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一只巴掌大小的可達(dá)鴨玩具值多少錢？
在電商平臺，這個(gè)數(shù)字一度被炒到1000+，有人在鏈接下留言：
“誰能拒絕在六一節(jié)前，擁有一只會(huì)唱歌跳舞的可達(dá)鴨呢？”
微博熱搜上，“可達(dá)鴨”相關(guān)的話題也揮之不去，繼“瑞幸椰云拿鐵”之后，肯德基的可達(dá)鴨接過了流量的旗幟，成為了5月新消費(fèi)市場的“天選之子”。
事實(shí)上，這并不是肯德基第一次與“可達(dá)鴨”聯(lián)名，早在2019年、2020年，肯德基的兒童套餐里就有出現(xiàn)過這一蠢萌IP的身影。
然而這一次的火爆，還是超乎了人們的想象，不僅套餐全部銷售一空，某二手交易平臺上甚至還出現(xiàn)了“代吃”和炒作價(jià)格的現(xiàn)象，賣家放出多個(gè)可達(dá)鴨的庫存照片，聲稱渠道供貨，貨源充足。
另一邊，買不到的消費(fèi)者的怨念，也透過社交媒體呼之欲出。
一款傻萌可愛的鴨子，為何能讓萬千年輕人瘋狂？
首先繞不開的，是這款產(chǎn)品自身的獨(dú)特。
雖然寶可夢和可達(dá)鴨的聯(lián)名年年都有，但從造型來看，今年的“廣場舞可達(dá)鴨”比前兩年的造型更加“蠢萌”，可玩性更高，兩只手可以互換，其憨態(tài)可掬的造型和音樂盒內(nèi)的土味音樂相結(jié)合，自然讓很多年輕人愛不釋手。
另一方面，也不得不提到肯德基自帶的“熱搜體質(zhì)”和龐大流量。
有人開玩笑稱，即便肯德基聯(lián)名的是“南京鹽水鴨”，也能在營銷圈掀起一輪新地震。
這樣的說法并不是空穴來風(fēng)，即使你的朋友圈沒有被可達(dá)鴨的動(dòng)圖和表情包刷屏，那么風(fēng)靡全網(wǎng)的“瘋狂星期四”文案，你肯定也不陌生。
作為銷售端的促銷活動(dòng)，“瘋狂星期四”的本意是讓利促銷，結(jié)果陰差陽錯(cuò)之下，成為了時(shí)下最熱的“互聯(lián)網(wǎng)新潮”，一些想吃肯德基的朋友們在星期四發(fā)布一些魔幻且離譜的文案，并無一例外在結(jié)尾表達(dá)想讓別人請自己吃肯德基的愿望，被廣大網(wǎng)友稱為“瘋狂星期四文學(xué)”，又催生了一個(gè)新的族群“肯德基文學(xué)家”。
而這些文學(xué)的體裁，也是層出不窮，有青春疼痛文學(xué)類型，凌晨過后沒有一個(gè)人祝她生日快樂，原來今天不是我的生日，反轉(zhuǎn)到今天是肯德基瘋狂星期四。
現(xiàn)代詩類型，落寞的文案勾勒出凄涼的美景，讓讀者被文案所描述的畫面所感染，然而畫風(fēng)一轉(zhuǎn)，又只能高呼上當(dāng)。
批判文學(xué)類型，反向操作的文案看似人間清醒，實(shí)則是用戶想要通過反向撩志同道合“朋友”，引發(fā)更多人關(guān)注。
除此以外，諸如“幫買肯德基，助力秦始皇”的歷史懸疑題材、“相戀十年被掃地出門，求一份肯德基邊吃邊講”的都市情感題材，也是層出不窮。
有趣的是，近期，肯德基“瘋狂星期四”更是被發(fā)現(xiàn)已經(jīng)成功完成品牌商標(biāo)的注冊，一躍成為“營銷神話”。
從這個(gè)角度來看，可達(dá)鴨此次的火爆，也與肯德基自身的“熱搜體質(zhì)”關(guān)聯(lián)緊密，畢竟，和寶可夢聯(lián)名的品牌多如牛毛：
和路雪、balabala、Adidas、李維斯、優(yōu)衣庫……
眾多品牌之中，真如肯德基一般火遍大江南北的，堪稱寥寥。
在那之外，肯德基營銷案例所引發(fā)的廣泛討論，也從側(cè)面反映了當(dāng)前新消費(fèi)品牌集體的“流量饑渴”。
