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漲價(jià)是蜜雪冰城的一次試探。
出品｜新品略財(cái)經(jīng)
作者｜吳文武
蜜雪冰城偷偷在部分城市的部分區(qū)域漲價(jià)，遠(yuǎn)不止因?yàn)榻?jīng)營成本變化這么簡單，背后的原因有點(diǎn)多。
新茶飲價(jià)格戰(zhàn)激戰(zhàn)正酣，沒想到備受年輕人追捧，被封神為“雪王”的蜜雪冰城此時(shí)居然逆勢(shì)漲價(jià)了。
《新品略財(cái)經(jīng)》關(guān)注到，12月17日，“蜜雪冰城多地漲價(jià)1元”的消息沖上熱搜，引發(fā)了網(wǎng)友們的關(guān)注和熱議。
據(jù)財(cái)聯(lián)社等媒體報(bào)道，廣州多家蜜雪冰城門店在小程序上發(fā)布公告稱，綜合門店經(jīng)營情況，12月16日起，本店堂食，小程序APP飲品（含冰淇淋系列）門市價(jià)加1元。
面對(duì)媒體求證，蜜雪冰城官方客服表示，冰杯、零食、周邊價(jià)格不變，其他商品統(tǒng)一漲價(jià)1元。這次蜜雪冰城漲價(jià)區(qū)域?yàn)楸本?、廣州、深圳部分區(qū)域。
蜜雪冰城客服還表示，公司推行新的定價(jià)方式，首先在上述城市進(jìn)行試點(diǎn)。未來是否在全國范圍內(nèi)推廣，目前還不清楚。
在《新品略財(cái)經(jīng)》看來，雖然這次蜜雪冰城只是在個(gè)別城市的部分區(qū)域進(jìn)行試點(diǎn)，并不是全國范圍內(nèi)的漲價(jià)，但足以傳遞了一個(gè)很明顯的信號(hào)，待未來完成新定價(jià)的試點(diǎn)后，大概率會(huì)逐步或統(tǒng)一在全國范圍內(nèi)實(shí)行，這個(gè)時(shí)間點(diǎn)預(yù)計(jì)不會(huì)太久。
與當(dāng)紅的霸王茶姬不同，也和喜茶、奈雪的茶等定位中高端新茶飲品牌明顯不同，蜜雪冰城一直走的是超值性價(jià)比路線，主打一個(gè)關(guān)鍵詞：便宜。
用一個(gè)很實(shí)際的形象來描述，一杯霸王茶姬的價(jià)格可以喝三四杯蜜雪冰城。
近一兩年以來，市場(chǎng)目光大多聚焦正在狂飆的網(wǎng)紅霸王茶姬，或者是市值暴跌、正在走下坡路、主動(dòng)收縮的奈雪的茶。中間定位的新茶飲品牌們的日子也很難過。
相比而言，在當(dāng)前的消費(fèi)環(huán)境下，主打性價(jià)比的蜜雪冰城的門店生意穩(wěn)如牛。
《新品略財(cái)經(jīng)》關(guān)注到，蜜雪冰城能讓很多年輕人，特別是學(xué)生人群能夠輕松實(shí)現(xiàn)“奶茶自由”。還有網(wǎng)友表示，現(xiàn)在消費(fèi)降級(jí)了，以前喝星巴克，從來不喝蜜雪冰城，后面喝了蜜雪冰城之后，發(fā)現(xiàn)也挺好喝的。
更有網(wǎng)友調(diào)侃稱：蜜雪冰城不僅是奈雪的茶的平替，更可以當(dāng)作是星巴克的平替。
此次并不是蜜雪冰城因?yàn)闈q價(jià)第一次沖上熱搜。比如，去年9月底，“蜜雪冰城漲價(jià)1元”的話題也曾沖上微博熱搜第一名。
站在消費(fèi)者角度看，蜜雪冰城的產(chǎn)品售價(jià)本就不高，漲價(jià)1元，對(duì)消費(fèi)者購買決策的影響并不大。
蜜雪冰城不是一家新品牌，早在1997年創(chuàng)立于河南鄭州，主要產(chǎn)品是現(xiàn)制茶飲、果飲和冰淇淋。
蜜雪冰城主打性價(jià)比，什么人群都喝得起，特別是一到周末，一去蜜雪冰城的門店會(huì)發(fā)現(xiàn)，有很多學(xué)生人群或者是小孩會(huì)去買蜜雪冰城，這正是蜜雪冰城能持續(xù)爆火的關(guān)鍵原因所在。
蜜雪冰城是飲品界，乃至是大餐飲行業(yè)，較早突破萬店連鎖規(guī)模的茶飲品牌。據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)，截至12月13日，蜜雪冰城在全國擁有32521家門店。
