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雙11來(lái)了,品牌如何做好私域戰(zhàn)略布局?
2021-09-22 15:59:42

每年下半年是電商的狂歡節(jié),特別是雙11、雙12。雖然現(xiàn)在是9月,但是電商企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始備戰(zhàn)。


和以往不同的是,內(nèi)容電商近幾年隨著直播的興起變得越來(lái)越火,網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì),紅人營(yíng)銷(xiāo)慢慢成為企業(yè)必選項(xiàng)。微播易CEO徐揚(yáng)稱(chēng):品牌自播成交比去年同期增長(zhǎng)超100%,2021年內(nèi)容電商有望超過(guò)傳統(tǒng)電商。


單是618期間,微播易就接到了22億的廣告預(yù)算,大都是關(guān)于如何通過(guò)“紅人營(yíng)銷(xiāo)”做電商導(dǎo)流的訂單,作為以數(shù)據(jù)為驅(qū)動(dòng)的短視頻KOL交易平臺(tái),他們給出的建議是:紅人內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)將是今年雙11最大的增量池。


與此同時(shí),以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)為中心,站在用戶(hù)視角制定“建圈+破圈”的紅人營(yíng)銷(xiāo)策略是本次分享的核心。現(xiàn)在,讓我們回到演講現(xiàn)場(chǎng),聽(tīng)聽(tīng)徐揚(yáng)關(guān)于雙十一品牌如何做戰(zhàn)略布局以及打好私域起飛基礎(chǔ)。如下Enjoy:

01 紅人內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)是今年雙11最大的增量池

今年618和818做完后,我們將投放過(guò)的訂單做了匯總,發(fā)現(xiàn)無(wú)論是私域電商,還是傳統(tǒng)電商,對(duì)“電商導(dǎo)流+紅人結(jié)合”的需求量都非常大,單是618期間,微播易就接到了22億的廣告預(yù)算,其中大多數(shù)是想通過(guò)淘寶和抖音進(jìn)行私域沉淀與轉(zhuǎn)化。

2020年抖音電商的GMV超過(guò)了5000億,同比翻了三倍;

以前一個(gè)平臺(tái)可能要花2~3年才能達(dá)到3~4萬(wàn)億的規(guī)模;部分平臺(tái)的電商市場(chǎng)份額已經(jīng)達(dá)到了7到8萬(wàn)億左右,如果品牌快速增長(zhǎng),3年很容易達(dá)到30萬(wàn)億。


2021年天貓平臺(tái)618期間銷(xiāo)售額達(dá)2156億元,天貓618開(kāi)門(mén)紅第1小時(shí),1700個(gè)品牌成交額超越去年全天,1個(gè)半小時(shí)就破20億。品牌自播成交比去年同期增長(zhǎng)超100%。


這些數(shù)據(jù)傳達(dá)了很重要的一點(diǎn):2021年內(nèi)容電商有望超過(guò)傳統(tǒng)電商。


通過(guò)短視頻帶貨和引流已是大勢(shì)所趨,很多原來(lái)我們沒(méi)見(jiàn)過(guò)的新奇特產(chǎn)品獲得了非常大的市場(chǎng)。而推動(dòng)其發(fā)展的就是紅人營(yíng)銷(xiāo),找到對(duì)的紅人或主播,店鋪就能獲得前所未有的流量紅利,有一些商機(jī)會(huì)講流量引到私域里形成閉環(huán)流量,有的則不停收割最新鮮的網(wǎng)紅流量。

我們看到兩個(gè)現(xiàn)象:一是,內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)正在快速崛起;二是,內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)和傳統(tǒng)電商營(yíng)銷(xiāo)都會(huì)對(duì)紅人營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生非常大的依賴(lài)。

02 紅人營(yíng)銷(xiāo)兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)


今年雙11的趨勢(shì),一定要從紅人營(yíng)銷(xiāo)中找到增長(zhǎng)點(diǎn)。紅人營(yíng)銷(xiāo)有兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn):一是建圈,在一個(gè)圈層內(nèi)進(jìn)行傳播;二是破圈,即,如何把建好的品牌和人設(shè)推給更多人看到。


建圈,即建立品牌壁壘,打造品牌。建圈的第一步需要找到有相同身份特征的人,不同身份特征的人在一起會(huì)形成不同的私域特征。如果按照社交貨幣來(lái)劃分,70后的社交貨幣是茅臺(tái);80后的是華子;90后的是AJ鞋;00后的是盲盒。


之所以能建立圈層,底層因素還是因?yàn)樗麄冇邢嗤慕涣黧w系,他們說(shuō)的話(huà)是互相能聽(tīng)懂的。B站、小紅書(shū)、快手、抖音,當(dāng)他們?cè)诟髯允熘膱?chǎng)域中聊的時(shí)候,話(huà)題開(kāi)放度都會(huì)更高。

