核 心 要 點(diǎn)
在這個(gè)春天，奢侈品線上線下風(fēng)月不同天：線下門店流量、銷量跌到冰點(diǎn)，線上卻是一眾玩家跑步進(jìn)場(chǎng)——Prada攜Miu Miu登陸天貓，LV登陸小紅書做直播，奢侈品對(duì)于線上營(yíng)銷的態(tài)度可以說(shuō)是180度大轉(zhuǎn)彎。而看準(zhǔn)奢侈品這塊蛋糕的互聯(lián)網(wǎng)玩家也越來(lái)越多，最近跑步進(jìn)場(chǎng)的就是以“不遠(yuǎn)萬(wàn)里，全球甄選”為Slogan的、趣店旗下的萬(wàn)里目。作為趣店內(nèi)部孵化的項(xiàng)目，萬(wàn)里目號(hào)稱是一直以來(lái)都有電商情結(jié)的羅敏“第九次創(chuàng)業(yè)”。在這個(gè)項(xiàng)目上，趣店團(tuán)隊(duì)也投入了不少精銳：在媒體報(bào)道中可以看到，團(tuán)隊(duì)中不乏美麗說(shuō)的前任高管、趣玩網(wǎng)的前任CEO，電商背景深厚。那么，在奢侈品全球線下業(yè)務(wù)艱難的情況下，奢侈品電商是否真的將迎來(lái)大爆發(fā)的機(jī)遇？作為后來(lái)者入場(chǎng)的萬(wàn)里目又能在天貓、Farfetch等巨頭環(huán)伺的情況下，攪動(dòng)戰(zhàn)局嗎？奢侈品電商并不是一個(gè)新賽道：鼻祖Net-a-Porter早在2000年就已經(jīng)成立了，而2007年Farfetch成立并成為現(xiàn)象級(jí)創(chuàng)業(yè)公司后，更是引發(fā)了國(guó)內(nèi)國(guó)外的一次奢侈品電商創(chuàng)業(yè)潮。但相比起今天的奢侈品電商環(huán)境，當(dāng)時(shí)“電商”本身還沒(méi)有摘掉“假貨泛濫”的帽子，奢侈品對(duì)線上平臺(tái)的態(tài)度也相當(dāng)冷淡。同時(shí)，第一批奢侈品電商創(chuàng)業(yè)公司本身在各方面的問(wèn)題上都未能拿出很好的解決方案，最終轉(zhuǎn)型的轉(zhuǎn)型，清算的清算，真正碩果僅存的所剩無(wú)幾。與當(dāng)時(shí)的情況相比，今天的奢侈品電商不但面臨更成熟的外部環(huán)境，在自身的供應(yīng)鏈、用戶運(yùn)營(yíng)實(shí)力等各方面，都要比上一批先驅(qū)者要完善得多。以萬(wàn)里目為例。萬(wàn)里目本身是趣店旗下奢侈品電商，首先在資金實(shí)力上就值得一說(shuō)：根據(jù)2019年第四季度財(cái)報(bào)，趣店賬面上有119億的凈資產(chǎn)，2019年全年歸屬于趣店股東的凈利潤(rùn)達(dá)33億，有實(shí)力為萬(wàn)里目提供充足的彈藥。
因此，以趣店一貫出手“快準(zhǔn)狠”的風(fēng)格，萬(wàn)里目會(huì)成為奢侈品電商中第一個(gè)祭出了“百億補(bǔ)貼”這樣的大殺器的平臺(tái)就不足為奇了。此前，在百億補(bǔ)貼的支持下，拼多多和聚劃算的銷售量都節(jié)節(jié)攀升，其中高客單價(jià)的中高端品牌產(chǎn)品在補(bǔ)貼中尤其受歡迎，說(shuō)明即便是看似對(duì)價(jià)格不敏感的中產(chǎn)消費(fèi)者，對(duì)高客單價(jià)產(chǎn)品的補(bǔ)貼一樣很受用。而我們對(duì)比萬(wàn)里目與其他平臺(tái)的價(jià)格可以看到，在萬(wàn)里目的百億補(bǔ)貼之下，同一款商品的價(jià)格低至其他平臺(tái)一半，確實(shí)相當(dāng)有競(jìng)爭(zhēng)力。 萬(wàn)里目、天貓、京東價(jià)格對(duì)比：La Mer 精華面霜30ml
此外，根據(jù)萬(wàn)里目的會(huì)員體系介紹，**會(huì)員注冊(cè)即可得200萬(wàn)里幣，等值200元人民幣下單時(shí)無(wú)門檻抵用；當(dāng)**會(huì)員邀請(qǐng)的新用戶下單后，**會(huì)員還能得到100萬(wàn)里幣的獎(jiǎng)勵(lì)?？梢钥吹?，萬(wàn)里目在創(chuàng)造價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，圈住用戶并借此裂變拉新方面，很下了一番功夫。從品牌上來(lái)看，現(xiàn)在已經(jīng)入駐了萬(wàn)里目的品牌覆蓋了護(hù)膚美妝、包袋、服裝、鞋履等多個(gè)品類，包括了La Mer、La Prairie這樣的頂級(jí)護(hù)膚品牌，也有Prada、Gucci等奢侈品巨頭，在一線品牌上的覆蓋力度很大。涉及到一線大牌不得不問(wèn)的一個(gè)問(wèn)題就是，產(chǎn)品的貨源及質(zhì)量如何保證？