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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
來源：港股研究社
高溫輪番而至，這個燥熱的夏天，旅游業(yè)也躁動不已。
上半年是旅游業(yè)豐收的半年，各地旅游盛況頻上熱搜。文旅部公布的旅游數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年，國內(nèi)旅游總?cè)舜?3.84億，同比增長63.9%；國內(nèi)旅游收入（旅游總花費）2.30萬億元，比上年增加1.12萬億元，增長95.9%。
但這一輪旅游業(yè)復(fù)蘇，行業(yè)的狀態(tài)卻和以前不一樣了，這一點從社交媒體的討論也看得出來，旅游關(guān)鍵詞從未如此豐富。特種兵式旅游、citywalk、“村BA”、酒店解壓、反向旅游、定制游......好像一夜之間，國人開始創(chuàng)造旅游行業(yè)的新歷史。
如果要給這種變化冠名，唯有“國民新旅游”，才能概括其從人群特點到消費趨勢的全面重塑。面對其中涌現(xiàn)的新需求，旅游業(yè)有什么動作？長期來看，它們能利用好這股新風(fēng)潮嗎？
國民新旅游，是和國內(nèi)旅游市場“噴發(fā)式”恢復(fù)一起形成的概念。
上半年，國人的出游情緒齊齊爆發(fā)，旅游業(yè)帶著酒店住宿OTA這些業(yè)態(tài)跑出加速度。天眼查數(shù)據(jù)顯示，今年一季度新注冊酒店近7.2萬家，同比上漲10.7%。首旅、錦江等酒店集團的財報也紛紛在上半年實現(xiàn)業(yè)績扭虧為盈。同程旅行剛剛發(fā)布的財報顯示，2023年二季度，其收入達28.7億元，同比增長117.4%。經(jīng)調(diào)EBITDA（稅息折舊及攤銷前利潤）8.1億元，同比增長175.8%。經(jīng)調(diào)整凈利潤5.9億元，同比增長428.9%。
那么，這僅僅是旅游愛好者們重回全國各地帶來的復(fù)蘇嗎？從市場表現(xiàn)看，旅游并不是回到過去，而是超越過去，絕大多數(shù)細分領(lǐng)域和平臺的數(shù)據(jù)，已經(jīng)超過了2019年。比如同程旅行二季度住宿業(yè)收入較2019年同期增長90.7%，交通收入較2019年同期增長59.5%，總交易額達597億，較2019年同期增長44.6%，酒店間夜和機票票量都有了顯著增長。
國民新旅游，是一種實實在在的長期增量，這是“新”的價值。
國民新旅游，首先“新”在消費者的增加。從人群看，消費者規(guī)模擴大，非一線城市廣泛參與，提高了市場天花板。
西南證券曾指出，國內(nèi)三線及以下市場可支配收入基數(shù)低所以增長快，其生活的必需成本也更低，有更多文化享受型消費的資本，旅游是其中的重要選項。截至2023年6月30日，同程旅行居住在非一線城市的注冊用戶占比約87%。二季度，同程旅行微信平臺新增付費用戶中約70%來自非一線城市。
國民新旅游，還“新”在消費者個體喜好變化，讓旅游市場可開發(fā)的產(chǎn)品、可關(guān)注的重點更加多樣。Z世代、小鎮(zhèn)青年、新中產(chǎn)等各類用戶群體消費有不同側(cè)重點，潛力值得挖掘。
克勞銳《2023旅游消費內(nèi)容研究報告》顯示，在各種旅游形式中，89.8%的旅客選擇自由行；70后和80后對交通開支較高，而00后、85后更樂于貢獻吃喝、游玩、購物花銷；高線和男性游客對體驗型項目情有獨鐘，低線城市和女性游客更偏愛精神旅游。這些明顯的傾向性，成為旅游業(yè)定制產(chǎn)品的參考依據(jù)。據(jù)同程旅行財報，在休閑度假市場中，私家團、定制團等個性化需求的占比在快速提升。
