很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份,不能自主發(fā)稿哦~
如有投稿需求,請把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com,一經(jīng)錄用會有專人和您聯(lián)系
咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系:鳥哥筆記小羽毛(ngbjxym)
企業(yè)運(yùn)營私域的方式不斷在進(jìn)化,但大家做私域的焦點(diǎn)一直模糊的,放不下對場域的執(zhí)念、擺脫不了對工具的依賴:
現(xiàn)在的生意已經(jīng)從“售賣產(chǎn)品”到“經(jīng)營用戶”。為了“經(jīng)營用戶”,很多品牌拿出現(xiàn)金補(bǔ)貼、搭建運(yùn)營團(tuán)隊(duì)、大搞技術(shù)基建,最終只是圈住了用戶,而沒有讓用戶形成圈子。
經(jīng)營用戶其實(shí)就是與用戶構(gòu)建關(guān)系。本篇文章,我們消化了4個與用戶構(gòu)建關(guān)系的知識點(diǎn):
有圈層與無圈層的區(qū)別:圈子的傳染性和圍觀效應(yīng) ;
圈子是怎么形成的:從附近的消失,到文化ID的誕生 ;
為什么你的圈子圈不住用戶:企業(yè)做圈層營銷時常犯的三個錯誤;
如何做一個圈層的關(guān)系:滲透圈層的四個關(guān)鍵要素。
在所有關(guān)于新消費(fèi)的謊言里,流毒最廣的就是“顏值即正義”。但真相是:真正能做大的公司,它們在產(chǎn)品包裝上,首先追求的不是美不美,而是能不能實(shí)現(xiàn)生意目的。
看完這篇文章,你就會知道:
“廣告創(chuàng)意,到底是要對銷售負(fù)責(zé),還是要對品牌負(fù)責(zé)呢?”我覺得這個問題是愚蠢的,正確的答案是:廣告創(chuàng)意只對生意負(fù)責(zé),只要對生意負(fù)責(zé)的創(chuàng)意就是好創(chuàng)意。
這個市場已經(jīng)不缺好的創(chuàng)意,但缺「生意型創(chuàng)意」?!干庑蛣?chuàng)意」要洞悉企業(yè)的生意問題,然后用創(chuàng)意解決那個問題,而賣貨不一定就是企業(yè)最頭疼的生意問題。
我說的「生意型創(chuàng)意」,有三個特征:
永遠(yuǎn)讓產(chǎn)品成為英雄。
一提到要做“跨界”,大家想到的就是設(shè)計(jì)一個聯(lián)名商品、推出一組聯(lián)合海報(bào)、再安排一次熱搜。一年就這么稀里糊涂地跨下來,發(fā)現(xiàn)自己的跨界終于“拉胯”了。
在“跨界”這個課題中,你會知道跨界的本質(zhì)是借助另一樣?xùn)|西,刷新別人對你的認(rèn)知??缃绲墓δ苁亲屍胀ǖ摹⑹煜さ氖挛?,重新變得鮮活、通過另一方,來銳化自己的特性、聯(lián)合對手,制造新聞和相互造血、通過別人的加持,讓自己上位。
而你的跨界“拉垮”了,是因?yàn)槟愕钠放茮]“界”可跨、不同的營銷目標(biāo),需要不同的跨界方式、你根本就沒有必要跨界、你被創(chuàng)意左右,偏離了自己的定位···
過去,我們把消費(fèi)者的注意力當(dāng)成必須爭奪的資源,大家的營銷思路是霸占用戶、馴化用戶。新一代的咨詢公司要調(diào)整思路,用尊重用戶的方式去贏得用戶。品牌增長不止要霸占用戶心智,也要不斷制造“被鏈接”的可能。
