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“公司缺錢，優(yōu)先砍營銷預(yù)算”。這句話近乎鐵律一般的存在。
近年來，如果你曾在創(chuàng)業(yè)公司工作，或者有機會和大量的創(chuàng)業(yè)者打交道。就不難感受到，當(dāng)大家在談?wù)摖I銷時，對話可能更多是這樣的風(fēng)格：
問：巴拉巴拉...王總，貴公司經(jīng)常投放廣告的渠道主要是哪些呢？您現(xiàn)在是如何獲取用戶的？
答：準(zhǔn)確來說，廣告我們已經(jīng)很少做了，獲客成本太高?，F(xiàn)在其實運營的工作會更多一些。我們有自己的微信社群，群里的用戶都是我們早期通過營銷吸引來的，現(xiàn)在我們正在努力運營這批用戶，并通過一些激勵手段讓他們帶動自己的朋友。此外，我們也經(jīng)常去策劃一些好玩的有傳播性的活動，花費不多，卻能帶來一定的用戶量。哦，對了，我們最近也正在考慮做個裂變....
是的。如果營銷界也要評選年度關(guān)鍵詞的話，那么2018年的營銷關(guān)鍵詞幾乎一定是——低成本獲客。
當(dāng)你發(fā)現(xiàn)“裂變服務(wù)提供商”在批量崛起，當(dāng)你看到《增長黑客》被書店擺在了最顯眼的位置，當(dāng)你逐漸意識到營銷技能已無用武之地時，那么對于創(chuàng)業(yè)公司的諸多行為，你也就不再感到意外——它們中的大多數(shù)，已經(jīng)開始減少甚至砍掉了廣告投放，轉(zhuǎn)而在一些增長活動中尋找突破口，以求低成本高效的獲取流量。
而在各式各樣的增長方式中，事件營銷無疑是創(chuàng)業(yè)公司最為中意的一種，也是很多初創(chuàng)公司冷啟動的起手式。
可是，鑒于如今不少創(chuàng)業(yè)公司都已經(jīng)把事件營銷當(dāng)做了常規(guī)的獲客辦法，加上本人之前恰好有過做事件營銷的經(jīng)歷，因此覺得還是有必要寫一篇：創(chuàng)業(yè)公司該如何科學(xué)地做事件營銷，以更大概率的達(dá)成病毒傳播的效果？
（是的，我依然認(rèn)為這件事成的概率并不高，我們只討論如何把概率提高一點）
當(dāng)然，“事件營銷”畢竟不是一門科學(xué)，誰也無法保證做到“一二三四步”就可以引發(fā)病毒傳播。我們只能通過總結(jié)一些成功者的經(jīng)驗，并借助一些傳播的基礎(chǔ)理論，來大致分析并總結(jié)方法，力求讓成功的概率更高一些。
那么現(xiàn)在就請你回憶下，哪些病毒傳播的事件至今還讓你記憶猶新？你還能回憶起它的哪部分內(nèi)容？
（ps：這里排除以大公司主導(dǎo)的、用海量預(yù)算砸出來的的病毒傳播）
比如，我最先想到的是，幾年前的7.21北京大暴雨，當(dāng)時有一條微博特別火，照片上是一個人把杜蕾斯套在了鞋子上，可以防止鞋子進(jìn)水。
也許你可能會想到這些：
24小時逃離北上廣，新世相發(fā)起“免費送飛機票”活動，，鼓勵都市白領(lǐng)給自己減負(fù)，去外面看看世界；
百元哥。還記得那個視頻，也記得百元哥說的那一句“連一百塊都不給我”；
反手摸肚臍、水桶腰。當(dāng)時朋友圈很多人都在發(fā)照片秀優(yōu)越；
陳歐體。記得那個廣告片，還有陳歐的那句經(jīng)典“我是陳歐，我為自己代言”
前段時間閃送借“我們是誰”漫畫的熱點，真人cos“我們是誰”，引發(fā)海量關(guān)注。
......
