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知乎業(yè)務(wù)拓展的邏輯，始終圍繞的是如何產(chǎn)生更多知識(shí)、如何提高用戶交流效率兩個(gè)目的。
直播早已走出秀場(chǎng)模式，與更多垂直領(lǐng)域進(jìn)行結(jié)合，成為了互聯(lián)網(wǎng)的主流產(chǎn)品形態(tài)。
直播可以幫助知乎豐富內(nèi)容形態(tài)、拓展用戶規(guī)模、提升自身商業(yè)價(jià)值。
正如《奇葩說》開創(chuàng)了綜藝節(jié)目的辯論先河，知乎的辯論式直播也在塑造新內(nèi)容消費(fèi)場(chǎng)景。
兩人的第二次辯論直播很快就“安排上了”。知乎用戶提問引發(fā)直播辯論，登頂知乎熱榜，進(jìn)而引發(fā)知乎圈子討論的閉環(huán)，將直播辯論和社區(qū)內(nèi)容融合，這場(chǎng)非典型性直播實(shí)在是非常知乎。
去年知乎直播低調(diào)上線，彼時(shí)關(guān)于知乎做直播有沒有必要、會(huì)不會(huì)成功等討論，以及直播這一產(chǎn)品形態(tài)與知乎一直以來的品牌定位看上去有點(diǎn)不搭調(diào)的質(zhì)疑不絕于耳。
客觀地說，基于早期社區(qū)氛圍以及內(nèi)容專業(yè)、優(yōu)質(zhì)的基因，知乎自帶調(diào)性，雖然并非超級(jí)應(yīng)用，但在用戶心中依然有專屬地位。
半年過去，知乎直播究竟取得了哪些成績(jī)？由結(jié)果來反推，又得到知乎做直播的哪些意義？
人、事、利再升級(jí)
知乎為何做直播，要回到知乎本身來尋求答案。
「深響」此前曾在知乎的價(jià)值新估：人、事、商業(yè)化一文中，對(duì)知乎進(jìn)行了全方位解析，從“人”的維度來看，知乎一直是一個(gè)有調(diào)性的社區(qū)，用戶質(zhì)量普遍較高，而通過系列運(yùn)營，知乎用戶數(shù)早已突破2.2億（2018年底數(shù)據(jù)），破除了小眾圈層的瓶頸，因此，兼具高用戶價(jià)值和高用戶規(guī)模的知乎是中文互聯(lián)網(wǎng)世界中有獨(dú)特意義的產(chǎn)品。
誕生以來，知乎一直定位于知識(shí)分享社區(qū)，這個(gè)定位直至如今仍是獨(dú)一無二的，隨著近兩年知乎業(yè)務(wù)延展至知識(shí)服務(wù)領(lǐng)域，知乎的“知識(shí)”版圖進(jìn)一步擴(kuò)大。
綜合人（用戶維度）、事（業(yè)務(wù)維度）、利（商業(yè)化維度）來看，知乎圍繞的始終是“知識(shí)”、“交流”兩個(gè)關(guān)鍵詞，基于此，知乎的故事是：不斷吸引更多用戶加入，產(chǎn)生更多好的內(nèi)容，進(jìn)而同步實(shí)現(xiàn)用戶價(jià)值和商業(yè)價(jià)值。
因此，知乎業(yè)務(wù)拓展的邏輯，圍繞的也是如何產(chǎn)生更多知識(shí)、如何讓用戶實(shí)現(xiàn)更加高效的交流兩個(gè)目的。從這個(gè)底層邏輯出發(fā)，知乎布局直播實(shí)際是一個(gè)看似遲到，但非常符合知乎訴求的動(dòng)作。
回到文章開頭的案例里，在這場(chǎng)辯論式直播中，用戶可以進(jìn)行實(shí)時(shí)的彈幕討論；由直播所引發(fā)的話題以圖文形式在社區(qū)進(jìn)行二次傳播。能夠看出，在知乎上，一場(chǎng)直播能一魚三吃：
直播本身就是一種內(nèi)容生產(chǎn)方式；
直播的辯論話題更具討論價(jià)值，會(huì)引發(fā)內(nèi)容的二次創(chuàng)作，
直播中的實(shí)時(shí)討論相較傳統(tǒng)的問答方式更加實(shí)時(shí)、高效。
由此帶來的好處顯而易見：直播能夠打通知乎站內(nèi)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與作者，產(chǎn)生更多有價(jià)值內(nèi)容。同時(shí)，也有助于知乎用戶打造個(gè)人IP，因?yàn)橄噍^圖文，視頻往往能夠更加全面、立體的展示個(gè)人魅力。以2月底剛剛做了一場(chǎng)知乎直播的知名教育博主張雪峰為例，其以直播的方式與用戶“面對(duì)面”交流了畢業(yè)之后該作何選擇的問題。
張雪峰此前在知乎的活躍度不算太高，一共只回答了四個(gè)問題，但近期卻在知乎密集開了兩場(chǎng)直播，這正是因?yàn)橹辈閺堁┓暹@樣的知名博主提供了更多樣的內(nèi)容創(chuàng)作方式和表達(dá)渠道，是建立并放大個(gè)人影響力的快速途徑。
