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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
12月5日，頭條舉辦主題為“多元引爆，向新出發(fā)”的2024今日頭條商業(yè)大會，會上聚焦多個品牌最關(guān)心的營銷話題進行討論，希望通過平臺多元化的發(fā)展策略和商業(yè)引爆潛力助力品牌尋找新的增長，提前布局2025品牌營銷。
品牌想要什么樣的營銷？這是一個值得思考的話題。
要說營銷，先要搞清楚需求的變化?，F(xiàn)場主持人用生動的熱梗引出了這種變化：不是羽絨服買不起，而是軍大衣更有性價比。
這就是最直接的消費需求變化。在這種變化的背后隱含著什么樣的內(nèi)容消費趨勢呢？
多渠道觸點和碎片化信息導(dǎo)致用戶需求變化。
各類研究表明，用戶對內(nèi)容消費有了更高的訴求。數(shù)據(jù)顯示，超過70%的用戶希望快速獲取有用信息，高達90%的用戶對內(nèi)容質(zhì)量和權(quán)威性提出更高的要求，同時約85%的用戶會主動獲取信息，不再滿足于被動接收信息推送。
品牌同樣也面臨著新的營銷訴求。
數(shù)據(jù)顯示，超過80%的品牌對精準(zhǔn)曝光有強需求，75%的品牌渴望通過差異化內(nèi)容實現(xiàn)有效破圈，近85%的品牌對信任營銷充滿渴求。
針對“精準(zhǔn)曝光難、有效破圈難和信任營銷難”三大痛點，從大會的一些核心信息也能夠看到明確的解決辦法。
精準(zhǔn)曝光：
并不是所有的“熱點”都必然等于流量，熱點事件產(chǎn)生的流量需要與用戶的真實需求匹配，這樣的熱點才具有營銷價值。也就是說，想要結(jié)合熱點事件進行營銷，首先需要理解目標(biāo)客群需要什么樣的內(nèi)容，才能做到精準(zhǔn)曝光，而不是大水漫灌。
會上，今日頭條營銷業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人臧倩分享到：很多用戶會認(rèn)為熱點就等同于流量，我有很高的流量，我能破圈，我有熱度，這就叫熱點。當(dāng)我們聊的用戶越多越深，就會發(fā)現(xiàn)這個答案是否定的，用戶的需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)比大家能看到的更高更深。
有效破圈：
有的流量來去匆匆，就算一時有流量卻不持久，品牌始終在小圈子里打轉(zhuǎn)，投入了很多，效果卻不見得滿意。這種現(xiàn)象巨量引擎品牌廣告與營銷中心負(fù)責(zé)人洪緋在會上說到：品牌要做一個高可見性的曝光，首先很難，第二很貴。而今日頭條上有更高的性價比，也有更好的破圈效果，這也就是品牌營銷的降本增效。
信任營銷：
會上，今日頭條作者與內(nèi)容負(fù)責(zé)人李黎分享了她的洞察，如今，今日頭條平均每個月會產(chǎn)生30+個超級熱點事件；在大家過往的印象中，頭條的熱點具備權(quán)威性強、時效快（高效）、視角多樣見長（多元）的特點，正是因為今日頭條通過權(quán)威、快速、多元的內(nèi)容生態(tài)滿足了用戶的真實需求，與用戶建立起了信任關(guān)系，今日頭條才能得以通過熱點事件高效進行品牌營銷。
問題來了，憑什么今日頭條有底氣、有能力解決上述的營銷痛點呢？
結(jié)合近日發(fā)布的《2024今日頭條平臺營銷通案》中詳細(xì)介紹的平臺四大核心營銷優(yōu)勢，答案一目了然——今日頭條確實有這個能力。
第一、高凈值用戶聚集。
