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“只有時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)，沒(méi)有永恒的營(yíng)銷(xiāo)”。
任何一種營(yíng)銷(xiāo)模式都是具備強(qiáng)烈時(shí)代標(biāo)簽的。如果環(huán)境發(fā)生了重大變化，甚至是顛覆性的變化，營(yíng)銷(xiāo)需要做出新的徹底變革。
01當(dāng)前影響營(yíng)銷(xiāo)變革主要有兩大因素：
總的看這兩大變化因素產(chǎn)生了顛覆性的變化，改變了以往營(yíng)銷(xiāo)體系的前提假設(shè)。
一是互聯(lián)**別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展。互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)體系帶來(lái)了三個(gè)方面的重大影響：
互聯(lián)**別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造了更有效率的營(yíng)銷(xiāo)工具。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)搭建的在線化鏈接體系，為包括營(yíng)銷(xiāo)在內(nèi)的社會(huì)運(yùn)行創(chuàng)造了更有效率的新工具。
這種新的效率主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：工具效率、模式效率。實(shí)時(shí)在線的工具將會(huì)使?fàn)I銷(xiāo)發(fā)生革命性的效率改變。特別重要的是這種在線化的鏈接將會(huì)創(chuàng)造新的模式效率，在營(yíng)銷(xiāo)方面將會(huì)使?fàn)I銷(xiāo)的鏈路更短，并且可以創(chuàng)新更多在線化的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式。
這兩種效率改變了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式的工具體系。
互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造了新的市場(chǎng)空間。不論是講線下線上兩維空間的變化，還是施煒老師進(jìn)一步細(xì)分的線下、線上、社群三個(gè)空間的劃分，都說(shuō)明在新的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下市場(chǎng)結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生了重大的結(jié)構(gòu)性變化。
所以當(dāng)前非常迫切的需要重構(gòu)基于新的多維空間市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的營(yíng)銷(xiāo)體系，特別是需要重構(gòu)實(shí)現(xiàn)兩個(gè)空間、三個(gè)空間融合的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式。
互聯(lián)**別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的鏈接，帶來(lái)了企業(yè)、品牌與用戶之間的關(guān)系發(fā)生了變化。互聯(lián)網(wǎng)簡(jiǎn)單講就是一個(gè)鏈接工具。但是當(dāng)建立了相關(guān)在線化鏈接后，特別是企業(yè)與用戶建立實(shí)時(shí)在線的鏈接后，品牌與用戶之間的關(guān)系將會(huì)發(fā)生一系列的化學(xué)反應(yīng)。
企業(yè)與用戶之間的關(guān)系，將會(huì)由失聯(lián)關(guān)系走向鏈接關(guān)系。
由失聯(lián)走向鏈接對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的是顛覆性改變。
傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)是一種失聯(lián)環(huán)境下的營(yíng)銷(xiāo)，在新的鏈接環(huán)境下需要重構(gòu)基于鏈接環(huán)境下的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式。
二是消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)生的結(jié)構(gòu)性變化。主要是消費(fèi)升級(jí)和中產(chǎn)階層的崛起，使中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)生了重大的結(jié)構(gòu)性變化。
消費(fèi)升級(jí)代表著整體的中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)逐步由中低消費(fèi)為主體轉(zhuǎn)向以中高消費(fèi)為主力的一種變化趨勢(shì)。
中產(chǎn)階層的崛起，則意味著中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)在發(fā)生更顯著的結(jié)構(gòu)性變化。這個(gè)變化就是人數(shù)不多，但是具備更高消費(fèi)能力的中產(chǎn)群體在成為促進(jìn)中國(guó)消費(fèi)增長(zhǎng)的主要力量。
國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)顯示：2019年按全國(guó)居民五等份收入分組，低收入組人均可支配收入僅為7380元，中間偏下收入組人均可支配收入15777元，中間收入組人均可支配收入25035元，中間偏上收入組人均可支配收入39230元，高收入組人均可支配收入達(dá)到了76401元。僅最高收入群組其占居民收入總和的比率達(dá)到了61.3%。并且數(shù)據(jù)顯示，這幾年中高收入群組的收入增長(zhǎng)速度明顯快于中低群組。
這一組數(shù)據(jù)充分說(shuō)明：當(dāng)前支撐中國(guó)消費(fèi)增長(zhǎng)的主要力量是中高消費(fèi)群體。
這樣的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)變化，使整體的消費(fèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)了新的市場(chǎng)特征：支撐消費(fèi)增長(zhǎng)的、消費(fèi)能力更高的群體，人數(shù)不多，消費(fèi)能力較強(qiáng)，成為主要力量。
這一變化，打破了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的環(huán)境假設(shè)。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的設(shè)計(jì)體系是以大眾消費(fèi)占主體的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)原則。
