來源：港股研究社

高溫輪番而至，這個(gè)燥熱的夏天，旅游業(yè)也躁動(dòng)不已。

上半年是旅游業(yè)豐收的半年，各地旅游盛況頻上熱搜。文旅部公布的旅游數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年，國內(nèi)旅游總?cè)舜?3.84億，同比增長63.9%；國內(nèi)旅游收入（旅游總花費(fèi)）2.30萬億元，比上年增加1.12萬億元，增長95.9%。

但這一輪旅游業(yè)復(fù)蘇，行業(yè)的狀態(tài)卻和以前不一樣了，這一點(diǎn)從社交媒體的討論也看得出來，旅游關(guān)鍵詞從未如此豐富。特種兵式旅游、citywalk、“村BA”、酒店解壓、反向旅游、定制游......好像一夜之間，國人開始創(chuàng)造旅游行業(yè)的新歷史。

如果要給這種變化冠名，唯有“國民新旅游”，才能概括其從人群特點(diǎn)到消費(fèi)趨勢的全面重塑。面對(duì)其中涌現(xiàn)的新需求，旅游業(yè)有什么動(dòng)作？長期來看，它們能利用好這股新風(fēng)潮嗎？

蝶變新生，國民新旅游就是行業(yè)新增量

國民新旅游，是和國內(nèi)旅游市場“噴發(fā)式”恢復(fù)一起形成的概念。

上半年，國人的出游情緒齊齊爆發(fā)，旅游業(yè)帶著酒店住宿OTA這些業(yè)態(tài)跑出加速度。天眼查數(shù)據(jù)顯示，今年一季度新注冊(cè)酒店近7.2萬家，同比上漲10.7%。首旅、錦江等酒店集團(tuán)的財(cái)報(bào)也紛紛在上半年實(shí)現(xiàn)業(yè)績扭虧為盈。同程旅行剛剛發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，2023年二季度，其收入達(dá)28.7億元，同比增長117.4%。經(jīng)調(diào)EBITDA（稅息折舊及攤銷前利潤）8.1億元，同比增長175.8%。經(jīng)調(diào)整凈利潤5.9億元，同比增長428.9%。

那么，這僅僅是旅游愛好者們重回全國各地帶來的復(fù)蘇嗎？從市場表現(xiàn)看，旅游并不是回到過去，而是超越過去，絕大多數(shù)細(xì)分領(lǐng)域和平臺(tái)的數(shù)據(jù)，已經(jīng)超過了2019年。比如同程旅行二季度住宿業(yè)收入較2019年同期增長90.7%，交通收入較2019年同期增長59.5%，總交易額達(dá)597億，較2019年同期增長44.6%，酒店間夜和機(jī)票票量都有了顯著增長。

國民新旅游，是一種實(shí)實(shí)在在的長期增量，這是“新”的價(jià)值。

國民新旅游，首先“新”在消費(fèi)者的增加。從人群看，消費(fèi)者規(guī)模擴(kuò)大，非一線城市廣泛參與，提高了市場天花板。

西南證券曾指出，國內(nèi)三線及以下市場可支配收入基數(shù)低所以增長快，其生活的必需成本也更低，有更多文化享受型消費(fèi)的資本，旅游是其中的重要選項(xiàng)。截至2023年6月30日，同程旅行居住在非一線城市的注冊(cè)用戶占比約87%。二季度，同程旅行微信平臺(tái)新增付費(fèi)用戶中約70%來自非一線城市。

國民新旅游，還“新”在消費(fèi)者個(gè)體喜好變化，讓旅游市場可開發(fā)的產(chǎn)品、可關(guān)注的重點(diǎn)更加多樣。Z世代、小鎮(zhèn)青年、新中產(chǎn)等各類用戶群體消費(fèi)有不同側(cè)重點(diǎn)，潛力值得挖掘。

克勞銳《2023旅游消費(fèi)內(nèi)容研究報(bào)告》顯示，在各種旅游形式中，89.8%的旅客選擇自由行；70后和80后對(duì)交通開支較高，而00后、85后更樂于貢獻(xiàn)吃喝、游玩、購物花銷；高線和男性游客對(duì)體驗(yàn)型項(xiàng)目情有獨(dú)鐘，低線城市和女性游客更偏愛精神旅游。這些明顯的傾向性，成為旅游業(yè)定制產(chǎn)品的參考依據(jù)。據(jù)同程旅行財(cái)報(bào)，在休閑度假市場中，私家團(tuán)、定制團(tuán)等個(gè)性化需求的占比在快速提升。

