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當(dāng)前，發(fā)展自有品牌成為很多零售企業(yè)在商品開發(fā)組織中的一項(xiàng)重點(diǎn)工作。
關(guān)于發(fā)展自有品牌，目前有兩類模式：一是制造型零售的模式，代表模式是名創(chuàng)優(yōu)品、全棉時(shí)代等一些品牌模式；二是商超、便利店等一些綜合性經(jīng)營的零售企業(yè)在嘗試的自有品牌模式。
目前，討論比較多的是作為商超、便利店的自有品牌開發(fā)模式。今天也重點(diǎn)談一下這一類的自有品牌開發(fā)。
從以往的零售發(fā)展歷程看，自有品牌的發(fā)展曾經(jīng)經(jīng)歷過一輪高潮。大約是在2004年左右。當(dāng)時(shí)以家樂福、沃爾瑪?shù)纫恍┩赓Y零售企業(yè)推動(dòng)，形成了一輪的自有品牌發(fā)展高潮。
但是這一輪高潮并沒有持續(xù)下來，大約過了一年多的時(shí)間，很多企業(yè)基本不再把開發(fā)自有品牌作為重點(diǎn)。所以到目前的結(jié)果是大多企業(yè)在做自有品牌，但是自有品牌的銷售占比不高，大多在5%左右。
這兩年形成了再一輪自有品牌開發(fā)高潮。很多企業(yè)在加大力度發(fā)展自有品牌。
發(fā)展自有品牌對(duì)零售企業(yè)來講確實(shí)是非常重要的。對(duì)提升企業(yè)的商品差異、增強(qiáng)競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)、提升企業(yè)毛利水平都會(huì)帶來非常重要的幫助。
但是，如何做好自有品牌，是一個(gè)比較復(fù)雜的話題。特別是結(jié)合自有品牌曾經(jīng)走過的發(fā)展歷程看，需要結(jié)合中國整個(gè)消費(fèi)品市場(chǎng)的現(xiàn)狀，把握準(zhǔn)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的特征，找準(zhǔn)自有品牌發(fā)展的正確模式。
當(dāng)前，做自有品牌特別需要看清三個(gè)市場(chǎng)重大變化：
--零售市場(chǎng)的重大變化：
當(dāng)前的零售市場(chǎng)發(fā)生了很大變化，多渠道、多元化、多形式是當(dāng)前中國零售市場(chǎng)的主要結(jié)構(gòu)特征。在這種新的零售市場(chǎng)結(jié)構(gòu)環(huán)境下，帶來的是各種的零售店越來越多?？傮w看，零售進(jìn)入店相對(duì)過剩，零售競(jìng)爭更加激烈的時(shí)期。
如果對(duì)比十幾年以前的零售市場(chǎng)，所有業(yè)態(tài)、系統(tǒng)的渠道優(yōu)勢(shì)已經(jīng)顯著下降。
對(duì)零售企業(yè)來講，發(fā)展自有品牌一個(gè)很主要的出發(fā)點(diǎn)是自有的渠道優(yōu)勢(shì)。目的是想借助渠道優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)其渠道價(jià)值最大化的經(jīng)營目標(biāo)。
但是，目前的零售市場(chǎng)環(huán)境，企業(yè)不能簡單的從渠道優(yōu)勢(shì)去思考自有品牌的開發(fā)，因?yàn)檫@種渠道優(yōu)勢(shì)已經(jīng)沒有以往那樣的特殊位置了。需要結(jié)合當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境，重新定義自有品牌，重新確立新的自有品牌發(fā)展模式。
--商品市場(chǎng)的重大變化：
當(dāng)前的商品市場(chǎng)進(jìn)入商品極大豐富的時(shí)代。特別是作為中國，作為消費(fèi)品領(lǐng)域的世界制造中心，更是呈現(xiàn)商品極大豐富的市場(chǎng)特征。
在商品極大豐富的市場(chǎng)環(huán)境下，重要的商品市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)表現(xiàn)是細(xì)分化，特別是品類細(xì)分化，滿足更多特殊需求的細(xì)分品類商品越來越多。
