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一開始接觸乎兮時(shí),我們并不知道愛慕旗下,還有這么一個(gè)小清新的品牌。它實(shí)在低調(diào)的很,就像她的名字一樣,淡淡的卻很質(zhì)感。
在今年品牌升級前,乎兮已經(jīng)有三年多的市場經(jīng)驗(yàn)了, 主打女性內(nèi)衣,同時(shí)設(shè)有男士產(chǎn)品線。
但2022年的乎兮,要做變化,從0添加內(nèi)衣切入,開始布局全線的貼身健康衣物,為品牌占位0添加健康衣物賽道,帶動(dòng)品牌全面升級。
理解這樣的品牌決心和轉(zhuǎn)變后,經(jīng)過對各大競品的分析,和乎兮之前的市場動(dòng)作、用戶評價(jià),我們梳理了全新的品牌故事,找到更屬于乎兮的品牌氣質(zhì)。
誠如乎兮的名字一樣,乎兮尊重每一個(gè)個(gè)體的存在與生活方式,希望實(shí)現(xiàn)人與環(huán)境、人與人、人與自己的自洽,自由自在,溫柔堅(jiān)定。
【乎兮品牌故事】
當(dāng)發(fā)現(xiàn)多是一種負(fù)擔(dān)
我們決定從 少開始做起
少一點(diǎn) 對自我的完美要求
少一點(diǎn) 對他者的無知偏見
少一點(diǎn) 對性別的差異對待
少一點(diǎn) 向空氣釋放惡意
少一點(diǎn) 向河流傾瀉渾濁
少一點(diǎn) 向這個(gè)世界瘋狂索取
少一點(diǎn) 再少一點(diǎn)
讓少更少 甚至歸零
乎兮0添加
讓世界 回到世界
把身體 還給身體
請你 做回你
自由 去呼吸
在奠定品牌氣質(zhì)后,再回到新品上——0添加內(nèi)衣。
在眾多無鋼圈內(nèi)衣里,乎兮選擇進(jìn)一步化繁為簡,從最基礎(chǔ)但是也是最重要的做起,讓一件內(nèi)衣回到內(nèi)衣本身:給身體貼身健康的呵護(hù)。
0添加內(nèi)衣應(yīng)運(yùn)而生:0致癌染料、0致敏染料、0殘余表面活性劑、0其他化學(xué)殘余、0熒光增白劑,無水染色,一根紗線織成一件內(nèi)衣,真正做到對身體無害、對環(huán)境友好。
那么,如何讓這樣一款樸質(zhì)純粹的內(nèi)衣,被消費(fèi)者記住和討論,去了解它的優(yōu)點(diǎn),并帶動(dòng)品牌出圈,成為了我們營銷的課題。
我們提煉了關(guān)鍵詞:品牌升級、0添加內(nèi)衣、出圈性、去性別態(tài)度
我們和客戶都默契地敲定了TVC策略:符號記憶與話題反差
符號記憶:作為品牌升級的第一波新品,記住它的核心賣點(diǎn):0添加。以及新品的三大主功能—— 0敏感、0勒感、0動(dòng)感(后期品牌嚴(yán)格廣告規(guī)范, 修正為0致感、無勒感、不移位)。于是「0」成為我們錨定的符號,作為TVC綁定展開的創(chuàng)意支點(diǎn),去和消費(fèi)者產(chǎn)生情感溝通。
話題反差:圍繞「0」核心符號,繼續(xù)提煉“0添加內(nèi)衣”對消費(fèi)者的深層意義,以及乎兮傳遞的自由去呼吸,提煉出在字面上就具有話題感的—— “0分人生”。
0分,對習(xí)慣應(yīng)試教育的中國人來說足夠敏感;0分人生,對全力以赴追逐“成功”的國人來說,能引發(fā)反差討論與思考。但乎兮想傳遞的“0分人生”并非是躺平。
0就是一個(gè)可以無限擴(kuò)大的圓。
0分就是一個(gè)隨時(shí)可以開始,也可以變道的分值。
乎兮的0分人生,就像0添加內(nèi)衣本身,看似平平淡淡,但細(xì)品之后,就會(huì)發(fā)現(xiàn),它有著和滿分人生一樣的優(yōu)秀品質(zhì)。
在這個(gè)不確定的世界里,在自己的節(jié)奏里自洽而活,自有價(jià)值。
確定好了0分人生的方向,在進(jìn)入執(zhí)行時(shí),又始了新一輪的從0開始。
腳本打磨是更新、更新、再更新。
腳本在最初,劇情的設(shè)定、VO的版本更迭了很多遍:客戶和我們一樣,都試圖找到一個(gè)更舒服的溝通語態(tài),不要強(qiáng)烈的態(tài)度宣言,不要非此即彼的對抗姿態(tài),不要僅適用于女性的性別態(tài)度。
某一次深夜會(huì)議溝通VO
最終基于產(chǎn)品的三個(gè)功能賣點(diǎn):0致敏、無勒感、不移位,用一個(gè)主角串起了三條故事線,配合更平緩的敘事文案,在小小反轉(zhuǎn)里,呈現(xiàn)0分人生的自洽狀態(tài)。