02準(zhǔn)確把握新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)要從以下三個(gè)方面：
--新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)是以用戶營(yíng)銷(xiāo)為中心的營(yíng)銷(xiāo)：
傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)是以品牌營(yíng)銷(xiāo)、商品營(yíng)銷(xiāo)、渠道營(yíng)銷(xiāo)為主體的營(yíng)銷(xiāo)。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)里面沒(méi)有用戶營(yíng)銷(xiāo)、用戶價(jià)值、用戶貢獻(xiàn)度這一概念。
這里講的用戶營(yíng)銷(xiāo)不是傳統(tǒng)的品牌對(duì)用戶產(chǎn)生影響這種松散的營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系，而是需要建立一個(gè)系統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)用戶的體系。
由于沒(méi)有用戶營(yíng)銷(xiāo)的概念在里面，在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)體系里，用戶價(jià)值是很低的，用戶是非常容易產(chǎn)生流失的。
實(shí)現(xiàn)由品牌營(yíng)銷(xiāo)、商品營(yíng)銷(xiāo)、渠道營(yíng)銷(xiāo)為主體的營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型以用戶營(yíng)銷(xiāo)為中心的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，主要基于三個(gè)方面：
回歸營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)：營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是用戶創(chuàng)造價(jià)值，不是商品創(chuàng)造價(jià)值。企業(yè)的利潤(rùn)是用戶創(chuàng)造的，不是商品創(chuàng)造的；從根本上來(lái)講，也不是渠道創(chuàng)造的，是用戶創(chuàng)造的價(jià)值。
適應(yīng)新的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，在商品、品牌、渠道之上找到一個(gè)新的能夠更有效影響用戶的方式。因?yàn)樵谝苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)的鏈接環(huán)境下，企業(yè)、品牌與用戶之間不再是傳統(tǒng)較單一的商品、品牌、渠道、終端鏈接方式，還可以形成基于在線化更多的技術(shù)鏈接、內(nèi)容鏈接、社群鏈接等新的鏈接方式。這些新的在線化鏈接方式，較失聯(lián)環(huán)境下的商品鏈接、品牌鏈接、渠道鏈接會(huì)產(chǎn)生更大的效率。
適應(yīng)消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)生的結(jié)構(gòu)性變化，從打造用戶價(jià)值一端尋求新的營(yíng)銷(xiāo)突破。在中高消費(fèi)群體、中產(chǎn)階層成為推動(dòng)中國(guó)消費(fèi)發(fā)展主要力量的今天，只有抓住了這一部分消費(fèi)群體才能更好地實(shí)現(xiàn)企業(yè)的市場(chǎng)發(fā)展。
要想抓住這一部分消費(fèi)群體，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)體系是做不了的，甚至是做反了的。必須要重構(gòu)以用戶營(yíng)銷(xiāo)為主體的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)體系。
轉(zhuǎn)型以用戶營(yíng)銷(xiāo)為主體的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，是整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)，也是營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型的主線。
實(shí)現(xiàn)這一轉(zhuǎn)型，需要搭建一個(gè)新的營(yíng)銷(xiāo)體系。這一體系是圍繞新增用戶，留存轉(zhuǎn)化，最終實(shí)現(xiàn)用戶價(jià)值最大化。
在這個(gè)新體系中，產(chǎn)品、品牌成為了營(yíng)銷(xiāo)用戶的主要手段之一，但不再是營(yíng)銷(xiāo)的主體。渠道變成了一種用戶觸點(diǎn)和交付關(guān)系，重點(diǎn)是結(jié)合用戶營(yíng)銷(xiāo)這一中心，借助各個(gè)渠道觸點(diǎn)，解決好獲客、顧客影響、用戶體驗(yàn)。
--新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)是全渠道營(yíng)銷(xiāo)：
由于互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)新的市場(chǎng)空間，不論是兩個(gè)空間，還是三個(gè)空間，都代表市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的重大變化。
面對(duì)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的變化，新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)需要重構(gòu)新市場(chǎng)結(jié)構(gòu)環(huán)境下的全渠道模式。
全渠道已經(jīng)成為中國(guó)市場(chǎng)的顯著特征。今年上半年線上銷(xiāo)售占比已經(jīng)達(dá)到了24%，將近四分之一，這還是在很多線下企業(yè)沒(méi)有真正開(kāi)始全渠道動(dòng)作的基礎(chǔ)上形成了的一種市場(chǎng)格局。
未來(lái)的中國(guó)市場(chǎng)一定是一種更加全渠道的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。
對(duì)全渠道要有一個(gè)清晰正確的認(rèn)識(shí)：給做全渠道的平臺(tái)、企業(yè)供貨不代表你是全渠道；傳統(tǒng)渠道與線上渠道相互分離，各干各的也不是一種準(zhǔn)確的全渠道的理解。
