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私域發(fā)展至今，兩個(gè)大的發(fā)展主軸在推動(dòng)著私域走到今天：

第一個(gè)主軸是騰訊所主導(dǎo)的“關(guān)系”語境。如騰訊在財(cái)報(bào)中定義私域是品牌和用戶之間的“長遠(yuǎn)而忠誠的關(guān)系”。

第二個(gè)主軸是“運(yùn)營”語境。如見實(shí)和多個(gè)私域標(biāo)桿團(tuán)隊(duì)討論時(shí)，對(duì)方都提及私域的關(guān)鍵乃至下一步，都是一對(duì)一的重度服務(wù)、千人千面的個(gè)性化服務(wù)。

僅就第二個(gè)“運(yùn)營”主軸而言，意味著個(gè)性化觸達(dá)、個(gè)性化溝通，本身就是制定私域策略和運(yùn)營布局的核心之一。也意味著，百度這個(gè)當(dāng)下最大的流量池，其本身個(gè)性化搜索+個(gè)性化信息觸達(dá)，就是一個(gè)非常強(qiáng)的公域+私域的場景，及會(huì)推動(dòng)更多私域玩法和組合出現(xiàn)。

百度當(dāng)然不會(huì)錯(cuò)過私域大浪潮。今年4月時(shí)，百度就已開始推進(jìn)“公域+私域”組合，布局各項(xiàng)私域組件和工具、產(chǎn)品。迄今也已在汽車、培訓(xùn)教育，B2B行業(yè)涌現(xiàn)出了許多成功案例，梳理出明確的場景模型和內(nèi)容邏輯。

這是見實(shí)約百度營銷中心總經(jīng)理、營銷研究院院長朱蕾在11月20日召開的上海零售私域大會(huì)上做深度分享的原因。面對(duì)百度這樣一個(gè)超級(jí)平臺(tái)及可能的新私域打法，是業(yè)界必然需要了解和熟悉的話題。如同朱蕾看來，百度背后有著截然不同的私域新場景、新理解，以及可以從此走出新的企業(yè)品牌數(shù)字資產(chǎn)升值路徑。

大會(huì)之前，見實(shí)先約到朱蕾深聊了許多關(guān)鍵話題，不妨坐下來先睹為快，同樣歡迎周五大會(huì)上面對(duì)面深聊。如下，Enjoy：

百度營銷中心總經(jīng)理、營銷研究院院長朱蕾

見實(shí)：微信生態(tài)是強(qiáng)關(guān)系，百度生態(tài)中更多是初始連接關(guān)系和弱關(guān)系。這對(duì)百度在私域上的布局是一個(gè)減分項(xiàng)嗎？ 

朱蕾：百度解決的是用戶在日常生活中方方面面的問題，比如生活妙招、情感問題、知識(shí)獲取、娛樂等。由于百度生態(tài)獲取到的用戶需求都是本源，所以我們可以此為基礎(chǔ)，更好為用戶解決內(nèi)容需求和服務(wù)需求。同時(shí)，幫助企業(yè)客戶和這些需求建立連接，最終幫助品牌方在百度生態(tài)內(nèi)沉淀出自己的私域資產(chǎn)。

我個(gè)人不太認(rèn)為百度私域的關(guān)系是弱關(guān)系。舉個(gè)例子，是用戶記住一個(gè)私域入口容易，還是有問題直接“搜一下”進(jìn)入這個(gè)入口容易？相信很多用戶雖然知道某個(gè)網(wǎng)站的名字，關(guān)注過很多微信公眾號(hào)，但還是習(xí)慣于直接去百度搜一下。

其實(shí)，大多數(shù)私域陣地并沒有真正和用戶建立強(qiáng)關(guān)系，有強(qiáng)關(guān)系的反而是用戶「百度一下」的強(qiáng)烈認(rèn)知。

用戶「百度一下」的過程實(shí)際上構(gòu)建的就是用戶和品牌之間的“強(qiáng)關(guān)系”。當(dāng)用戶發(fā)起各類需求后，百度生態(tài)能不能承接和解決才是百度私域面臨的巨大挑戰(zhàn)。

也就是說：用戶所提出的問題和需求，百度私域陣地能否提供給企業(yè)解決方案——這個(gè)在我看來才是強(qiáng)關(guān)系，而且這個(gè)強(qiáng)關(guān)系可以不需要讓用戶永遠(yuǎn)記住你叫什么，有需求的時(shí)候一搜就好。

見實(shí)：所以，在百度玩私域可以怎么用？

朱蕾：第一，百度私域流量是基于“搜索+推薦”的公域流量沉淀。與此同時(shí)，端能力優(yōu)勢的入口也將會(huì)發(fā)揮作用，這也是百度的天然基因。

