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作者 | 兵法先生
來(lái)源 | 營(yíng)銷(xiāo)兵法（ID：lanhaiyingxiao)
不得不承認(rèn)，雷軍就是平平無(wú)奇營(yíng)銷(xiāo)小天才。
在其他品牌都在絞盡腦汁上熱搜成為熱點(diǎn)的時(shí)候，雷軍給網(wǎng)友的1句回復(fù)，將雷軍與其關(guān)聯(lián)的小米品牌帶上了熱搜榜，在持續(xù)多日發(fā)酵中，給品牌帶來(lái)了1億+的曝光。
這究竟是怎么做的呢？
事情的起因是，幾天前有網(wǎng)友在小米董事盧偉冰的微博下留言抱怨：定制色十幾天了還沒(méi)發(fā)貨，讓雷總擰螺絲去。一句戲言，卻引起了“客服”雷軍的注意，并在線回復(fù)表示：我馬上去催一下。
一句簡(jiǎn)單又有人情味的回復(fù)，將#雷軍 我馬上去催一下#推上了微博熱搜，引起了諸多網(wǎng)友的圍觀，既讓網(wǎng)友的期待有了回復(fù)，又實(shí)現(xiàn)了與消費(fèi)者的互動(dòng)，一舉兩得。
正所謂，細(xì)節(jié)之處見(jiàn)真章。有了熱度，如何延續(xù)熱度就是品牌面臨的又一課題了。這時(shí)候，雷軍開(kāi)始發(fā)揮自己的IP能力了。
在話題熱度持續(xù)上漲后，雷軍乘機(jī)開(kāi)啟了新一輪互動(dòng) 。在微博上公開(kāi)表示：網(wǎng)友們催我到工廠擰螺絲。其實(shí)，我經(jīng)常去，今天一大早就到了。來(lái)得太早，在車(chē)間又咪（瞇）了一會(huì)。沒(méi)想到，一覺(jué)醒來(lái)，10萬(wàn)臺(tái)已經(jīng)搞定！
一時(shí)激起千層，雷軍幽默風(fēng)趣的言論，將爆梗式營(yíng)銷(xiāo)推向了新高潮，UGC內(nèi)容紛至沓來(lái)，“躺贏”、“幫蓋被子”、“雷某睡覺(jué)被處罰”、“已無(wú)螺絲可擰”……
讓這條微博既延續(xù)了之前的網(wǎng)絡(luò)熱度，實(shí)現(xiàn)了與消費(fèi)者的新一輪互動(dòng)，又乘機(jī)做了一把營(yíng)銷(xiāo)，展現(xiàn)了小米Su7量產(chǎn)的成果。同時(shí)，接地氣的回復(fù)與互動(dòng)，還在潛移默化中，展現(xiàn)了雷軍的親和力，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)無(wú)形。
隨著雷軍回復(fù)在網(wǎng)絡(luò)上的傳播，讓#雷軍真的去擰螺絲了#迅速登上了熱搜榜，產(chǎn)生了超1.1億的閱讀，16萬(wàn)+互動(dòng)量。
當(dāng)雷軍的一句回復(fù)產(chǎn)生了熱搜話題時(shí)，小米品牌也隨之獲得了大量的曝光和關(guān)注。再看網(wǎng)絡(luò)上流傳的那句：“不要跟雷軍比營(yíng)銷(xiāo)，我們玩不過(guò)他，他不是一般人”。似乎有了更為立體的詮釋?zhuān)?strong>一句回復(fù)=1億+曝光量，雷神果真名不虛傳。
看似平平無(wú)奇，雷軍給網(wǎng)友的回復(fù)往往帶有親切、幽默和真實(shí)感，這種互動(dòng)方式打破了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)中的“硬廣”模式，以更加自然、真實(shí)和有趣的方式與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，親切感、趣味性隨之而來(lái)，令人愉悅。
在品牌還在花錢(qián)請(qǐng)明星代言，買(mǎi)廣告，拼創(chuàng)意，造話題，“告訴”消費(fèi)者“這里有一條廣告信息”的時(shí)候，雷軍就通過(guò)借梗、造梗完成了Social傳播。
細(xì)數(shù)過(guò)往，為發(fā)燒而生、比硬幣還薄、雷布斯、不銹鋼盆、Are your ok、造車(chē)是天命所歸、雷神、賣(mài)車(chē)交朋友等爆梗式營(yíng)銷(xiāo)，即使知道這是小米的營(yíng)銷(xiāo)，也心甘情愿參與其中調(diào)侃一二，成為小米營(yíng)銷(xiāo)中的一環(huán)。
