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作者｜花花小萌主
從萬物皆可卷，到萬物皆可盤，如今，年輕人里又流行起萬物皆可“捏”。除了我們熟知的包子，還有雞蛋、小雞、兔子、豆腐球、南瓜等不同形狀，甚至還有奶茶杯捏捏樂。
捏捏樂席卷各大社交媒體，僅僅在小紅書，關(guān)于捏捏樂的筆記就超過百萬，相關(guān)商品超過10萬+。更別說，在閑魚炒到5000的高價，在淘寶賣成預(yù)售。
小紅書中有一篇題為“1w5捏捏開箱”的筆記，點贊超過1.6萬，留言和收藏都將突破2000，從網(wǎng)友的留言中我們可以發(fā)現(xiàn)，4個捏捏樂要6000元，而一個甜甜圈（煙囪蛋糕）捏捏樂要2900元。如果這已經(jīng)讓你震驚，那么接下來你會更意外。
小紅書上有網(wǎng)友留言，花在捏捏樂上的費用，已經(jīng)超過了10萬元，大家一邊不理解，一邊忍不住入坑，捏捏樂到底有什么魔力，讓年輕人欲罷不能？
在解密“捏捏樂”的魔力前，我們首先要了解清楚，捏捏樂，到底是何方神圣？
捏捏樂，或者可以稱其為慢回彈，價格在10元-2000元之間，是一種以記憶海綿為主要材質(zhì)的造型玩具，材料具有緩慢變形的能力，外力使其變形后，會緩慢地回復(fù)原先形狀。
主流手感大致為三類：水感最軟捏起來無阻力，回彈也最快；水泥感微微帶有橡皮泥手感，回彈速度適中；而泥感則是回彈最慢的，手感酷似橡皮泥。
“捏捏樂”進入大眾視野，一開始的推手是盲盒配貨博主，賣家們根據(jù)客戶要求，在50-1000元不等的價格區(qū)間里，為他們隨機搭配慢回彈產(chǎn)品。至今，微博超話上仍然有“慢回彈隨心配”的話題，在鼎盛時期，在各大社交媒體，誕生過多條均贊爆款視頻。
“捏捏樂”作為解壓玩具，在2022年廣泛地出現(xiàn)在日常生活中。根據(jù)天貓新生活研究所顯示，2022年，解壓類玩具在淘寶天貓整體增速近40%。在電商平臺上搜索“解壓玩具”“解壓神器”等關(guān)鍵詞，商品約超過2萬件，價格從5元到127元不等，其中銷量第一的就是捏捏樂，月銷可達1萬+。
到了2023年，“捏捏樂”已經(jīng)成為淘寶2023快速增長的玩具品類之一，這一品類也受到更多IP領(lǐng)域的關(guān)注，成為很多IP會開發(fā)的常規(guī)衍生品之一。由此，捏捏樂開始分為授權(quán)和非授權(quán)兩大類，授權(quán)類解壓玩具以“蛋仔派對”“豬豬俠”“奶龍”等熱門IP為主；非授權(quán)類解壓玩具造型多變，植物、食物、搞怪形象應(yīng)有盡有。
捏捏樂銷量逐漸遞增，社交平臺甚至有博主開始研發(fā)自主IP，為什么年輕人愿意為其買單？
1.生理上的“可愛侵略性”
你是否曾經(jīng)有這樣的沖動，面對可愛柔軟的事物，比如嬰兒的臉，總會想著捏一捏甚至咬一口？或者你是否有過捏塑料泡泡的行為？如果有，用心理學(xué)家的術(shù)語來說，就是一種“可愛侵略性”。他們認為，我們的孩童時期，在理應(yīng)通過手指大量抓捏的時候，往往被大人阻止了，長大了才形成了對抓捏需求的“饑渴”，而抓捏可愛柔軟的東西，我們的情緒會變得積極，進而影響我們的行為。
在年輕人的眼中，“捏捏”就是一張張不同的可愛的嬰兒臉。無論是“豬豬俠”“奶龍”，還是“包子”“雞蛋”，拿捏柔軟可愛的事物，是在滿足生理的基礎(chǔ)需求。
2.精神需求低齡化
“捏捏樂”并不是現(xiàn)在才出現(xiàn)的產(chǎn)品，其概念早期就已經(jīng)被提出，那為什么近兩年才火？這大概就與“天時”有關(guān)了，現(xiàn)今的就業(yè)生活環(huán)境內(nèi)卷嚴重，成年人開始出現(xiàn)“心理退行”，即精神需求低齡化的現(xiàn)象，這是一種潛意識的防御機制，用來對抗競爭壓力。
這個時候，成年人對玩具就有更強的消費意愿。均價在十幾元，不容易壞，能夠分享……“捏捏樂”被眾多媒體定義為網(wǎng)紅玩具，其特性滿足了成年人花費不大，又有趣有料的低齡心理場景需求，成為解壓神器。
3.個性溢價的升值空間
捏捏樂的成本并不高，如果你自己買材料做，整體成本150元左右，可制作20個“捏捏樂”，剩下的色膏模具還可多次利用。也就是說成本價六七元的捏捏，因為IP稀缺性，或者手工定制個性化可以導(dǎo)致十倍的溢價，甚至在閑魚可以被叫賣到5000元。
