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文丨宋美佳
出品丨牛刀財經(jīng)（niudaocaijing）
自宿華卸任CEO以來，程一笑帶隊下的快手業(yè)績表現(xiàn)越來越好。
2021年程一笑接任CEO，23年接任董事長，愈加全面把控快手，也帶動了全方面的業(yè)績改善。
尤其是，2022年9月到23年11月程一笑親自接管的快手電商，交出了亮眼的成績。
臨近618，各大電商平臺為了爭奪流量，可謂使出了渾身解數(shù)。與以往相比，今年的618明顯戰(zhàn)線拉的更長，平臺間的競爭也更為激烈。
其中，快手電商整體表現(xiàn)不俗。據(jù)中國證券網(wǎng)報道稱，5月20日到5月25日期間，快手平臺動銷商家數(shù)同比增長32%，動銷新商數(shù)同比增長25%。換言之，正在有越來越多新商家積極參與快手的618大促，搶占生意先機。
事實上，從財報數(shù)據(jù)來看，最近一年多以來快手的業(yè)績一直都很不錯。
據(jù)快手財報數(shù)據(jù)顯示，2023年全年，快手總營收達到1134億元，增幅高達20.5%，凈利潤則為103億元，成功實現(xiàn)扭虧為盈。2024年一季度，快手的營收總額為294.08億元，同比增長16.6%。凈利潤繼續(xù)保持盈利狀態(tài)，為41.20億元。
顯而易見，與往年相比，快手更會賺錢了，并將盈利主要歸功于電商業(yè)務。
不過，快手并非高枕無憂。一方面要面對微信視頻、抖音等強敵環(huán)伺，另一方面以辛巴為代表的頭部電商們也非常不安分。內(nèi)憂外患下，快手電商直播老二的地位也越來越不穩(wěn)。
對于快手電商而言，光會變現(xiàn)其實遠遠不夠，如何講出新故事才是真正的難題。
俗話說的好，不管黑貓白貓能抓耗子的就是好貓。隨著互聯(lián)網(wǎng)流量進入存量時代，各大平臺也都陷入流量焦慮中。
不過，像微信、淘寶、抖音們等平臺，由于日活、月活用戶總量一直非?？捎^，即便增長速度放緩，影響也不算明顯。相比之下，快手日活用戶不足4億，體量只有對手一半甚至更少，難免影響更大。
彼時，快手依靠“土味”視頻，輕松吃盡下沉市場的紅利，積累了海量下沉用戶，一躍成為短視頻領域的佼佼者。
但由于“土味”標簽太過根深蒂固，平臺形象深受影響，為其此后的發(fā)展埋下了隱患。隨著國家對短視頻平臺監(jiān)管更加規(guī)范和嚴苛，快手除了承擔更大的監(jiān)管壓力外，也難以占領高端用戶心智，導致沖擊一二線城市屢屢失利。只能眼睜睜看著抖音靠著極速版輕松搶占市場，穩(wěn)坐短視頻領域頭把交椅。
據(jù)相關統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，抖音日活已經(jīng)超過8億，快手為4億，二者之間差距較大。
同時，在短視頻市場，快手還要面臨行業(yè)黑馬“微信視頻號”的追擊。據(jù)視燈研究院數(shù)據(jù)顯示，微信視頻號日活早已經(jīng)超過5億。
在這種情況下，快手為了提高流量，可謂是使出渾身解數(shù)?？焓衷?jīng)邀請成龍，在平臺上以“野營談唱會”的形式開啟獨家直播。此前，快手便已經(jīng)成功勸說成龍，在平臺上開啟了出道60周年來首場全球直播，累計觀看人次高達2.2億。
雖然大牌明星助陣可以短暫帶動平臺日活，但卻難以真正替快手尋求到新的增量。
據(jù)快手2024年Q1財報數(shù)據(jù)顯示，報告期內(nèi)，快手實際月活人數(shù)為6.97億，環(huán)比下降0.4%，呈現(xiàn)流失趨勢，2023年Q4時為7.004億。
快手流量增長停滯，很大程度上也影響了其電商運營情況。眾所周知，快手電商能飛速發(fā)展，一定程度上要歸功于平臺內(nèi)龐大的流量輸血，甚至出現(xiàn)了辛巴等頭部直播。因此，當平臺新增量難覓，快手電商的競爭壓力明顯也更大。
更令快手焦灼的是，微信視頻號的電商也正步步緊逼。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2023年微信及WeChat月活已經(jīng)高達13.43億，幾乎是快手的2倍。雖然目前來看，視頻號電商還比較小眾，體量較小。但騰訊正有意打通視頻號和微信廣告系統(tǒng)，在朋友圈內(nèi)廣泛推廣視頻號直播間。
況且，用戶對于微信有著天然的信任關系，非常有利于視頻號電商發(fā)展。此前，基于個人/社群私域發(fā)展的微商們就一度掙得盆滿缽滿。
外加抖音電商運營的風生水起，快手電商想要繼續(xù)躺著掙錢已絕非易事。甚至還有可能在流量和信任關系雙重夾擊下，老二地位不保。