雷軍在營(yíng)銷(xiāo)圈究竟有多傳奇，可能無(wú)需我們?cè)儋樖觯@個(gè)極具親和力、善于傾聽(tīng)網(wǎng)友建議的網(wǎng)紅 IP，“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”“粉絲經(jīng)濟(jì)”“社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)”“參與感”等多個(gè)營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵詞與小米品牌產(chǎn)生強(qiáng)關(guān)聯(lián)。讓小米品牌成為了消費(fèi)者日常生活中的談資，也讓小米成為了自然流量的“推手”、“本手”、“妙手”。
人們?cè)诳偨Y(jié)雷式營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候，總將其與“平平無(wú)奇”聯(lián)系到一起，“寡淡”的形式卻能創(chuàng)造過(guò)億傳播。在梳理了雷軍過(guò)往的營(yíng)銷(xiāo)后發(fā)現(xiàn)，流量密碼就兩招。
我們經(jīng)常說(shuō)，追熱點(diǎn)，不如成為熱點(diǎn)。而成為熱點(diǎn)的前提是，有人追有人捧。
追熱點(diǎn)，并成為熱點(diǎn)
雷式營(yíng)銷(xiāo)有一個(gè)很明顯的特點(diǎn)便是，懂得尋找具有前置的爆點(diǎn)內(nèi)容，并利用微博快速反應(yīng)，將品牌的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容打造成持續(xù)的熱點(diǎn)，成為粉絲、網(wǎng)友、kol追逐的大熱門(mén)，與用戶(hù)產(chǎn)生“交情”，交易就顯得那么自然，也讓品牌成功化解了品牌獲客難、流量成本高以及不易轉(zhuǎn)化等多個(gè)難題。
這其中有一個(gè)邏輯是：
首先，尋找并鎖定具有前瞻性的爆點(diǎn)內(nèi)容是關(guān)鍵。再回看小米此次的營(yíng)銷(xiāo)，其實(shí)就是想要為小米Su7的10萬(wàn)臺(tái)下線造勢(shì)。產(chǎn)品下線預(yù)示著交付周期的臨近，雷軍因此選擇對(duì)催交付的留言進(jìn)行回復(fù)，為后續(xù)話題的引爆悄然埋下伏筆。
其次，充分利用微博平臺(tái)的特性。微博以其傳播速度快、互動(dòng)性強(qiáng)等特點(diǎn)，成為雷軍“流水賬”式營(yíng)銷(xiāo)的絕佳舞臺(tái)。這種開(kāi)放式的溝通方式，更容易形成廣泛的傳播鏈路，進(jìn)一步擴(kuò)大了品牌影響力。
再者，圍繞同一話題持續(xù)打造熱點(diǎn)。為了保持話題的熱度和延伸性，單一爆點(diǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。雷軍巧妙地將爆點(diǎn)轉(zhuǎn)化為持續(xù)的熱點(diǎn)，通過(guò)翻網(wǎng)友牌子、親自前往車(chē)間“擰螺絲”、睡覺(jué)等互動(dòng)，為內(nèi)容的持續(xù)發(fā)酵奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
最后，巧妙帶出新廣告信息，實(shí)現(xiàn)高效營(yíng)銷(xiāo)。從小米廣泛關(guān)注的交付問(wèn)題入手，雷軍以真誠(chéng)的態(tài)度回復(fù)用戶(hù)關(guān)切，通過(guò)持續(xù)輸出延長(zhǎng)話題的生命周期，最終引出十萬(wàn)臺(tái)小米SU7正式下線的階段性成果。這一系列動(dòng)作環(huán)環(huán)相扣，形成了完美的營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)。