早在五年前，某知名媒體就曾提出過“時(shí)間戰(zhàn)場”的理念，這一理念認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)可以開采的國民總時(shí)長為18250億小時(shí)，圍繞時(shí)間、注意力一場殘酷的商業(yè)競爭正在醞釀。
在過去相當(dāng)長的一段時(shí)間里，“流量=增長”，成為了新消費(fèi)品牌篤信的法則。
健康食品品牌王飽飽，月銷售額從120萬元增長到4000萬元只用了9個(gè)月；
創(chuàng)立于2016年的女性內(nèi)衣品牌Ubras，在投放抖音信息流之后，2020年的同比增長率達(dá)到了驚人的800%。
中式餐飲品牌老鄉(xiāng)雞官方微博的“咯咯噠”，“董事長手撕員工聯(lián)名信”“200元戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)”以及各平臺的人設(shè)營，更是讓品牌和董事長束從軒雙雙晉升“網(wǎng)紅”。
與此類似的，B站、快手、小紅書等，都在一段時(shí)間里成為了新消費(fèi)品牌的流量峰口。
即便是多年深耕實(shí)體餐飲的肯德基，最終也無法逃過“真相定律” 。
受疫情大環(huán)境影響，肯德基母公司百勝中國披露2022年第一季度業(yè)績。今年第一季度，公司總收入26.7億美元，同比(較上年同期)增長4%；凈利潤為1億美元，同比下滑57%。
某種意義上，股價(jià)、業(yè)績的不利表現(xiàn)，正在將一個(gè)個(gè)新消費(fèi)品牌，“逼向”營銷的內(nèi)卷和廝殺中。
然而即便如此，品牌們想要復(fù)刻肯德基的“流量神話”，也依然任重道遠(yuǎn)。
“營銷沒有專業(yè)可言，只有成功可言。”
“廣告狂人”葉茂中曾在《廣告人手記》中對“營銷”下了這樣一個(gè)頗為宿命式的定論。事實(shí)上，跨界或聯(lián)名營銷在當(dāng)下的廣告界早已不是新鮮事物。
將時(shí)間撥回一百多年的法國街頭，生產(chǎn)輪胎的米其林開始跨界做起了美食雜志《米其林指南》，當(dāng)時(shí)的法國人也并未深究“為何一家輪胎公司要去做美食雜志？”，而是呼朋喚友地根據(jù)雜志上提供的信息去嘗鮮打卡。
一百多年的故事已經(jīng)啟迪我們，聯(lián)名跨界的本質(zhì)并不在于“和誰聯(lián)名”，而是在于是否能夠打動(dòng)當(dāng)代年輕人，融入社交生活。
從這一角度而言，肯德基的營銷套路并非無法復(fù)制。
首先，“魔性”并不是可達(dá)鴨，而是會(huì)玩也敢玩的網(wǎng)友。
社交媒體作為天然的“二次創(chuàng)作平臺”，本身就是網(wǎng)絡(luò)媒介文化產(chǎn)生的土壤。動(dòng)漫IP可達(dá)鴨本身的形象并沒有改變，而是通過網(wǎng)友們的加工再創(chuàng)作才得以出圈。
一位本身對可達(dá)鴨并不“感冒”，但因網(wǎng)友二創(chuàng)視頻而加入搶購大軍的網(wǎng)友告訴財(cái)經(jīng)無忌：”太魔性了，而且自己也可以寫紙條再創(chuàng)作?！?/p>
這種低門檻的二次創(chuàng)作行為被美國文化研究學(xué)者亨利·詹金斯界定這為“參與式文化”，相較于大眾媒介時(shí)期的單向傳播，“參與式文化”的特點(diǎn)是自發(fā)性與互動(dòng)性。
這種自發(fā)性的參與同樣體現(xiàn)在肯德基的“瘋狂星期四文案”里。
