草長(zhǎng)鶯飛的春天已經(jīng)悄悄溜走，鳥語蟬鳴的夏天正在走來，大自然的更迭一如既往，但困囿于生活和工作的人們，似乎丟掉了欣賞風(fēng)景、發(fā)現(xiàn)美好的能力，迷失在一成不變的日子里。殊不知，或許你不能擁抱遠(yuǎn)處的風(fēng)景，車水馬龍的街道同樣值得駐足；或許你的生活不再驚心動(dòng)魄，柴米油鹽也可以奏響激昂的樂章。

人間煙火氣，最撫凡人心。當(dāng)電商平臺(tái)的年中大促吹響戰(zhàn)斗號(hào)角，快手616實(shí)在購(gòu)物節(jié)用一場(chǎng)充滿煙火氣的營(yíng)銷，為這場(chǎng)硝煙彌漫的電商大戰(zhàn)，注入了一股暖心的人情味，使快手電商的“實(shí)在”心智逐漸深入人心，打了一場(chǎng)漂亮的品牌戰(zhàn)。

一支“實(shí)在”短片：以人間煙火氣，為大促做注腳

在快手，有一本“2022年溫暖日歷”，記錄著近400名用戶的故事。用指尖復(fù)原古代化妝品的@彭傳明pcm、火遍全網(wǎng)的曳步舞創(chuàng)作者@小英夫妻、被稱為“貨車上的美食家”的長(zhǎng)途司機(jī)@愚大海……正如快手的slogan“擁抱每一種生活”，在快手，我們可以看到許多平凡人，努力活出人生的不平凡。

今年，快手電商提出了“實(shí)在人 實(shí)在貨 實(shí)在價(jià)”的價(jià)值主張，就像在日常購(gòu)物中，當(dāng)我們有“實(shí)在”的感受，那絕對(duì)是一場(chǎng)滿意的消費(fèi)體驗(yàn)，其背后折射出的是賣家的真誠(chéng)，買家的信任。

這種平臺(tái)和用戶之間基于“實(shí)在”的珠聯(lián)璧合，快手小店通過一支走心短片體現(xiàn)得淋漓盡致。

2022年已經(jīng)過去一半，但疫情的陰霾依然籠罩?？焓中〉觊_頭那句“最近過得怎么樣？是不是好久沒逛街了”，可以說道出了很多人的苦悶，也是疫情之下非常有溫度的品牌洞察和關(guān)懷。

不過快手小店更走心的洞察，在于接下來呈現(xiàn)的濃濃煙火氣。曾經(jīng)我們習(xí)以為常的人間煙火，成了很多人奢侈的向往，快手小店表示“想做個(gè)實(shí)在的購(gòu)物節(jié)”，這個(gè)購(gòu)物節(jié)里，大街上熙熙攘攘，飯店里人頭攢動(dòng)，菜市場(chǎng)有吆喝聲，田間地頭有歡笑聲。你可以呼朋喚友來這里聚聚，隨便逛逛，在歡樂美好的氛圍中，驅(qū)散內(nèi)心的陰霾，汲取奮進(jìn)的力量。

快手小店，就像一個(gè)許久不見的實(shí)在朋友，沒有過多客套話，它只想帶你聽聽直播間的高聲叫賣，看看老熟人的店，逛逛家鄉(xiāng)的市集，幫人們找回久違的煙火氣和人情味。

“這里，有義海豪情慷慨大方的實(shí)在人，有童叟無欺貨真價(jià)實(shí)的實(shí)在貨?！逼咏Y(jié)尾處，快手小店用“實(shí)在人 實(shí)在貨 實(shí)在價(jià)”進(jìn)一步注解“實(shí)在”心智。具體一點(diǎn)來說，它們對(duì)應(yīng)到的是認(rèn)真專業(yè)的主播、真材實(shí)料的商品、補(bǔ)貼到位的價(jià)格，三個(gè)消費(fèi)者在電商購(gòu)物中非常關(guān)心的層面。從這一點(diǎn)來看，快手616實(shí)在購(gòu)物節(jié)的營(yíng)銷，不玩虛的，確實(shí)很實(shí)在。

