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（一）

當(dāng)前的傳播已經(jīng)由傳統(tǒng)的電視、廣播、紙媒傳播時(shí)代，走向互聯(lián)網(wǎng)在線化傳播時(shí)代；并且在由互聯(lián)網(wǎng)的PC傳播時(shí)代，走向以手機(jī)為主要承載的移動(dòng)、小屏傳播時(shí)代。

目前，傳統(tǒng)三大傳播的效用在快速衰減，其主體價(jià)值在逐步讓位給互聯(lián)網(wǎng)傳播。這幾年，移動(dòng)環(huán)境的快速發(fā)展，PC傳播也在逐步讓位給手機(jī)傳播。

這個(gè)變化不只是傳播手段、形式的變化，而是傳播邏輯在發(fā)生很大的變化。

傳統(tǒng)傳播是一種覆蓋、觸達(dá)的傳播邏輯。PC時(shí)代傳播邏輯的主體是搜索。移動(dòng)手機(jī)傳播時(shí)代，傳播邏輯在逐步由搜索轉(zhuǎn)換成了推薦邏輯。

隨著這幾年以微信、頭條、微博、小紅書(shū)、B站為代表的多個(gè)新傳播平臺(tái)的快速發(fā)展，這種以推薦為主體的新傳播方式在逐步成為非常主要的傳播方式。

新傳播方式對(duì)比傳統(tǒng)三大傳播，對(duì)比PC時(shí)代的傳播，邏輯發(fā)生較大變化。

--以人為主體的傳播：新的傳播方式是更多支持大眾參與的傳播。不再像以往的傳播，過(guò)分依賴(lài)頭部KOL等的傳播。也或者講新傳播形成了具備傳播勢(shì)能的人與大眾可以共享的傳播平臺(tái)方式；

新的傳播平臺(tái)形成了人人參與的傳播機(jī)制。也特別鼓勵(lì)大眾的參與。這些新傳播平臺(tái)實(shí)際已經(jīng)變成了一種開(kāi)放性的傳播方式。已經(jīng)消除了傳播者與閱讀者之間的界限。真正變成了“人人皆媒”的傳播時(shí)代。

--短內(nèi)容化：從內(nèi)容一端看，這種開(kāi)放性、大眾參與的傳播方式，傳播內(nèi)容更具備大眾化的屬性。從形式上看，由原來(lái)的長(zhǎng)內(nèi)容，變成了現(xiàn)在的短內(nèi)容化。最具代表性的是微頭條、趣頭條、微博，以及抖音、快手、小紅書(shū)等。

短內(nèi)容化包括文字的短化，也包括圖片、短視頻成為很主要的傳播載體。

目前的傳播短內(nèi)容化，已經(jīng)成為很主要的方式。短內(nèi)容化比較符合手機(jī)傳播時(shí)代用戶(hù)刷屏的閱讀習(xí)慣。

--標(biāo)簽化推薦：在信息嚴(yán)重過(guò)載的時(shí)代，面對(duì)手機(jī)小屏的閱讀特點(diǎn)，目前的信息傳播方式由傳統(tǒng)傳播時(shí)代的簡(jiǎn)單觸達(dá)，由PC傳播時(shí)代的搜索方式，變成了手機(jī)時(shí)代的標(biāo)簽、算法、推薦方式。

搜索的邏輯是要實(shí)現(xiàn)信息在線，然后借助關(guān)鍵詞等待用戶(hù)的“搜”，是“人去找信息”。推薦方式是借助內(nèi)容與用戶(hù)的標(biāo)簽化匹配，或者借助用戶(hù)的閱讀習(xí)慣標(biāo)簽，或者像頭條系的關(guān)聯(lián)閱讀推薦邏輯，由系統(tǒng)把相關(guān)的內(nèi)容按照一定的推薦邏輯推薦給相關(guān)標(biāo)簽屬性匹配的用戶(hù)，是“信息去找人”。