數(shù)據(jù)顯示，今日頭條月活躍用戶高達數(shù)億，其中30-50歲用戶超65%，正是當(dāng)下社會“有錢”又“有閑”的人群，中高消費能力占比近半，城市用戶占比接近7成，匯集高線、高知、高消費群體，是擁有穩(wěn)定生活的社會中堅力量，可以說都是當(dāng)下的主流成熟消費人群，也正是各大品牌爭奪得潛在目標(biāo)用戶。
品牌營銷已經(jīng)進入了新周期，需要進行更“高質(zhì)量”的營銷，其中的首要含義就是適應(yīng)更高質(zhì)量的消費者需求，出于這樣的變化，哪里匯聚了高凈值用戶，那么哪里就是新營銷時代里的品牌營銷“陣地”。
在品牌目標(biāo)人群與今日頭條平臺受眾高度重合后，品牌就能以最短路徑找對最大規(guī)模的受眾，避免大海撈針和付出高昂流量成本。在“找準(zhǔn)人群”后，品牌還需要在人群之中建立“信任坐標(biāo)”，從而為品牌注入信任力量。今日頭條獨特的精品內(nèi)容生態(tài)，則完美承接了品牌這一需求。
第二、精品內(nèi)容生態(tài)。
高質(zhì)量的用戶從何而來、為何而來？答案就是高質(zhì)量的內(nèi)容。高質(zhì)量的內(nèi)容又進一步匹配高品質(zhì)的品牌營銷，這個邏輯鏈理順之后，平臺的精品內(nèi)容生態(tài)優(yōu)勢對于品牌營銷的支撐力就顯現(xiàn)出來了。
在新聞資訊這個賽道上，今日頭條的品牌認(rèn)知度可以說的家喻戶曉，始終保持著行業(yè)領(lǐng)先，發(fā)展至今，平臺精品內(nèi)容生態(tài)能夠高效聚合用戶關(guān)注，幫助品牌實現(xiàn)有效觸達。
一方面，行業(yè)專家與新聞媒體等在頭條創(chuàng)作活躍，其中，專業(yè)科普與生活經(jīng)驗類優(yōu)質(zhì)案例，為品牌產(chǎn)品提供了深度的種草土壤。人民日報、央視新聞、新華社、等權(quán)威媒體以及社會名人的聚集，則再度幫平臺拉升信任影響力，共鑄高公信力輿論場域，讓品牌的發(fā)聲更加擲地有聲。
另一方面，頭條也在不斷整合各類資源、提升內(nèi)容品質(zhì)，打造頭條獨家的影響力，今年在頭條上貢獻了多篇10w+爆文的知名媒體人洪晃，與頭條獨家合作多期名人對談節(jié)目，與上野千鶴子聊女性主義話題，全網(wǎng)曝光量超1.5億，全網(wǎng)高位熱搜6個。“綜藝教父”王偉忠入駐今日頭條，并獨家開啟了一檔對談節(jié)目《偉忠哥來串門》，首期對談許知遠(yuǎn)的內(nèi)容引起用戶廣泛關(guān)注與討論。
第三、熱點事件引爆力。
今日頭條“熱點”內(nèi)容在真實性、權(quán)威性、完整性、可靠性及豐富性等方面具備領(lǐng)先優(yōu)勢，且龐大的活躍用戶體量和平臺熱點覆蓋領(lǐng)域上，展現(xiàn)出超強熱點孵化力。
在倪叔看來——流量的本質(zhì)就是“共識”“共情”“共同關(guān)注”，熱點事件是流量永恒的中心，關(guān)鍵在于如何圍繞熱點事件進行更高質(zhì)量的“共同關(guān)注”，從這樣的關(guān)注里面用戶能獲得什么樣的價值，依舊是那個邏輯：哪里對于熱點事件的處理態(tài)度與處理能力更“高級”“合理”“價值觀正確”，哪里的品牌營銷價值就更有發(fā)展?jié)摿?。另外，精?zhǔn)高效的品牌營銷考驗的不僅是平臺對熱點事件的孵化能力，也考驗平臺覆蓋全場景熱點、引導(dǎo)用戶發(fā)生共情的能力。
第四、產(chǎn)品矩陣全場景覆蓋。
頭條豐富的曝光、種草、搜索、轉(zhuǎn)化等產(chǎn)品矩陣，打通品牌流量通道，放大內(nèi)容效果、高效捕獲興趣用戶，有效傳遞品牌信息，大大提升種草效率。用戶每日活躍在頭條上，在所有的內(nèi)容場域里進行流轉(zhuǎn)。這時其實考驗的就是平臺產(chǎn)品矩陣對于各個場景的覆蓋能力與轉(zhuǎn)化能力。
