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當前，發(fā)展自有品牌成為很多零售企業(yè)在商品開發(fā)組織中的一項重點工作。

關(guān)于發(fā)展自有品牌，目前有兩類模式：一是制造型零售的模式，代表模式是名創(chuàng)優(yōu)品、全棉時代等一些品牌模式；二是商超、便利店等一些綜合性經(jīng)營的零售企業(yè)在嘗試的自有品牌模式。

目前，討論比較多的是作為商超、便利店的自有品牌開發(fā)模式。今天也重點談一下這一類的自有品牌開發(fā)。

從以往的零售發(fā)展歷程看，自有品牌的發(fā)展曾經(jīng)經(jīng)歷過一輪高潮。大約是在2004年左右。當時以家樂福、沃爾瑪?shù)纫恍┩赓Y零售企業(yè)推動，形成了一輪的自有品牌發(fā)展高潮。

但是這一輪高潮并沒有持續(xù)下來，大約過了一年多的時間，很多企業(yè)基本不再把開發(fā)自有品牌作為重點。所以到目前的結(jié)果是大多企業(yè)在做自有品牌，但是自有品牌的銷售占比不高，大多在5%左右。

這兩年形成了再一輪自有品牌開發(fā)高潮。很多企業(yè)在加大力度發(fā)展自有品牌。

發(fā)展自有品牌對零售企業(yè)來講確實是非常重要的。對提升企業(yè)的商品差異、增強競爭優(yōu)勢、提升企業(yè)毛利水平都會帶來非常重要的幫助。

但是，如何做好自有品牌，是一個比較復雜的話題。特別是結(jié)合自有品牌曾經(jīng)走過的發(fā)展歷程看，需要結(jié)合中國整個消費品市場的現(xiàn)狀，把握準市場結(jié)構(gòu)的特征，找準自有品牌發(fā)展的正確模式。

當前，做自有品牌特別需要看清三個市場重大變化：

--零售市場的重大變化：

當前的零售市場發(fā)生了很大變化，多渠道、多元化、多形式是當前中國零售市場的主要結(jié)構(gòu)特征。在這種新的零售市場結(jié)構(gòu)環(huán)境下，帶來的是各種的零售店越來越多?？傮w看，零售進入店相對過剩，零售競爭更加激烈的時期。

如果對比十幾年以前的零售市場，所有業(yè)態(tài)、系統(tǒng)的渠道優(yōu)勢已經(jīng)顯著下降。

對零售企業(yè)來講，發(fā)展自有品牌一個很主要的出發(fā)點是自有的渠道優(yōu)勢。目的是想借助渠道優(yōu)勢，實現(xiàn)其渠道價值最大化的經(jīng)營目標。

但是，目前的零售市場環(huán)境，企業(yè)不能簡單的從渠道優(yōu)勢去思考自有品牌的開發(fā)，因為這種渠道優(yōu)勢已經(jīng)沒有以往那樣的特殊位置了。需要結(jié)合當前的市場環(huán)境，重新定義自有品牌，重新確立新的自有品牌發(fā)展模式。

--商品市場的重大變化：

當前的商品市場進入商品極大豐富的時代。特別是作為中國，作為消費品領(lǐng)域的世界制造中心，更是呈現(xiàn)商品極大豐富的市場特征。

在商品極大豐富的市場環(huán)境下，重要的商品市場發(fā)展趨勢表現(xiàn)是細分化，特別是品類細分化，滿足更多特殊需求的細分品類商品越來越多。

特別是這幾年，場景細分成為商品市場的重要發(fā)展方向。滿足不同場景需求的品類細分成為當前的商品市場發(fā)展新趨勢。

商品的極大豐富，使商品脫離了一般的品類功能，在呈現(xiàn)更多的細分功能、場景功能。

這是企業(yè)在發(fā)展自有品牌過程中必須要看清的一個重要趨勢。

--消費市場的重大變化：

消費市場的重大變化成為影響企業(yè)經(jīng)營的重要因素。

主要是隨著消費升級、收入差距拉大，特別是新生代逐步成為消費市場的主力群體，整個的消費市場變成了分層化、個性化的市場特征。

新中產(chǎn)階層的崛起，在逐步成為推動市場消費發(fā)展的主要力量。中產(chǎn)階層的發(fā)展，使中國的消費市場由以往的以大眾消費為主體，變成了以小眾群體為主體的市場結(jié)構(gòu)。

大眾市場更具統(tǒng)一性的需求特征，需求差異相對較小。但是小眾化的市場結(jié)構(gòu)，市場更呈現(xiàn)個性化的需求特點。

小眾化已經(jīng)成為當前中國消費市場的主要結(jié)構(gòu)特點。如何準確把握消費市場特征是當前商品開發(fā)把握的重點。商品必須要切準小眾化市場，把握準小眾化市場的需求特征。