--密度：在這種傳播環(huán)境下，能夠?qū)崿F(xiàn)有效傳播的一個(gè)重要要素是傳播密度。這個(gè)密度是指要想實(shí)現(xiàn)有效的傳播，既要有傳播者的密度，傳播者要多，還要有多平臺(tái)的密度，要在不同的平臺(tái)形成“同頻共振”，還有就是要形成時(shí)間密度，要在同一時(shí)間節(jié)點(diǎn)造成最大量的傳播。

綜合以上四個(gè)方面，總體看，目前的傳播在逐步變成“種草”為主體的傳播方式。種草已經(jīng)成為一種非常重要的傳播方式。

種草傳播就是對(duì)比以往的中心化傳播，變成了傳播主體多元、傳播平臺(tái)多元、傳播內(nèi)容更加多元和大眾化的一種傳播方式。

目前，一些企業(yè)，特別是一些企業(yè)的老板在逐步找到種草傳播的感覺(jué)。典型代表是老鄉(xiāng)雞，疫情期間，老鄉(xiāng)雞是種草收割最成功的新傳播案例。兩次視頻刷屏，超過(guò)了10億的播放量。第1次視頻，輿論的關(guān)鍵詞可能還充斥著公關(guān)、作秀之等詬病，但第2次視頻，輿論的關(guān)鍵詞是接地氣、正能量、幽默等夸夸詞。并且在束從軒個(gè)人品牌形象的影響下，老鄉(xiāng)雞品牌形象也成功建立。

（二）

傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)主要講雙輪驅(qū)動(dòng)：傳播驅(qū)動(dòng)、渠道驅(qū)動(dòng)。在傳統(tǒng)時(shí)代，大的品牌商市場(chǎng)發(fā)展起來(lái)主要就是依靠這兩個(gè)輪子。特別是傳播驅(qū)動(dòng)發(fā)揮了非常重要的作用。小的品牌商沒(méi)有大品牌那么有錢(qián)，主要靠的是渠道驅(qū)動(dòng)。

當(dāng)然在當(dāng)前的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)由傳播驅(qū)動(dòng)、渠道驅(qū)動(dòng)，在走向三輪驅(qū)動(dòng)：用戶(hù)驅(qū)動(dòng)、傳播驅(qū)動(dòng)、渠道驅(qū)動(dòng)。

今天不談三輪驅(qū)動(dòng)問(wèn)題，重點(diǎn)從傳播的角度看目前的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題。

目前，對(duì)所有企業(yè)來(lái)講，總體分析營(yíng)銷(xiāo)遇到的最大問(wèn)題是傳播的問(wèn)題。由于傳統(tǒng)傳播的驅(qū)動(dòng)力使不上勁了，因此很多企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)始出現(xiàn)問(wèn)題。只從用戶(hù)不太關(guān)注寶潔的央視廣告了，寶潔的市場(chǎng)就開(kāi)始出現(xiàn)問(wèn)題了，只從寶潔的廣告央視看不到了，那市場(chǎng)問(wèn)題就更大了。

不只是寶潔，包括可口、娃哈哈等眾多品牌在內(nèi)，只從傳播出現(xiàn)問(wèn)題，市場(chǎng)就開(kāi)始出現(xiàn)問(wèn)題。

因?yàn)閭鞑ピ谡w的營(yíng)銷(xiāo)中太重要了。傳播強(qiáng)化了品牌力，傳播幫助完成整體的渠道搭建，傳播更是在有效推動(dòng)終端動(dòng)銷(xiāo)?？梢哉f(shuō)，在整體的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，傳播是始終處于保駕護(hù)航的重要位置。離了傳播，營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)法做。

這幾年，大多企業(yè)也在開(kāi)始傳播的調(diào)整。但是大多的傳播調(diào)整，還是基于傳統(tǒng)的傳播理念，只是在探討換傳播的渠道、方式，傳播理念并沒(méi)有變。譬如原來(lái)是投大屏，現(xiàn)在在探討投小屏，原來(lái)是投央視，現(xiàn)在是投抖音、快手、優(yōu)酷等。