溢價嚴重，卻并沒有澆滅年輕人的購買熱情，反而讓這份購買力，愈演愈烈。我們常常說，買漲不買跌，即一件物品有升值空間，就能夠吸引一大批人去購買收藏，“捏捏樂”也是如此。擁有高價值的個性化“捏捏樂”，成為了一種榮耀。他們認為，“捏捏樂”正如藝術(shù)品，有市無價。
生理上的“可愛侵略性”、精神需求低齡化的環(huán)境背景，再加上個性溢價的升值空間，成為了“捏捏樂”走紅的天時地利人和。每當(dāng)一款產(chǎn)品成為爆款，我們都會思考，如何制造下一個爆款呢？
1.基于生理的“拿捏”感
人有哪些生理需求？食物、水、空氣、健康……生理需求是最基礎(chǔ)的需求，也是最容易被忽視的需求。“捏捏樂”就是靠“拿捏”了“觸碰”感，來打開市場。因此，抓住人體五感需求，尋找的突破口，是“捏捏樂”的生意經(jīng)之一。
在“捏捏樂”的觸感之外，視覺上，2023年，風(fēng)靡全球的多巴胺成為快樂密碼，當(dāng)時淘寶多巴胺穿搭搜索暴漲258%，流量之下，商機浮現(xiàn)；聽覺市場，由以喜馬拉雅為代表的“耳朵經(jīng)濟”；嗅覺經(jīng)濟下，家居香氛在以一種很新的方式爆火；味覺市場中，2023年的淄博燒烤，2024年的天水麻辣燙，都與之相關(guān)。
綜合上，大家所熟悉的星巴克，雅致的空間（視覺），柔和的音樂（聽覺），彌漫的咖啡香（嗅覺），咖啡的味道（味覺），舒適的桌椅（觸覺），五感體驗的差異化打造，造就巨大的商業(yè)成功與品牌價值。
因此，精準拿捏住五感體驗，或許能打造出下一個爆款產(chǎn)品。
2.基于場景的心理痛點
“捏捏樂”作為網(wǎng)紅玩具，被定義為解壓發(fā)泄神器，既不會造成損壞，也能夠讓人快速恢復(fù)平靜。它的使用場景在低齡化的核心下，還有兩個關(guān)鍵詞，就是壓力、發(fā)泄。因此，解決場景的心理痛點，是“捏捏樂”的生意經(jīng)之二。
場景往往是伴隨著人的痛點產(chǎn)生的，可以是立體的、動態(tài)的、情感的、交互的、具體的、可變的、復(fù)雜的、有訴求的。比如購物時無法確定衣服尺碼是否合適；出門前猶豫要不要帶傘等。在《場景革命》中認為，可以將用戶的某一個痛點理解為一個場景，產(chǎn)品的初衷是解決用戶的某一個痛點或場景。正如“捏捏樂”就是為了幫助用戶解壓。
關(guān)于場景痛點的產(chǎn)品，“河豚有情緒”零食也是一個很好的案例，通過創(chuàng)造包括追劇、考試、佐酒、辦公室抗餓等不同場景，來不斷為用戶提供情緒價值，解決場景痛點。比如，“四六級必過”地瓜片，包裝上印著一串重復(fù)的單詞“abandon”，旁邊寫著一行字，“我不知道為什么第一個詞就勸我放棄”。這種調(diào)侃式的冷幽默和自嘲，讓所有參加過四六級的人都甘心買單。
3.傳播渠道激起興趣消費
關(guān)于“捏捏樂”，除了正常的購物平臺，討論最多的就是在小紅書與閑魚，小紅書相關(guān)商品超過10萬+，單個“捏捏樂”在閑魚叫價超過5000元……這兩個平臺，恰恰是年輕人非常青睞的平臺。小紅書活月活用戶2億+，主要用戶72%為90后；2023年，閑魚用戶量三億，90后占比60%，95后占比35%。閑魚成為z世代年輕消費者的樂園，也是下沉市場的重要組成部分。因此，傳播渠道的選擇，成為“捏捏樂”的生意經(jīng)之三。
小紅書與閑魚，更容易發(fā)酵話題，從而建立圈子文化，為“捏捏樂”的溢價空間添一把火。在圈子文化的興趣潮流下，消費者購買商品不再只為滿足生活基本需求，還逐漸轉(zhuǎn)向從興趣愛好出發(fā)，更多地關(guān)注商品的個性化特征、商品附加情感價值、文化內(nèi)涵等。
從生理、心理和場景入手，解決痛點，并針對客戶群體選擇傳播渠道，發(fā)酵話題，同時跟隨符合大環(huán)境下的消費趨勢，如興趣消費、溢價升值空間等，可以是新產(chǎn)品，也可以是舊產(chǎn)品的重新包裝定義，或許也會如“捏捏樂”般，能成為下一個爆款。
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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