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相信每個(gè)市場(chǎng)人、品牌人的簡(jiǎn)歷里和日常吹牛時(shí)，一定會(huì)出現(xiàn)以下詞匯：整合營(yíng)銷(xiāo)、跨界營(yíng)銷(xiāo)、口碑營(yíng)銷(xiāo)、事件營(yíng)銷(xiāo)、娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)等等。聽(tīng)起來(lái)套路滿滿，方法論駕輕就熟的感覺(jué)！但當(dāng)真的去問(wèn)細(xì)問(wèn)這些方法論什么意思、怎么落地時(shí)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，很尷尬，很多人只知其名，不知其意。

為了避免這樣的尷尬，在這和大家分享一下我對(duì)這些營(yíng)銷(xiāo)套路的理解，供參考。

一、今天聊什么？

什么是整合營(yíng)銷(xiāo)？

什么是事件營(yíng)銷(xiāo)？

什么是口碑營(yíng)銷(xiāo)？

今天咱先聊聊這三種常見(jiàn)營(yíng)銷(xiāo)方式，希望對(duì)你有所幫助，Enjoy！

二、什么是整合營(yíng)銷(xiāo)？

很多人張口就會(huì)說(shuō)，整合各方資源做營(yíng)銷(xiāo)嘛。那請(qǐng)問(wèn)，整合的是什么資源？做什么事？

我們先來(lái)看看背景，“整合營(yíng)銷(xiāo)”的概念是唐·舒爾茨老先生提出的，原意是：整合所有營(yíng)銷(xiāo)資源，共同樹(shù)立一個(gè)品牌形象。其核心：整合傳播渠道資源，共同去說(shuō)一件事，進(jìn)而讓消費(fèi)者產(chǎn)生一個(gè)統(tǒng)一的認(rèn)知。比如：之前高舉高打的猿輔導(dǎo)，在電梯廣告、公交站廣告、地鐵廣告、電視廣告等渠道上，都在說(shuō)同一個(gè)信息：“猿輔導(dǎo)在線教育 全國(guó)累計(jì)用戶突破4億?！?/p>

傳統(tǒng)的“整合營(yíng)銷(xiāo)”，本質(zhì)上是信息的整合，所有觸點(diǎn)傳遞同一個(gè)信息，占據(jù)消費(fèi)者心智。

但如今，在這效果為王的時(shí)代，傳統(tǒng)的“整合營(yíng)銷(xiāo)”理論似乎不那么香了，很少企業(yè)會(huì)單純的愿意花錢(qián)只做認(rèn)知。老板要品更要效，嘴上說(shuō)著品牌很重要，要花錢(qián)，但卻也要求花得每一筆錢(qián)要見(jiàn)到收益，最好ROI還要大于1，花的每一筆錢(qián)不僅要建立認(rèn)知，更要實(shí)現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化，帶來(lái)收益。

在這樣的背景下，“整合營(yíng)銷(xiāo)”也需要迭代升級(jí)，從單純的信息整合，升級(jí)為：信息整合 + 鏈路整合

信息整合（渠道資源整合、內(nèi)容素材整合）：所有觸點(diǎn)傳遞同一個(gè)信息，占據(jù)消費(fèi)者心智

鏈路整合（流量鏈路整合、營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制整合）：進(jìn)行流量引導(dǎo)，通過(guò)設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制轉(zhuǎn)化流量

我個(gè)人認(rèn)為的經(jīng)典案例是瑞幸咖啡，我們來(lái)簡(jiǎn)單復(fù)盤(pán)一下：

①、信息整合：從區(qū)域化精準(zhǔn)投放（圍繞門(mén)店半徑1.5公里之內(nèi)，投放電梯廣告+朋友圈廣告LBS定投）、到對(duì)標(biāo)星巴克的PR炒作、再到KOL 種草植入等等。都在傳遞同一個(gè)信息：瑞幸做咖啡是專(zhuān)業(yè)的，是新時(shí)尚咖啡品牌，這一杯沒(méi)人不愛(ài)。

②、鏈路整合：上面這些傳播，核心都是讓消費(fèi)者產(chǎn)生興趣，然后配合一個(gè)明確的Call to action：來(lái)，我免費(fèi)請(qǐng)你喝一杯，快來(lái)試試。將流量引導(dǎo)至瑞幸App進(jìn)行轉(zhuǎn)化（新客戶全場(chǎng)首件免費(fèi)、買(mǎi)2贈(zèng)1等），除了轉(zhuǎn)化還有最后一步：裂變分享（邀請(qǐng)好友，你和好友免費(fèi)得一杯）。

以上，是我對(duì)整合營(yíng)銷(xiāo)的理解。其實(shí)，我認(rèn)為“整合營(yíng)銷(xiāo)”不僅是一種營(yíng)銷(xiāo)手段，更是一種營(yíng)銷(xiāo)體系化的思維方式，是營(yíng)銷(xiāo)操盤(pán)的底層邏輯，所有營(yíng)銷(xiāo)皆“整合”。

