來(lái)源：宿言本言

老板們特別喜歡的或許就是《小紅書(shū)從0粉到10萬(wàn)粉，我只用了這5個(gè)技巧》這類文章標(biāo)題了吧。看完熱血沸騰，然后把文章甩給市場(chǎng)部的員工去執(zhí)行，一個(gè)月后，毫無(wú)起色。這個(gè)鍋誰(shuí)來(lái)背合適？？

很早之前就想寫(xiě)一篇關(guān)于“小紅書(shū)”的營(yíng)銷攻略。因?yàn)樗扪园l(fā)現(xiàn)很多人對(duì)小紅書(shū)有著特別片面的認(rèn)知，總想走捷徑，總想學(xué)會(huì)一招兒就能把小紅書(shū)做的每月產(chǎn)生被動(dòng)收入。這就會(huì)造成人們對(duì)小紅書(shū)營(yíng)銷工作只關(guān)注某個(gè)“點(diǎn)”，而不去關(guān)注“面”的錯(cuò)誤理解，最終陷入泥潭。

基于網(wǎng)友及粉絲對(duì)于小紅書(shū)的求知欲，今天宿言也打算班門弄斧一下，深度解讀如何做小紅書(shū)，從了解小紅書(shū)、確定運(yùn)營(yíng)目標(biāo)、確定目標(biāo)用戶、滿足目標(biāo)用戶需求以及深度運(yùn)營(yíng)并激發(fā)裂變，五大板塊來(lái)詳細(xì)說(shuō)說(shuō)，小紅書(shū)到底該怎么做！（老規(guī)矩，本文內(nèi)容僅為宿言個(gè)人角度撰寫(xiě)，不一定對(duì)，歡迎大家指點(diǎn)及探討）

第一步：了解小紅書(shū)

無(wú)論是做小紅書(shū)還是其他任何平臺(tái)，一定要記住的就是要“先了解這個(gè)平臺(tái)”！

這就好比你要在某菜市場(chǎng)弄個(gè)攤位，那么你就需要先了解這個(gè)菜市場(chǎng)是什么定位，菜市場(chǎng)目前都有哪些攤位，他們都賣哪些菜，菜市場(chǎng)目前有什么招商政策，菜市場(chǎng)目前更歡迎哪些商家入駐，都有哪些人會(huì)來(lái)這個(gè)市場(chǎng)買菜，他們?cè)诩彝ブ邪缪葜裁唇巧?，他們能接受的價(jià)位是多少等等等等....

有時(shí)候越是簡(jiǎn)單的道理越容易被忽視，我們?cè)诓耸袌?chǎng)租攤位知道調(diào)研市場(chǎng)，做小紅書(shū)賬號(hào)時(shí)卻總想著上來(lái)就盈利...

我們回到全攻略的第一步“了解小紅書(shū)”，和調(diào)研菜市場(chǎng)一樣，在做小紅書(shū)運(yùn)營(yíng)之前，我們也需要先把小紅書(shū)摸透，看看小紅書(shū)是什么定位，它目前都有哪些賬號(hào)，它目前歡迎什么賬號(hào)入駐，它目前對(duì)什么賬號(hào)有扶持，它目前都有哪些用戶，用戶都是什么屬性（年齡、性別、職業(yè)、愛(ài)好等），用戶喜歡在小紅書(shū)看什么內(nèi)容等等...

小紅書(shū)從早期2014年“找到國(guó)外的好東西”到中期的“全世界的好東西”再到如今的“你的生活指南”小紅書(shū)的定位其實(shí)是在不斷演變的。“全世界的好東西”是強(qiáng)調(diào)好物推送，而“你的生活指南”則是強(qiáng)調(diào)社交，可能以后會(huì)利用更多網(wǎng)紅大V來(lái)分享生活。但二者的本質(zhì)都是買賣，所以不難推斷，今后小紅書(shū)可能會(huì)更靠近社交+買賣這一趨勢(shì)。

