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來源：新營銷
“去哪里尋找新增量”是當(dāng)下品牌求索的靈魂議題。
尤其步入新一輪消費(fèi)周期，存量爭奪更加激烈，企業(yè)想獲得增量，需要不斷尋覓媒介紅利，找到流淌著奶與蜜的迦南美地。作為Marketing無法避開的核心要素，洞悉媒介浮沉、搶占平臺先機(jī)是品牌以低投入換取高曝光、高轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵所在。
今日頭條就是其中一塊價值洼地。雖然資訊類APP并非當(dāng)下最時髦的媒介形式，但文字含量更多、更為深度的資訊內(nèi)容等特性依然讓它價值獨(dú)具。
數(shù)據(jù)顯示，今日頭條擁有上億用戶，次日留存高達(dá)80%，對用戶的吸引力可見一斑；其中高線城市占比超40%，本科及以上占比19%，月入8000以上的占比30%；他們來自不同社會群體，囊括都市中產(chǎn)、精英白領(lǐng)、小城青年、品質(zhì)寶媽等，構(gòu)成當(dāng)下主流消費(fèi)人群。
H2，素來是品牌營銷的忙季。從7月起，汽車圈就盛會不斷，成都車展、長春車展、廣州車展次第開幕，成百上千款重磅車型爭相亮相；9月開學(xué)季、換機(jī)潮，手機(jī)市場最為熱鬧，各大廠商扎堆發(fā)布新品，旗艦手機(jī)先后登場，上演一出神仙打架；還有最重要的Q4購物季，雙11、雙12、CNY等年度大促紛至沓來，一波波廝殺激烈的品牌大作戰(zhàn)此起彼伏。
密集的營銷節(jié)點(diǎn)之下，品牌上新傳播任務(wù)加重。新品作為生意增長的重要驅(qū)動力，是企業(yè)的關(guān)注重點(diǎn)，但上新的整體成功率普遍不高。如何才能讓新品快速出圈、在白熱化的競爭中脫穎而出，實(shí)現(xiàn)“新品即爆品”呢？
今日頭條推出“上一天頭條”的創(chuàng)新解決方案，以稀缺高定的定制頻道，搭配全局掛件限時上線，打造必現(xiàn)必看的品牌頭條，讓企業(yè)上一天頭條，確保新品上市可見度。
其中，定制頻道威力非凡。它是以“頻道”這一原生形態(tài)承載的品牌非標(biāo)廣告產(chǎn)品，頻道名稱曝光可達(dá)2億，為品牌打造全域用戶打開App必現(xiàn)的超強(qiáng)認(rèn)知，尤其適合Bigday的大事件場景。頻道首屏大櫥窗播放OTV，強(qiáng)心智循環(huán)播放、多模塊內(nèi)容深度種草，點(diǎn)擊還可直達(dá)App商城，為品牌提供從曝光到轉(zhuǎn)化的全營銷鏈路。
Mate X3
遍布于首頁和垂直頻道的掛件則是定制頻道的有力輔助。它們位于屏幕右下角，可靜可動，24小時全量展示，與定制頻道節(jié)奏一致，在首頁的推薦、發(fā)現(xiàn)、中小融合流頁面和垂直頻道同步上線，在保障用戶體驗(yàn)的前提下最大程度渲染商業(yè)氛圍，引導(dǎo)受眾關(guān)注品牌官宣大事件。
縱觀消費(fèi)者的購物行為，感性決策占比逐年上升。其中，氛圍是一項重要因素，潛移默化地影響著用戶心態(tài)和行為模式，不知不覺激發(fā)購買欲，讓品牌營銷更為順暢高效。比如，很多用戶走進(jìn)沃爾瑪、家樂福這樣的大賣場，即便之前并不打算買什么，只要逛得時間稍長一點(diǎn)，就會產(chǎn)生購物沖動。再比如此前紅極一時的“星巴克氣氛組“，也是氛圍營銷的典型代表。
尤其在大促節(jié)點(diǎn)，品牌更加注重氛圍營造，提前數(shù)周就開始造勢鋪陳，充分利用線上線下各種可視范圍和空間，將購物狂歡節(jié)氣氛拉滿，讓營銷信息充滿用戶眼球，促進(jìn)剁手下單。