三、什么是事件營(yíng)銷(xiāo)？

據(jù)我自己觀察，很多乙方提案和甲方匯報(bào)時(shí)，張口閉口的都得來(lái)一句事件營(yíng)銷(xiāo)，然后一看方案，做個(gè)快閃店、包個(gè)地鐵、出個(gè)聯(lián)名款，看著都覺(jué)得是自嗨。

那到底什么是事件營(yíng)銷(xiāo)？

事件營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)是：打造“有新聞價(jià)值，有傳播價(jià)值”的事件，對(duì)大眾和媒體有傳播價(jià)值，愿意自發(fā)幫你傳播！

再?gòu)?qiáng)調(diào)一下關(guān)鍵點(diǎn)：“有新聞價(jià)值，有傳播價(jià)值”

事件營(yíng)銷(xiāo)的核心邏輯是：對(duì)大眾，你給了他們談資，愿意跟別人聊；對(duì)媒體，有料有爆點(diǎn)，愿意當(dāng)素材發(fā)稿。比如：“華帝：法國(guó)隊(duì)奪冠，華帝退全款”、“《黑神話：悟空》：國(guó)人做出的3A大作”、“老鄉(xiāng)雞：董事長(zhǎng)手撕?jiǎn)T工聯(lián)名信”等等。

那如何進(jìn)行事件營(yíng)銷(xiāo)呢？咱從大眾傳播四要素（傳播內(nèi)容、傳播主體、傳播客體、傳播媒介）出發(fā)：

①、傳播內(nèi)容：事件本身

1、情緒洞察 + 強(qiáng)話題性：一個(gè)事件要想被全民傳播，是需要有廣泛的群眾基礎(chǔ)，大眾愿意關(guān)注和討論。比如：“騰訊99公益日：小朋友畫(huà)廊”，以智障兒童擊中了大眾最柔弱的部分，即具備話題性，也能誘發(fā)大眾情緒。

2、關(guān)聯(lián)品牌和業(yè)務(wù)特性：這是最難的一步，營(yíng)銷(xiāo)皆有目的，事件本身就是內(nèi)容，依然要承載營(yíng)銷(xiāo)信息。

②、傳播主體：意見(jiàn)領(lǐng)袖

1、引導(dǎo)輿論 ：同一事件，每個(gè)人的解讀都不一樣，比如《后浪》的視頻，80后看到了后浪的充實(shí)，但不少90后說(shuō)看完覺(jué)得自己不配當(dāng)后浪。所以在第一級(jí)信息傳播時(shí)，需要意見(jiàn)領(lǐng)袖幫我們引導(dǎo)輿論方向，調(diào)動(dòng)大眾的情緒。

2、放大聲量：酒香也怕巷子深，我們需要借助意見(jiàn)領(lǐng)袖去放大傳播的聲量，幫助破圈。比如“七夕青蛙”，正是楊紫的曬圖，成了這只青蛙破圈的關(guān)鍵。

③、傳播客體：公眾

1、強(qiáng)UGC誘因：從事件變?yōu)闊狳c(diǎn)，既要有吃瓜群眾，也要有高質(zhì)量的UGC助燃，擴(kuò)散到更多的圈層中去，而營(yíng)銷(xiāo)人應(yīng)該提供一些UGC誘因，激發(fā)公眾的創(chuàng)作欲。比如：對(duì)于年輕人而言，戳中笑點(diǎn)的趣味梗就是非常好的誘因，“淡黃色的長(zhǎng)裙”、“七夕青蛙”大家應(yīng)該都看到過(guò)非常多不同的版本。

2、低參與門(mén)檻：除了誘發(fā)公眾的創(chuàng)作欲，要想實(shí)現(xiàn)全民參與，低參與門(mén)檻也是必須的。比如：小朋友畫(huà)廊，1元就能做公益。

④、傳播媒介：傳播渠道

大眾傳播媒介：在渠道選擇上應(yīng)盡量選擇大眾傳播媒介，像論壇、貼吧其實(shí)是垂直小眾傳播媒介，而微博、抖音則是一個(gè)大眾傳播媒介。大眾傳播媒介上的話題往往會(huì)外溢，很多微博的熱點(diǎn)話題，會(huì)蔓延到知乎、B站等渠道。

以上，是我對(duì)事件營(yíng)銷(xiāo)的理解。事件營(yíng)銷(xiāo)確是一種以小博大的營(yíng)銷(xiāo)手段，當(dāng)你的傳播信息非常硬廣、預(yù)算不足以大規(guī)模投放時(shí)，可以通過(guò)事件營(yíng)銷(xiāo)的方式讓信息出圈。但輕易不要用，因?yàn)樘y了，實(shí)操時(shí)需要很強(qiáng)的全盤(pán)統(tǒng)籌能力，而且還需要天時(shí)地利人和，外加不少運(yùn)氣。

