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不過(guò)相信你也發(fā)現(xiàn)了，杜國(guó)楹之前策劃的那幾款產(chǎn)品，還有另一個(gè)特點(diǎn)，那就是它們幾乎都是火一陣就沒(méi)什么聲息了~因此，不少人都說(shuō)他是個(gè)“賺快錢(qián)”的。從結(jié)果來(lái)看，的確是這樣。不過(guò)，直到他的“小罐茶”出現(xiàn)，杜國(guó)楹終于甩掉了“賺快錢(qián)”的標(biāo)簽。
所以，今天我們就來(lái)聊一聊在低差異化的茶葉市場(chǎng)，小罐茶是如何突圍的，順便大家也思考一個(gè)問(wèn)題，那就是如果小罐茶的茶葉倒出來(lái)散賣(mài)，還能不能賣(mài)上價(jià)兒~
茶葉市場(chǎng)，到底是怎樣的市場(chǎng)？
在談茶葉市場(chǎng)之前，我們先要明白一個(gè)基本概念：那就是茶葉市場(chǎng)，其實(shí)并不是只有“一個(gè)市場(chǎng)”。
人們之所以要喝茶，原因其實(shí)是多種多樣，豐富多彩，姹紫嫣紅的，有人因?yàn)椤拔幕倍炔?，也有人因?yàn)椤翱瓷先ビ形幕倍炔?，有人因?yàn)椤疤嵘瘛倍炔?，還有人因?yàn)橄牒赛c(diǎn)有味道的水而喝茶……
而不同的需求，就對(duì)應(yīng)著不同的市場(chǎng)，也對(duì)應(yīng)著完全不同的產(chǎn)品規(guī)則。
一般來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)上的茶，大致可分為三類(lèi)：文化茶、品牌茶和大宗茶。
文化茶是最高端的，一般是發(fā)燒友喝的茶，他們喝的是“琴棋書(shū)畫(huà)詩(shī)酒茶”，喝的是行內(nèi)深層次的文化和故事，喝的是茶的“靈魂”；品牌茶是中間段位，是“煙酒茶”，人們按品牌來(lái)購(gòu)買(mǎi)，無(wú)非是想偷個(gè)懶兒，不想花時(shí)間了解博大精深的茶文化，但又想體驗(yàn)一下那種感覺(jué)（比如星巴克的Teavana）；大宗茶是最底層的，也就是“口糧茶”，人們?yōu)榱撕炔瓒炔瑁ū热缟⒀b花茶）。
而小罐茶，其實(shí)是文化茶和品牌茶的結(jié)**，也就是有品牌的文化茶。
從內(nèi)部來(lái)看，杜國(guó)楹本身就善于打造高端（價(jià)位的）品牌，他很熟悉這一套路。
從外部來(lái)看，這個(gè)市場(chǎng)基本是空缺的，市面上的品牌茶，就價(jià)位來(lái)說(shuō)，遠(yuǎn)不能跟所謂的文化茶相提并論，兩者的價(jià)差通常在十倍以上。
而小罐茶的價(jià)格，其實(shí)是在品牌茶和文化茶之間，算是入門(mén)級(jí)的文化茶，頂級(jí)的品牌茶。
對(duì)于文化茶來(lái)說(shuō)，人們并不是根據(jù)“品牌”來(lái)判斷商品的價(jià)值，而是根據(jù)各種各樣的行業(yè)協(xié)會(huì)和同業(yè)公會(huì)的評(píng)價(jià)來(lái)做判斷。而這既是小罐茶最大的機(jī)會(huì)（因?yàn)闆](méi)人做成過(guò)），也是它最大的挑戰(zhàn)，挑戰(zhàn)在于如何讓人們通過(guò)“品牌”來(lái)選擇一款文化茶？
在“低差異化市場(chǎng)”尋找“差異化”賣(mài)點(diǎn)！
品牌之所以成立，就是因?yàn)樗哂胁町惢瘍r(jià)值。 而茶葉本身是一種低差異化產(chǎn)品。同樣是大紅袍，1000元和1萬(wàn)元，從產(chǎn)品上來(lái)說(shuō)差別并不大，極少人能喝出差別。
所以，這就需要一個(gè)顯而易見(jiàn)的差異化賣(mài)點(diǎn)，讓人一眼就看出它與眾不同的價(jià)值。
所以小罐茶在最開(kāi)始“找賣(mài)點(diǎn)”的階段，其實(shí)有兩個(gè)策劃方案：“有機(jī)”和“大師作”。
所謂的“有機(jī)”，其實(shí)是早就說(shuō)爛的概念，無(wú)非就是把重點(diǎn)放在茶葉的品質(zhì)上，比如宣傳其產(chǎn)地和工藝等。但茶葉是低差異性產(chǎn)品，你再怎么有機(jī)，消費(fèi)者也很難感知。所以就有了“大師作”這個(gè)概念。而這兩種概念其實(shí)都是之前文章提到的賦予產(chǎn)品“使用價(jià)值”，有機(jī)的茶葉喝起來(lái)放心，大師作的茶葉讓人降低選擇成本！！