特別是這幾年，場(chǎng)景細(xì)分成為商品市場(chǎng)的重要發(fā)展方向。滿足不同場(chǎng)景需求的品類細(xì)分成為當(dāng)前的商品市場(chǎng)發(fā)展新趨勢(shì)。
商品的極大豐富，使商品脫離了一般的品類功能，在呈現(xiàn)更多的細(xì)分功能、場(chǎng)景功能。
這是企業(yè)在發(fā)展自有品牌過程中必須要看清的一個(gè)重要趨勢(shì)。
--消費(fèi)市場(chǎng)的重大變化：
消費(fèi)市場(chǎng)的重大變化成為影響企業(yè)經(jīng)營的重要因素。
主要是隨著消費(fèi)升級(jí)、收入差距拉大，特別是新生代逐步成為消費(fèi)市場(chǎng)的主力群體，整個(gè)的消費(fèi)市場(chǎng)變成了分層化、個(gè)性化的市場(chǎng)特征。
新中產(chǎn)階層的崛起，在逐步成為推動(dòng)市場(chǎng)消費(fèi)發(fā)展的主要力量。中產(chǎn)階層的發(fā)展，使中國的消費(fèi)市場(chǎng)由以往的以大眾消費(fèi)為主體，變成了以小眾群體為主體的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。
大眾市場(chǎng)更具統(tǒng)一性的需求特征，需求差異相對(duì)較小。但是小眾化的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，市場(chǎng)更呈現(xiàn)個(gè)性化的需求特點(diǎn)。
小眾化已經(jīng)成為當(dāng)前中國消費(fèi)市場(chǎng)的主要結(jié)構(gòu)特點(diǎn)。如何準(zhǔn)確把握消費(fèi)市場(chǎng)特征是當(dāng)前商品開發(fā)把握的重點(diǎn)。商品必須要切準(zhǔn)小眾化市場(chǎng)，把握準(zhǔn)小眾化市場(chǎng)的需求特征。
整個(gè)市場(chǎng)發(fā)生的三大變化顯示，在當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境下，發(fā)展自有品牌，必須要把握新的市場(chǎng)環(huán)境，把握準(zhǔn)新的市場(chǎng)特征。
更關(guān)鍵的是要把握準(zhǔn)自有品牌發(fā)展的定位，找準(zhǔn)自有品牌發(fā)展的方向。
當(dāng)前做自有品牌，如果還是寄希望于依靠自己的渠道優(yōu)勢(shì)，還是上一輪發(fā)展自有品牌的開發(fā)模式是不行的。這樣不但不會(huì)提升企業(yè)的經(jīng)營優(yōu)勢(shì)反而還有可能帶來嚴(yán)重的負(fù)面后果。
所以，當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境下發(fā)展自有品牌，不能只停留在渠道優(yōu)勢(shì)一端，不能停留在以往的商品思維、品類思維，不能停留在大眾化市場(chǎng)的認(rèn)知，需要結(jié)合當(dāng)前的市場(chǎng)新變化，把自有品牌發(fā)展的重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到品牌一端。
所謂轉(zhuǎn)移到品牌一端就是不能把自有品牌僅僅是做成自己渠道的品牌，靠的主要是自己的渠道力。而需要具備在當(dāng)前環(huán)境下做品牌的能力，把自有品牌做成具備超強(qiáng)品牌力的商品，甚至能超越主流品牌的品牌力。以此形成更顯著的自有品牌優(yōu)勢(shì)，把自有品牌做成企業(yè)的核心競(jìng)爭力。
當(dāng)前做自有品牌需要具備三大能力：
一是要有品類洞察能力：
面對(duì)當(dāng)前的消費(fèi)市場(chǎng)、商品市場(chǎng)特征，當(dāng)前做自有品牌首先要準(zhǔn)確洞察各品類的發(fā)展趨勢(shì)，洞察細(xì)分市場(chǎng)發(fā)展帶來的新市場(chǎng)機(jī)會(huì)，特別是要把握準(zhǔn)場(chǎng)景細(xì)分帶來的品類機(jī)遇。
如果還是從目前的大眾市場(chǎng)的紅海中發(fā)展自有品牌，只會(huì)回到價(jià)格競(jìng)爭的怪圈，并且還會(huì)面對(duì)眾多主力品牌的圍堵。