萬(wàn)里目在APP中打出了“全球貨源直采，100%正品“的說(shuō)法，甚至還有“假一賠十”的承諾。假貨的問(wèn)題，尤其是奢侈品假貨的問(wèn)題，困擾過(guò)相當(dāng)多的電商平臺(tái)，萬(wàn)里目憑什么敢提出“假一賠十”？從供貨驗(yàn)真的解決方案上，萬(wàn)里目提出的是從源頭把關(guān)，只與兩類合作伙伴合作采購(gòu)：其一是大的品牌供應(yīng)商，在與之合作時(shí)，萬(wàn)里目的團(tuán)隊(duì)要掌握每一個(gè)產(chǎn)品的鏈路圖，以保障商品的穩(wěn)定、安全。其二則是由歐洲買手店合作供貨，這也是Farfetch等全球奢侈品電商平臺(tái)目前主要采取的模式。這種方式的優(yōu)勢(shì)是，貨源相對(duì)穩(wěn)定，在平臺(tái)起步期就能保證SKU的快速上升。萬(wàn)里目相關(guān)負(fù)責(zé)人也曾表示，許多長(zhǎng)期與品牌商拿貨的歐洲買手店是有配額的，哪怕是很小的門店，只要跟品牌商“交情”夠深，也不擔(dān)心缺貨問(wèn)題；萬(wàn)里目團(tuán)隊(duì)成員與買手店談合作時(shí)，則會(huì)通過(guò)參觀他們的庫(kù)房來(lái)評(píng)價(jià)其供應(yīng)能力的高低。而基于這兩種供貨方案，萬(wàn)里目現(xiàn)在在十幾個(gè)國(guó)家、40多個(gè)城市搭建了海外供應(yīng)鏈和海外倉(cāng)庫(kù)，來(lái)保證海外直采供貨，降低了其中可能出現(xiàn)假貨的問(wèn)題。除此之外，萬(wàn)里目在上線的同時(shí)也宣布了與中檢集團(tuán)的官方合作。中檢集團(tuán)全稱中國(guó)檢驗(yàn)認(rèn)證集團(tuán)（英文縮寫CCIC），是經(jīng)國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)設(shè)立的，以“檢驗(yàn)、鑒定、認(rèn)證、測(cè)試”為主業(yè)的跨國(guó)檢驗(yàn)認(rèn)證機(jī)構(gòu)，無(wú)論是海關(guān)部門、市場(chǎng)監(jiān)督部門也市場(chǎng)委托中檢集團(tuán)進(jìn)行檢測(cè)。根據(jù)公告，中檢集團(tuán)與萬(wàn)里目的合作相當(dāng)深：中檢作為第三方檢驗(yàn)鑒定服務(wù)商，為萬(wàn)里目提供的是從鑒定師甄選、貨品渠道溯源、線上線下商品鑒定、平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的“一攬子”解決方案，也就意味著中檢從采購(gòu)環(huán)節(jié)就會(huì)開始卷入，對(duì)包括貨品渠道在內(nèi)的方方面面負(fù)責(zé)。這也算是新一代奢侈品電商創(chuàng)業(yè)的一個(gè)優(yōu)勢(shì)：一方面，前輩們已經(jīng)將可能踩的坑都踩得差不多了，后來(lái)的創(chuàng)業(yè)者們可以避免再次跌入同樣的坑里；另一方面，類似于中檢這樣的機(jī)構(gòu)，在多年的經(jīng)營(yíng)中，也已經(jīng)對(duì)電商平臺(tái)所需要的服務(wù)有了更好的認(rèn)知和理解，直接能提供一攬子解決方案，解決電商平臺(tái)所面對(duì)的驗(yàn)真、鑒真問(wèn)題。所以，像萬(wàn)里目這樣的新奢侈品電商創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，可謂是站在了前人的肩膀之上。除了前人給國(guó)內(nèi)奢侈品電商留下了完善的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)和更好的創(chuàng)業(yè)基礎(chǔ)以外，外部環(huán)境的變化也正將奢侈品電商推向一個(gè)新的爆發(fā)點(diǎn)。正如前面所說(shuō)，奢侈品電商在國(guó)內(nèi)一度不被認(rèn)為是個(gè)好生意，但在萬(wàn)里目等新選手入局的現(xiàn)在，春天已經(jīng)來(lái)臨。一方面自然是國(guó)內(nèi)的需求端在持續(xù)升級(jí)：國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的綜合消費(fèi)能力節(jié)節(jié)攀升，2018年到2025年，中國(guó)中上收入家庭群體的年均復(fù)合增長(zhǎng)率將達(dá)到28%，意味著家庭可支配月收入在17450元到26180元人民幣區(qū)間的人口將達(dá)到3.5億人。