所謂的“大師作”，其實(shí)就是邀請(qǐng)了8位制茶大師，來(lái)共同打造小罐茶。（茶的區(qū)別不大，那就講講人的故事唄）。不過(guò)，制茶大師的技藝再怎么精湛，也很難凸顯茶葉本身的差異。（而且跟其他文化茶比起來(lái)，這也不算優(yōu)勢(shì)，人家說(shuō)的都是：這茶來(lái)自海拔多少多少的地方，茶樹(shù)有多少多少年，是某某皇帝親手所植等等……）。
所以，小罐茶又找到了其他方面的“大師”，在包裝故事上下功夫——找蘋(píng)果的御用設(shè)計(jì)師來(lái)設(shè)計(jì)線下門(mén)店，找日本設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)鋁合金小罐，極致的撕膜體驗(yàn)和充氮技術(shù)等。
有人說(shuō)：“這些所謂的設(shè)計(jì)和工藝，跟茶葉的品質(zhì)沒(méi)有任何關(guān)系，純粹是噱頭?！边@話本身其實(shí)沒(méi)毛病。包括充氮技術(shù)，宿言請(qǐng)教了專(zhuān)業(yè)人士，得知其實(shí)茶葉根本就不需要用氮?dú)膺M(jìn)行所謂的保護(hù)。不過(guò)，包裝做得好，恰恰是小罐茶能夠成功的關(guān)鍵。因?yàn)樗呀?jīng)成功邁出了第一步——通過(guò)包裝，將自己與其他茶區(qū)分開(kāi)了。
不過(guò)相信大家后來(lái)也都在“微博熱搜”上了解到了，小罐茶的“大師作”被廣大網(wǎng)友拿出來(lái)噴，其實(shí)這無(wú)非就是一個(gè)文字游戲，網(wǎng)上的質(zhì)疑也只會(huì)“免費(fèi)”給小罐茶又做了一次推廣~
線下瘋狂攻池掠地，央視廣告炮火連天
小罐茶于2016年7月正式上市，在此之前，它已在線下做過(guò)近一年的試點(diǎn)銷(xiāo)售，并且十分低調(diào)，從百度指數(shù)可以看出，在2016年7月前，幾乎沒(méi)人搜索“小罐茶”。
不過(guò)，即使正式上市之后，小罐茶依然沒(méi)有大力進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)，而是大力建設(shè)線下專(zhuān)賣(mài)店，再通過(guò)央視、江蘇衛(wèi)視等較為傳統(tǒng)的平臺(tái)進(jìn)行廣告投放。那么，為什么小罐茶要選擇“線下門(mén)店+央視廣告”的模式呢？
為什么主打線下門(mén)店，而不是線上電商呢？之前有評(píng)論家說(shuō)小罐茶的銷(xiāo)量并不好，還展示了其在淘寶上的銷(xiāo)量截圖。不過(guò)，在百度地圖上小罐茶全國(guó)有211家專(zhuān)賣(mài)店。在線上大家只能對(duì)著屏幕，單純地用視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)去體驗(yàn)。但在線下就不一樣了，，人們可以沉浸在由蘋(píng)果設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)的空間環(huán)境，盡情撫摸小罐茶高冷的鋁合金罐身，甚至還能體驗(yàn)一下撕膜的快感，更別說(shuō)空氣中到處彌漫的古道茶香。（也就是我們常說(shuō)的“沉浸式體驗(yàn)”）
所以，線下才能更好地體現(xiàn)出小罐茶的差異化優(yōu)勢(shì)（這叫作“揚(yáng)長(zhǎng)”）。反之，如果選擇了電商銷(xiāo)售，消費(fèi)者不但不能進(jìn)行全面的體驗(yàn)，而且還會(huì)進(jìn)入比價(jià)狀態(tài)，而這對(duì)性?xún)r(jià)比不高的小罐茶來(lái)說(shuō)，肯定不是什么好事（所以要“避短”）。
由于小罐茶的價(jià)格很高，因此它必須找一些能與之匹配的符號(hào)進(jìn)行綁定。對(duì)于小罐茶來(lái)說(shuō)，“蘋(píng)果設(shè)計(jì)師在頂級(jí)商圈設(shè)計(jì)的專(zhuān)賣(mài)店”就是那個(gè)符號(hào)。包括它的廣告文案，也一直在運(yùn)用這種高貴符號(hào)的力量——“私人飛機(jī)上是小罐茶，總統(tǒng)套房里是小罐茶，董事長(zhǎng)的辦公室里還是小罐茶”。