不知你是否已經(jīng)發(fā)現(xiàn)它們之間的共性。對于任何一次成功的事件傳播（不管是企業(yè)發(fā)起的，還是大眾發(fā)起的），最終留在我們記憶深處的往往只有兩點：
（1）視覺化的傳播源，比如杜蕾斯套鞋的照片、百元哥的視頻片段；
（2）脫口而出的主題句，比如“24小時逃離北上廣”、“我為自己代言”。
這并不特殊，也并非巧合，而是傳播的基本原理。想想看，那些我們熟知的品牌，是不是也是在以這種方式被我們熟記著：
唯品會的“粉紅配送車、包裝盒”，一家專門做特賣的網(wǎng)站；
王老吉的“紅罐”，怕上火喝王老吉；
腦白金的“跳舞的卡通老年人”，今年過節(jié)不收禮，收禮還收腦白金；
以這兩點為啟發(fā)，我認(rèn)為在正式開始啟動一個事件營銷之前，至少需要準(zhǔn)備如下三件事兒：
1、反差感十足的事件
2、可視覺化的傳播源
3、內(nèi)置記憶點的主題句
現(xiàn)在，我們可以先用這三條來簡單回顧一下“杜蕾斯套鞋”的經(jīng)典案例。
反差感十足的事件：7.21北京大暴雨，有人發(fā)了一條微博，用杜蕾斯套在鞋上，就不用擔(dān)心進(jìn)水了。營造了非常強烈的反差感——“哇，原來避孕套還可以這么用，我怎么沒想到？人才人才”
可視覺化的傳播源：無從獲知是否“擺拍”，總之傳播源非常簡單，就是一張杜蕾斯套鞋的照片，也為這個事件提供了有力的視覺化證據(jù)。坦白講，即便是N年后只重現(xiàn)這張照片，大部分人還是能聯(lián)想起這件事來。
內(nèi)置記憶點的主題句：當(dāng)大家在社交平臺談?wù)撈疬@件事的時候，聊天內(nèi)容通常都會包含“杜蕾斯套鞋”這個核心短語，簡單幾個字就說清了這件事，既方便記憶又容易傳播。
病毒傳播的本質(zhì)是依附社交關(guān)系無限延展的二次傳播。其實我們?nèi)粘Ｓ龅降慕^大多數(shù)事件，都不足以觸發(fā)我們的分享行為，換句話說，它們還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒達(dá)到讓我們主動分享的閾值。
為什么？
缺乏反差感是重要的原因。人類無感于日常所見，但卻對反常的信息特別敏感。
當(dāng)然，這在進(jìn)化心理學(xué)上很容易解釋：在遠(yuǎn)古時代，當(dāng)同伴正常行走時你并不會特別注意，但是如果他突然加速奔跑（反常信息），你就會瞬間注意到，并準(zhǔn)備開跑。
也許他注意到了兇猛的獅子，在逃跑，也可能是看到了久違的獵物，在追趕?？傊绻樽龀龇闯５男袨?，一定是有影響生存的大事出現(xiàn)。
那么，如果你不去關(guān)注這個反常信息，結(jié)果會怎樣呢？
很明顯，兩種結(jié)果：獅子來了你也不知道，最后被吃掉；看不到獵物，也沒付出勞動去追捕，當(dāng)晚只能看著別人獨自享用肥美的晚餐。
因此，為了生存，人類天生對反常信息具有極高的敏感性。這也是為什么，即便消防車的警報聲你早已熟知，但每逢聽到還是不由自主的打起精神。
因此，一個事件最終能達(dá)成病毒傳播，往往也是利用了人們的這種心理。
典型如著名的“斯巴達(dá)勇士”事件。三年前的一天，北京街頭上演了一出現(xiàn)實版的“斯巴達(dá)300勇士”，一群高大威猛的歐洲白人穿著電影里的服飾，排隊行走在北京街頭，場面壯觀，聲勢浩大。路過的人紛紛拿出手機拍照，發(fā)朋友圈。
可后來畫風(fēng)一轉(zhuǎn)，警察叔叔們以擾亂社會秩序為由將“斯巴達(dá)勇士”按倒在地，現(xiàn)場照片也被路人上傳到網(wǎng)絡(luò)。反常+神轉(zhuǎn)折，使得這一事件迅速霸屏各大社交媒體。
再比如，當(dāng)年“陳歐體”火遍網(wǎng)絡(luò)，也是得益于反常信息的塑造。作為聚美優(yōu)品的老板，陳歐一改眾多品牌找明星代言的老傳統(tǒng)，由自己本人來做代言人，形成了強烈的反差感。此外，他創(chuàng)造的金句也引發(fā)了80后強烈的共鳴，最終引發(fā)了大規(guī)模的傳播。
所以，如果你打算做一次成功的事件營銷。首要考慮的就是事件的選擇問題，塑造一個極具反差感、與大眾日常所見所想相違背的事件，往往是引發(fā)傳播的關(guān)鍵因素。
什么是傳播源？傳播源就是你準(zhǔn)備讓大眾去傳播的素材。簡單來講，傳播源是一個事件的具象表現(xiàn)形式（比如圖片）。
可以想象，如果一個事件發(fā)生了，受眾卻無法看到一個視覺化的展現(xiàn)，也是不利于后續(xù)的二次傳播的。
那么，在打造傳播源時我們應(yīng)該注意哪些問題呢？
（1）聚焦