企業(yè)只有形成了一個(gè)融**系的全渠道才是一種正確的全渠道模式。也就是各個(gè)渠道有機(jī)融合到了一起，形成了一體化的營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系，帶來(lái)了一種新的營(yíng)銷(xiāo)合力。
在新的數(shù)字化環(huán)境下，未來(lái)企業(yè)的全渠道營(yíng)銷(xiāo)體系將是一種在線化的營(yíng)銷(xiāo)模式。所有的業(yè)務(wù)都將在線上實(shí)現(xiàn)。特別要實(shí)現(xiàn)五大營(yíng)銷(xiāo)要素的在線化：用戶在線、商品在線、交易在線、營(yíng)銷(xiāo)在線、團(tuán)隊(duì)在線。
企業(yè)的全渠道營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型可以有多個(gè)選擇：可以是以線下體系為主體的全渠道，可以是以線上渠道為主體的全渠道。
但是，即便是以線下渠道為主體的全渠道，你的整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)也必須要實(shí)現(xiàn)在線化的，你的五大營(yíng)銷(xiāo)要素也需要實(shí)現(xiàn)在線化。
新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的全渠道轉(zhuǎn)型，是適應(yīng)當(dāng)前營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境變化的迫切需要。當(dāng)前的中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)生了多渠道的變化。營(yíng)銷(xiāo)必須要盡快適應(yīng)這一重大變化。
實(shí)現(xiàn)全渠道轉(zhuǎn)型，并不是拋棄現(xiàn)有的渠道體系、經(jīng)銷(xiāo)商模式。而是結(jié)合企業(yè)實(shí)際，做出選擇。可以實(shí)現(xiàn)整體的全渠道轉(zhuǎn)型。對(duì)大多企業(yè)來(lái)講，把現(xiàn)有的渠道體系實(shí)現(xiàn)整體的全渠道轉(zhuǎn)型是主要選項(xiàng)。
--新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)必須要搭建一套數(shù)字化的營(yíng)銷(xiāo)體系：
基于在線化思維的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，需要有一套新的基礎(chǔ)工具--數(shù)字化運(yùn)營(yíng)體系。沒(méi)有這套基礎(chǔ)體系的支持就談不上新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型。包括要想實(shí)現(xiàn)用戶營(yíng)銷(xiāo)、全渠道營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型必須要依靠這套數(shù)字化體系的支撐。
這套體系和目前大多企業(yè)還處于的信息化時(shí)代的ERP有點(diǎn)相似，但是又有本質(zhì)的區(qū)別。
簡(jiǎn)單理解數(shù)字化體系有兩大特征：手機(jī)化（移動(dòng)終端化）、云化。也就是要把企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)行逐步遷移到手機(jī)一端，企業(yè)的服務(wù)器上云。只有這樣才能實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)、在線。
這套體系和目前一些企業(yè)推行的業(yè)務(wù)員手持終端有本質(zhì)不同：手持終端大多是作為一個(gè)業(yè)務(wù)員的管理工具，數(shù)字化是要實(shí)現(xiàn)由用戶自主下單使用的工具，就像現(xiàn)在的電商。
搭建數(shù)字化工具體系目前典型的解決方案是“三臺(tái)”模式--前臺(tái)、中臺(tái)、后臺(tái)。
前臺(tái)模式可以理解為對(duì)接多渠道賣(mài)貨方式。也就是搭建前臺(tái)，支持企業(yè)的多渠道、全渠道賣(mài)貨。
中臺(tái)體系主要是指企業(yè)的用戶管理體系、訂單體系、交付體系等。也就是企業(yè)雖然是多渠道、全渠道賣(mài)貨，但是所有的交易都要?dú)w集到一套用戶管理體系、訂單管理體系、交付管理體系當(dāng)中來(lái)。目的是要用一套用戶管理體系、商品管理體系、渠道管理體系、供應(yīng)鏈管理體系去支持。
后臺(tái)體系主要指企業(yè)的ERP系統(tǒng)、CRM系統(tǒng)。
這套數(shù)字化工具體系主要是為新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)提供效率支持和模式支撐。
在這套新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化工具支持下，對(duì)企業(yè)來(lái)講還將發(fā)生一個(gè)重要的變革：由人驅(qū)動(dòng)變成數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)。整體的業(yè)務(wù)動(dòng)作，變成了在數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)下的業(yè)務(wù)決策，業(yè)務(wù)人員變成了在數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)下的一個(gè)執(zhí)行者。在這一方面，盒馬、便利蜂已經(jīng)做出了成功的探索。
營(yíng)銷(xiāo)是一門(mén)十分綜合、十分復(fù)雜的學(xué)科。新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)會(huì)成為未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)的主流。但不會(huì)是唯一。
（完）
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
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7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
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5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
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1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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