本身還是基于傳統(tǒng)的傳播思維，理念沒(méi)變，只是在轉(zhuǎn)換傳播的渠道。這種轉(zhuǎn)換會(huì)有效果，但是不會(huì)是一個(gè)根本的傳播變革方向。所以這幾年，雖然很多傳統(tǒng)企業(yè)在嘗試一些新傳播，但是還沒(méi)有借助新傳播做的比較成功的傳播實(shí)踐。

當(dāng)然，也有一些創(chuàng)新品牌，從一開(kāi)始就基本把握準(zhǔn)了當(dāng)前的新傳播邏輯，主要靠新傳播做成了品牌、作出了市場(chǎng)。典型代表是江小白、鐘薛高等。

目前看，這些新品牌基本就是抓住了新傳播的傳播邏輯，基本是靠“種草”做出來(lái)的?？傮w觀察這些新品牌，背后都有微博、頭條、微信公眾號(hào)、抖音、快手等新傳播體系的支撐。

所以，當(dāng)前對(duì)大多企業(yè)來(lái)講，轉(zhuǎn)換新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，首先要轉(zhuǎn)換的是新傳播。如果沒(méi)有新傳播形成強(qiáng)大的空中“掩護(hù)力量”，你的用戶(hù)、渠道、終端動(dòng)銷(xiāo)，包括你做全渠道都將面臨較大的市場(chǎng)壓力。

所以，我的分析，當(dāng)前企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型的重中之重是傳播的轉(zhuǎn)型，盡快構(gòu)建起適應(yīng)當(dāng)前新傳播環(huán)境的傳播體系是十分緊迫的首要任務(wù)。

當(dāng)前的傳播環(huán)境是：傳統(tǒng)的三大傳播效用越來(lái)越差。19年我曾經(jīng)在多次講課場(chǎng)合調(diào)研過(guò)在央視布局廣告的一個(gè)大的肉食品牌央視廣告效果情況，廣告是在兩個(gè)黃金時(shí)間檔播出。200多人場(chǎng)子，居然沒(méi)有一個(gè)人知悉這個(gè)品牌。

包括大家也會(huì)關(guān)注到，在傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代形成的B、A、T格局已經(jīng)被打破，靠搜索起家的百度已經(jīng)退出了頭部企業(yè)的行列，取代他的可能是玩新傳播的字節(jié)跳動(dòng)（頭條系）。

目前看，新興起的各種新傳播平臺(tái)確實(shí)還存在很大的不確定性，包括未來(lái)也可能一直存在這樣的不確定。

其實(shí)，從平臺(tái)一端看，也是在不斷優(yōu)化他的商業(yè)模式。包括微信、頭條、小紅書(shū)、B站、趣頭條等。

但是不能否認(rèn)的是，這種基于新的傳播邏輯形成的新傳播，已經(jīng)成為當(dāng)前的主要傳播方式，企業(yè)需要盡快基于這種新的傳播邏輯構(gòu)建新的傳播體系。

（三）

新傳播還有一個(gè)非常重要的變化是：傳播與整體的業(yè)務(wù)動(dòng)作結(jié)合的更加緊密，甚至講傳播就是整體銷(xiāo)售動(dòng)作的一個(gè)主要構(gòu)成。

原來(lái)，傳播與銷(xiāo)售也是需要緊密結(jié)合，但是是空軍與陸軍的結(jié)合，只是提供的空中掩護(hù)作用。

現(xiàn)在，傳播成為整體銷(xiāo)售戰(zhàn)術(shù)體系當(dāng)中的一個(gè)環(huán)節(jié)，也或者講，在整體的戰(zhàn)術(shù)動(dòng)作中，空中動(dòng)作（傳播）變成了其中的一個(gè)動(dòng)作，也或者講，這個(gè)動(dòng)作變成了需要地面人員能夠熟悉和掌握的一個(gè)動(dòng)作。

