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私域發(fā)展至今，兩個大的發(fā)展主軸在推動著私域走到今天：
第一個主軸是騰訊所主導的“關系”語境。如騰訊在財報中定義私域是品牌和用戶之間的“長遠而忠誠的關系”。
第二個主軸是“運營”語境。如見實和多個私域標桿團隊討論時，對方都提及私域的關鍵乃至下一步，都是一對一的重度服務、千人千面的個性化服務。
僅就第二個“運營”主軸而言，意味著個性化觸達、個性化溝通，本身就是制定私域策略和運營布局的核心之一。也意味著，百度這個當下最大的流量池，其本身個性化搜索+個性化信息觸達，就是一個非常強的公域+私域的場景，及會推動更多私域玩法和組合出現。
百度當然不會錯過私域大浪潮。今年4月時，百度就已開始推進“公域+私域”組合，布局各項私域組件和工具、產品。迄今也已在汽車、培訓教育，B2B行業(yè)涌現出了許多成功案例，梳理出明確的場景模型和內容邏輯。
這是見實約百度營銷中心總經理、營銷研究院院長朱蕾在11月20日召開的上海零售私域大會上做深度分享的原因。面對百度這樣一個超級平臺及可能的新私域打法，是業(yè)界必然需要了解和熟悉的話題。如同朱蕾看來，百度背后有著截然不同的私域新場景、新理解，以及可以從此走出新的企業(yè)品牌數字資產升值路徑。
大會之前，見實先約到朱蕾深聊了許多關鍵話題，不妨坐下來先睹為快，同樣歡迎周五大會上面對面深聊。如下，Enjoy：
百度營銷中心總經理、營銷研究院院長朱蕾
見實：微信生態(tài)是強關系，百度生態(tài)中更多是初始連接關系和弱關系。這對百度在私域上的布局是一個減分項嗎？
朱蕾：百度解決的是用戶在日常生活中方方面面的問題，比如生活妙招、情感問題、知識獲取、娛樂等。由于百度生態(tài)獲取到的用戶需求都是本源，所以我們可以此為基礎，更好為用戶解決內容需求和服務需求。同時，幫助企業(yè)客戶和這些需求建立連接，最終幫助品牌方在百度生態(tài)內沉淀出自己的私域資產。
我個人不太認為百度私域的關系是弱關系。舉個例子，是用戶記住一個私域入口容易，還是有問題直接“搜一下”進入這個入口容易？相信很多用戶雖然知道某個網站的名字，關注過很多微信公眾號，但還是習慣于直接去百度搜一下。
其實，大多數私域陣地并沒有真正和用戶建立強關系，有強關系的反而是用戶「百度一下」的強烈認知。
用戶「百度一下」的過程實際上構建的就是用戶和品牌之間的“強關系”。當用戶發(fā)起各類需求后，百度生態(tài)能不能承接和解決才是百度私域面臨的巨大挑戰(zhàn)。
也就是說：用戶所提出的問題和需求，百度私域陣地能否提供給企業(yè)解決方案——這個在我看來才是強關系，而且這個強關系可以不需要讓用戶永遠記住你叫什么，有需求的時候一搜就好。
見實：所以，在百度玩私域可以怎么用？
朱蕾：第一，百度私域流量是基于“搜索+推薦”的公域流量沉淀。與此同時，端能力優(yōu)勢的入口也將會發(fā)揮作用，這也是百度的天然基因。
第二，百度私域打通了百度系所有APP和所有內容形態(tài)，目前已經形成了以企業(yè)號為基礎的全生態(tài)私域陣地，匯聚好看視頻、百度知道、百科經驗、小程序等不同生態(tài)?？梢哉f，運營一個百度企業(yè)號陣地可以完成多端的內容沉淀和分發(fā)。
同時，百度私域的轉化場景和內容緊密關聯，場景包括搜索前卡、內容掛載、私信等，以搜索前卡舉例，在百度搜索中直接搜索展現的百家號前卡就會帶有轉化組件，這時用戶可以無需進入到企業(yè)號就直接完成轉化。
當用戶進入企業(yè)號之后，號主頁和號里面的內容都可以配置轉化組件，如文章中可以掛載商品、視頻可以掛載卡券、直播可直接帶貨等等。同時，號內私信功能可以實現與用戶的一對一互動連接，以及更多內容場景的組件。這些實際上都是在知識和內容的連接中建立的生意機會。
見實：現在跑出來的案例中，會有什么不一樣的特點嗎？
朱蕾：我們從用戶決策周期維度來看，會發(fā)現很多好案例。
第一，中短決策周期。我們看到伊凡美妝培訓在百度私域實現了生意破圈。一方面，他們利用企業(yè)百家號的專欄能力和后端度小店的閉環(huán)能力拓展了收入渠道。另一方面，他們將線下美妝課轉化成線上知識付費專欄，實現了業(yè)務破圈，即從原來單一美妝課程，實現了美業(yè)周邊的帶貨。