第二，百度私域打通了百度系所有APP和所有內(nèi)容形態(tài)，目前已經(jīng)形成了以企業(yè)號(hào)為基礎(chǔ)的全生態(tài)私域陣地，匯聚好看視頻、百度知道、百科經(jīng)驗(yàn)、小程序等不同生態(tài)?？梢哉f，運(yùn)營一個(gè)百度企業(yè)號(hào)陣地可以完成多端的內(nèi)容沉淀和分發(fā)。

同時(shí)，百度私域的轉(zhuǎn)化場景和內(nèi)容緊密關(guān)聯(lián)，場景包括搜索前卡、內(nèi)容掛載、私信等，以搜索前卡舉例，在百度搜索中直接搜索展現(xiàn)的百家號(hào)前卡就會(huì)帶有轉(zhuǎn)化組件，這時(shí)用戶可以無需進(jìn)入到企業(yè)號(hào)就直接完成轉(zhuǎn)化。

當(dāng)用戶進(jìn)入企業(yè)號(hào)之后，號(hào)主頁和號(hào)里面的內(nèi)容都可以配置轉(zhuǎn)化組件，如文章中可以掛載商品、視頻可以掛載卡券、直播可直接帶貨等等。同時(shí)，號(hào)內(nèi)私信功能可以實(shí)現(xiàn)與用戶的一對(duì)一互動(dòng)連接，以及更多內(nèi)容場景的組件。這些實(shí)際上都是在知識(shí)和內(nèi)容的連接中建立的生意機(jī)會(huì)。

見實(shí)：現(xiàn)在跑出來的案例中，會(huì)有什么不一樣的特點(diǎn)嗎？

朱蕾：我們從用戶決策周期維度來看，會(huì)發(fā)現(xiàn)很多好案例。

第一，中短決策周期。我們看到伊凡美妝培訓(xùn)在百度私域?qū)崿F(xiàn)了生意破圈。一方面，他們利用企業(yè)百家號(hào)的專欄能力和后端度小店的閉環(huán)能力拓展了收入渠道。另一方面，他們將線下美妝課轉(zhuǎn)化成線上知識(shí)付費(fèi)專欄，實(shí)現(xiàn)了業(yè)務(wù)破圈，即從原來單一美妝課程，實(shí)現(xiàn)了美業(yè)周邊的帶貨。

他們的賬號(hào) @伊凡美妝國際學(xué)院 在運(yùn)營企業(yè)百家號(hào)后，初期能收獲月均100+的線索量，成單率占比30%。然后再利用企業(yè)百家號(hào)“度小店”電商轉(zhuǎn)化能力來發(fā)布穿搭內(nèi)容攻略，做線上美妝、衣服的帶貨等，在第二周就轉(zhuǎn)化了近30單。

第二，中長決策周期。通常用戶在家裝和教育需求上是這個(gè)決策周期。其中我們看到家裝尚品宅配——家居家裝行業(yè)非常適配百度生態(tài)。這家公司是這樣做的：

1）精細(xì)化運(yùn)營企業(yè)百家號(hào)的多元內(nèi)容形態(tài)：用【動(dòng)態(tài)】發(fā)布每日裝修小靈感、用【圖文】展示各種裝修案例美圖、用【視頻】深度解讀裝修案例、用【小視頻】靈活展示案例細(xì)節(jié)……通過這些高頻常態(tài)化的內(nèi)容運(yùn)營，僅用6個(gè)月就將粉絲增長到了19萬。

2）深度利用企業(yè)百家號(hào)的后端轉(zhuǎn)化能力，將所有場景無縫轉(zhuǎn)化組件設(shè)置，不斷積累有效線索。

了解百度的應(yīng)該都清楚，從測試效果來看，教育行業(yè)在百度私域內(nèi)很容易。比如，5月份才開始開號(hào)的@河小象寫字課，通過每日發(fā)布多篇寫字小視頻，冷啟動(dòng)四個(gè)月就收獲4W+粉絲，產(chǎn)生300W+播放量爆款小視頻，并收獲月均500+的線索量。其中多篇內(nèi)容還引發(fā)了網(wǎng)友的幾百條自發(fā)曬圖與互動(dòng)。同時(shí)，配合百度“搜+推”的蓄水能力，通過“搜索大卡”的樣式來完成對(duì)企業(yè)的引流。比如用戶搜索“寫字課”，就能在前五出現(xiàn)大卡樣式。

教育類興趣培訓(xùn)行業(yè)的 @單色舞蹈，通過每日發(fā)布各類【動(dòng)態(tài)】、【圖文】、【視頻】、【小視頻】內(nèi)容，目前粉絲突破22W+，不到半年就漲粉10W。流水方面，初步嘗試運(yùn)營的線上專欄舞蹈小課在首月流水1000元+。同時(shí)，運(yùn)用百度內(nèi)組件視頻掛載表單/卡券功能后，月線索量超過6000條+。