針對這一訴求，今日頭條升級“氛圍造勢”場景的三款主力產(chǎn)品能力——Doodle、彈窗、首頁掛件，以出眾的設(shè)計成為視覺焦點(diǎn)，在用戶高活時段限時上線，將品牌大促、發(fā)新等大事件的氛圍拉滿。
Doodle作為頂部搜索框背景氛圍圖，不僅時常為用戶帶來精心設(shè)計的小驚喜，也是品牌攻占受眾視野的絕佳點(diǎn)位。它屏占近20%。是用戶首次進(jìn)入App的視覺焦點(diǎn)，稀缺性強(qiáng)，且動靜皆宜，能讓品牌展現(xiàn)更加生動充分。
另一黃金曝光資源——彈窗，則是在用戶進(jìn)入App后直接出從頂部掉落，從動效開始到彈窗自動消失時長達(dá)5s，強(qiáng)勢吸引用戶眼球。
前面提到過的首頁掛件，也是氛圍組的重要擔(dān)當(dāng)。其展示時長長達(dá)1分鐘，用戶想忽略都難；其中推薦/發(fā)現(xiàn)頁的掛件在首頁均可見，為品牌覆蓋最廣泛用戶；而視頻信息流的用戶消費(fèi)時長高，掛件的UV點(diǎn)擊率往往會產(chǎn)生超出預(yù)期的效果。
三箭齊發(fā)，可為品牌營造立體式、全方位的大促氛圍，也適用于品牌發(fā)布會的直播預(yù)約。此外值得一提的是，這幾款產(chǎn)品支持分時段售賣，即使是預(yù)算沒那么充裕的品牌，也能通過非標(biāo)資源造勢節(jié)點(diǎn)營銷。
高價值用戶是品牌人群運(yùn)營的明珠。他們呈高知、高收入、高消費(fèi)等特點(diǎn)，對產(chǎn)品品質(zhì)有追求，容易對品牌理念形成認(rèn)可，對于喜愛的品牌忠誠度、追隨度都很高，也更愿意長期為品牌支付溢價，是值得每一個企業(yè)深挖的富礦。
在今日頭條內(nèi)，熱榜是品牌觸達(dá)高價值人群的首選。這一群體對時政、財經(jīng)等硬核新聞的關(guān)注普遍較高，而熱榜是今日頭條權(quán)威熱點(diǎn)信息陣地，天然具備高吸睛度、高可信度，尤其受到這些高線高價值用戶青睞。同時，它還匯聚了應(yīng)用內(nèi)最大流量的內(nèi)容，具有攪動大眾認(rèn)知的能力，讓沉浸在興趣導(dǎo)向的信息流里的用戶也有條件通過熱榜消費(fèi)圈層外的有趣內(nèi)容，助力品牌快速打爆。
熱榜第4位，引爆力超群——高曝光、高CTR，一天一輪全量展現(xiàn)，以持續(xù)曝光強(qiáng)力推高品牌熱度。
熱榜第9位，性價比極高——低CPC、低CPM，分時段展示，覆蓋上下午兩大流量高峰。
用戶看到熱榜上的話題被廣泛討論會自然而然地產(chǎn)生好奇心，逐漸形成從眾心理，進(jìn)而被動接受品牌信息。
在品牌的營銷作戰(zhàn)圖中，大曝光資源向來是核武般的存在。它威力大、覆蓋廣、見效快，是使用戶從公域人群向更深層次行為轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵一環(huán)。如何充分發(fā)揮“首因效應(yīng)”、建立良好的用戶第一眼認(rèn)知，營銷人一直在不斷求解。此番今日頭條的這些創(chuàng)新產(chǎn)品，相信一定能為品牌帶來新的啟發(fā)。
據(jù)悉，今日頭條接下來還將推出更多品牌營銷產(chǎn)品，我們保持關(guān)注。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動實(shí)施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)