最后，國民新旅游還是旅游潮流的深度變化——“上車睡覺，下車拍照”的打卡式旅游讓人身心俱疲，消費(fèi)者開始在國潮、民俗文化、本地活動(dòng)等不一樣的游玩過程中尋找內(nèi)涵。從爬山逛寺廟、酒店解壓到反向旅游、回歸自然，國人看開了旅游的意義，沒有人規(guī)定旅游一定要去哪里、做什么，休閑放松才是硬道理。他們的心理也改變了旅游目的地和旅游方式。

這個(gè)夏天，“村BA”火爆全國，舉辦地貴州榕江縣旅游收入同比增長164.05%至38.34億元?！吨袊眯邢M(fèi)趨勢洞察白皮書（2023年版）》指出，今年五一同程旅行“小眾”“冷門”兩個(gè)關(guān)鍵詞搜索環(huán)比分別增長172%、113%，三線城市酒店預(yù)訂量竟然較2019年大增169%，中國城市的旅游潛力還值得加大挖掘力度。

種種新元素新表現(xiàn)都說明，國民新旅游，讓旅游市場進(jìn)入了新的一輪增長大周期。

順應(yīng)大周期趨勢，長期價(jià)值藏在用戶特質(zhì)中

新的增長必定是一個(gè)過程，國民新旅游意味著消費(fèi)者話語權(quán)大大提高。旅游行業(yè)要理解國民新旅游，第一關(guān)自然是理解用戶的特質(zhì)和需求。

港股研究社認(rèn)為，旅游趨勢是國民化大眾化，而在線旅游滲透率已經(jīng)超過60%，所以行業(yè)中和用戶第一手接觸最多的OTA平臺(tái)，對(duì)用戶特質(zhì)的觀察和利用十分重要。

首先，在渠道方面，低線市場一興起，用戶規(guī)模大了、來源多了，會(huì)希望更便利地接觸旅游產(chǎn)品，渠道的深度布局就成了影響用戶增長的主要因素。

比如雖然網(wǎng)絡(luò)碎片化了，但越來越多消費(fèi)者習(xí)慣一站式完成生活需求，在國民通訊軟件微信，同程旅行除了九宮格入口，還不斷優(yōu)化用戶在搜一搜場景在使用訂票、訂酒店這些業(yè)務(wù)的體驗(yàn)。此外，同程旅行還已成為華為服務(wù)宮格旅游行業(yè)入口的合作伙伴。

其次，在供給層面，用戶需要便利的旅行體驗(yàn)，針對(duì)不同層次、不同類別的用戶需求勢必需要更多產(chǎn)品。對(duì)新一代旅行者，尤其是偏重定制化體驗(yàn)的年輕用戶來講，覆蓋跟團(tuán)游、自由行、酒景套餐、定制游、主題游、出境游、簽證、用車等全面服務(wù)，成為同程旅行吸引他們的重要因素。

最后，在用戶需求層面，旅游市場潛力的釋放還要靠升級(jí)旅游主題——玩法，是吸引當(dāng)代人最有效的因素。對(duì)不同人群進(jìn)行高效運(yùn)營和營銷，提升品質(zhì)和服務(wù)，能給把特定的一群用戶以圈層形式吸引到一起，變成旅游市場的潛在用戶。

以最會(huì)玩的Z世代為例，《Z世代玩家白皮書》列舉了8大類圈32小類169個(gè)圈層的眾多細(xì)分群體，旅游能否和其中最大眾化的電競、音樂等內(nèi)容結(jié)合起來，讓“旅游+X”變成一種模式？

答案自然是可行的。比如今年6月底周杰倫?？谘莩獣?huì)“四連”，直接讓美蘭機(jī)場客流吞吐量創(chuàng)高峰，吸引超過15萬游客，增收9億元有余。此外，同程旅行打造的“同程杯”電競賽事、同程葛仙村音樂節(jié)等等，也都成為了年輕人愛去愛玩的新旅游場景。

這些動(dòng)作，對(duì)國民釋放旅游消費(fèi)起到了明顯的促進(jìn)作用。截至二季度，同程旅行平均月付費(fèi)用戶4220萬，同比增長61.7%，較2019年同期增長52.3%，連續(xù)兩個(gè)季度創(chuàng)歷史新高；年付費(fèi)用戶達(dá)到2.2億，月付費(fèi)比率上升至15.1%，創(chuàng)三年來新高。

不難發(fā)現(xiàn)，國民新旅游本質(zhì)意味著多元化和精細(xì)化，所以它依然可以看作一片藍(lán)海。讓旅游品質(zhì)更高，體驗(yàn)更好，更具性價(jià)比，會(huì)成為用戶選擇的關(guān)鍵。

根植產(chǎn)業(yè)鏈，為釋放長期潛力打基礎(chǔ)