四、什么是口碑營(yíng)銷(xiāo)？

口碑營(yíng)銷(xiāo)不是什么新名詞，理解起來(lái)也并不復(fù)雜，本質(zhì)是：讓消費(fèi)者為你代言，借第三方之口來(lái)幫自己打廣告。是對(duì)品牌第一視角廣告的一種補(bǔ)充，現(xiàn)在常說(shuō)的內(nèi)容種草，其實(shí)就是口碑營(yíng)銷(xiāo)的一種。畢竟，用戶的推薦，是品牌最好的背書(shū)，用戶看10遍廣告，也不如身邊朋友的一句推薦。

但口碑營(yíng)銷(xiāo)不是萬(wàn)能的，我認(rèn)為只有能“易被討論”的產(chǎn)品（服務(wù)），做口碑營(yíng)銷(xiāo)才能事倍功半。試想一下，你更愿意跟朋友推薦“好用的面膜”還是“好用的情趣用品”？

回歸正題，口碑營(yíng)銷(xiāo)怎么做？簡(jiǎn)單的說(shuō)：口碑營(yíng)銷(xiāo)就是一方說(shuō)，一方聽(tīng)，歸攏一下就三大要素：

①、口碑內(nèi)容：設(shè)計(jì)“種草點(diǎn)”

想讓別人夸你，前提是你得準(zhǔn)備好談資，簡(jiǎn)單理解，你得告訴別人，他對(duì)外要怎么夸你。而這塊的內(nèi)容設(shè)計(jì)，是基于自身產(chǎn)品差異化優(yōu)勢(shì)、品牌定位的基礎(chǔ)上，再進(jìn)行創(chuàng)造設(shè)計(jì)的。常見(jiàn)的有：

1、極致的產(chǎn)品（服務(wù)）：“海底撈的極致服務(wù)”、“拼多多的便宜”、“網(wǎng)易嚴(yán)選的大牌同款制造商”等等

2、動(dòng)人的故事：“順豐王衛(wèi)為快遞小哥出頭”、“李佳琦的逆襲”、“海爾張瑞敏砸冰箱”等等

②、口碑傳播者：建設(shè)口碑環(huán)境

從消費(fèi)者的角度來(lái)看，口碑有三大來(lái)源：①、熟人口碑；②、意見(jiàn)領(lǐng)袖口碑；③、輿論口碑。通過(guò)他們營(yíng)造一種“人見(jiàn)人夸，用過(guò)都說(shuō)好”的環(huán)境，而企業(yè)核心需要做這兩件事：

1、賦予傳播動(dòng)機(jī)：畢竟沒(méi)人有義務(wù)幫你打廣告，給些激勵(lì)，刺激主動(dòng)分享。比如：“瑞幸咖啡：老帶新各得一杯”、“很多餐廳：五星點(diǎn)評(píng)，送小菜”等等。

2、優(yōu)化長(zhǎng)尾搜索：當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)不熟悉的產(chǎn)品時(shí)，會(huì)主動(dòng)進(jìn)行信息搜集，比如：女生買(mǎi)護(hù)膚品可能會(huì)上小紅書(shū)搜一下，男生選耳機(jī)可能會(huì)上知乎搜一下等。而企業(yè)則需要在這些平臺(tái)上，通過(guò)達(dá)人鋪設(shè)多維度的內(nèi)容，占領(lǐng)消費(fèi)者的搜索詞，讓消費(fèi)者感覺(jué)人人都在夸的感覺(jué)。

③、口碑接收方：體驗(yàn)不負(fù)所期

產(chǎn)品（服務(wù)）的優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)是口碑營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)，在核心體驗(yàn)沒(méi)做好的情況下，就進(jìn)行大規(guī)模的口碑營(yíng)銷(xiāo)或者增長(zhǎng)活動(dòng)，非但無(wú)利，反而有害。當(dāng)受眾被種草后，帶著預(yù)期來(lái)你這進(jìn)行體驗(yàn)，結(jié)果一塌糊涂，那這個(gè)用戶可能永遠(yuǎn)都不會(huì)再信任你。

以上，是我對(duì)口碑營(yíng)銷(xiāo)的理解。歸納一下核心：①、你的產(chǎn)品（服務(wù)）最好“易被討論”；②、做好產(chǎn)品（服務(wù)）體驗(yàn)是基礎(chǔ)；③、傳播時(shí)設(shè)計(jì)好“種草點(diǎn)”，講人話，看起來(lái)跟真的一樣。

以上僅代表自己觀點(diǎn)，希望對(duì)你有幫助，不負(fù)你的時(shí)間，感謝。

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