他們的賬號 @伊凡美妝國際學院 在運營企業(yè)百家號后，初期能收獲月均100+的線索量，成單率占比30%。然后再利用企業(yè)百家號“度小店”電商轉化能力來發(fā)布穿搭內容攻略，做線上美妝、衣服的帶貨等，在第二周就轉化了近30單。
第二，中長決策周期。通常用戶在家裝和教育需求上是這個決策周期。其中我們看到家裝尚品宅配——家居家裝行業(yè)非常適配百度生態(tài)。這家公司是這樣做的：
1）精細化運營企業(yè)百家號的多元內容形態(tài)：用【動態(tài)】發(fā)布每日裝修小靈感、用【圖文】展示各種裝修案例美圖、用【視頻】深度解讀裝修案例、用【小視頻】靈活展示案例細節(jié)……通過這些高頻常態(tài)化的內容運營，僅用6個月就將粉絲增長到了19萬。
2）深度利用企業(yè)百家號的后端轉化能力，將所有場景無縫轉化組件設置，不斷積累有效線索。
了解百度的應該都清楚，從測試效果來看，教育行業(yè)在百度私域內很容易。比如，5月份才開始開號的@河小象寫字課，通過每日發(fā)布多篇寫字小視頻，冷啟動四個月就收獲4W+粉絲，產生300W+播放量爆款小視頻，并收獲月均500+的線索量。其中多篇內容還引發(fā)了網友的幾百條自發(fā)曬圖與互動。同時，配合百度“搜+推”的蓄水能力，通過“搜索大卡”的樣式來完成對企業(yè)的引流。比如用戶搜索“寫字課”，就能在前五出現大卡樣式。
教育類興趣培訓行業(yè)的 @單色舞蹈，通過每日發(fā)布各類【動態(tài)】、【圖文】、【視頻】、【小視頻】內容，目前粉絲突破22W+，不到半年就漲粉10W。流水方面，初步嘗試運營的線上專欄舞蹈小課在首月流水1000元+。同時，運用百度內組件視頻掛載表單/卡券功能后，月線索量超過6000條+。
此外，企業(yè)百家號在商務服務行業(yè)也很具代表性和參考價值。以法律行業(yè)為例：企業(yè)百家號 @北京市盛廷律師事務所自從運營以來，通過直播、圖文、視頻等方式向大眾科普法律知識，收獲了近8萬贊，3.4萬粉絲。今年11月開通企業(yè)百家號直播之后，他們收到了多條案源線索，也在直播中為80+人答疑解惑。目前，10余場直播的累計觀看人次已經達到近20萬。
可以確認的是，只要企業(yè)充分利用好企業(yè)百家號各種樣式，和用戶建立實時互動，實現連接價值、變現價值，效果都會比較明顯。
第三，長決策周期。這個對高價、低頻的行業(yè)來說用戶必然如此。這方面我們看到一汽紅旗，通過運用公域和商域流量為私域陣地建渠引水的同時，還通過多點內容觸達來做吸粉，觸點包括開屏、超級品專、搜索直達，內容包括直播、視頻、原生征文。目前，他們的企業(yè)百家號粉絲量已經突破14萬。
見實：面對百度的特性和現在私域環(huán)境，企業(yè)和品牌特別看重哪些方面？
朱蕾：百度是一個大公共的媒體平臺，可以說是為數不多的覆蓋整個互聯網人群的應用平臺。從場景上來看，用戶更多是利用百度來解決問題。為了解決問題，用戶會在百度上獲取信息、分享知識、休閑娛樂，然后在這里實現社交性互動。
這樣一來，我們通過看大盤數據就發(fā)現，用戶在百度上的行為邊界變得越來越模糊。雖然是以“搜索”為主的流量來源，但基于搜索以外，用戶行為也越來越拓寬了。所以，百度覆蓋相關行業(yè)、讓用戶與品牌連接的機會也會越來越大。
用戶在百度上搜索生活服務、零售服務、教育服務的行為是真實發(fā)生的。那么，企業(yè)需要解決的問題就是——用什么樣的方式和內容更好的滿足用戶的不同需求。
同時，在我們看來，百度還是一個大公共的用戶生活平臺。從百度大盤數據中可以看到兩個變化：
1、消費大品類的年輕用戶數量在加速，比如24歲以下年輕用戶增長了38%，其中會看到年輕用戶對國貨的需求量非常大。因此，在百度私域運營上，國貨出現了更多空間和機會。
2、百度APP大盤中的大數，下沉用戶增幅同比達到了9.9%。很多行業(yè)正在向下沉化增長，從必須消費品到非必需消費品。比如食品、飲料、生鮮、房產、運動戶外、醫(yī)療，以及保健品等，都是下沉增長非常高的行業(yè)。今年很多非必需品的增幅，如教育培訓、證券保險、情感問答、整形美容等。
見實：私域相關的一些關鍵數據增長如何？
朱蕾：第一，從競爭維度看，目前企業(yè)百家號是80萬+，所以企業(yè)在百度生態(tài)內有巨大的增長空間和諸多紅利，而且紅利期會很長；而且，百度對企業(yè)百家號每天有20億的流量扶持。