可以預(yù)見，直播將吸引更多創(chuàng)作者加入知乎。近期，受新冠肺炎疫情影響，許多公司將發(fā)布會(huì)改道線上，取得不錯(cuò)效果，這顯示了許多信息非常適合使用直播的方式呈現(xiàn)，而擁有高質(zhì)量、高規(guī)模用戶的知乎，可以為許多信息找到最契合的傳播平臺(tái)和受眾人群。
而且，知乎直播帶有鮮明的平臺(tái)烙印，從目前已有直播來看，在直播這個(gè)產(chǎn)品形態(tài)中，知乎強(qiáng)調(diào)的依然是知識(shí)分享、信息傳播，而非獵奇趨向。正如《奇葩說》開創(chuàng)了國內(nèi)綜藝節(jié)目的辯論先河一樣，知乎的辯論式直播也在塑造一種新的內(nèi)容消費(fèi)場(chǎng)景，在這個(gè)場(chǎng)景里，用戶緊追熱點(diǎn)，產(chǎn)生思想交鋒，這讓知乎問答討論的媒介更上一層。
除了用戶側(cè)價(jià)值，在互聯(lián)網(wǎng)流量紅利見頂?shù)那闆r下，直播一方面可以聚合更多內(nèi)容創(chuàng)作者，推動(dòng)知乎用戶增長，提升活躍度、粘性和留存，有利于知乎更好的實(shí)現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化。而且，直播本身自帶打賞、帶貨等商業(yè)模式，也將成為未來觀察知乎商業(yè)化的重要窗口。
知乎+直播的新想象
業(yè)內(nèi)直播的初始產(chǎn)品形態(tài)主要為秀場(chǎng)、游戲模式，與知乎調(diào)性明顯不搭。但事實(shí)上，如今的直播早已走出老模式，與更多垂直領(lǐng)域進(jìn)行結(jié)合，成為了互聯(lián)網(wǎng)的主流產(chǎn)品形態(tài)。
當(dāng)前，市場(chǎng)上已經(jīng)出現(xiàn)電商直播、游戲直播、教育直播、社交直播等多種形態(tài)，每個(gè)領(lǐng)域都誕生了具有代表性的產(chǎn)品或人物，例如電商直播領(lǐng)域，淘寶直播平臺(tái)的李佳琦不僅積累下巨額財(cái)富，更重新定義了“主播”的圈層影響力。
據(jù)QuestMobile去年12月發(fā)布的報(bào)告顯示，網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模已經(jīng)突破4.33億，滲透率達(dá)50.7%，也就是說有一半的互聯(lián)網(wǎng)用戶都是直播用戶。
而直播的內(nèi)容形態(tài)滲透了娛樂、購物、教育、出行以及社交、旅游，加上BATZ幾大系的深度爭(zhēng)搶，各個(gè)平臺(tái)內(nèi)部，形成了龐大的私域流量，對(duì)于緩解流量壓力，解決用戶時(shí)間紅海廝殺問題，效果顯著。
是時(shí)候重新認(rèn)識(shí)直播這個(gè)產(chǎn)品了。本質(zhì)上來看，直播是一種兼具強(qiáng)互動(dòng)性和即時(shí)性的內(nèi)容傳播渠道，它不是一個(gè)特定的產(chǎn)品，而是一種基礎(chǔ)產(chǎn)品形態(tài)，未來直播的邊界還有繼續(xù)拓展的可能。
近兩年，百度貼吧、網(wǎng)易云音樂、B站都陸續(xù)開拓了直播板塊，通過直播增加平臺(tái)的即時(shí)性內(nèi)容，滿足了用戶多種需求，提升了自身產(chǎn)品粘性。
這顯示出，直播雖已不是新模式，但賽道上始終不乏新選手。大平臺(tái)巨頭、垂直領(lǐng)域領(lǐng)跑者，無不覬覦直播這塊蛋糕，正因如此，即便一直播即使淪落，微博仍舊選擇接盤以發(fā)力自身直播業(yè)務(wù)。
事實(shí)上，對(duì)綜合性內(nèi)容平臺(tái)而言，能否做好直播考驗(yàn)的是支撐能力，以及對(duì)底層產(chǎn)品架構(gòu)、內(nèi)容運(yùn)營策略、業(yè)務(wù)交付通路的打造，這些是一個(gè)成熟平臺(tái)所要通過的必修課。
知乎+直播的布局是直播產(chǎn)品自我迭代的另一個(gè)代表。
就直播這一產(chǎn)品形態(tài)出發(fā)，其本質(zhì)上是一個(gè)內(nèi)容傳播渠道，直播與內(nèi)容類產(chǎn)品結(jié)合的效果已經(jīng)充分說明了直播的傳播效力。知識(shí)本身也是有強(qiáng)分享屬性的，知識(shí)+直播是一個(gè)天然延展的方向，因此，知乎布局直播產(chǎn)品水到渠成。