經(jīng)過(guò)近幾年定位的演變，小紅書(shū)上的內(nèi)容類別也在不斷擴(kuò)充，其中主流的類別就多達(dá)23個(gè)板塊（如圖）

圍繞小紅書(shū)的定位來(lái)看，不難看出，小紅書(shū)一直在拓寬關(guān)于“生活”內(nèi)容的邊界。衣食住行、吃喝玩樂(lè)。近幾年我們也會(huì)發(fā)現(xiàn)，小紅書(shū)在保留美妝、穿搭等核心內(nèi)容的同時(shí)，開(kāi)始著力發(fā)展其他領(lǐng)域內(nèi)容，包含上圖中的美食、家居家裝、資訊、健康養(yǎng)生與職場(chǎng)等內(nèi)容。

這些略新的賽道相比競(jìng)爭(zhēng)激烈的美妝個(gè)護(hù)領(lǐng)域，更有機(jī)會(huì)脫穎而出。

在用戶屬性上，小紅書(shū)的男女比例基本達(dá)到了8:2，18-34歲的人群達(dá)到了83.31%，使用人群占比以女性群體為主，70%的用戶都是90后，50%左右的用戶為一、二線城市為主。

關(guān)注的焦點(diǎn)話題從高到低依次為：彩妝、護(hù)膚、穿搭、美食教程、減肥運(yùn)動(dòng)、發(fā)型、攝影技巧、健身、個(gè)人護(hù)理等。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，小紅書(shū)整體的平臺(tái)特性如下圖：

在了解平臺(tái)特性和用戶屬性之后，一定要在小紅書(shū)做競(jìng)品的調(diào)研，先選出20個(gè)競(jìng)品賬號(hào)，分析其內(nèi)容類別、內(nèi)容風(fēng)格、內(nèi)容形式以及分析其爆款內(nèi)容（人設(shè)特點(diǎn)、筆記選題、文案結(jié)構(gòu)、封面標(biāo)題等），之后再逐漸篩選出3個(gè)核心競(jìng)品做更深入的調(diào)研，最后結(jié)合自身的賬號(hào)定位以及自身的優(yōu)勢(shì)來(lái)設(shè)計(jì)內(nèi)容差異化。這一點(diǎn)，95%的人都沒(méi)做過(guò)。關(guān)于如何深入調(diào)研，可查看之前宿言的文章《宿言：“市場(chǎng)調(diào)研”一般都調(diào)研啥？》。

第二步：確定運(yùn)營(yíng)目標(biāo)

經(jīng)常會(huì)有人問(wèn)宿言這些問(wèn)題：

我們公司想做小紅書(shū)，宿言你能給些建議嗎？

我朋友和我合伙開(kāi)店，想在小紅書(shū)推廣，你覺(jué)得我該怎么做??？

宿言，你能幫我拍點(diǎn)視頻嗎？我要在小紅書(shū)賣貨...

我們打算做小紅書(shū)，你覺(jué)得發(fā)什么內(nèi)容合適？

每次聽(tīng)到這些問(wèn)題，我都會(huì)先拋出一個(gè)問(wèn)題“你們做小紅書(shū)的目的和目標(biāo)是什么？”。能流利回答出這兩個(gè)問(wèn)題的朋友，不超過(guò)20%。

“沒(méi)有目的和目標(biāo)去工作，就像無(wú)頭蒼蠅，一頓亂飛之后，也就奄奄一息了”

一般情況下，小紅書(shū)賬號(hào)分兩類，四個(gè)初衷，最終也只有一個(gè)目的“盈利”。（如下圖）

大多數(shù)情況下，我們做小紅書(shū)的最終目的都是“盈利”，（當(dāng)然也有很多人僅僅是為了分享自己喜歡的事物，這類賬號(hào)我們不再這里展開(kāi)聊。）但是在目標(biāo)設(shè)定上，成了很多企業(yè)的難題。不知道設(shè)定一個(gè)什么樣的目標(biāo)才算合適，最終，企業(yè)一般都會(huì)選擇“拍腦門定目標(biāo)法”...這個(gè)定目標(biāo)的方法很簡(jiǎn)單，只需要老板“拍個(gè)腦門”就行。

拍腦門一時(shí)爽，執(zhí)行火葬場(chǎng)...