整個市場發(fā)生的三大變化顯示，在當前市場環(huán)境下，發(fā)展自有品牌，必須要把握新的市場環(huán)境，把握準新的市場特征。

更關(guān)鍵的是要把握準自有品牌發(fā)展的定位，找準自有品牌發(fā)展的方向。

當前做自有品牌，如果還是寄希望于依靠自己的渠道優(yōu)勢，還是上一輪發(fā)展自有品牌的開發(fā)模式是不行的。這樣不但不會提升企業(yè)的經(jīng)營優(yōu)勢反而還有可能帶來嚴重的負面后果。

所以，當前的市場環(huán)境下發(fā)展自有品牌，不能只停留在渠道優(yōu)勢一端，不能停留在以往的商品思維、品類思維，不能停留在大眾化市場的認知，需要結(jié)合當前的市場新變化，把自有品牌發(fā)展的重點轉(zhuǎn)移到品牌一端。

所謂轉(zhuǎn)移到品牌一端就是不能把自有品牌僅僅是做成自己渠道的品牌，靠的主要是自己的渠道力。而需要具備在當前環(huán)境下做品牌的能力，把自有品牌做成具備超強品牌力的商品，甚至能超越主流品牌的品牌力。以此形成更顯著的自有品牌優(yōu)勢，把自有品牌做成企業(yè)的核心競爭力。

當前做自有品牌需要具備三大能力：

一是要有品類洞察能力：

面對當前的消費市場、商品市場特征，當前做自有品牌首先要準確洞察各品類的發(fā)展趨勢，洞察細分市場發(fā)展帶來的新市場機會，特別是要把握準場景細分帶來的品類機遇。

如果還是從目前的大眾市場的紅海中發(fā)展自有品牌，只會回到價格競爭的怪圈，并且還會面對眾多主力品牌的圍堵。

從這今年消費品市場一些創(chuàng)新品牌的成功模式看，主要是從新的細分市場特別是場景細分市場抓住新的市場機會，而快速發(fā)展起來的。

典型代表的是江小白。這幾年白酒已經(jīng)成為競爭的紅海，很多酒企已經(jīng)步屐危艱。而江小白從新的年輕消費群體切入，從新的場景需求點切入，獲得了市場的極大成功。

不到十年時間，企業(yè)銷售規(guī)模發(fā)展到30億，成為白酒品類中一個獨樹一幟品牌。躋身白酒行業(yè)20強行列。

細分市場看似小，但是其市場的需求潛力是很大的。

目前企業(yè)在發(fā)展自有品牌的過程中，重點要從新的消費群體、新的細分品類、新的需求場景切入。

二是要有品牌打造的能力：

當前企業(yè)做自有品牌一定要把重點放在品牌打造一端。

在商品極大豐富的市場環(huán)境下，品牌力已經(jīng)成為重要的市場力，僅靠商品力、品類力、渠道力已經(jīng)不能適應當前的市場環(huán)境。

特別是面對新生代消費群體，必須要打造能與之交流的品牌形象才能形成更好的市場影響。

目前，有的企業(yè)把自己的零售品牌作為企業(yè)自有品牌的品牌設(shè)計，從品牌打造一端講可能不適合。零售品牌是一個綜合性的品牌形象，不易形成更明顯的品類特征、目標用戶特征。

企業(yè)要結(jié)合實際，做出更合理的自有品牌的品牌設(shè)計和品牌定位。

品牌打造的關(guān)鍵是在品牌的傳播推廣。傳統(tǒng)的傳播時代，品牌是靠錢炸出來的。當前的新傳播環(huán)境，為企業(yè)打造自有品牌帶來了新的機遇。

企業(yè)在打造自有品牌的過程中，必需要把企業(yè)品牌打造的新傳播體系建立起來，依靠新傳播體系打造好自有品牌。

觀察這幾年一些創(chuàng)新品牌，在品牌打造模式上，都是較好的運用了新傳播。不論是江小白、老鄉(xiāng)雞、三噸半、還是鐘薛高等。

要做好自有品牌，必須要學會做好新傳播。

三是要有用戶運營的能力：

面對當前小眾化的市場環(huán)境，企業(yè)做自有品牌，必須要切準小眾化目標用戶。如果還是大眾化的市場進入方式很難成功。

在小眾化的市場環(huán)境下，企業(yè)必須要轉(zhuǎn)變新的營銷理念，就是要具備用戶運營的能力。

大眾市場可以依靠企業(yè)門店能給你帶來更多的用戶，在小眾化市場環(huán)境下，理論上講每一個用戶群體的數(shù)量都是有限的。所以不能寄希望于依靠更多的用戶，需要轉(zhuǎn)變到運營用戶，從用戶價值最大化一端尋求新的營銷突破。

并且，面對這幾年門店來客數(shù)的持續(xù)下滑，企業(yè)必須要在用戶運營一端找到新的營銷方向。

做好用戶運營就是要借助當前的連接手段建立用戶連接，借助當前的傳播、社群等手段做好用戶運營，借助當前的在線化方式做用戶價值開發(fā)。目標是把用戶價值最大化。

要想做好自有品牌必須要從用戶價值一端找到方向。