同時(shí)，到2025年，家庭可支配月收入超過(guò)26180元人民幣的人群將達(dá)到6500萬(wàn)人，將是現(xiàn)在的3倍。這意味著，中國(guó)消費(fèi)者在奢侈品消費(fèi)上的基礎(chǔ)能力將大幅提升，換言之，奢侈品將不再 “奢侈”，而是更多中國(guó)人能夠消費(fèi)得起的優(yōu)質(zhì)商品——尤其是在補(bǔ)貼與消費(fèi)者收入持續(xù)增加的雙重影響下，千元級(jí)別的產(chǎn)品對(duì)于普通中國(guó)白領(lǐng)來(lái)說(shuō)，并非難以負(fù)擔(dān)的產(chǎn)品。相較而言，今天的消費(fèi)者——尤其是年輕一代的消費(fèi)者，更看中的是奢侈品背后的產(chǎn)品質(zhì)量與品牌特質(zhì)。在“手里有余錢”的消費(fèi)者眼中，為更好、更優(yōu)的產(chǎn)品付出更高的價(jià)格，甚至是為自己的身份認(rèn)同付費(fèi)，都已經(jīng)逐漸成為越來(lái)越普遍的消費(fèi)習(xí)慣。另一方面，中國(guó)市場(chǎng)也反向教育了奢侈品品牌。根據(jù)麥肯錫數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)已經(jīng)是全球僅次于美國(guó)的第二大奢侈品市場(chǎng)，同時(shí)中國(guó)消費(fèi)者在國(guó)內(nèi)及海外貢獻(xiàn)了大約全球1/3的銷量，2018年支出估算大約在1000億歐元左右。從2012年到2018年，中國(guó)市場(chǎng)貢獻(xiàn)了全球奢侈品市場(chǎng)近半的增長(zhǎng)，同時(shí)到2025年這一比例將進(jìn)一步提升到65%。那么，中國(guó)消費(fèi)者在哪里？中國(guó)消費(fèi)者，尤其是年輕的消費(fèi)者都在線上。對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，線上才是今天真正最符合消費(fèi)者習(xí)慣、最為通暢的銷售路徑。 這也就使得奢侈品對(duì)線上渠道的態(tài)度也在發(fā)生轉(zhuǎn)變：像萬(wàn)里目這樣的新興平臺(tái)能拿到品牌供應(yīng)商的直接支持，也能與歐洲買手店建立合作，自然的實(shí)力能夠贏得對(duì)方的認(rèn)可和支持固然是一個(gè)重要的方面，這個(gè)賽道背后快速興起的中國(guó)消費(fèi)者線上市場(chǎng)，也必然是使得奢侈品供應(yīng)鏈對(duì)像萬(wàn)里目這樣的線上渠道轉(zhuǎn)向擁抱態(tài)度的重要原因。
今年由于疫情原因，全球各種大秀、新品發(fā)布都紛紛被迫取消，奢侈品們的新品銷售成了大問(wèn)題；與此同時(shí)，大多數(shù)品牌的全球線下門店都關(guān)了大半，還能保持開啟的也門可羅雀。在這樣的情況下，線上渠道、電商平臺(tái)也成了奢侈品們不得已但必須下重注的渠道。所以，正是在供需兩端同漲的情況，奢侈品電商這個(gè)細(xì)分賽道，才能重新成為電商競(jìng)爭(zhēng)的熱門賽道。整體來(lái)看，大大小小的行業(yè)巨頭對(duì)這個(gè)賽道的野心都已經(jīng)逐漸顯露：京東與Farfetch聯(lián)手，雙方在合作上的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)表現(xiàn)亮眼自不用說(shuō)；阿里巴巴去年10月也選擇和最早的全球奢侈品電商平臺(tái)Yoox Net-a-Porter成立了合資公司，近期包括Prada等以往“高冷”的一眾大牌，不斷有入駐天貓Luxury Pavillion的消息傳出；小紅書聯(lián)手LV做直播，在奢侈品上進(jìn)一步深耕的想法矚目。在這個(gè)越來(lái)越熱的新賽道，萬(wàn)里目又砸出了百億補(bǔ)貼這樣的“大殺器”，可以想象接下來(lái)的戰(zhàn)局又將有一番大變化。
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
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二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
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三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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