在現(xiàn)在的市場(chǎng)消費(fèi)環(huán)境下，蜜雪冰城逆勢(shì)漲價(jià)必然會(huì)引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注和熱議。關(guān)于這次漲價(jià)的原因，蜜雪冰城官方客服回復(fù)媒體記者稱，調(diào)價(jià)主要是因?yàn)檫\(yùn)營成本變化、綜合市場(chǎng)環(huán)境作出的調(diào)整等。
也就是說，這次蜜雪冰城部分城市及區(qū)域漲價(jià)的直接原因肯定少不了高運(yùn)營成本原因。
比如，廣州、深圳、北京部分區(qū)域的門店，都是在一線城市，這些蜜雪冰城門店的加盟商的房租、人工等運(yùn)營成本比較高，如果一家門店客流量有限，銷量有限，或是減少的情況下，漲價(jià)是必然選擇。
不過，在《新品略財(cái)經(jīng)》看來，蜜雪冰城此次漲價(jià)及未來有可能繼續(xù)漲價(jià)的背后另有多個(gè)原因。
首先，蜜雪冰城主打性價(jià)比路線，其實(shí)蜜雪冰城自己也很想漲價(jià)，也不得不漲價(jià)。
根據(jù)蜜雪冰城在此前提交的招股書中介紹稱，其聚焦為消費(fèi)者提供客單價(jià)約6元的產(chǎn)品。
比如，以此次廣州一家價(jià)格已經(jīng)調(diào)整的門店為例，蜜雪冰城目前6元以下的飲品占比約24%，7元至9元的飲品占比約67%，10元及以上飲品占比約9%，整體價(jià)格有所上浮。
根據(jù)新茶飲行業(yè)價(jià)格定位來看，人均消費(fèi)在20元以上的是高端品牌，比如喜茶、奈雪的茶、霸王茶姬，中端市場(chǎng)是人均消費(fèi)在10元至20元的，代表品牌是古茗，而蜜雪冰城是主打人均消費(fèi)在10元以下的低端或者是大眾化市場(chǎng)。
雖然蜜雪冰城主打性價(jià)比，人均消費(fèi)低，量大，走薄利多銷的路線，但結(jié)合市場(chǎng)環(huán)境變化和加盟商們的現(xiàn)實(shí)盈利需求，蜜雪冰城需要有節(jié)奏的漲價(jià)，漲價(jià)也能提高自己的營收和盈利，其實(shí)在內(nèi)心深處，蜜雪冰城自己也很想漲價(jià)。
其次，蜜雪冰城需要不斷講出新的品牌故事，比如進(jìn)入AI賽道。
新茶飲行業(yè)里的各個(gè)行業(yè)玩家，其實(shí)很難能講出很多動(dòng)人的新故事，蜜雪冰城也是如此。
上個(gè)月，蜜雪冰城成立了AI技術(shù)公司，經(jīng)營范圍包括新興能源技術(shù)研發(fā)、人工智能理論與算法軟件開發(fā)、人工智能公共數(shù)據(jù)平臺(tái)、智能機(jī)器人研發(fā)和銷售等業(yè)務(wù)。
蜜雪冰城成立AI公司，希望發(fā)力智能化為茶飲業(yè)務(wù)賦能，很顯然，要實(shí)現(xiàn)新的探索，蜜雪冰城需要持續(xù)的資金投入，漲價(jià)能增加營收。
第三，新茶飲價(jià)格戰(zhàn)背景下，原本主打性價(jià)比路線的蜜雪冰城，正受到新茶飲中端品牌價(jià)格下探的競(jìng)爭(zhēng)和影響。
比如，古茗今年試水推出低價(jià)位的飲品，今年5月曾在廣東市場(chǎng)推出了4元一杯的檸檬茶。書亦燒仙草也全面降價(jià)，公開表示要走質(zhì)價(jià)比路線，整體產(chǎn)品下調(diào)到10元左右，還會(huì)推出6元、7元甚至更低價(jià)格的產(chǎn)品。
當(dāng)中端新茶飲品牌價(jià)格下探，直接與蜜雪冰城的產(chǎn)品價(jià)格重疊，就會(huì)對(duì)蜜雪冰城產(chǎn)生影響，但蜜雪冰城不能再降價(jià)了，反而是要適度漲價(jià)。
沒有一家新茶飲品牌是不想上市的，其中自然少不了蜜雪冰城，也不止蜜雪冰城一家。
