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漲價是蜜雪冰城的一次試探。
出品｜新品略財經(jīng)
作者｜吳文武
蜜雪冰城偷偷在部分城市的部分區(qū)域漲價，遠不止因為經(jīng)營成本變化這么簡單，背后的原因有點多。
新茶飲價格戰(zhàn)激戰(zhàn)正酣，沒想到備受年輕人追捧，被封神為“雪王”的蜜雪冰城此時居然逆勢漲價了。
《新品略財經(jīng)》關注到，12月17日，“蜜雪冰城多地漲價1元”的消息沖上熱搜，引發(fā)了網(wǎng)友們的關注和熱議。
據(jù)財聯(lián)社等媒體報道，廣州多家蜜雪冰城門店在小程序上發(fā)布公告稱，綜合門店經(jīng)營情況，12月16日起，本店堂食，小程序APP飲品（含冰淇淋系列）門市價加1元。
面對媒體求證，蜜雪冰城官方客服表示，冰杯、零食、周邊價格不變，其他商品統(tǒng)一漲價1元。這次蜜雪冰城漲價區(qū)域為北京、廣州、深圳部分區(qū)域。
蜜雪冰城客服還表示，公司推行新的定價方式，首先在上述城市進行試點。未來是否在全國范圍內推廣，目前還不清楚。
在《新品略財經(jīng)》看來，雖然這次蜜雪冰城只是在個別城市的部分區(qū)域進行試點，并不是全國范圍內的漲價，但足以傳遞了一個很明顯的信號，待未來完成新定價的試點后，大概率會逐步或統(tǒng)一在全國范圍內實行，這個時間點預計不會太久。
與當紅的霸王茶姬不同，也和喜茶、奈雪的茶等定位中高端新茶飲品牌明顯不同，蜜雪冰城一直走的是超值性價比路線，主打一個關鍵詞：便宜。
用一個很實際的形象來描述，一杯霸王茶姬的價格可以喝三四杯蜜雪冰城。
近一兩年以來，市場目光大多聚焦正在狂飆的網(wǎng)紅霸王茶姬，或者是市值暴跌、正在走下坡路、主動收縮的奈雪的茶。中間定位的新茶飲品牌們的日子也很難過。
相比而言，在當前的消費環(huán)境下，主打性價比的蜜雪冰城的門店生意穩(wěn)如牛。
《新品略財經(jīng)》關注到，蜜雪冰城能讓很多年輕人，特別是學生人群能夠輕松實現(xiàn)“奶茶自由”。還有網(wǎng)友表示，現(xiàn)在消費降級了，以前喝星巴克，從來不喝蜜雪冰城，后面喝了蜜雪冰城之后，發(fā)現(xiàn)也挺好喝的。
更有網(wǎng)友調侃稱：蜜雪冰城不僅是奈雪的茶的平替，更可以當作是星巴克的平替。
此次并不是蜜雪冰城因為漲價第一次沖上熱搜。比如，去年9月底，“蜜雪冰城漲價1元”的話題也曾沖上微博熱搜第一名。
站在消費者角度看，蜜雪冰城的產(chǎn)品售價本就不高，漲價1元，對消費者購買決策的影響并不大。
蜜雪冰城不是一家新品牌，早在1997年創(chuàng)立于河南鄭州，主要產(chǎn)品是現(xiàn)制茶飲、果飲和冰淇淋。
蜜雪冰城主打性價比，什么人群都喝得起，特別是一到周末，一去蜜雪冰城的門店會發(fā)現(xiàn)，有很多學生人群或者是小孩會去買蜜雪冰城，這正是蜜雪冰城能持續(xù)爆火的關鍵原因所在。
蜜雪冰城是飲品界，乃至是大餐飲行業(yè)，較早突破萬店連鎖規(guī)模的茶飲品牌。據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)，截至12月13日，蜜雪冰城在全國擁有32521家門店。
在現(xiàn)在的市場消費環(huán)境下，蜜雪冰城逆勢漲價必然會引發(fā)市場關注和熱議。關于這次漲價的原因，蜜雪冰城官方客服回復媒體記者稱，調價主要是因為運營成本變化、綜合市場環(huán)境作出的調整等。
也就是說，這次蜜雪冰城部分城市及區(qū)域漲價的直接原因肯定少不了高運營成本原因。
比如，廣州、深圳、北京部分區(qū)域的門店，都是在一線城市，這些蜜雪冰城門店的加盟商的房租、人工等運營成本比較高，如果一家門店客流量有限，銷量有限，或是減少的情況下，漲價是必然選擇。
不過，在《新品略財經(jīng)》看來，蜜雪冰城此次漲價及未來有可能繼續(xù)漲價的背后另有多個原因。
首先，蜜雪冰城主打性價比路線，其實蜜雪冰城自己也很想漲價，也不得不漲價。
根據(jù)蜜雪冰城在此前提交的招股書中介紹稱，其聚焦為消費者提供客單價約6元的產(chǎn)品。
比如，以此次廣州一家價格已經(jīng)調整的門店為例，蜜雪冰城目前6元以下的飲品占比約24%，7元至9元的飲品占比約67%，10元及以上飲品占比約9%，整體價格有所上浮。