這是重中之重。打造傳播源，切忌貪戀多種表現(xiàn)形式，比起哪種形式都嘗試一遍的廣撒網(wǎng)，精心打磨一張“擺拍”的圖片，供大眾去傳播，最終的效果都會好得多。
（2）綁定營銷對象
我們總能看到，有些事件營銷的傳播效果非常不錯，轉(zhuǎn)發(fā)量很高，話題也被吵得很熱，可就是有一點——不能為品牌帶來曝光（或者給產(chǎn)品帶來轉(zhuǎn)化）。
這是為什么？
因為在啟動事件營銷之前，執(zhí)行人員并沒有把營銷對象設(shè)置為傳播中不可忽視的環(huán)節(jié)。
比如，在“斯巴達(dá)勇士”案例中，從歐洲大漢街頭排隊，到被警察按倒在地，自始至終，我們都沒能看到明顯的品牌露出。整個事件仿佛是一個沒有目的的游戲，獨立于品牌之外而存在。
現(xiàn)在回想，如果品牌方能事先為“斯巴達(dá)勇士”起一個與品牌強關(guān)聯(lián)的名字，并做出一個可見性高的標(biāo)志，這樣在大眾的傳播過程中，品牌的曝光量自然會顯著提高。
當(dāng)然，這個事件在當(dāng)時還是帶來了一定效果的。因為在警察介入后，品牌方最后迫不得已發(fā)了個道歉聲明，陰差陽錯，才讓大家知道了它。
因此，在啟動一個事件營銷之前，品牌方務(wù)必要記住：讓自己和制造的事件進(jìn)行強綁定、強關(guān)聯(lián)，使自己成為傳播過程中不可忽視的環(huán)節(jié)。
（ps：這也是為什么裂變技術(shù)在今天受到如此的熱捧。因為每一次裂變都會給商家?guī)韺崒嵲谠诘挠脩?，比如關(guān)注公眾號，使用了小程序、或者完成注冊等等）
事件發(fā)生了，傳播源也傳到了我們手里。此時，對于一件新奇的事，我們往往會特別迫切的告訴朋友。
可素材在手，我該配一句什么樣的文案呢？
這時候你提前準(zhǔn)備的主題句就起作用了。所謂主題句，就是關(guān)于整個事件的一句濃縮的、易記憶且易傳播的話，用來提供給各個節(jié)點，從而幫助他們降低分享傳播的門檻。
比如我們之前做的一次事件營銷“西二旗網(wǎng)紅公交站”。主題句就是“西二旗網(wǎng)紅公交站”，我們也一直在強調(diào)這個點。因此，不論是你親口告知朋友，或者在微信分享給朋友，你都會以這句話為載體去傳播。這會極大地降低傳播的阻力，讓事件更流暢地傳播出去。
那說了這么多。這個主題句可以怎么設(shè)計呢？
其實有一本書可以給我們很好的啟發(fā)，即希斯兄弟的《讓創(chuàng)意更有粘性》。希斯兄弟在書中總結(jié)，一些觀點或信息可以被人們快速地理解和記憶，并愿意傳播出去。主要是因為觀點或信息包含簡單、意外、具體、可信、情感、故事這六大要素。
當(dāng)然，短短的主題句不可能完全滿足這6點，一般情況下，只要滿足其中的三到四點，就基本達(dá)到口耳相傳的標(biāo)準(zhǔn)了。同時需要注意的是，因為是作事件營銷之用，所以主題句中至少要能呈現(xiàn)出“意外”這個屬性。
比如：
“西二旗網(wǎng)紅公交站”，簡單、意外、具體；
“世界再大，大不過一盤蛋炒飯”，意外、情感、故事；
“24小時逃離北上廣”，意外、具體、情感；
（關(guān)于獲得撰寫主題句的更多啟發(fā)，推薦參考微博的熱搜榜）
不論我們是否承認(rèn)，一個顯而易見的事實是：在今天，大量的創(chuàng)業(yè)公司已經(jīng)減少了在市場推廣上的投入，轉(zhuǎn)而嘗試各式各樣的增長活動。而其中最受推崇的，可能就是四兩撥千斤的事件營銷。
但我們也要知道，事件營銷的成功概率并不高，尤其對于創(chuàng)業(yè)公司來講，既沒有專業(yè)的團隊，也沒有成功的經(jīng)驗，往往一些小細(xì)節(jié)問題就可導(dǎo)致整個活動的潰敗。
但鑒于大量的創(chuàng)業(yè)公司都在做這件事，所以我認(rèn)為這篇文章寫的還是很有必要。本文并不是一篇事件營銷的操作方法論，而是總結(jié)了一些比較重要的原則。遠(yuǎn)不能保證成功，但至少可以給創(chuàng)業(yè)者提個醒，以免在不值得的地方失誤。
都有哪些原則可以參考呢？
我認(rèn)為，在啟動一個事件營銷之前，這三件事尤其不可不察：
1、事件是否具有反差感？
2、傳播源是否可視化？
3、主題句是否有記憶點？
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6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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