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01

說來也是有趣，在全球500強的企業(yè)當中，不缺搞戰(zhàn)略的、做財務(wù)的、產(chǎn)品研發(fā)出身的經(jīng)營者，但最多的CEO仍然是營銷出身。

因為即使是最頂級的科技企業(yè)，今天也需要懂得如何把產(chǎn)品賣給顧客，甚至是創(chuàng)造顧客，創(chuàng)造一個流行趨勢。

所以，對企業(yè)來說，營銷是一個永恒的大課題，是貫穿消費者物質(zhì)到精神層次的探索，也是食物鏈的頂端。

但通常來說，我們會遇到這么一個問題：

公司的創(chuàng)始人如果是個技術(shù)派，是個沉醉于產(chǎn)品的理工男怎么辦？

不巧的是，這類企業(yè)家我們遇到的還挺多的。

02

首先得說一下，有個技術(shù)派的創(chuàng)始人是撿到寶了。

企業(yè)增長的來源是什么？

安索夫矩陣說，你得考慮產(chǎn)品和市場，一切增長的起源，一切機會的把握，都源自于此。

如果用一句話來說，產(chǎn)品是營銷的底色，營銷是產(chǎn)品的推力。

要么你得讓現(xiàn)有的顧客，多用你家更多的產(chǎn)品——也就是在產(chǎn)品上做功，開發(fā)更多的新產(chǎn)品，實現(xiàn)更多的新功能。

要么，是讓更多的顧客了解和使用你家的產(chǎn)品——也就是在營銷上做功，通過開發(fā)更多的市場，描繪出詳細的使用場景，獲得更多的客戶。

誒，這里就體現(xiàn)出技術(shù)創(chuàng)始人不同的地方了。

有一類技術(shù)派的理工男呢，你要讓他來選，他一定是悶頭扎進產(chǎn)品里做功，八頭牛來了都拉不動，他一定得做出他滿意，可以稱為極致的產(chǎn)品才甘心。

但你要跟他講營銷，他坐那里兩下就睡了，或者是大手一揮，我產(chǎn)品好了絕不擔(dān)心賣，質(zhì)量就擺在這里，我還怕沒人買嗎，對吧？

嗯，都這么想，那營銷學(xué)就不存在了。

03

我們曾經(jīng)有一位老同學(xué)，是一個典型的技術(shù)派創(chuàng)始人，做建材裝修的，他第一次來聽我們課的時候，不太以為然，覺得我的產(chǎn)品好了，不用學(xué)什么營銷，拿出去一定不愁賣。

后面，他又過來找我們了，為什么呢？

產(chǎn)品研發(fā)出來了，確實很不錯，不僅使用周期更長，比同行的硬度、精度也要高一些，而且不會產(chǎn)生太多的環(huán)境污染。

但是，生意依然不溫不火，你說產(chǎn)品都這么牛了，問題出在哪里呢？

我去他們家看了一圈，又從我們學(xué)員中挑了兩個他們上下游客戶又去了一遍，好了，發(fā)現(xiàn)問題了。

第一是使用了新的材料，這個材料本地沒有配套，需要外省調(diào)配，價格有點貴，而且需要更換設(shè)備進行生產(chǎn)，這部分成本的抬高就只能讓售價吃下，所以，價格比較貴。

當然，東西好，價格貴那是應(yīng)該的。

但問題就在于這第二點，誰在感知你的產(chǎn)品？

我們這位做建材的同學(xué)主要是做2B的，過去大量業(yè)務(wù)跟各類地產(chǎn)商綁定，地產(chǎn)因為資金需求要求高周轉(zhuǎn)、對價格和周期看的很重。

雖然他們的產(chǎn)品確實比同行要好，但是好的沒那么明顯，客戶要求只要過了國標就行，你說質(zhì)量好，但價格呢？

噢，你說污染、浪費損耗會比原來少，那我怎么知道呢？反正又不是我住。

所以，我們這位同學(xué)就很痛苦，本來毛利就不高，企業(yè)之前的利潤又投到材料和專業(yè)設(shè)備中。

材料要提前儲備庫存，設(shè)備有特定的用途，退下來的舊設(shè)備是很難二手變現(xiàn)的，整體經(jīng)營壓力很大。

其實，我們想一想，這樣的產(chǎn)品有沒有市場呢？

必然是有的，因為今天對綠色環(huán)保的要求越來越高，市場需求肯定是逐步提升的，這中間確實有一段比較痛苦的等待期，這就非常需要營銷來幫助企業(yè)打開市場。

一方面是把新產(chǎn)品賣給老客戶，對老客戶來說，他們關(guān)心的是價格和周期，教育他們得花點心思，不僅需要成熟的案例做背書，還需要把產(chǎn)品包裝成一套解決方案，單個產(chǎn)品價格不占優(yōu)勢，那就從周期和整體造價上著眼于產(chǎn)品帶來的好處，還要站在客戶角度思考他們的客戶需要什么，也就是解決客戶的客戶所關(guān)注的問題。

