作者｜花花小萌主

從萬(wàn)物皆可卷，到萬(wàn)物皆可盤(pán)，如今，年輕人里又流行起萬(wàn)物皆可“捏”。除了我們熟知的包子，還有雞蛋、小雞、兔子、豆腐球、南瓜等不同形狀，甚至還有奶茶杯捏捏樂(lè)。

捏捏樂(lè)席卷各大社交媒體，僅僅在小紅書(shū)，關(guān)于捏捏樂(lè)的筆記就超過(guò)百萬(wàn)，相關(guān)商品超過(guò)10萬(wàn)+。更別說(shuō)，在閑魚(yú)炒到5000的高價(jià)，在淘寶賣(mài)成預(yù)售。

小紅書(shū)中有一篇題為“1w5捏捏開(kāi)箱”的筆記，點(diǎn)贊超過(guò)1.6萬(wàn)，留言和收藏都將突破2000，從網(wǎng)友的留言中我們可以發(fā)現(xiàn)，4個(gè)捏捏樂(lè)要6000元，而一個(gè)甜甜圈（煙囪蛋糕）捏捏樂(lè)要2900元。如果這已經(jīng)讓你震驚，那么接下來(lái)你會(huì)更意外。

小紅書(shū)上有網(wǎng)友留言，花在捏捏樂(lè)上的費(fèi)用，已經(jīng)超過(guò)了10萬(wàn)元，大家一邊不理解，一邊忍不住入坑，捏捏樂(lè)到底有什么魔力，讓年輕人欲罷不能？

來(lái)源：小紅書(shū)截圖

什么是“捏捏樂(lè)”

在解密“捏捏樂(lè)”的魔力前，我們首先要了解清楚，捏捏樂(lè)，到底是何方神圣？

捏捏樂(lè)，或者可以稱(chēng)其為慢回彈，價(jià)格在10元-2000元之間，是一種以記憶海綿為主要材質(zhì)的造型玩具，材料具有緩慢變形的能力，外力使其變形后，會(huì)緩慢地回復(fù)原先形狀。

主流手感大致為三類(lèi)：水感最軟捏起來(lái)無(wú)阻力，回彈也最快；水泥感微微帶有橡皮泥手感，回彈速度適中；而泥感則是回彈最慢的，手感酷似橡皮泥。

“捏捏樂(lè)”進(jìn)入大眾視野，一開(kāi)始的推手是盲盒配貨博主，賣(mài)家們根據(jù)客戶(hù)要求，在50-1000元不等的價(jià)格區(qū)間里，為他們隨機(jī)搭配慢回彈產(chǎn)品。至今，微博超話上仍然有“慢回彈隨心配”的話題，在鼎盛時(shí)期，在各大社交媒體，誕生過(guò)多條均贊爆款視頻。

“捏捏樂(lè)”作為解壓玩具，在2022年廣泛地出現(xiàn)在日常生活中。根據(jù)天貓新生活研究所顯示，2022年，解壓類(lèi)玩具在淘寶天貓整體增速近40%。在電商平臺(tái)上搜索“解壓玩具”“解壓神器”等關(guān)鍵詞，商品約超過(guò)2萬(wàn)件，價(jià)格從5元到127元不等，其中銷(xiāo)量第一的就是捏捏樂(lè)，月銷(xiāo)可達(dá)1萬(wàn)+。

到了2023年，“捏捏樂(lè)”已經(jīng)成為淘寶2023快速增長(zhǎng)的玩具品類(lèi)之一，這一品類(lèi)也受到更多IP領(lǐng)域的關(guān)注，成為很多IP會(huì)開(kāi)發(fā)的常規(guī)衍生品之一。由此，捏捏樂(lè)開(kāi)始分為授權(quán)和非授權(quán)兩大類(lèi)，授權(quán)類(lèi)解壓玩具以“蛋仔派對(duì)”“豬豬俠”“奶龍”等熱門(mén)IP為主；非授權(quán)類(lèi)解壓玩具造型多變，植物、食物、搞怪形象應(yīng)有盡有。

為什么年輕人愿意為“捏捏樂(lè)”買(mǎi)單？

捏捏樂(lè)銷(xiāo)量逐漸遞增，社交平臺(tái)甚至有博主開(kāi)始研發(fā)自主IP，為什么年輕人愿意為其買(mǎi)單？

1.生理上的“可愛(ài)侵略性”