在設(shè)定運(yùn)營(yíng)目標(biāo)時(shí)，請(qǐng)一定要考慮以下因素：

內(nèi)容形式（是圖文還是視頻？是高質(zhì)量還是低質(zhì)量？是否需要真人出鏡？是否需要請(qǐng)團(tuán)隊(duì)拍攝？）

發(fā)布頻率（一天一條？一周一條？一周3條？）

人員配置（有文案？有導(dǎo)演？有攝像？有剪輯？有策劃？有新媒體運(yùn)營(yíng)？有市場(chǎng)總監(jiān)？）

以上因素直接影響運(yùn)營(yíng)目標(biāo)，在設(shè)定目標(biāo)之前，一定要根據(jù)自己的內(nèi)容形式、發(fā)布頻率和人員配置的實(shí)際情況來(lái)綜合考量，沒(méi)有金剛鉆，千萬(wàn)別攬瓷器活兒~

第三步：確定目標(biāo)用戶

都2023年了，別總想著“大而全”的目標(biāo)用戶策略了。什么都想要，只會(huì)什么都得不到。一定要記?。耗阒恍枰?wù)好喜歡你產(chǎn)品的顧客就好了，不需要讓所有人都喜歡你！

在小紅書(shū)確定目標(biāo)用戶，只需要考慮兩個(gè)因素即可。

第一，小紅書(shū)平臺(tái)都有哪些用戶

第二，我的目標(biāo)用戶是其中哪些人

上圖的用戶畫(huà)像只是一般性描述，在實(shí)際確定目標(biāo)用戶時(shí)，還需要更加深入的調(diào)研，同時(shí)可以根據(jù)自己品牌在其他平臺(tái)的用戶畫(huà)像來(lái)與小紅書(shū)用戶融合。只有確定了目標(biāo)用戶，才可以更有效地制定營(yíng)銷策略。

總之，一定要將用戶細(xì)分化，切勿大而全。

第四步：滿足目標(biāo)用戶需求

在運(yùn)營(yíng)小紅書(shū)時(shí)，很多品牌都會(huì)犯一個(gè)通病，“對(duì)自己喜歡的內(nèi)容有執(zhí)念，不太在乎用戶愛(ài)不愛(ài)看”。你可能會(huì)覺(jué)得莫名其妙，但這真不是個(gè)例，在大多數(shù)品牌中，這種“自信”普遍存在。

請(qǐng)一定要記住“你做的內(nèi)容，是給你的目標(biāo)用戶看的”。別自嗨，別自戀，做內(nèi)容之前，一定先清醒一下，給自己1分鐘，讓自己冷靜下來(lái)先思考一下你的目標(biāo)用戶到底愛(ài)看什么！

正常情況下，在確認(rèn)了目標(biāo)人群及分析透徹其喜好之后，就該進(jìn)入滿足需求的階段了，這個(gè)階段宿言有個(gè)簡(jiǎn)單的小公式：

搜集對(duì)標(biāo)賬號(hào)+分析對(duì)標(biāo)賬號(hào)+制定差異化細(xì)分內(nèi)容+持續(xù)輸出

這個(gè)公式很好理解，前兩項(xiàng)屬于市場(chǎng)調(diào)研工作，最后一項(xiàng)屬于純執(zhí)行力工作，都是苦差事，肯努力就行，我們不在這里展開(kāi)討論。我們主要聊一下如何定制差異化的細(xì)分內(nèi)容。

小紅書(shū)上的賬號(hào)基本分兩類，品牌號(hào)和個(gè)人號(hào)。

其中，品牌號(hào)的內(nèi)容大多會(huì)圍繞產(chǎn)品本身或產(chǎn)品衍生內(nèi)容來(lái)創(chuàng)作，再加以創(chuàng)意表達(dá)形式即可。

如鐘薛高的雪糕棍、麥當(dāng)勞的紙袋筆筒、海底撈的美甲、聯(lián)通客服的變裝秀等等...