知乎方面也曾表示，其對(duì)知乎直播的定位是“知友們分享知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)、見解，與知友們討論交流的工具”。知乎強(qiáng)調(diào)，“知乎直播源于知乎，所以在直播的內(nèi)容屬性上會(huì)成為知乎原有內(nèi)容的擴(kuò)展和補(bǔ)充，在這一點(diǎn)上會(huì)與市場(chǎng)中的秀場(chǎng)直播和游戲直播有較為明顯的差別?！?/p>
當(dāng)下，直播+X遍地開花，看似是競(jìng)爭(zhēng)紅海，但每一個(gè)品類都有各自特點(diǎn)、目標(biāo)人群和細(xì)分場(chǎng)景，例如電商直播就是為了帶貨，交易轉(zhuǎn)化是最核心的評(píng)價(jià)指標(biāo)，一場(chǎng)直播背后牽涉的是供應(yīng)鏈層面的較量；教育直播是為了上課，背后考驗(yàn)的是教研教學(xué)能力，以及整體課程的服務(wù)能力。
具體到知乎直播這個(gè)場(chǎng)景下，其競(jìng)爭(zhēng)圍繞內(nèi)容生產(chǎn)、話題制造、內(nèi)容落地能力，考驗(yàn)的是知乎的內(nèi)容生產(chǎn)和傳播能力，而這恰恰是知乎擅長的地方。無論從產(chǎn)品抑或是商業(yè)化，知乎直播是存在獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)壁壘的。
回到知乎自身，布局直播是利用這種產(chǎn)品形態(tài)進(jìn)一步挖掘自身產(chǎn)品和流量?jī)r(jià)值的方式。
首先，知識(shí)的表達(dá)形式從來不局限于圖文，直播的出現(xiàn)將可以幫助知乎進(jìn)一步挖掘「擅說不擅寫」的用戶，成為新場(chǎng)景下的創(chuàng)作者。
1月21日，疫情爆發(fā)初始，知乎用戶臨床醫(yī)生倩Sur收到小直同學(xué)的邀請(qǐng)，面對(duì)屏幕前的一萬五千多名觀眾，真人示范「如何正確佩戴醫(yī)用一次性口罩」；1月28日，全國范圍內(nèi)焦慮情緒蔓延，臨床心理學(xué)博士王怡蕊直播2小時(shí)在線解答網(wǎng)友求助，為大家舒緩焦慮的情緒；一批資深職場(chǎng)人和HR，通過直播分享職業(yè)故事和職場(chǎng)攻略，希望幫助更多迷茫中的職場(chǎng)人。諸多案例體現(xiàn)出，直播為更多內(nèi)容創(chuàng)作者，提供了更為直觀的分享知識(shí)、傳遞信息的渠道。
其次，對(duì)用戶而言，直播會(huì)帶來更實(shí)時(shí)性、生活化的內(nèi)容。與圖文相比，直播的內(nèi)容更加輕松、口語化，這意味著直播內(nèi)容天然就會(huì)更加豐富和親民。因此，橫向上，直播會(huì)拓展知乎的內(nèi)容邊界，縱向上，直播會(huì)進(jìn)一步加深用戶對(duì)平臺(tái)的粘性。是知乎做大規(guī)模、提升用戶價(jià)值的重要一步。
以上邏輯已經(jīng)在過去半年中通過一個(gè)個(gè)案例得到驗(yàn)證。
知乎用戶天體物理學(xué)博士劉博洋直播觀測(cè)新加坡日環(huán)食，有專業(yè)的觀測(cè)設(shè)備和過硬的天文領(lǐng)域背景，直播觀測(cè)畫面同時(shí)進(jìn)行天文知識(shí)講解，引發(fā)4萬人在線觀看。實(shí)時(shí)彈幕中產(chǎn)生不少專業(yè)領(lǐng)域用戶的提問，專業(yè)討論又引發(fā)更多普通用戶關(guān)注，形成良性循環(huán)。
無法忽視的現(xiàn)實(shí)是，在中文互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，知乎的內(nèi)容質(zhì)量和討論質(zhì)量都是最好的，這也成為知乎探索新領(lǐng)域的底氣。
從知乎直播的一個(gè)個(gè)案例中可以看出，雖然屬于直播賽道的“后來者”，但知乎直播依舊最大程度的體現(xiàn)了自身內(nèi)容的差異化特征。直播在進(jìn)一步放大知乎內(nèi)容價(jià)值的同時(shí)，也帶給知乎未來一個(gè)新的想象空間。
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1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
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3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)