最后，國民新旅游還是旅游潮流的深度變化——“上車睡覺，下車拍照”的打卡式旅游讓人身心俱疲，消費者開始在國潮、民俗文化、本地活動等不一樣的游玩過程中尋找內(nèi)涵。從爬山逛寺廟、酒店解壓到反向旅游、回歸自然，國人看開了旅游的意義，沒有人規(guī)定旅游一定要去哪里、做什么，休閑放松才是硬道理。他們的心理也改變了旅游目的地和旅游方式。
這個夏天，“村BA”火爆全國，舉辦地貴州榕江縣旅游收入同比增長164.05%至38.34億元?！吨袊眯邢M趨勢洞察白皮書（2023年版）》指出，今年五一同程旅行“小眾”“冷門”兩個關(guān)鍵詞搜索環(huán)比分別增長172%、113%，三線城市酒店預(yù)訂量竟然較2019年大增169%，中國城市的旅游潛力還值得加大挖掘力度。
種種新元素新表現(xiàn)都說明，國民新旅游，讓旅游市場進入了新的一輪增長大周期。
新的增長必定是一個過程，國民新旅游意味著消費者話語權(quán)大大提高。旅游行業(yè)要理解國民新旅游，第一關(guān)自然是理解用戶的特質(zhì)和需求。
港股研究社認為，旅游趨勢是國民化大眾化，而在線旅游滲透率已經(jīng)超過60%，所以行業(yè)中和用戶第一手接觸最多的OTA平臺，對用戶特質(zhì)的觀察和利用十分重要。
首先，在渠道方面，低線市場一興起，用戶規(guī)模大了、來源多了，會希望更便利地接觸旅游產(chǎn)品，渠道的深度布局就成了影響用戶增長的主要因素。
比如雖然網(wǎng)絡(luò)碎片化了，但越來越多消費者習(xí)慣一站式完成生活需求，在國民通訊軟件微信，同程旅行除了九宮格入口，還不斷優(yōu)化用戶在搜一搜場景在使用訂票、訂酒店這些業(yè)務(wù)的體驗。此外，同程旅行還已成為華為服務(wù)宮格旅游行業(yè)入口的合作伙伴。
其次，在供給層面，用戶需要便利的旅行體驗，針對不同層次、不同類別的用戶需求勢必需要更多產(chǎn)品。對新一代旅行者，尤其是偏重定制化體驗的年輕用戶來講，覆蓋跟團游、自由行、酒景套餐、定制游、主題游、出境游、簽證、用車等全面服務(wù)，成為同程旅行吸引他們的重要因素。
最后，在用戶需求層面，旅游市場潛力的釋放還要靠升級旅游主題——玩法，是吸引當代人最有效的因素。對不同人群進行高效運營和營銷，提升品質(zhì)和服務(wù)，能給把特定的一群用戶以圈層形式吸引到一起，變成旅游市場的潛在用戶。
以最會玩的Z世代為例，《Z世代玩家白皮書》列舉了8大類圈32小類169個圈層的眾多細分群體，旅游能否和其中最大眾化的電競、音樂等內(nèi)容結(jié)合起來，讓“旅游+X”變成一種模式？
答案自然是可行的。比如今年6月底周杰倫海口演唱會“四連”，直接讓美蘭機場客流吞吐量創(chuàng)高峰，吸引超過15萬游客，增收9億元有余。此外，同程旅行打造的“同程杯”電競賽事、同程葛仙村音樂節(jié)等等，也都成為了年輕人愛去愛玩的新旅游場景。
這些動作，對國民釋放旅游消費起到了明顯的促進作用。截至二季度，同程旅行平均月付費用戶4220萬，同比增長61.7%，較2019年同期增長52.3%，連續(xù)兩個季度創(chuàng)歷史新高；年付費用戶達到2.2億，月付費比率上升至15.1%，創(chuàng)三年來新高。
不難發(fā)現(xiàn)，國民新旅游本質(zhì)意味著多元化和精細化，所以它依然可以看作一片藍海。讓旅游品質(zhì)更高，體驗更好，更具性價比，會成為用戶選擇的關(guān)鍵。
要讓用戶能看好、玩好，整條產(chǎn)業(yè)鏈都要參與進來。但疫情三年無疑加重了產(chǎn)業(yè)鏈和用戶之間的陌生感——旅游在線化率提高了，但受影響最大的線下，接收旅客的能力還堅實嗎？用戶心態(tài)放松了，但對體驗要求更高，酒店、出行這些不是互聯(lián)網(wǎng)“原住民”的行業(yè)，跟得上變化嗎？