面對流量危機，快手自然不會坐以待斃，開始將眼光瞄向了短劇賽道，希望可以尋求新機遇。
就快手來說，其實短劇還是在其舒適區(qū)內(nèi)的。畢竟，短劇的本質(zhì)還是短視頻，只不過故事性更強而已。因此，借助短視頻平臺的優(yōu)勢，快手輕松切入到短劇賽道，并把握了更多的主動性。
去年12月底，快手推出了一款獨立短劇APP喜番，并在APP詳情頁上強調(diào)“免費暢享”這類字眼吸引了一大部分對價格敏感的人群。
雖然強調(diào)免費觀看，但其實快手短劇更注重品牌營銷，借此實現(xiàn)商業(yè)化模式變現(xiàn)。
在模式上，快手短劇不光注重“內(nèi)容曝光種草”，更在意“品牌轉發(fā)拔草”。通過打造“邊看邊種草”、“邊看邊互動”、“邊看邊搜”、“邊看邊轉化”的短劇營銷全鏈路矩陣，令品牌形象成功占領消費者心智，帶來品牌忠誠度并提高重復購買率。
在形式上，快手通過打造“短劇+”內(nèi)容活動玩法組合，包括品牌冠名、品牌定制、熱劇追投、超前點映等，讓內(nèi)容與流量并駕齊驅，實現(xiàn)品牌聲量擴散。
短劇業(yè)務的快速發(fā)展帶動了大量用戶在平臺上進行消費，這也吸引了大量新商家涌入。商家們對于流量曝光的需求，為快手廣告提供了較為強勁的增長動力。
財報數(shù)據(jù)顯示，2023年，快手廣告收入創(chuàng)新歷史新高達603億元，比去年同期增長23%。
不過，從長遠來看，快手電商要想完全依靠短劇業(yè)務講出新故事并不現(xiàn)實。
在過去一年，短劇雖然異?；鸨惨l(fā)了大量的市場爭議。
不少短劇都存在內(nèi)容上粗制濫造、違背公序良俗等問題，這也促使相關部門監(jiān)管變得更加嚴格。
2023年11月15日，廣電總局正式對外公布了為期一個月的專項短劇整治行動，有兩千多部存在違規(guī)情況的短劇被禁止投入市場或下架處理。此外，各地也陸續(xù)發(fā)文，對于未通過備案的短劇，不允許在網(wǎng)絡平臺上上架。
隨著監(jiān)管越來越嚴格，快手電商想要依靠短劇帶來更多的業(yè)務增長也變得非常困難。
雖然快手月活用戶量下滑，但留下來的存量用戶在平臺內(nèi)活躍度明顯提升。
財報數(shù)據(jù)顯示，快手日活用戶日均使用時長129.5分鐘，環(huán)比增長4%，平均日活用戶數(shù)量指標創(chuàng)下歷史新高。
既然新流量難覓，快手不得不努力留住老用戶，增加用戶粘性。為此，快手也進一步調(diào)整了電商策略。
在2024快手電商引力大會上，快手高級副總裁王劍偉特意強調(diào)用戶為先的戰(zhàn)略，呼吁商家與平臺跟隨用戶需求調(diào)整經(jīng)營。
譬如，快手會在流量分發(fā)中加權人貨匹配，讓有質(zhì)價比的商品和好評度高的商家獲得更多流量。這樣一來，可以有效促進更多靠譜商家入駐，也能消費者購買到真正性價比高的商品。
此外，快手還在積極提高服務質(zhì)量，推出了“多件多折”、先用后付等功能，還持續(xù)優(yōu)化了品包郵比例、退貨物流等流程。
事實上，早在2022年快手電商引力大會上，快手就已經(jīng)提出了信任鑄就增長新紅利的戰(zhàn)略計劃。
顯而易見，快手希望通過一系列措施，提升在消費者心目中的信任度，增加回購率。
不過，真正能否行之有效還屬于未知數(shù)。
畢竟，快手電商雖然一直提及信任，但在黑貓投訴平臺上，卻依舊不乏消費者對于平臺的不信任。
在近30天內(nèi)，快手在黑貓投訴平臺共產(chǎn)生2388條投訴，已回復2388條，已完成587條。
而投訴內(nèi)容主要集中在虛假宣傳、購買產(chǎn)品存在質(zhì)量問題、欺騙消費者等一系列情況，這些問題都消耗了消費者的信任度。
現(xiàn)如今，除了淘寶、拼多多等專門電商平臺外，抖音、小紅書等平臺也正在向電商方向轉型，市場留給快手的機會并不算多。
尤其不少消費者早已經(jīng)在其他平臺養(yǎng)成了消費習慣，倘若快手平臺商品不能足夠劃算并具備相應品質(zhì)，其實很難讓消費者去主動下單。
不過，慶幸的是，快手明白問題所在，也在積極改變。但電商業(yè)務要想真正撐起快手的半邊天，除了喊口號外，還得拿出真行動。
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
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三、申訴
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