而整個(gè)片子營(yíng)造的煙火氣息，則為“實(shí)在”心智注入了更多暖心的情感附加值，讓用戶倍感親切，找到歸屬感，從而更好地發(fā)揮快手作為短視頻平臺(tái)的流量?jī)?yōu)勢(shì)，助力616實(shí)在購(gòu)物節(jié)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。

強(qiáng)化“實(shí)在”心智：聯(lián)動(dòng)520營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，趣味互動(dòng)夯實(shí)記憶點(diǎn)

一支充滿煙火氣的短片，詮釋了快手616實(shí)在購(gòu)物節(jié)到底如何“實(shí)在”。但是，從傳播的角度來說，片子在消費(fèi)者心目中留下了一顆種子，要想讓消費(fèi)者產(chǎn)生更深刻的記憶，則需要進(jìn)一步澆水、施肥，讓種子在內(nèi)心扎根，長(zhǎng)出果實(shí)。

為此，快手616實(shí)在購(gòu)物節(jié)選擇了在5月20開啟，將520作為616大促傳播周期中的一環(huán)，通過“愛要喊出才實(shí)在”為主題的系列營(yíng)銷玩法，夯實(shí)人們對(duì)“實(shí)在”的記憶深度。

如果說，“像人情一樣，買賣不成仁義得在；像生活一樣，平平凡凡實(shí)實(shí)在在”是快手小店對(duì)“實(shí)在”的一種詩意化詮釋，那么，“愛要喊出才實(shí)在”這一主題，將“實(shí)在”心智落實(shí)到了行動(dòng)層面。

日常生活中，很多人羞于表達(dá)自己的愛意，或者已經(jīng)忘記了如何愛別人，這正是520的節(jié)日價(jià)值。但愛是相互的，只有大膽表白的愛，雙向回應(yīng)的愛，才是真正有溫度的、實(shí)在的愛。為此，快手小店策劃了一場(chǎng)線下快閃活動(dòng)，讓人們拿起喇叭向自己喜歡的人表白，讓“愛要喊出才實(shí)在”真正從一句口號(hào)，變成了520的儀式感、行動(dòng)力。

而通過將“實(shí)在”心智與愛情場(chǎng)景相關(guān)聯(lián)，消費(fèi)者也可以在體驗(yàn)互動(dòng)中，更具象得感知“實(shí)在”的另一層情感內(nèi)涵，強(qiáng)化對(duì)“實(shí)在”的認(rèn)知和記憶。

可以看到，近幾年電商年中大促的預(yù)熱戰(zhàn)線拉得越來越長(zhǎng)，但弊端也逐漸顯露。當(dāng)過長(zhǎng)的戰(zhàn)線缺乏有節(jié)奏的傳播規(guī)劃，很容易消磨消費(fèi)者的熱情，讓前期預(yù)熱顯得頭重腳輕。

但據(jù)我所知，快手小店的策略是，除了520，預(yù)熱期間的兒童節(jié)、端午節(jié)等，都會(huì)推出基于“實(shí)在”的系列主題營(yíng)銷。通過把整個(gè)營(yíng)銷周期有節(jié)奏、有步驟地拆分為幾個(gè)階段，讓“實(shí)在”心智和愛情、兒童、傳統(tǒng)節(jié)日等不同場(chǎng)景產(chǎn)生話題關(guān)聯(lián)，從而讓“實(shí)在”這一符號(hào)形象越來越立體、多元，多維度建立和消費(fèi)者的情感連接，持續(xù)加深人們對(duì)“實(shí)在”的記憶度。

升級(jí)“實(shí)在”玩法：站內(nèi)互動(dòng)＋大額補(bǔ)貼，邊玩邊買的購(gòu)物節(jié)