真誠(chéng)+聽(tīng)勸，就是流量密碼
當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)手段變得可操縱，甚至虛假、夸大的時(shí)候，各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)技巧逐漸失靈，更談不上贏得消費(fèi)者的信任，甚至有些其效果適得其反。這時(shí)候，“真誠(chéng)”就顯得尤為重要，這也就意味著品牌需要提供真實(shí)、準(zhǔn)確、有價(jià)值的信息，才能真正贏得消費(fèi)者的心。
在雷式營(yíng)銷(xiāo)中，一是將“真誠(chéng)”融入到了品牌傳播的內(nèi)容中。
在一切行為皆為營(yíng)銷(xiāo)的今天，小米品牌在每次營(yíng)銷(xiāo)中，總能夠給人留下真誠(chéng)的印象。
如在小米Su7的發(fā)布中，雷軍就將品牌的身段拉了最低，表示：小米SU7是我們3年的心血之作，如果做得好，想請(qǐng)大家為我們點(diǎn)個(gè)贊，如果覺(jué)得不好，就直接告訴我們，我們一定會(huì)認(rèn)真聽(tīng)取，迅速改進(jìn)，懇請(qǐng)各位，如果吐槽還請(qǐng)口下留情。
正所謂伸手不打笑臉人，這一波發(fā)言讓更多人覺(jué)得小米是能夠接受不同的聲音，加上其誠(chéng)懇的態(tài)度，讓網(wǎng)友對(duì)品牌的好感度直線上升。
如果你覺(jué)得雷軍說(shuō)“如果覺(jué)得不好，就直接告訴我們”是場(chǎng)面話，就大錯(cuò)特錯(cuò)了，雷式營(yíng)銷(xiāo)真誠(chéng)的第二個(gè)表現(xiàn)就是：聽(tīng)勸。
在小米汽車(chē)面世后，品牌已經(jīng)用正式的方式、專(zhuān)業(yè)的態(tài)度，回復(fù)了網(wǎng)友90次問(wèn)題。
其中，有用戶(hù)提出“Pro車(chē)型可選裝電動(dòng)尾翼，為什么不能選裝物理按鍵？”后，品牌經(jīng)過(guò)慎重思考，明確表示會(huì)做出產(chǎn)品調(diào)整，而且在首批交付中兌現(xiàn)。
進(jìn)而贏得了網(wǎng)友的一致好評(píng)，也讓#小米汽車(chē)聽(tīng)勸加按鍵#成為了網(wǎng)友津津樂(lè)道的事情。
雖然有些問(wèn)題回復(fù)“夾帶”著廣告信息，但是并不影響大眾對(duì)品牌真誠(chéng)的印象，因?yàn)樾∶椎?ldquo;真誠(chéng)與聽(tīng)勸”不止?fàn)I銷(xiāo)，更用實(shí)實(shí)在在的行為征服了消費(fèi)者。
同時(shí)，雷式營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)業(yè)者的夢(mèng)想、研發(fā)者的產(chǎn)品情懷以及把產(chǎn)品講到極致實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化的能力，也形成了品牌被關(guān)注的重要因素，話題有流量，熱鬧過(guò)后，能否將“流量”變成“留量”，是每一個(gè)品牌都在思考的問(wèn)題。畢竟，轉(zhuǎn)化才是一個(gè)品牌能夠長(zhǎng)治久安的關(guān)鍵。
從改變了手機(jī)市場(chǎng)的格局，到小米生態(tài)成為了業(yè)界矚目的焦點(diǎn)，完成了品牌從無(wú)到有，再到占領(lǐng)行業(yè)一席之地的轉(zhuǎn)變。雷式營(yíng)銷(xiāo)是否有效，相信大家心中早有了答案。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥(niǎo)哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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