那為什么主打央視，而不是互聯(lián)網(wǎng)呢？小罐茶在央視打廣告，并不是看中了它的流量?jī)r(jià)值。就小罐茶高昂的價(jià)格來(lái)說(shuō)，就算有5000萬(wàn)人看了他的廣告，最終能成單的也不會(huì)超過(guò)5萬(wàn)。
在央視打廣告，其實(shí)是傳遞一個(gè)信息！我這個(gè)品牌上過(guò)央視，是正規(guī)大品牌，不會(huì)輕易騙人，從而解決消費(fèi)者的顧慮。這跟主打線下的思路是相通的，小罐茶的專(zhuān)賣(mài)店，全都在最頂級(jí)或最繁華的商圈，比如上海的K11、恒隆廣場(chǎng)、正大廣場(chǎng)，北京的朝陽(yáng)大悅城、SKP、金融街購(gòu)物中心等。所以人們會(huì)想：能在這種地方開(kāi)店的，應(yīng)該不會(huì)輕易騙人吧。
相反，如果小罐茶主打互聯(lián)網(wǎng)廣告，就很難建立這種信任，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)廣告的門(mén)檻太低，隨便哪個(gè)小品牌都可以做！
在這一點(diǎn)上，有個(gè)老年鞋品牌“足力健”可謂是做的出神入化，巨額砸電視廣告，而電視廣告目標(biāo)受眾最多的就是老年人，老年人更相信上過(guò)電視的品牌，并且購(gòu)買(mǎi)方式選擇電話購(gòu)買(mǎi)，沒(méi)有錯(cuò)，宿言父親也買(mǎi)了兩雙......畢竟是電話購(gòu)買(mǎi)，方便便捷，并且聽(tīng)說(shuō)前兩天足力健又來(lái)了電話，新款買(mǎi)二送一，果然足力健的CRM做的也是不錯(cuò)~
之前聽(tīng)很多人說(shuō)：“小罐茶我喝過(guò)，它的茶葉品質(zhì)根本就對(duì)不起那個(gè)價(jià)格。”其實(shí)這很正常，畢竟是大規(guī)模標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，對(duì)茶葉的品控，當(dāng)然比不上一些精挑細(xì)選的小規(guī)模茶產(chǎn)品。
不過(guò)，這并不影響它售賣(mài)。因?yàn)樾」薏璧闹饕鼙姡隙ú皇琴Y深的文化茶消費(fèi)者，而是那些剛?cè)腴T(mén)的愛(ài)好者和送禮的人。而這群人，對(duì)茶葉品質(zhì)的敏感程度，其實(shí)沒(méi)有那么強(qiáng)烈。另外小罐茶的成功之處，并不在于茶葉的品質(zhì)，而是它成功降低了人們的提升格調(diào)成本，你不用去了解深厚的茶文化，也能看上去很有文化品位（也就是滿足人性的“裝”）。
還能有哪些突破？
小罐茶的突破其實(shí)就是其營(yíng)銷(xiāo)上的突破，以猛攻差異化為核心，不難看到一些基本營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)的影子。比如細(xì)分消費(fèi)者及找定位（STP）、比如營(yíng)銷(xiāo)4P、比如大師站臺(tái)（其實(shí)就是明星效應(yīng)，人們更相信明星或行業(yè)大咖推薦）、比如小罐包裝和氮?dú)饧夹g(shù)（其實(shí)就是賦予產(chǎn)品其體驗(yàn)價(jià)值，氮?dú)饧夹g(shù)像不像之前宿言提到的秋衣強(qiáng)心卡例子？）、再比如打央視廣告（其實(shí)就是信任背書(shū)）
不論是茶行業(yè)還是其他行業(yè)，在每一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)賽道上都站滿了對(duì)手。如果想在某個(gè)行業(yè)分一杯羹，那尋找“差異化”可能將是最重要的工作。即使是同樣的產(chǎn)品，也要賦予其使用價(jià)值、體驗(yàn)價(jià)值和傳播價(jià)值來(lái)塑造差異化，打開(kāi)自己的市場(chǎng)！
現(xiàn)在你冷靜下來(lái)想一想，如果把小罐茶的茶葉倒出來(lái)散賣(mài)，還能賣(mài)那么貴嗎？？
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
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8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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