在倪叔看來——這其實是觸及到了品牌營銷的“技術(shù)層面”，前面三個優(yōu)勢如果是今日頭條的價值、觀點、內(nèi)容等層面的優(yōu)勢，那么品牌營銷產(chǎn)品的優(yōu)勢則是實打?qū)嵉墓ぞ邔用娴母偁帲娝苤?，今日頭條的技術(shù)基因也是其發(fā)展至今最本質(zhì)的一個優(yōu)勢，而今日頭條營銷產(chǎn)品矩陣正處于頭部區(qū)位。
平臺優(yōu)勢是如何體現(xiàn)在實戰(zhàn)案例中的呢？
通案中螞蟻財富的合作案例就很好體現(xiàn)了平臺營銷優(yōu)勢，螞蟻財富借助平臺新聞熱點解讀能力，精準(zhǔn)圈定金融目標(biāo)人群，依托今日頭條豐富的內(nèi)容生態(tài)，抓住用戶年關(guān)不知如何理財?shù)耐袋c，輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為品牌造勢，打爆了多個熱榜關(guān)鍵詞“2024春節(jié)理財攻略”“春節(jié)期間怎么隨心理財”。該項目的達人內(nèi)容互動率達到了17%，CTR中位數(shù)15%，且超7篇內(nèi)容進入全站財經(jīng)領(lǐng)域熱度TOP50，高效提振品牌聲量。
另一個比較有意思的案例是中秋酒水營銷節(jié)點的白酒品牌合作案例，該項目總曝光18.4億，話題討論數(shù)16.8w，品牌排名直接躍升TOP1，頭條平臺全域覆蓋的產(chǎn)品矩陣是品牌轉(zhuǎn)化的一大助力。品牌通過頭條星推搜直鏈路，高效引流生意場，提振轉(zhuǎn)化。首先通過達人約稿，基于爆文策略有效完成產(chǎn)品種草，為品牌背書，其次利用內(nèi)容熱推＋搜索小藍詞（必現(xiàn)）進行搜索引導(dǎo)進入品牌直播間，承接流量完成生意轉(zhuǎn)化，該項目看后搜超大盤2.4倍，回搜率超大盤11倍，品牌日均GMV膨脹6倍。
華為三折疊在網(wǎng)絡(luò)引發(fā)熱議，而背后也離不開今日頭條的全域產(chǎn)品種草力。華為Mate XT三折疊手機產(chǎn)品上市，打造“吸睛場”、“種草場”、“口碑場”，迅速提升“三折疊”熱度聲量，單日品牌曝光就達到了2億＋。首先品牌利用頭條豐富的產(chǎn)品矩陣，開屏+彈窗+底tab+定制頻道頁打造華麗的特效及聯(lián)動樣式，吸引用戶強烈注意，而后通過達人優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，實現(xiàn)深度種草，最后打造全鏈路覆蓋用戶承接流量，品牌定制話題＋PUGC征稿內(nèi)容＋熱榜話題，全站各種場景深度進入用戶心智，定制頻道banner點擊率提升300%，搜索品專點擊率提升60.5%，新品搜索指數(shù)環(huán)比提升167%。
所以說：更多優(yōu)質(zhì)品牌，更多優(yōu)質(zhì)生活。
這是時代向前推進的必然趨勢。
今日頭條在這個進程中通過自身生態(tài)與價值觀，給品牌與生活搭建起了更全面的連接場景，一方面解決了優(yōu)質(zhì)品牌的營銷痛點，另一方面給消費者帶來了更充分的積極體驗。
整體而言，營銷這件事一定可以更美好，關(guān)鍵在于，今日頭條這樣的頭部平臺是否能夠充分借用其產(chǎn)品、生態(tài)與場景優(yōu)勢讓流量向善。事實證明，它可以做到。
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)