而個(gè)人賬號(hào)內(nèi)容其實(shí)與品牌賬號(hào)類似，基本就是個(gè)人愛(ài)好或特長(zhǎng)+創(chuàng)意表達(dá)形式。

如下面幾個(gè)賬號(hào)：

可能有些人會(huì)覺(jué)得“創(chuàng)意表達(dá)形式”是個(gè)特別難的工作。實(shí)際上，太陽(yáng)底下并沒(méi)有什么新鮮事，所有的創(chuàng)新都是原有事物的排列組合。

聯(lián)通的變裝秀：聯(lián)通客服+男女變裝

麥當(dāng)勞的紙袋筆筒：紙袋+手工

跟青檸學(xué)配色的配色視頻：配色圖+文案排版

段俊的鋼琴視頻：鋼琴?gòu)椬?搞笑甩頭發(fā)

除了上面這些例子，在小紅書(shū)隨便搜索你想看的內(nèi)容，你都會(huì)發(fā)現(xiàn)大量有創(chuàng)意表達(dá)形式的內(nèi)容。對(duì)新手而言，建議多看看各種類型的小紅書(shū)視頻，有時(shí)候，你的靈感可能就在這些與你八竿子打不著的視頻里，之后再將其創(chuàng)意與你的產(chǎn)品融合即可。

第五步：深度運(yùn)營(yíng)用戶并激發(fā)裂變

在了解了目標(biāo)人群需求之后，需要持續(xù)發(fā)布一段時(shí)間內(nèi)容，根據(jù)實(shí)際反饋來(lái)調(diào)整內(nèi)容的方向。為了獲取更多的用戶關(guān)注，我們還需要做更加深入的運(yùn)營(yíng)，最終才能激發(fā)裂變，讓自己的賬號(hào)走上一個(gè)新臺(tái)階。

那么深度運(yùn)營(yíng)小紅書(shū)宿言在這里也總結(jié)了一個(gè)公式：

了解平臺(tái)算法+使用營(yíng)銷工具+福利活動(dòng)+私域運(yùn)營(yíng)+KOL/KOC投放

1、了解平臺(tái)算法：

小紅書(shū)的平臺(tái)算法不是一成不變的，這里只講述一下目前的平臺(tái)推薦機(jī)制。

小紅書(shū)目前的推薦規(guī)則有兩個(gè)核心點(diǎn)：“內(nèi)容標(biāo)簽匹配”及“社交關(guān)系鏈推薦”

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是千人千面，你查看了美妝視頻，那么小紅書(shū)就會(huì)持續(xù)給你推美妝內(nèi)容。你查看了服裝視頻，那么小紅書(shū)也同樣會(huì)給你推送同類內(nèi)容。

當(dāng)你的內(nèi)容推送給粉絲后，平臺(tái)會(huì)根據(jù)粉絲的點(diǎn)贊、收藏、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)、關(guān)注，給你的內(nèi)容打上內(nèi)部分?jǐn)?shù)，以決定是否要繼續(xù)推給其他粉絲。只有你的內(nèi)容被平臺(tái)收錄之后才會(huì)被系統(tǒng)推薦，得到更多的閱讀量。

目前小紅書(shū)的推薦機(jī)制有以下4塊（如圖）

小紅書(shū)的推薦機(jī)制和其他平臺(tái)差不多，唯一的區(qū)別就是在推薦之前，它有一個(gè)收錄的環(huán)節(jié)，如果內(nèi)容未被收錄就到不了推薦池，而檢測(cè)內(nèi)容是否被收錄的方法就是搜索該內(nèi)容，如果能搜索到，那就說(shuō)明已收錄，否則反之。

內(nèi)容被收錄后就會(huì)進(jìn)入系統(tǒng)推薦池，首先內(nèi)容會(huì)被推薦到一級(jí)流量池，大概有200曝光左右，如果內(nèi)容的點(diǎn)擊率、點(diǎn)贊率、收藏量、評(píng)論量等數(shù)據(jù)較好，達(dá)到了進(jìn)入下一級(jí)流量池的條件，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)將內(nèi)容推薦到下一級(jí)流量池，大概有2000左右的曝光，以此類推，如果內(nèi)容的數(shù)據(jù)達(dá)不到進(jìn)入下一級(jí)的條件，那么就會(huì)被停止推薦。