新茶飲賽道第一個(gè)成功沖進(jìn)資本市場(chǎng)的是奈雪的茶，奈雪的茶于2021年6月30日以“新茶飲第一股”的標(biāo)簽成功在港交所掛牌上市。
上市之后虧損多年的奈雪的茶，好不容易在2023年實(shí)現(xiàn)了微微盈利，其他年份均處于虧損狀態(tài)?，F(xiàn)在，上市三年的奈雪的茶半年凈虧損超4億元，今年前9個(gè)月關(guān)閉了165家直營店，奈雪的茶的市值更是較巔峰時(shí)期暴跌超過90%，市值蒸發(fā)近300億港元。
今年4月23日，被貼上“加盟制茶飲第一股”標(biāo)簽的茶百道在港交所上市，成為第二家成功沖進(jìn)資本市場(chǎng)的新茶飲品牌。茶百道的財(cái)務(wù)狀況同樣不容樂觀，上半年?duì)I收下降10%，凈利潤更是大幅下降了近60% ，茶百道的股價(jià)和市值也同樣下跌。
現(xiàn)有奈雪的茶和茶百道先后上市，因業(yè)績表現(xiàn)不佳，股價(jià)下跌，市值暴跌，但仍然不能阻擋新茶飲品牌們繼續(xù)沖刺資本市場(chǎng)。
今年年初，多家新茶飲企業(yè)接連在港交所遞交上市申請(qǐng)，蜜雪冰城和古茗都在1月2日提交了上市招股書，隨后的2月14日，滬上阿姨也跟進(jìn)了。
《新品略財(cái)經(jīng)》關(guān)注到，12月9日，中國證監(jiān)會(huì)國際合作司發(fā)布關(guān)于古茗控股有限公司境外發(fā)行上市備案通知書，其中提到公司擬發(fā)行不超過441176400股境外上市普通股并在香港聯(lián)合交易所上市。
這表明古茗控股已經(jīng)獲得了境外上市的初步批準(zhǔn)，現(xiàn)在可以向境外交易所正式提交上市申請(qǐng)。12月15日，港交所再次更新了古茗的招股書，這意味著古茗正在全力沖刺資本市場(chǎng)，爭(zhēng)搶“新茶飲第三股”，這也是古茗第三次沖刺資本市場(chǎng)。
眼看著古茗再次沖刺資本市場(chǎng)，蜜雪冰城當(dāng)然也是坐不住的。
蜜雪冰城的IPO之路更是一波三折，剛開始準(zhǔn)備沖刺A股，后面又轉(zhuǎn)戰(zhàn)港股。
蜜雪冰城今年1月2日向港交所提交上市申請(qǐng)，現(xiàn)在古茗再次沖刺資本市場(chǎng)，搶跑在蜜雪冰城前面。
不過，在新茶飲行業(yè)里，最著急沖刺資本市場(chǎng)的應(yīng)該是當(dāng)紅新茶飲品牌霸王茶姬。最新有媒體報(bào)道稱，霸王茶姬挖來麥當(dāng)勞前CFO，市場(chǎng)預(yù)測(cè)霸王茶姬上市進(jìn)程或?qū)⒓铀佟?/span>
值得關(guān)注的是，新茶飲行業(yè)高歌猛進(jìn)的現(xiàn)象已經(jīng)出現(xiàn)轉(zhuǎn)變，風(fēng)向變了。
喜茶和奈雪的茶主動(dòng)放慢腳步，茶話弄隨后跟進(jìn)，古茗、甜啦啦等多個(gè)新茶飲品牌均放緩了開店速度，只有霸王茶姬、益禾堂、蜜雪冰城還在加快開店速度，喜茶更是表示不卷價(jià)格戰(zhàn)。
據(jù)艾媒咨詢報(bào)告，2024年中國新式茶飲市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到3547.2億元，市場(chǎng)空間逐漸飽和，行業(yè)內(nèi)各品牌進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)階段。在激烈的競(jìng)爭(zhēng)與消費(fèi)疲軟的大環(huán)境下，新茶飲品牌賺錢越來越難。
總而言之，蜜雪冰城此次在部分城市的部分區(qū)域漲價(jià)，原因是多方面的，更是一次試點(diǎn)和試探。
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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