第二，百度私域的閉環(huán)生態(tài)在一年內增長了200%。在用戶社交互動數據方面，相比去年提升了60%。隨著百度生態(tài)能力的不斷完善，用戶的互動量和轉化意向也在不斷提升。所以，用戶在百度已經不是單純獲取信息，這也說明企業(yè)的全鏈路閉環(huán)是可以在百度私域里全面實現的。
第三，百度用戶的行為邊界在打破。雖然搜索行為仍然是主流行為，但是行為的豐富性、多樣性、多面性已經越來越廣。比如，百度有60億+的搜索日均響應量，好看視頻的日均播放量有30多億。百度貼吧、UGC社交互動的場景等都有大量用戶交互行為。企業(yè)可以通過百度智能小程序來承載閉環(huán)。目前，有5億月活用戶通過小程序發(fā)生連接和服務。
見實：這些內容場景和背后的內容數據，分散在不同產品中？企業(yè)可以怎樣去用？
朱蕾：第一，我們會幫助客戶把今天的存量內容、新增內容整合在一起。由此，內容的整合效應就達成了。整合的同時數據資產也在沉淀，品牌的數字資產的模型也會跟著不斷升級、迭代。
目前，我們升級了品牌數字資產模型，更好的指導和評估企業(yè)資產運營狀況。這套數字資產模型目前主要從三個維度、幾十個指標對品牌數字資產進行評估：1）內容影響力，2）需求連接力，3）價值創(chuàng)造力。
1）內容影響力：品牌在百度生態(tài)里的所有內容有以下三個關鍵指標：用戶肯定程度如何、反饋的狀態(tài)和積極性如何、正負向數值如何。這些和企業(yè)內容的分發(fā)量、內容閱讀量等一起來作為支撐內容影響力的依據。
2）需求連接力：內容是不是真的滿足了用戶的需求、內容是否能夠和用戶建立直接關聯，將會直接影響用戶對企業(yè)的接受度和關注度。所以，用戶的滿足程度、互動程度、關注程度是三個關鍵的提升指標。
3）價值創(chuàng)造力：企業(yè)客戶在百度的私域中持續(xù)沉淀用戶粉絲、持續(xù)提升用戶對企業(yè)的偏好、持續(xù)產生成單數據，包括商品成交數據和轉化線索的數據。
見實：廣告給出的結果和用戶搜索問題給出的結果，流量的利用價值會沖突嗎？
朱蕾：商域流量落地頁可以增加私域關注組件，這樣就實現了商域到私域的引導。對于沒有快速形成轉化的用戶，可以持續(xù)運營。
但從長效運營來說，我們希望廣告投放和私域陣地結合在一起，形成短效轉化和長效運營的雙循環(huán)或雙輪驅動的變現價值，從而持續(xù)提升復購、提升對用戶經營的長生命周期的價值。所以，我們不會把廣告和私域陣地運營割裂，而是讓它們相互助力。
見實：用戶在百度發(fā)起的需求邏輯和其他生態(tài)不同，企業(yè)的內容配備也應該完全不同？
朱蕾：用戶在百度發(fā)生的搜索行為不同于其它生態(tài)。用戶不是找具體某個食品或某個品牌的邏輯，而是去找一個食譜、找搭配輔食的邏輯，然后再通過內容結果置入產品邏輯。
對于百度來說，我們挖掘的是用戶溝通的內容場景，從而通過私域的場景完成各種各樣的深度內容運營。但今天來看，很多品牌方還沒意識到他們可以在百度生態(tài)內承接和閉環(huán)用戶的需求。同時，品牌方承接用戶需求的占比并不高，而更多是通過百度的流轉到其他平臺以及一些參差不齊的內容上去。
我們希望品牌端能夠增強在百度生態(tài)內做私域場景的能力，以此更好承接用戶更多的原始需求。這也是百度做私域的初心。
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯。
6. 傳播封建迷信，主要表現為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現手法等行為來誘導用戶；
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容，主要表現為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。
二、違規(guī)處罰
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三、申訴
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