在推薦期間，如果內(nèi)容被舉報(bào)，推薦量則會(huì)下降，如果你的一篇之前很火的內(nèi)容突然就不漲閱讀了，那很有可能就是被人舉報(bào)了。

聊完了推薦機(jī)制，順帶再說(shuō)一下小紅書(shū)的賬號(hào)權(quán)重問(wèn)題。小紅書(shū)的賬號(hào)權(quán)重規(guī)則目前有以下7點(diǎn)（如圖）

在運(yùn)營(yíng)小紅書(shū)時(shí)，切記讓自己的賬號(hào)增加權(quán)重，權(quán)重越高被推薦的幾率也就越大，同時(shí)記得不要輕易違規(guī)，一旦違規(guī)，輕則降權(quán)重，重則賬號(hào)報(bào)廢。

2、使用營(yíng)銷工具

關(guān)于營(yíng)銷工具，在這里整理了一些宿言平時(shí)會(huì)用到的小紅書(shū)運(yùn)營(yíng)工具，能夠大幅增加工作效率。

（1）內(nèi)容素材工具

1.1 今日熱榜：整理聚合了微信、微博、百度、知乎等數(shù)十家平臺(tái)熱榜

1.2 營(yíng)銷熱點(diǎn)日歷：羅列了全年的營(yíng)銷熱點(diǎn)

1.3 筆記靈感：小紅書(shū)APP內(nèi)的話題推薦（路徑：小紅書(shū)APP「我」-左上角圖標(biāo)「創(chuàng)作中心」-「筆記靈感」）

1.4 句子迷：專門收集句子的平臺(tái)，可以找到小說(shuō)摘抄、古詩(shī)詞、電影臺(tái)詞、動(dòng)漫臺(tái)詞等熱門金句

（2）內(nèi)容創(chuàng)作工具

2.1 黃油相機(jī)APP/美圖秀秀APP：小紅書(shū)博主在用的圖片剪輯軟件

2.2 剪映：適合新手使用的視頻剪輯軟件

2.3 ChatGPT：人工智能AI，可以高效生成文案腳本內(nèi)容

（3）內(nèi)容檢測(cè)工具

3.1 零克查詞：免費(fèi)幫助檢測(cè)小紅書(shū)筆記違規(guī)詞的工具，有效規(guī)避一些違禁詞

3.2 句易網(wǎng)：最新廣告法等違禁詞、敏感詞在線查詢檢測(cè)工具

3.3 紅薯編輯器：提供不同類型的小紅書(shū)模版，還帶有違規(guī)檢測(cè)、預(yù)覽筆記的功能

（4）數(shù)據(jù)分析工具

4.1 千瓜數(shù)據(jù)：分析小紅書(shū)賬號(hào)數(shù)據(jù)，為品牌投放做指導(dǎo)

4.2 灰豚數(shù)據(jù)：可快速搜索查找榜單和不同類型筆記內(nèi)容

4.3 火燒云數(shù)據(jù)：專業(yè)分析筆記數(shù)據(jù)，快速查看爆款筆記

（5）合作變現(xiàn)工具

5.1 小紅書(shū)蒲公英：小紅書(shū)官方的品牌商業(yè)合作平臺(tái)

5.2 好物體驗(yàn)：小紅書(shū)APP內(nèi)的產(chǎn)品體驗(yàn)渠道

5.3 小紅書(shū)聚光平臺(tái)：小紅書(shū)一站式廣告（效果廣告）投放平臺(tái)

3、福利活動(dòng)

無(wú)論是小紅書(shū)還是其他平臺(tái)，對(duì)用戶有利且有趣的活動(dòng)，都是大幅漲粉及產(chǎn)生裂變的必備手段。

如果你的賬號(hào)想要獲取新用戶，那么福利活動(dòng)能夠大幅降低用戶關(guān)注你的門檻，雖然活動(dòng)結(jié)束后會(huì)流失一部分用戶，但是如果你的賬號(hào)本身有價(jià)值，則會(huì)留住那些喜歡你內(nèi)容的用戶。