另一方面是把新產(chǎn)品賣給新客戶，對新產(chǎn)品來說，找增量比存量更重要，需要給新產(chǎn)品找到合適的場景和對象。

沒有犯錯的客戶，只有不匹配的客戶。

有沒有希望用到質(zhì)量更高，對環(huán)境污染更少的客戶呢？

當然有，比如高檔的住房和寫字樓，這就需要借助于互聯(lián)網(wǎng)營銷的優(yōu)勢，擴大不同客戶的接觸面，找到那些有需求的客戶。

04

還有一類技術(shù)派的創(chuàng)始人，是自認為懂營銷的經(jīng)營者。

我們有一位比較年輕的創(chuàng)業(yè)者，國外留學(xué)回來的高材生，他們針對一些傳統(tǒng)樂器在做數(shù)字化創(chuàng)新，面向C端市場。

因為產(chǎn)品本身整合了很多種演奏方式，那些喜歡彈奏的音樂愛好者，不用花上十幾年去辛苦訓(xùn)練，跟著APP的樂譜就能夠輕松彈出來，初學(xué)者稍微練一下就省去原來很高的入門門檻。

東西是個好東西，而且因為經(jīng)營者很年輕，他懂得利用互聯(lián)網(wǎng)來做宣傳，他甚至還在B站、抖音、小紅書上請了KOL做測評，淘寶店也開好了，他覺得自己非常懂營銷，渠道都搭建好了，萬事俱備，就等產(chǎn)品大賣了。

然后就出問題了。

最大的問題在于營銷沒能閉環(huán)，什么意思呢？

他光顧著請KOL做品牌宣傳，但自己沒開賬戶，想著統(tǒng)一引導(dǎo)去淘寶店，但實際上很多平臺是不支持直接跳轉(zhuǎn)淘寶的。

也就是說用戶需要自己手動搜索，而且它產(chǎn)品名字很長，KOL只是給了標簽，用戶找不到你，去淘寶還得自己打出來搜索，這一部份公域用戶剛一開始還有興趣，一看路徑太麻煩就刷走了，真正去到淘寶上購買的不多，導(dǎo)致產(chǎn)品的生產(chǎn)節(jié)奏亂了。

所以，營銷不只是我做個渠道就行了，每個渠道還得打通，數(shù)據(jù)要給生產(chǎn)提供依據(jù)。

其次，我們這位創(chuàng)業(yè)者花了很多年研發(fā)出這么一款產(chǎn)品，中間克服了很多困難，研發(fā)出來的時候，全公司的人和投資人都在鼓掌叫好，他的心里是非常有成就感的。

他覺得這個產(chǎn)品要賣給真正懂它，看得懂它價值的人，你看不懂就不配用我的東西。

所以，他給KOL做宣傳，但品牌自身沒下場，一遇到負面評論，創(chuàng)始人氣的自己去打字對線。

這或許也是技術(shù)派的一種偏執(zhí)吧。

但很顯然，這樣的產(chǎn)品必須要學(xué)會怎么跟公眾對話，怎么做閉環(huán)處理。

也就是從公域宣傳科普、引導(dǎo)和分化、到官網(wǎng)企業(yè)背書和資格認證、再到私域價值塑造和銷售轉(zhuǎn)化的一整套流程，缺了任何一個都不行。

你可以為自己的產(chǎn)品驕傲，但在營銷上，驕傲肯定就會出問題。

舉個簡單的例子，對那些練了很多年的用戶來說，他們會喜歡這類產(chǎn)品嗎？

當然不喜歡。

認可你，就等于我過去這么多年白練了，所以他們很明顯會去攻擊這類產(chǎn)品，這是人性使然，改變不了的。

所以，營銷節(jié)奏很重要。

要懂得及時抓住那些感興趣的新用戶，KOL最大的作用只是給他的粉絲展現(xiàn)和宣傳，具體怎么讓公眾了解和使用，我的理念和價值是什么，還需要品牌本身親自下場去教育和分化。

即使你一開始沒有任何準備，你也可以用個土辦法，你建個賬戶，讓KLO發(fā)視頻去@你，賬號單純放一個二維碼就行。

目的就是把感興趣的用戶導(dǎo)入到自己的私域進行交流，把品牌的價值跟用戶深入溝通，有意識地去塑造一股潮流，讓新用戶自發(fā)的做2次傳播，去和老用戶進行博弈，品牌樂享其成。

產(chǎn)品能夠大賣，除了重現(xiàn)產(chǎn)品本身的創(chuàng)造力和技術(shù)，更需要經(jīng)營者懂得營銷思維，時刻和市場，和用戶保持著聯(lián)系。

就像我跟大家說的，想讓產(chǎn)品賣好，先學(xué)會怎么讓產(chǎn)品好賣。

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責(zé)任編輯 | 羅英凡

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