原來(lái)，地面有困難需要呼叫空中力量支援，現(xiàn)在變成地面人員作戰(zhàn)中直接操作空中武器，形成更有效、更精準(zhǔn)的地面打擊能力。

這是在種草邏輯下所產(chǎn)生出來(lái)的一個(gè)非常重要的傳播價(jià)值。傳播已經(jīng)不僅僅是信息的觸達(dá)，變成了找客戶(hù)、找用戶(hù)。用新傳播、種草傳播產(chǎn)生的裂變?nèi)フ业礁嗟目蛻?hù)與用戶(hù)。

所以現(xiàn)在做一個(gè)業(yè)務(wù)員，需要具備陸?？諔?zhàn)能力，僅具備以往的地面行動(dòng)力，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠了。業(yè)務(wù)人員必須要具備新傳播能力。新傳播幫助你找到客戶(hù)、找到用戶(hù)，并且可以持續(xù)產(chǎn)生客戶(hù)、用戶(hù)影響，并且特別重要的是，新傳播將幫助你有效推動(dòng)終端動(dòng)銷(xiāo)，幫助你搞起一場(chǎng)有聲有色、有模有樣的促銷(xiāo)活動(dòng)。

（四）

轉(zhuǎn)換新傳播說(shuō)難很難，說(shuō)簡(jiǎn)單很簡(jiǎn)單。

難有兩點(diǎn)：觀念轉(zhuǎn)變難，體系構(gòu)建難。

說(shuō)簡(jiǎn)單很簡(jiǎn)單，就是發(fā)發(fā)圈。

我的觀察：當(dāng)前，影響企業(yè)新傳播轉(zhuǎn)型的主要問(wèn)題是觀念問(wèn)題。一是受傳統(tǒng)傳播理念的束縛、影響，一直沒(méi)有把新傳播與傳統(tǒng)傳播脫離開(kāi)去思考。二是一直對(duì)新傳播不屑一顧。甚至即便是看到一些成功的案例，也不為所動(dòng)。

企業(yè)轉(zhuǎn)型新傳播一定要從傳播邏輯一端去做出系統(tǒng)的規(guī)劃。僅僅是轉(zhuǎn)換新傳播渠道、新傳播方式不是完整的傳播轉(zhuǎn)換。

面對(duì)新傳播，企業(yè)確實(shí)不能再按兵不動(dòng)了，不講江小白這樣的企業(yè)品牌依靠新傳播取得的成功，僅講老鄉(xiāng)雞一次有效傳播所實(shí)現(xiàn)的10億用戶(hù)觀看，這要放在央視能節(jié)省多少的傳播費(fèi)用。

一定要深度體驗(yàn)新傳播發(fā)生的傳播邏輯變化。一定要深刻理解種草傳播的邏輯。

只要觀念轉(zhuǎn)變了，整個(gè)的體系、模式構(gòu)建才有可能實(shí)現(xiàn)。觀念不變，不可能形成新傳播。

在此基礎(chǔ)上，盡快構(gòu)建企業(yè)的新傳播體系。關(guān)于新傳播體系的構(gòu)建，需要以管理者為主體，以銷(xiāo)售為主線，以營(yíng)銷(xiāo)一體化為目標(biāo)。要把新傳播構(gòu)建成以人為主體的傳播，要把新傳播構(gòu)建成與銷(xiāo)售動(dòng)作緊密結(jié)合的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)體系。

新傳播看似簡(jiǎn)單的發(fā)圈動(dòng)作，但是里面還是有很大的學(xué)問(wèn)和技巧。既要把握規(guī)律，更要結(jié)合自身實(shí)際找到做新傳播的感覺(jué)。

美國(guó)管理學(xué)家湯姆·彼得斯說(shuō)，“21世紀(jì)的生存法則，就是建立個(gè)人品牌”。

當(dāng)前，每一個(gè)管理者、營(yíng)銷(xiāo)人員都要注重個(gè)人品牌的建立。這是一種現(xiàn)實(shí)的社會(huì)變化，也是當(dāng)前企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)工作的迫切需要。需要每一個(gè)人趕快轉(zhuǎn)型。

種草不難，但要種好不易，想能收割更需要更多的付出。