每條故事線,看似0分人生有些”不著調(diào)“,但最后經(jīng)反轉(zhuǎn),認(rèn)可0分和滿分一樣,擁有不可忽視的品質(zhì):一樣需要勇氣;一樣內(nèi)心豐盈,一樣有可用之地。
TVC影調(diào)與視覺上,與乎兮新的VI保持一致,體現(xiàn)“自由去呼吸“的感覺。
腳本是自我要求的推翻再來,但拍攝計(jì)劃就沒那么可控了。
疫情對行業(yè)影響,這次算是徹底體會(huì)到了。按照原計(jì)劃,制作團(tuán)隊(duì)已經(jīng)完成了在廈門堪景、設(shè)備運(yùn)輸與布置、服裝采買、人員到位等基礎(chǔ)安排。卻在臨近拍攝的前五天,因?yàn)槠放品?、廣告公司所在的北京、導(dǎo)演組所在的浙江等地疫情的影響,廈門防疫政策需要隔離,拍攝被緊急叫停。
沒辦法,大家從0開始緊急籌備plan B,溝通有森林的成都,防疫原因被pass;設(shè)定有花海的南寧,當(dāng)?shù)貓F(tuán)隊(duì)緊缺不太可;幾經(jīng)輾轉(zhuǎn)最后定下海南,不是三亞不是海口,是近兩年才興起沖浪潮的萬寧。
于是,根據(jù)萬寧的拍攝現(xiàn)狀,緊急調(diào)整腳本:花海調(diào)整牧場,森林調(diào)整花園與郊外,唯有壯闊的大海得到了完整的保留。制作團(tuán)隊(duì)連人帶設(shè)備,集體從廈門奔赴萬寧,一落地又開啟了新一輪的堪景、采購和配給。
最后,終于在海南給力的天氣下,順利完成了拍攝并出街。
乎兮《我的0分人生》TVC
視頻文案摘錄
如果可以
我想給人生打0分
0分
是允許自己落后
也允許別人向前
是用有用的時(shí)間
做很多無用的事
是唱得不著調(diào)
還想唱得高調(diào)
有人期待滿分
就有人向往0分
0分和滿分一樣
一樣需要勇氣 (super:0致敏 更安心)
一樣內(nèi)心豐盈(super:無勒感 更自由)
一樣有可用之地(super:不移位 任性動(dòng))
0分
是我為人生畫的第一個(gè)圓
讓我做回我
自由去呼吸
乎兮0添加內(nèi)衣
0致敏 無勒感 不移位
在整個(gè)《我的0分人生》拍攝的過程中,很感激客戶給予充分的信任,深度溝通一起打磨最適合乎兮的片子;也感激制作團(tuán)隊(duì)的高效配合,最最重要的還有團(tuán)隊(duì)小伙伴們,耐心打磨給力執(zhí)行。
期待更多用心做產(chǎn)品的品牌,被更多人看到。
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5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
6)破壞國家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
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10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
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2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
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5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對方難堪;
6)謾罵:以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價(jià);
7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
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5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購買或出售帳號之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
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