如今的電商大促，平臺(tái)PK的已然不僅僅是價(jià)格，更是購(gòu)物體驗(yàn)的PK。換句話說，兼具價(jià)格優(yōu)勢(shì)和有趣玩法，讓人們可以快樂買買買的電商大促，才能真正地留住消費(fèi)者。

站外的預(yù)熱如日中天，站內(nèi)的氣氛同樣不容小覷，“熱熱鬧鬧過616”的煙火氣氛圍感，已經(jīng)在快手小店內(nèi)營(yíng)造到位。

520期間，用戶在線下向愛人表白，快手小店的主播們?cè)诰€上向用戶喇叭喊話，來了一場(chǎng)或有梗、或溫柔、或沙雕的實(shí)在表白。快手小店還為主播大軍送上了錦旗，為主播們“實(shí)在人”的標(biāo)簽搖旗吶喊。這些玩法都讓站內(nèi)的節(jié)日氛圍喜慶又溫馨，拉近了和用戶的情感距離。

今年的快手616實(shí)在購(gòu)物節(jié)，促銷力度也有了非常實(shí)在的升級(jí)。20億大額補(bǔ)貼，大牌好物價(jià)格直降，616元紅包驚喜降臨，不用費(fèi)盡腦汁地算賬，不必?fù)?dān)心被套路，讓消費(fèi)者不用設(shè)防地買買買。

從站外的實(shí)在營(yíng)銷、實(shí)在創(chuàng)意，到站內(nèi)的實(shí)在玩法、實(shí)在福利，快手小店召集“實(shí)在人”，拿出了“實(shí)在貨”，給出了“實(shí)在價(jià)”，辦了一場(chǎng)實(shí)在的購(gòu)物節(jié)，給廣大消費(fèi)者提供了一次實(shí)在的年中購(gòu)物體驗(yàn)。

在2022年舉辦的“引力大會(huì)”上，快手再次解讀了“新市井電商”的生態(tài)圖景。簡(jiǎn)單來說，快手希望借助數(shù)字技術(shù)，營(yíng)造一個(gè)有人情味、有煙火氣的市井電商生態(tài)，讓電商交易的人-貨-場(chǎng)，可以成為給予生活溫度和能量的精神家園。

這是一個(gè)很宏大的構(gòu)想，但快手電商正在通過點(diǎn)滴努力使其成為現(xiàn)實(shí)。正如我們開頭看到的“實(shí)在”心智短片，果農(nóng)豐收的喜悅，菜場(chǎng)大聲的叫賣，親朋歡聚的笑聲，集市、街道、美食、果園、菜場(chǎng)……無一不是市井，滿是人間煙火。這種熱鬧歡樂的生活畫面，傳遞的是快手小店積極向上的品牌價(jià)值，足以感染每一個(gè)消費(fèi)者。

在快手的“新市井電商”中，人是鮮活的，有獨(dú)特價(jià)值的；貨是地道的，多品類可選的；場(chǎng)是可以信任的，有溫度的。回歸到快手616實(shí)在購(gòu)物節(jié)，就是“實(shí)在人 實(shí)在貨 實(shí)在價(jià)”為主題的煙火氣營(yíng)銷。我想，這人情味十足的九個(gè)字，是對(duì)快手“新市井電商”的最佳注釋。

同時(shí)，通過快手616實(shí)在購(gòu)物節(jié)這段時(shí)間的長(zhǎng)線營(yíng)銷，“性價(jià)比高”、“值得信任”、“人性化”等用戶認(rèn)知正不斷被重塑和強(qiáng)化，“實(shí)在”也會(huì)成為快手小店一個(gè)深入人心的標(biāo)簽。當(dāng)這樣一種品牌認(rèn)知烙印在消費(fèi)者心中，會(huì)形成快手小店在電商平臺(tái)中差異化的品牌區(qū)隔，提升用戶的滿意度，成為快手小店更長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的驅(qū)動(dòng)力。