你是否曾經(jīng)有這樣的沖動(dòng)，面對(duì)可愛(ài)柔軟的事物，比如嬰兒的臉，總會(huì)想著捏一捏甚至咬一口？或者你是否有過(guò)捏塑料泡泡的行為？如果有，用心理學(xué)家的術(shù)語(yǔ)來(lái)說(shuō)，就是一種“可愛(ài)侵略性”。他們認(rèn)為，我們的孩童時(shí)期，在理應(yīng)通過(guò)手指大量抓捏的時(shí)候，往往被大人阻止了，長(zhǎng)大了才形成了對(duì)抓捏需求的“饑渴”，而抓捏可愛(ài)柔軟的東西，我們的情緒會(huì)變得積極，進(jìn)而影響我們的行為。

在年輕人的眼中，“捏捏”就是一張張不同的可愛(ài)的嬰兒臉。無(wú)論是“豬豬俠”“奶龍”，還是“包子”“雞蛋”，拿捏柔軟可愛(ài)的事物，是在滿足生理的基礎(chǔ)需求。

來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)

2.精神需求低齡化

“捏捏樂(lè)”并不是現(xiàn)在才出現(xiàn)的產(chǎn)品，其概念早期就已經(jīng)被提出，那為什么近兩年才火？這大概就與“天時(shí)”有關(guān)了，現(xiàn)今的就業(yè)生活環(huán)境內(nèi)卷嚴(yán)重，成年人開(kāi)始出現(xiàn)“心理退行”，即精神需求低齡化的現(xiàn)象，這是一種潛意識(shí)的防御機(jī)制，用來(lái)對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)壓力。

這個(gè)時(shí)候，成年人對(duì)玩具就有更強(qiáng)的消費(fèi)意愿。均價(jià)在十幾元，不容易壞，能夠分享……“捏捏樂(lè)”被眾多媒體定義為網(wǎng)紅玩具，其特性滿足了成年人花費(fèi)不大，又有趣有料的低齡心理場(chǎng)景需求，成為解壓神器。

來(lái)源：小紅書(shū)

3.個(gè)性溢價(jià)的升值空間

捏捏樂(lè)的成本并不高，如果你自己買(mǎi)材料做，整體成本150元左右，可制作20個(gè)“捏捏樂(lè)”，剩下的色膏模具還可多次利用。也就是說(shuō)成本價(jià)六七元的捏捏，因?yàn)镮P稀缺性，或者手工定制個(gè)性化可以導(dǎo)致十倍的溢價(jià)，甚至在閑魚(yú)可以被叫賣(mài)到5000元。

溢價(jià)嚴(yán)重，卻并沒(méi)有澆滅年輕人的購(gòu)買(mǎi)熱情，反而讓這份購(gòu)買(mǎi)力，愈演愈烈。我們常常說(shuō)，買(mǎi)漲不買(mǎi)跌，即一件物品有升值空間，就能夠吸引一大批人去購(gòu)買(mǎi)收藏，“捏捏樂(lè)”也是如此。擁有高價(jià)值的個(gè)性化“捏捏樂(lè)”，成為了一種榮耀。他們認(rèn)為，“捏捏樂(lè)”正如藝術(shù)品，有市無(wú)價(jià)。

來(lái)源：小紅書(shū)

“捏捏樂(lè)”的生意經(jīng)，藏著哪些套路？

生理上的“可愛(ài)侵略性”、精神需求低齡化的環(huán)境背景，再加上個(gè)性溢價(jià)的升值空間，成為了“捏捏樂(lè)”走紅的天時(shí)地利人和。每當(dāng)一款產(chǎn)品成為爆款，我們都會(huì)思考，如何制造下一個(gè)爆款呢？

1.基于生理的“拿捏”感

人有哪些生理需求？食物、水、空氣、健康……生理需求是最基礎(chǔ)的需求，也是最容易被忽視的需求。“捏捏樂(lè)”就是靠“拿捏”了“觸碰”感，來(lái)打開(kāi)市場(chǎng)。因此，抓住人體五感需求，尋找的突破口，是“捏捏樂(lè)”的生意經(jīng)之一。

在“捏捏樂(lè)”的觸感之外，視覺(jué)上，2023年，風(fēng)靡全球的多巴胺成為快樂(lè)密碼，當(dāng)時(shí)淘寶多巴胺穿搭搜索暴漲258%，流量之下，商機(jī)浮現(xiàn)；聽(tīng)覺(jué)市場(chǎng)，由以喜馬拉雅為代表的“耳朵經(jīng)濟(jì)”；嗅覺(jué)經(jīng)濟(jì)下，家居香氛在以一種很新的方式爆火；味覺(jué)市場(chǎng)中，2023年的淄博燒烤，2024年的天水麻辣燙，都與之相關(guān)。