要讓用戶能看好、玩好，整條產(chǎn)業(yè)鏈都要參與進(jìn)來。但疫情三年無疑加重了產(chǎn)業(yè)鏈和用戶之間的陌生感——旅游在線化率提高了，但受影響最大的線下，接收旅客的能力還堅(jiān)實(shí)嗎？用戶心態(tài)放松了，但對(duì)體驗(yàn)要求更高，酒店、出行這些不是互聯(lián)網(wǎng)“原住民”的行業(yè)，跟得上變化嗎？

因此，在港股研究社看來，國民新旅游的長期邏輯，不在于一朝一夕的爆發(fā)，而在于持續(xù)推動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈的建設(shè)。OTA平臺(tái)在其中，也會(huì)持續(xù)地參與、賦能、收獲。

首先，需求的變化在逼著產(chǎn)業(yè)鏈的重塑和進(jìn)化，也是旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的必然要求。

比如用戶休閑度假需求爆發(fā)后，線下渠道的價(jià)值會(huì)回升。像同程旅行這樣本身已經(jīng)在線上建立了優(yōu)勢，線下布局無疑能拓寬服務(wù)的邊界。二季度，同程旅行也宣布正式啟動(dòng)線下門店加盟計(jì)劃，正在打造包括品牌、技術(shù)、產(chǎn)品、流量等在內(nèi)的全新賦能平臺(tái)，這對(duì)提升供應(yīng)鏈的效率意義重大。

其次，相比于國外成熟市場，國內(nèi)旅游行業(yè)在供給端的格局較為分散，目前大而不強(qiáng)的特點(diǎn)很突出。

比如從數(shù)據(jù)上看，公開數(shù)據(jù)顯示，2022年我國酒店的連鎖化率約為39%，與發(fā)達(dá)國家酒店品牌連鎖化率60%、美國超過80%的水平相比，這既不利于品牌有規(guī)劃地升級(jí)自己的服務(wù)，也讓消費(fèi)者的旅游體驗(yàn)天差地別，很難打造好的專業(yè)品牌。藝龍酒店科技平臺(tái)，就致力于推動(dòng)住宿產(chǎn)業(yè)鏈和供應(yīng)鏈的數(shù)智化升級(jí)，現(xiàn)階段已簽約酒店數(shù)量近2000家。這種統(tǒng)一的上游服務(wù)，會(huì)是支持國民新旅游供應(yīng)鏈調(diào)整的關(guān)鍵力量。

最后，旅游行業(yè)供給端的數(shù)智化升級(jí)趨勢已經(jīng)不可阻擋，因?yàn)檫@直接影響著習(xí)慣了數(shù)字化生活的用戶們，會(huì)獲得什么樣的體驗(yàn)。未來，效率低、智能化水平不高，可能會(huì)成為品牌被擠出核心市場的導(dǎo)火索。

近年來，交通這個(gè)領(lǐng)域，尤其是非一線市場數(shù)字化水平原本偏低的交通樞紐，正在靠數(shù)字化改變自己的經(jīng)營狀態(tài)。成都雙流國際機(jī)場、河南機(jī)場集團(tuán)、宜昌三峽機(jī)場，以及洛陽市軌道交通集團(tuán)、南昌地鐵等單位，都已選擇和同程旅行合作，要么改造出行流程，要么開始做更多運(yùn)營活動(dòng)，在多方面實(shí)現(xiàn)數(shù)字化。

這也為同程旅行創(chuàng)造了新的增長點(diǎn)，同程旅行廣告服務(wù)、酒店管理服務(wù)、商旅服務(wù)、會(huì)員服務(wù)以及景點(diǎn)門票服務(wù)等“其他”業(yè)務(wù)的收入占比，已經(jīng)從2019年二季度的6.3%增長到了2023年二季度的11%。

可見，旅游就是不同場景和體驗(yàn)的切換，B端與C端業(yè)務(wù)既然都根植于這條產(chǎn)業(yè)鏈，自然是可以良好協(xié)同的。長期來看，同程旅行的工作也加強(qiáng)了它在產(chǎn)業(yè)鏈的話語權(quán)。

結(jié)語

當(dāng)國民新旅游蔚然成風(fēng)后，一個(gè)新的趨勢其實(shí)在放大，那就是更多消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，為自己的快樂花錢，才賦予了生活更多意義。

這也是旅游業(yè)進(jìn)入新增長周期的原因，旅游變得大眾化、普及化，用商業(yè)語言來說就是頻次和消費(fèi)的提高。在經(jīng)過漫長的等待后，無論是對(duì)消費(fèi)者還是從業(yè)者，能讓旅游的價(jià)值最大化，都是一件值得高興的事。

來源：港股研究社