此外，企業(yè)百家號(hào)在商務(wù)服務(wù)行業(yè)也很具代表性和參考價(jià)值。以法律行業(yè)為例：企業(yè)百家號(hào) @北京市盛廷律師事務(wù)所自從運(yùn)營以來，通過直播、圖文、視頻等方式向大眾科普法律知識(shí)，收獲了近8萬贊，3.4萬粉絲。今年11月開通企業(yè)百家號(hào)直播之后，他們收到了多條案源線索，也在直播中為80+人答疑解惑。目前，10余場直播的累計(jì)觀看人次已經(jīng)達(dá)到近20萬。

可以確認(rèn)的是，只要企業(yè)充分利用好企業(yè)百家號(hào)各種樣式，和用戶建立實(shí)時(shí)互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)連接價(jià)值、變現(xiàn)價(jià)值，效果都會(huì)比較明顯。

第三，長決策周期。這個(gè)對(duì)高價(jià)、低頻的行業(yè)來說用戶必然如此。這方面我們看到一汽紅旗，通過運(yùn)用公域和商域流量為私域陣地建渠引水的同時(shí)，還通過多點(diǎn)內(nèi)容觸達(dá)來做吸粉，觸點(diǎn)包括開屏、超級(jí)品專、搜索直達(dá)，內(nèi)容包括直播、視頻、原生征文。目前，他們的企業(yè)百家號(hào)粉絲量已經(jīng)突破14萬。

見實(shí)：面對(duì)百度的特性和現(xiàn)在私域環(huán)境，企業(yè)和品牌特別看重哪些方面？

朱蕾：百度是一個(gè)大公共的媒體平臺(tái)，可以說是為數(shù)不多的覆蓋整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)人群的應(yīng)用平臺(tái)。從場景上來看，用戶更多是利用百度來解決問題。為了解決問題，用戶會(huì)在百度上獲取信息、分享知識(shí)、休閑娛樂，然后在這里實(shí)現(xiàn)社交性互動(dòng)。

這樣一來，我們通過看大盤數(shù)據(jù)就發(fā)現(xiàn)，用戶在百度上的行為邊界變得越來越模糊。雖然是以“搜索”為主的流量來源，但基于搜索以外，用戶行為也越來越拓寬了。所以，百度覆蓋相關(guān)行業(yè)、讓用戶與品牌連接的機(jī)會(huì)也會(huì)越來越大。

用戶在百度上搜索生活服務(wù)、零售服務(wù)、教育服務(wù)的行為是真實(shí)發(fā)生的。那么，企業(yè)需要解決的問題就是——用什么樣的方式和內(nèi)容更好的滿足用戶的不同需求。

同時(shí)，在我們看來，百度還是一個(gè)大公共的用戶生活平臺(tái)。從百度大盤數(shù)據(jù)中可以看到兩個(gè)變化：

1、消費(fèi)大品類的年輕用戶數(shù)量在加速，比如24歲以下年輕用戶增長了38%，其中會(huì)看到年輕用戶對(duì)國貨的需求量非常大。因此，在百度私域運(yùn)營上，國貨出現(xiàn)了更多空間和機(jī)會(huì)。

2、百度APP大盤中的大數(shù)，下沉用戶增幅同比達(dá)到了9.9%。很多行業(yè)正在向下沉化增長，從必須消費(fèi)品到非必需消費(fèi)品。比如食品、飲料、生鮮、房產(chǎn)、運(yùn)動(dòng)戶外、醫(yī)療，以及保健品等，都是下沉增長非常高的行業(yè)。今年很多非必需品的增幅，如教育培訓(xùn)、證券保險(xiǎn)、情感問答、整形美容等。

見實(shí)：私域相關(guān)的一些關(guān)鍵數(shù)據(jù)增長如何？

朱蕾：第一，從競爭維度看，目前企業(yè)百家號(hào)是80萬+，所以企業(yè)在百度生態(tài)內(nèi)有巨大的增長空間和諸多紅利，而且紅利期會(huì)很長；而且，百度對(duì)企業(yè)百家號(hào)每天有20億的流量扶持。

第二，百度私域的閉環(huán)生態(tài)在一年內(nèi)增長了200%。在用戶社交互動(dòng)數(shù)據(jù)方面，相比去年提升了60%。隨著百度生態(tài)能力的不斷完善，用戶的互動(dòng)量和轉(zhuǎn)化意向也在不斷提升。所以，用戶在百度已經(jīng)不是單純獲取信息，這也說明企業(yè)的全鏈路閉環(huán)是可以在百度私域里全面實(shí)現(xiàn)的。