從這今年消費(fèi)品市場(chǎng)一些創(chuàng)新品牌的成功模式看，主要是從新的細(xì)分市場(chǎng)特別是場(chǎng)景細(xì)分市場(chǎng)抓住新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，而快速發(fā)展起來的。
典型代表的是江小白。這幾年白酒已經(jīng)成為競(jìng)爭的紅海，很多酒企已經(jīng)步屐危艱。而江小白從新的年輕消費(fèi)群體切入，從新的場(chǎng)景需求點(diǎn)切入，獲得了市場(chǎng)的極大成功。
不到十年時(shí)間，企業(yè)銷售規(guī)模發(fā)展到30億，成為白酒品類中一個(gè)獨(dú)樹一幟品牌。躋身白酒行業(yè)20強(qiáng)行列。
細(xì)分市場(chǎng)看似小，但是其市場(chǎng)的需求潛力是很大的。
目前企業(yè)在發(fā)展自有品牌的過程中，重點(diǎn)要從新的消費(fèi)群體、新的細(xì)分品類、新的需求場(chǎng)景切入。
二是要有品牌打造的能力：
當(dāng)前企業(yè)做自有品牌一定要把重點(diǎn)放在品牌打造一端。
在商品極大豐富的市場(chǎng)環(huán)境下，品牌力已經(jīng)成為重要的市場(chǎng)力，僅靠商品力、品類力、渠道力已經(jīng)不能適應(yīng)當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境。
特別是面對(duì)新生代消費(fèi)群體，必須要打造能與之交流的品牌形象才能形成更好的市場(chǎng)影響。
目前，有的企業(yè)把自己的零售品牌作為企業(yè)自有品牌的品牌設(shè)計(jì)，從品牌打造一端講可能不適合。零售品牌是一個(gè)綜合性的品牌形象，不易形成更明顯的品類特征、目標(biāo)用戶特征。
企業(yè)要結(jié)合實(shí)際，做出更合理的自有品牌的品牌設(shè)計(jì)和品牌定位。
品牌打造的關(guān)鍵是在品牌的傳播推廣。傳統(tǒng)的傳播時(shí)代，品牌是靠錢炸出來的。當(dāng)前的新傳播環(huán)境，為企業(yè)打造自有品牌帶來了新的機(jī)遇。
企業(yè)在打造自有品牌的過程中，必需要把企業(yè)品牌打造的新傳播體系建立起來，依靠新傳播體系打造好自有品牌。
觀察這幾年一些創(chuàng)新品牌，在品牌打造模式上，都是較好的運(yùn)用了新傳播。不論是江小白、老鄉(xiāng)雞、三噸半、還是鐘薛高等。
要做好自有品牌，必須要學(xué)會(huì)做好新傳播。
三是要有用戶運(yùn)營的能力：
面對(duì)當(dāng)前小眾化的市場(chǎng)環(huán)境，企業(yè)做自有品牌，必須要切準(zhǔn)小眾化目標(biāo)用戶。如果還是大眾化的市場(chǎng)進(jìn)入方式很難成功。
在小眾化的市場(chǎng)環(huán)境下，企業(yè)必須要轉(zhuǎn)變新的營銷理念，就是要具備用戶運(yùn)營的能力。
大眾市場(chǎng)可以依靠企業(yè)門店能給你帶來更多的用戶，在小眾化市場(chǎng)環(huán)境下，理論上講每一個(gè)用戶群體的數(shù)量都是有限的。所以不能寄希望于依靠更多的用戶，需要轉(zhuǎn)變到運(yùn)營用戶，從用戶價(jià)值最大化一端尋求新的營銷突破。
并且，面對(duì)這幾年門店來客數(shù)的持續(xù)下滑，企業(yè)必須要在用戶運(yùn)營一端找到新的營銷方向。
做好用戶運(yùn)營就是要借助當(dāng)前的連接手段建立用戶連接，借助當(dāng)前的傳播、社群等手段做好用戶運(yùn)營，借助當(dāng)前的在線化方式做用戶價(jià)值開發(fā)。目標(biāo)是把用戶價(jià)值最大化。
要想做好自有品牌必須要從用戶價(jià)值一端找到方向。
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
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三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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