不管從說服邏輯、賣貨邏輯還是傳播邏輯,故事是鏈接用戶最簡單最好用的武器。所以,@將意咨詢 制造鏈接的方法是——故事鏈。「故事鏈」有四個理論支柱,分別是:故事錨、元劇本、角色鏈和戲劇符。
2021年,行業(yè)冒出了一個新詞,叫“品效銷一體”。想要達(dá)成“品效銷一體”,媒體要提供“加速度”的解決方案、企業(yè)要用一體化的部隊(duì),適應(yīng)生態(tài)化的媒體、對每個交易場,都進(jìn)行“品效”改造、以內(nèi)容為起點(diǎn),布局營銷全鏈路。
很多品牌在增長受阻時,第一反應(yīng)是增加產(chǎn)品品類。增加品類的做法, 短期內(nèi)會帶來增長,但從長期來看,各個品類之間沒有形成合力,反而分散了企業(yè)的營銷資源,臃腫的產(chǎn)品線最終會變成企業(yè)的增長負(fù)擔(dān)。我們不能用“品類”思考增長問題,而是要用“場景”來思考。
用場景解決增長受阻問題,就要把業(yè)務(wù)做深,讓不同的產(chǎn)品線,滿足同一批消費(fèi)者的不同需求。比如發(fā)現(xiàn)場景中隱藏的用戶需求,改進(jìn)產(chǎn)品或者研發(fā)新品,從而實(shí)現(xiàn)業(yè)績增長、用場景釋放用戶更多的消費(fèi)身份、用場景喚醒需求。
如果你問我:下一個十年,什么會決定一家企業(yè)的增長力?我會回答你:是內(nèi)容。只有把內(nèi)容擺在一個戰(zhàn)略的高度,我們才能贏得未來的競爭。
如今,內(nèi)容的影響力邊界正在從廣告,擴(kuò)展到渠道、產(chǎn)品、組織上:
廣告正在從藝術(shù)品變成快消品,對內(nèi)容的生產(chǎn)能力,將決定企業(yè)的增長效率;
品牌和渠道之間的關(guān)系正在從一種收租模式,進(jìn)化為共贏模式。新型的賣貨渠道,都希望借助內(nèi)容來驅(qū)動用戶,撬動流量增長。
未來的產(chǎn)品都將變成內(nèi)容化的產(chǎn)品,我們會像運(yùn)營抖音快手小紅書一樣,去運(yùn)營產(chǎn)品包裝,你在產(chǎn)品端的內(nèi)容運(yùn)營能力,將更直接地決定產(chǎn)品的銷量,決定渠道方對你的的扶持力度。
中國部分品牌,打造賣點(diǎn)的步驟是這樣的:
第一步,盤點(diǎn)產(chǎn)品所有的賣點(diǎn);第二步,挑出最大的那個賣點(diǎn);第三步,把那個賣點(diǎn)擴(kuò)展成一句話。
這樣的做法,忽略了2個關(guān)鍵問題:
賣點(diǎn)不是只有大小之分,還有類型之分。賣點(diǎn)分為:核心賣點(diǎn)、門戶賣點(diǎn)、前沿賣點(diǎn)、即時賣點(diǎn);
品牌賣點(diǎn)不是尋找事實(shí)支撐,而是做好認(rèn)知差異。如何表達(dá)賣點(diǎn)的重要性,往往大于如何找到賣點(diǎn)。
只有理解不同賣點(diǎn)的性質(zhì),并知道如何巧妙地表達(dá)賣點(diǎn),賣點(diǎn)才能賣貨。
在今天,所有的營銷都是內(nèi)容營銷。今日的內(nèi)容營銷與往日的內(nèi)容營銷相比,最大的不同是:內(nèi)容營銷正從追求「前鏈路」,到追求「后鏈路」。「前鏈路」是指轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊、評論、參與等,這些用戶與內(nèi)容本身的交互行為。而「后鏈路」指的是加粉、直購、到店、注冊等,這些更貼近商品交易的用戶行為。
如果想讓內(nèi)容驅(qū)動后鏈路行為,我們要重新理清三個問題:
媒體職能:該如何看待媒體和品牌的關(guān)系?