第三，百度用戶的行為邊界在打破。雖然搜索行為仍然是主流行為，但是行為的豐富性、多樣性、多面性已經(jīng)越來越廣。比如，百度有60億+的搜索日均響應(yīng)量，好看視頻的日均播放量有30多億。百度貼吧、UGC社交互動(dòng)的場景等都有大量用戶交互行為。企業(yè)可以通過百度智能小程序來承載閉環(huán)。目前，有5億月活用戶通過小程序發(fā)生連接和服務(wù)。

見實(shí)：這些內(nèi)容場景和背后的內(nèi)容數(shù)據(jù)，分散在不同產(chǎn)品中？企業(yè)可以怎樣去用？

朱蕾：第一，我們會(huì)幫助客戶把今天的存量內(nèi)容、新增內(nèi)容整合在一起。由此，內(nèi)容的整合效應(yīng)就達(dá)成了。整合的同時(shí)數(shù)據(jù)資產(chǎn)也在沉淀，品牌的數(shù)字資產(chǎn)的模型也會(huì)跟著不斷升級(jí)、迭代。

目前，我們升級(jí)了品牌數(shù)字資產(chǎn)模型，更好的指導(dǎo)和評(píng)估企業(yè)資產(chǎn)運(yùn)營狀況。這套數(shù)字資產(chǎn)模型目前主要從三個(gè)維度、幾十個(gè)指標(biāo)對(duì)品牌數(shù)字資產(chǎn)進(jìn)行評(píng)估：1）內(nèi)容影響力，2）需求連接力，3）價(jià)值創(chuàng)造力。

1）內(nèi)容影響力：品牌在百度生態(tài)里的所有內(nèi)容有以下三個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)：用戶肯定程度如何、反饋的狀態(tài)和積極性如何、正負(fù)向數(shù)值如何。這些和企業(yè)內(nèi)容的分發(fā)量、內(nèi)容閱讀量等一起來作為支撐內(nèi)容影響力的依據(jù)。

2）需求連接力：內(nèi)容是不是真的滿足了用戶的需求、內(nèi)容是否能夠和用戶建立直接關(guān)聯(lián)，將會(huì)直接影響用戶對(duì)企業(yè)的接受度和關(guān)注度。所以，用戶的滿足程度、互動(dòng)程度、關(guān)注程度是三個(gè)關(guān)鍵的提升指標(biāo)。

3）價(jià)值創(chuàng)造力：企業(yè)客戶在百度的私域中持續(xù)沉淀用戶粉絲、持續(xù)提升用戶對(duì)企業(yè)的偏好、持續(xù)產(chǎn)生成單數(shù)據(jù)，包括商品成交數(shù)據(jù)和轉(zhuǎn)化線索的數(shù)據(jù)。

見實(shí)：廣告給出的結(jié)果和用戶搜索問題給出的結(jié)果，流量的利用價(jià)值會(huì)沖突嗎？

朱蕾：商域流量落地頁可以增加私域關(guān)注組件，這樣就實(shí)現(xiàn)了商域到私域的引導(dǎo)。對(duì)于沒有快速形成轉(zhuǎn)化的用戶，可以持續(xù)運(yùn)營。

但從長效運(yùn)營來說，我們希望廣告投放和私域陣地結(jié)合在一起，形成短效轉(zhuǎn)化和長效運(yùn)營的雙循環(huán)或雙輪驅(qū)動(dòng)的變現(xiàn)價(jià)值，從而持續(xù)提升復(fù)購、提升對(duì)用戶經(jīng)營的長生命周期的價(jià)值。所以，我們不會(huì)把廣告和私域陣地運(yùn)營割裂，而是讓它們相互助力。

見實(shí)：用戶在百度發(fā)起的需求邏輯和其他生態(tài)不同，企業(yè)的內(nèi)容配備也應(yīng)該完全不同？

朱蕾：用戶在百度發(fā)生的搜索行為不同于其它生態(tài)。用戶不是找具體某個(gè)食品或某個(gè)品牌的邏輯，而是去找一個(gè)食譜、找搭配輔食的邏輯，然后再通過內(nèi)容結(jié)果置入產(chǎn)品邏輯。

對(duì)于百度來說，我們挖掘的是用戶溝通的內(nèi)容場景，從而通過私域的場景完成各種各樣的深度內(nèi)容運(yùn)營。但今天來看，很多品牌方還沒意識(shí)到他們可以在百度生態(tài)內(nèi)承接和閉環(huán)用戶的需求。同時(shí)，品牌方承接用戶需求的占比并不高，而更多是通過百度的流轉(zhuǎn)到其他平臺(tái)以及一些參差不齊的內(nèi)容上去。

我們希望品牌端能夠增強(qiáng)在百度生態(tài)內(nèi)做私域場景的能力，以此更好承接用戶更多的原始需求。這也是百度做私域的初心。

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