綜合上，大家所熟悉的星巴克，雅致的空間（視覺(jué)），柔和的音樂(lè)（聽(tīng)覺(jué)），彌漫的咖啡香（嗅覺(jué)），咖啡的味道（味覺(jué)），舒適的桌椅（觸覺(jué)），五感體驗(yàn)的差異化打造，造就巨大的商業(yè)成功與品牌價(jià)值。

因此，精準(zhǔn)拿捏住五感體驗(yàn)，或許能打造出下一個(gè)爆款產(chǎn)品。

2.基于場(chǎng)景的心理痛點(diǎn)

“捏捏樂(lè)”作為網(wǎng)紅玩具，被定義為解壓發(fā)泄神器，既不會(huì)造成損壞，也能夠讓人快速恢復(fù)平靜。它的使用場(chǎng)景在低齡化的核心下，還有兩個(gè)關(guān)鍵詞，就是壓力、發(fā)泄。因此，解決場(chǎng)景的心理痛點(diǎn)，是“捏捏樂(lè)”的生意經(jīng)之二。

場(chǎng)景往往是伴隨著人的痛點(diǎn)產(chǎn)生的，可以是立體的、動(dòng)態(tài)的、情感的、交互的、具體的、可變的、復(fù)雜的、有訴求的。比如購(gòu)物時(shí)無(wú)法確定衣服尺碼是否合適；出門(mén)前猶豫要不要帶傘等。在《場(chǎng)景革命》中認(rèn)為，可以將用戶(hù)的某一個(gè)痛點(diǎn)理解為一個(gè)場(chǎng)景，產(chǎn)品的初衷是解決用戶(hù)的某一個(gè)痛點(diǎn)或場(chǎng)景。正如“捏捏樂(lè)”就是為了幫助用戶(hù)解壓。

關(guān)于場(chǎng)景痛點(diǎn)的產(chǎn)品，“河豚有情緒”零食也是一個(gè)很好的案例，通過(guò)創(chuàng)造包括追劇、考試、佐酒、辦公室抗餓等不同場(chǎng)景，來(lái)不斷為用戶(hù)提供情緒價(jià)值，解決場(chǎng)景痛點(diǎn)。比如，“四六級(jí)必過(guò)”地瓜片，包裝上印著一串重復(fù)的單詞“abandon”，旁邊寫(xiě)著一行字，“我不知道為什么第一個(gè)詞就勸我放棄”。這種調(diào)侃式的冷幽默和自嘲，讓所有參加過(guò)四六級(jí)的人都甘心買(mǎi)單。

3.傳播渠道激起興趣消費(fèi)

關(guān)于“捏捏樂(lè)”，除了正常的購(gòu)物平臺(tái)，討論最多的就是在小紅書(shū)與閑魚(yú)，小紅書(shū)相關(guān)商品超過(guò)10萬(wàn)+，單個(gè)“捏捏樂(lè)”在閑魚(yú)叫價(jià)超過(guò)5000元……這兩個(gè)平臺(tái)，恰恰是年輕人非常青睞的平臺(tái)。小紅書(shū)活月活用戶(hù)2億+，主要用戶(hù)72%為90后；2023年，閑魚(yú)用戶(hù)量三億，90后占比60%，95后占比35%。閑魚(yú)成為z世代年輕消費(fèi)者的樂(lè)園，也是下沉市場(chǎng)的重要組成部分。因此，傳播渠道的選擇，成為“捏捏樂(lè)”的生意經(jīng)之三。

小紅書(shū)與閑魚(yú)，更容易發(fā)酵話題，從而建立圈子文化，為“捏捏樂(lè)”的溢價(jià)空間添一把火。在圈子文化的興趣潮流下，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品不再只為滿足生活基本需求，還逐漸轉(zhuǎn)向從興趣愛(ài)好出發(fā)，更多地關(guān)注商品的個(gè)性化特征、商品附加情感價(jià)值、文化內(nèi)涵等。

從生理、心理和場(chǎng)景入手，解決痛點(diǎn)，并針對(duì)客戶(hù)群體選擇傳播渠道，發(fā)酵話題，同時(shí)跟隨符合大環(huán)境下的消費(fèi)趨勢(shì)，如興趣消費(fèi)、溢價(jià)升值空間等，可以是新產(chǎn)品，也可以是舊產(chǎn)品的重新包裝定義，或許也會(huì)如“捏捏樂(lè)”般，能成為下一個(gè)爆款。