福利活動(dòng)同時(shí)也是促活老用戶的常規(guī)手段。做活動(dòng)只需要記住兩點(diǎn)即可：

（1）活動(dòng)一定要有趣，讓人眼前一亮，很想?yún)⑴c到其中。

（2）活動(dòng)一定要有利，無(wú)利不起早，沒(méi)有利益的事兒誰(shuí)也不想干。

以上兩點(diǎn)如果都能做到，那么活動(dòng)一定成功。如果只做到一點(diǎn)，那么活動(dòng)也不會(huì)太差。如果一點(diǎn)都沒(méi)有，那建議不要做這個(gè)活動(dòng)。

4、私域運(yùn)營(yíng)

新媒體運(yùn)營(yíng)的盡頭是私域。那么私域運(yùn)營(yíng)的盡頭則是一個(gè)小公式：工具+福利+內(nèi)容。

工具指的是平臺(tái)內(nèi)外的社群運(yùn)營(yíng)工具，我們即可以在平臺(tái)內(nèi)的社群里運(yùn)營(yíng)用戶，也可以在平臺(tái)外的其他社交軟件內(nèi)去運(yùn)營(yíng)用戶，具體用哪個(gè)，根據(jù)你的產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)目的去選擇即可。

福利指的是要有周期的給予用戶一些有利的小活動(dòng)，讓用戶與你互動(dòng)，拉進(jìn)彼此之間的距離，構(gòu)建信任，促使用戶裂變。

內(nèi)容就不用多說(shuō)了，每天在社群內(nèi)發(fā)什么內(nèi)容？什么內(nèi)容能讓用戶持續(xù)關(guān)注？這需要在實(shí)際運(yùn)營(yíng)當(dāng)中做深入的調(diào)研，不斷改進(jìn)內(nèi)容，才能留住用戶。

在這里，宿言也留下一個(gè)宿言常用的私域運(yùn)營(yíng)策略，那就是“羊圈運(yùn)營(yíng)策略”。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，這個(gè)策略就是：圈地+圍羊+剪羊毛

我們?yōu)橛脩籼峁├?，同時(shí)也設(shè)定相關(guān)規(guī)則。小綿羊在社群中可以獲得免費(fèi)的草，但如果想吃到更好的草，則需要用羊毛來(lái)?yè)Q取。

5、KOL/KOC投放

對(duì)于一個(gè)新入駐小紅書(shū)的品牌來(lái)說(shuō)，僅靠自己的聲量肯定是不夠的，快速在小紅書(shū)上打造爆款產(chǎn)品以及高聲量，那么KOL/KOC的投放必不可少。

小紅書(shū)達(dá)人的投放公式：好產(chǎn)品+好運(yùn)營(yíng)+好策略

好產(chǎn)品是投放的第一步，如果產(chǎn)品不好，還是不建議花這個(gè)冤枉錢。什么是好產(chǎn)品？這個(gè)問(wèn)題的答案在你的目標(biāo)客戶那里。

好運(yùn)營(yíng)是指能夠識(shí)別出達(dá)人質(zhì)量的好壞，能夠識(shí)別出哪些達(dá)人更適合自己的品牌，哪些達(dá)人能夠帶來(lái)轉(zhuǎn)化。這需要運(yùn)營(yíng)對(duì)小紅書(shū)了如指掌。

好策略是指投放策略，這里宿言簡(jiǎn)單分享三個(gè)常用投放策略：

寫(xiě)在最后：

也許小紅書(shū)運(yùn)營(yíng)看上去很復(fù)雜，但如果帶入營(yíng)銷思維去運(yùn)營(yíng)小紅書(shū)，在思路上就會(huì)較為清晰。其實(shí)無(wú)論是運(yùn)營(yíng)小紅書(shū)還是運(yùn)營(yíng)其他平臺(tái)，真正難的并不是方法，而是運(yùn)營(yíng)的思維。

關(guān)于新媒體運(yùn)營(yíng)既然已經(jīng)開(kāi)了坑，那么后續(xù)宿言還會(huì)再增加新的內(nèi)容，比如小紅書(shū)一些細(xì)分的領(lǐng)域內(nèi)容以及抖音、B站等其他平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)文章。還是那句話，本篇內(nèi)容僅站在宿言個(gè)人角度撰寫(xiě)，不一定都對(duì)，歡迎探討與指正。