抒情風(fēng)、文藝風(fēng)、沙雕風(fēng)......任何風(fēng)格與熱點(diǎn)配上一句“今天是瘋狂星期四，你愿意請我吃肯德基嗎？”都能組成“瘋四文學(xué)”。
在解構(gòu)與被解構(gòu)之中，“瘋四”成為了當(dāng)代年輕人釋放壓力的新狂歡節(jié)。
而在這之外，肯德基成功的關(guān)鍵，還在于IP本身。
從營銷角度而言，選擇一個(gè)好的IP，某種程度上，一場營銷已經(jīng)成功了一半。
理解這一點(diǎn)，不妨回到可達(dá)鴨背后的寶可夢本身，作為任天堂旗下的熱門ip，寶可夢可謂是“躺著賺錢”。
據(jù)國外統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)Statista發(fā)布的最新的全世界IP價(jià)值排行榜，排名第一的正是是寶可夢。數(shù)據(jù)顯示，這一IP自誕生后的收入已經(jīng)達(dá)到1090億美元。
而在這份榜單上，除了寶可夢外，其他的還有馬里奧、哈利波特、迪士尼公主等耳熟能詳?shù)闹鸌P。
反觀國內(nèi)，知名IP瘋搶現(xiàn)象也在跨界聯(lián)名的案例中屢見不鮮。
比如，鴻星爾克與王者榮耀聯(lián)名。鴻星爾克甚至因?yàn)椤疤^激動(dòng)”，提前官宣而導(dǎo)致一場輿論風(fēng)波。再比如，2022春節(jié)期間爆火的“我不是胖虎”，，從表情包、系列周邊再到品牌聯(lián)名，掀起了一陣“胖虎熱”。
而根據(jù)《2021中國品牌授權(quán)行業(yè)發(fā)展白皮書》，圍繞動(dòng)漫IP授權(quán)商品為主的娛樂/人物商品零售額已超過80億美元，且將在未來保持著10%的增速。
有能吸金力十足的ip，也有愿意掏錢的消費(fèi)者，從這一角度來說，可達(dá)鴨與肯德基的出圈更是當(dāng)下聯(lián)名熱的重要縮影。
而透過消費(fèi)者與ip本身，回到肯德基。更為關(guān)鍵的是，一次次營銷成功的背后，是肯德基本土化戰(zhàn)略的獨(dú)到之處。
復(fù)盤肯德基的出圈時(shí)刻，無論是冬奧會(huì)時(shí)推出用餐送冬奧會(huì)吉祥物冰墩墩，還是如今的可達(dá)鴨，不可否認(rèn)的是，這家已經(jīng)接近100歲的企業(yè)，總能隨時(shí)抓住市場熱度在營銷上與中國年輕消費(fèi)者玩到一起。
據(jù)財(cái)經(jīng)無忌不完全統(tǒng)計(jì)，除了寶可夢等外，肯德基還與天官賜福、第五人格等二次元大熱動(dòng)漫游戲IP聯(lián)名。
而反觀如今市面上自帶熱度的諸多品牌，也常企圖以聯(lián)名跨界合作破圈，但最后都“沉默消失”。
不妨以喜茶舉例，作為茶飲界的“跨界狂魔”，喜茶曾有諸多跨界聯(lián)名的成功案例。但前不久，卻因與威猛先生聯(lián)名而“翻車”。
將小眾的潮汕油柑與新式茶飲結(jié)合，喜茶的本意是以“去油”為賣點(diǎn)，但卻忽略了品類與品類間的“天然區(qū)隔”。
正如一位網(wǎng)友所評論的：“濃濃的清潔劑味兒撲面而來?！?/p>
一個(gè)清爽甘甜的油柑，一個(gè)讓污漬去無蹤的潔廁液，很容易讓人產(chǎn)生抵觸和心理不適，難怪聯(lián)名之后不火。
對比之下，肯德基的優(yōu)勢顯而易見。相較于新消費(fèi)品牌口中的“萬物皆可營銷”，肯德基爺爺也算是給新消費(fèi)品牌再度上了一節(jié)營銷課。
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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