內(nèi)容和平臺(tái)屬性的一致性,是建立良好溝通載體的基礎(chǔ),也是建圈的基本面。

破圈,即企業(yè)如何從0延伸到1,再?gòu)?延伸到無(wú)限大。以完美日記為例,2017年,完美日記多在時(shí)尚圈,麗人圈,學(xué)生圈來(lái)建立圈層;

2018年之后就開(kāi)始擴(kuò)圈了,第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)就擴(kuò)展到了二次元,繪畫(huà),古風(fēng)、娛樂(lè)、美食等等;

2020年他們?cè)俅芜M(jìn)行品牌升級(jí),拓展出更多品類(lèi),也會(huì)推出了一些混合的玩法,把圈層再次擴(kuò)散。


這就是典型的從一個(gè)小眾私域圈子慢慢擴(kuò)散變得大眾化的過(guò)程。但是,私域到公域的擴(kuò)展只是單方向的,最終是否能夠深度轉(zhuǎn)化,還是要把擴(kuò)散的圈子進(jìn)行收縮,并再次落到私域。

前不久,蜜雪冰城刷爆網(wǎng)絡(luò),洗腦的歌曲和旋律,搭配達(dá)人線(xiàn)下探店,造“社死”爆梗。品牌得到了非常有效的破圈。破圈是新增長(zhǎng),高速增長(zhǎng)的核心抓手。那么如何破圈呢?

破圈成功的關(guān)鍵點(diǎn)一:讓品牌宣傳點(diǎn)等于用戶(hù)需求點(diǎn)。

做好市場(chǎng)調(diào)研,了解用戶(hù)真正需要什么?舉個(gè)小案例,之前有個(gè)客戶(hù)咨詢(xún)我們房車(chē)該如何在抖音、快手、小紅書(shū)推廣?

我當(dāng)時(shí)問(wèn)了他兩個(gè)問(wèn)題:

一是,你們賣(mài)得最多的房車(chē)多少錢(qián)?45萬(wàn)8;

二是,什么年紀(jì)的人買(mǎi)?55歲左右的人買(mǎi)房車(chē)占大多數(shù)用戶(hù)。


問(wèn)完后,我說(shuō),為什么要在抖音推?為什么不在快手、廣場(chǎng)舞大媽群里去推,按照50多歲人的審美去把房車(chē)重新包裝下。


真正透過(guò)用戶(hù)的眼光去審視自己要在哪個(gè)地方破圈,讓品牌的宣傳點(diǎn)和用戶(hù)的需求點(diǎn)相結(jié)合非常重要。即,在用戶(hù)角度就是:不要你覺(jué)得,我要我覺(jué)得。

破圈成功的關(guān)鍵點(diǎn)二,讓品牌宣傳點(diǎn)等于品類(lèi)新增長(zhǎng)點(diǎn)。


以破壁機(jī)為例,商家都宣傳刀頭鋒利與否,多少年都用不壞,但從使用者的角度,很少有人擔(dān)心這個(gè)刀頭壞不壞,真正的用戶(hù)痛點(diǎn)是如何清洗刀頭縫隙里的臟東西。通過(guò)這個(gè)宣傳點(diǎn)的差異化或許能找到整個(gè)品類(lèi)的新增長(zhǎng)點(diǎn)。

03 數(shù)據(jù)是找到破圈增長(zhǎng)點(diǎn)的關(guān)鍵

自媒體資源過(guò)度飽和的當(dāng)下,如何精準(zhǔn)找到和自己匹配的紅人?要用數(shù)據(jù)說(shuō)話(huà),而不是你認(rèn)為自己在做什么賬號(hào),沒(méi)有數(shù)據(jù)支撐的判斷大多是在自嗨。

我們接觸到一個(gè)吃播的賬號(hào),通過(guò)數(shù)據(jù)篩選后發(fā)現(xiàn)這個(gè)賬號(hào)的第一標(biāo)簽卻是時(shí)尚。原來(lái)他的評(píng)論里有超過(guò)60%的人評(píng)論他穿的衣服和美食很搭,我們開(kāi)玩笑說(shuō)他是個(gè)被美食耽誤的時(shí)尚博主。

類(lèi)似的案例還有很多,沒(méi)有認(rèn)真做數(shù)據(jù)復(fù)盤(pán),我們往往會(huì)做南轅北轍的事。通過(guò)數(shù)據(jù)找到產(chǎn)品的觸點(diǎn),找到用戶(hù),找到賣(mài)點(diǎn),才能更加穩(wěn)定得獲得破圈增長(zhǎng)。

-END-

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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評(píng)論自律管理,為了保護(hù)用戶(hù)創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專(zhuān)業(yè)的平臺(tái)氛圍,我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶(hù)和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶(hù)創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。


一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
    2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo);
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún);
    4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù);
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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