電商出現(xiàn)后,營銷人就一直數(shù)著日歷過活。全年密密麻麻的營銷節(jié)點(diǎn),就是營銷人一年的心電圖和成績單。但我發(fā)現(xiàn)一個特別悲哀的現(xiàn)象:90%品牌的節(jié)點(diǎn)營銷,都是好創(chuàng)意、壞營銷。
大家熱衷節(jié)日營銷,是因?yàn)橹挥性诠?jié)日里,我們才可以利用「自發(fā)的群體行為」,來引導(dǎo)用戶消費(fèi)。但很多人把節(jié)日營銷的重點(diǎn)放在溝通情感上,而我認(rèn)為做節(jié)點(diǎn)營銷時,不能總想著洞察用戶的心理需求,要更多地洞察用戶的行為軌跡,在節(jié)點(diǎn)驅(qū)動用戶行為,私有化這個節(jié)點(diǎn)。
關(guān)于如何在節(jié)點(diǎn)驅(qū)動用戶行為,這篇文章會為你分享三個步驟:
每個人都在談?wù)撛鲩L,卻很少有人談及增長的問題。只是一味地往前跑,不一定能跑贏對手,但一定會遭遇“增長的反噬”。那些遭遇增長反噬的品牌,都是因?yàn)橹蛔非蟆巴庠鲩L”,忽略了“內(nèi)增長”。
用戶量、銷量、利潤、市場份額、市值這些看得見的增長,是“外增長”;供應(yīng)鏈能力、技術(shù)研發(fā)能力、組織運(yùn)營能力、產(chǎn)品孵化能力、資金運(yùn)轉(zhuǎn)效率等,外界看不見的能力就是“內(nèi)增長”。
很多時候,我們遇到增長瓶頸,都是因?yàn)槲覀冊凇皟?nèi)增長”實(shí)力不足時,就企圖獲得“外增長”。而且,沒學(xué)會在不同增長周期,切換增長模式。
一般而言,一個新品牌要經(jīng)歷四個增長周期:品類型增長、流量型增長、運(yùn)營型增長、心智型增長。當(dāng)進(jìn)入不同的增長周期,必須切換增長模式,才能獲得增長勢能。
2021年從拼多多到全棉時代、餓了么、西貝,很多大品牌都因?yàn)橹欢畯V告,不懂“輿論學(xué)”,為品牌招來一片罵名。這篇文章選取了六個輿論事件,看看從他們的失敗教訓(xùn)或者成功經(jīng)驗(yàn)中,我們能學(xué)到什么“輿論學(xué)”知識:
《贅婿》:話題的設(shè)置,決定輿論的走向。
B站,在“破圈”過程中,頻頻被老用戶吐槽“變味”;小米,在成為國民手機(jī)品牌后,米粉們開始質(zhì)疑它丟棄了發(fā)燒友精神。就在大品牌被“嫌棄”時,元?dú)馍?、wonderlab、花西子這樣的小眾品牌開始被媒體和用戶追捧。
和小品牌相比,大品牌不缺人、不缺錢、甚至不缺創(chuàng)意,他們常常缺失「營銷視角」。尋找營銷視角,主要在于如何找準(zhǔn)營銷的切入點(diǎn),我認(rèn)為有三個關(guān)鍵操作點(diǎn):
姿態(tài)第一、事實(shí)第二。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn),不代表鳥哥筆記立場,未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥哥筆記版權(quán)及免責(zé)申明》 如對文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問,請點(diǎn)擊 反饋舉報(bào)
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評論自律管理,為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺氛圍,我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
1)反對憲法所確定的基本原則;
2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽(yù)和利益;
3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動實(shí)施恐怖活動、極端主義活動;
5)煽動民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
6)破壞國家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
7)散布謠言,擾亂社會秩序,破壞社會穩(wěn)定;
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序;
10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;
2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動成果;
2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對方難堪;
6)謾罵:以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價;
7)歧視:煽動人群歧視、地域歧視等,針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)