因此，在港股研究社看來，國民新旅游的長期邏輯，不在于一朝一夕的爆發(fā)，而在于持續(xù)推動產(chǎn)業(yè)鏈的建設(shè)。OTA平臺在其中，也會持續(xù)地參與、賦能、收獲。
首先，需求的變化在逼著產(chǎn)業(yè)鏈的重塑和進化，也是旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的必然要求。
比如用戶休閑度假需求爆發(fā)后，線下渠道的價值會回升。像同程旅行這樣本身已經(jīng)在線上建立了優(yōu)勢，線下布局無疑能拓寬服務(wù)的邊界。二季度，同程旅行也宣布正式啟動線下門店加盟計劃，正在打造包括品牌、技術(shù)、產(chǎn)品、流量等在內(nèi)的全新賦能平臺，這對提升供應(yīng)鏈的效率意義重大。
其次，相比于國外成熟市場，國內(nèi)旅游行業(yè)在供給端的格局較為分散，目前大而不強的特點很突出。
比如從數(shù)據(jù)上看，公開數(shù)據(jù)顯示，2022年我國酒店的連鎖化率約為39%，與發(fā)達國家酒店品牌連鎖化率60%、美國超過80%的水平相比，這既不利于品牌有規(guī)劃地升級自己的服務(wù)，也讓消費者的旅游體驗天差地別，很難打造好的專業(yè)品牌。藝龍酒店科技平臺，就致力于推動住宿產(chǎn)業(yè)鏈和供應(yīng)鏈的數(shù)智化升級，現(xiàn)階段已簽約酒店數(shù)量近2000家。這種統(tǒng)一的上游服務(wù)，會是支持國民新旅游供應(yīng)鏈調(diào)整的關(guān)鍵力量。
最后，旅游行業(yè)供給端的數(shù)智化升級趨勢已經(jīng)不可阻擋，因為這直接影響著習(xí)慣了數(shù)字化生活的用戶們，會獲得什么樣的體驗。未來，效率低、智能化水平不高，可能會成為品牌被擠出核心市場的導(dǎo)火索。
近年來，交通這個領(lǐng)域，尤其是非一線市場數(shù)字化水平原本偏低的交通樞紐，正在靠數(shù)字化改變自己的經(jīng)營狀態(tài)。成都雙流國際機場、河南機場集團、宜昌三峽機場，以及洛陽市軌道交通集團、南昌地鐵等單位，都已選擇和同程旅行合作，要么改造出行流程，要么開始做更多運營活動，在多方面實現(xiàn)數(shù)字化。
這也為同程旅行創(chuàng)造了新的增長點，同程旅行廣告服務(wù)、酒店管理服務(wù)、商旅服務(wù)、會員服務(wù)以及景點門票服務(wù)等“其他”業(yè)務(wù)的收入占比，已經(jīng)從2019年二季度的6.3%增長到了2023年二季度的11%。
可見，旅游就是不同場景和體驗的切換，B端與C端業(yè)務(wù)既然都根植于這條產(chǎn)業(yè)鏈，自然是可以良好協(xié)同的。長期來看，同程旅行的工作也加強了它在產(chǎn)業(yè)鏈的話語權(quán)。
當國民新旅游蔚然成風(fēng)后，一個新的趨勢其實在放大，那就是更多消費者發(fā)現(xiàn)，為自己的快樂花錢，才賦予了生活更多意義。
這也是旅游業(yè)進入新增長周期的原因，旅游變得大眾化、普及化，用商業(yè)語言來說就是頻次和消費的提高。在經(jīng)過漫長的等待后，無論是對消費者還是從業(yè)者，能讓旅游的價值最大化，都是一件值得高興的事。
來源：港股研究社
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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