根據(jù)新茶飲行業(yè)價格定位來看，人均消費在20元以上的是高端品牌，比如喜茶、奈雪的茶、霸王茶姬，中端市場是人均消費在10元至20元的，代表品牌是古茗，而蜜雪冰城是主打人均消費在10元以下的低端或者是大眾化市場。
雖然蜜雪冰城主打性價比，人均消費低，量大，走薄利多銷的路線，但結合市場環(huán)境變化和加盟商們的現(xiàn)實盈利需求，蜜雪冰城需要有節(jié)奏的漲價，漲價也能提高自己的營收和盈利，其實在內心深處，蜜雪冰城自己也很想漲價。
其次，蜜雪冰城需要不斷講出新的品牌故事，比如進入AI賽道。
新茶飲行業(yè)里的各個行業(yè)玩家，其實很難能講出很多動人的新故事，蜜雪冰城也是如此。
上個月，蜜雪冰城成立了AI技術公司，經(jīng)營范圍包括新興能源技術研發(fā)、人工智能理論與算法軟件開發(fā)、人工智能公共數(shù)據(jù)平臺、智能機器人研發(fā)和銷售等業(yè)務。
蜜雪冰城成立AI公司，希望發(fā)力智能化為茶飲業(yè)務賦能，很顯然，要實現(xiàn)新的探索，蜜雪冰城需要持續(xù)的資金投入，漲價能增加營收。
第三，新茶飲價格戰(zhàn)背景下，原本主打性價比路線的蜜雪冰城，正受到新茶飲中端品牌價格下探的競爭和影響。
比如，古茗今年試水推出低價位的飲品，今年5月曾在廣東市場推出了4元一杯的檸檬茶。書亦燒仙草也全面降價，公開表示要走質價比路線，整體產(chǎn)品下調到10元左右，還會推出6元、7元甚至更低價格的產(chǎn)品。
當中端新茶飲品牌價格下探，直接與蜜雪冰城的產(chǎn)品價格重疊，就會對蜜雪冰城產(chǎn)生影響，但蜜雪冰城不能再降價了，反而是要適度漲價。
沒有一家新茶飲品牌是不想上市的，其中自然少不了蜜雪冰城，也不止蜜雪冰城一家。
新茶飲賽道第一個成功沖進資本市場的是奈雪的茶，奈雪的茶于2021年6月30日以“新茶飲第一股”的標簽成功在港交所掛牌上市。
上市之后虧損多年的奈雪的茶，好不容易在2023年實現(xiàn)了微微盈利，其他年份均處于虧損狀態(tài)?，F(xiàn)在，上市三年的奈雪的茶半年凈虧損超4億元，今年前9個月關閉了165家直營店，奈雪的茶的市值更是較巔峰時期暴跌超過90%，市值蒸發(fā)近300億港元。
今年4月23日，被貼上“加盟制茶飲第一股”標簽的茶百道在港交所上市，成為第二家成功沖進資本市場的新茶飲品牌。茶百道的財務狀況同樣不容樂觀，上半年營收下降10%，凈利潤更是大幅下降了近60% ，茶百道的股價和市值也同樣下跌。
現(xiàn)有奈雪的茶和茶百道先后上市，因業(yè)績表現(xiàn)不佳，股價下跌，市值暴跌，但仍然不能阻擋新茶飲品牌們繼續(xù)沖刺資本市場。
今年年初，多家新茶飲企業(yè)接連在港交所遞交上市申請，蜜雪冰城和古茗都在1月2日提交了上市招股書，隨后的2月14日，滬上阿姨也跟進了。
《新品略財經(jīng)》關注到，12月9日，中國證監(jiān)會國際合作司發(fā)布關于古茗控股有限公司境外發(fā)行上市備案通知書，其中提到公司擬發(fā)行不超過441176400股境外上市普通股并在香港聯(lián)合交易所上市。
這表明古茗控股已經(jīng)獲得了境外上市的初步批準，現(xiàn)在可以向境外交易所正式提交上市申請。12月15日，港交所再次更新了古茗的招股書，這意味著古茗正在全力沖刺資本市場，爭搶“新茶飲第三股”，這也是古茗第三次沖刺資本市場。
眼看著古茗再次沖刺資本市場，蜜雪冰城當然也是坐不住的。
蜜雪冰城的IPO之路更是一波三折，剛開始準備沖刺A股，后面又轉戰(zhàn)港股。
蜜雪冰城今年1月2日向港交所提交上市申請，現(xiàn)在古茗再次沖刺資本市場，搶跑在蜜雪冰城前面。
不過，在新茶飲行業(yè)里，最著急沖刺資本市場的應該是當紅新茶飲品牌霸王茶姬。最新有媒體報道稱，霸王茶姬挖來麥當勞前CFO，市場預測霸王茶姬上市進程或將加速。
值得關注的是，新茶飲行業(yè)高歌猛進的現(xiàn)象已經(jīng)出現(xiàn)轉變，風向變了。
喜茶和奈雪的茶主動放慢腳步，茶話弄隨后跟進，古茗、甜啦啦等多個新茶飲品牌均放緩了開店速度，只有霸王茶姬、益禾堂、蜜雪冰城還在加快開店速度，喜茶更是表示不卷價格戰(zhàn)。
據(jù)艾媒咨詢報告，2024年中國新式茶飲市場規(guī)模將達到3547.2億元，市場空間逐漸飽和，行業(yè)內各品牌進入存量競爭階段。在激烈的競爭與消費疲軟的大環(huán)境下，新茶飲品牌賺錢越來越難。
總而言之，蜜雪冰城此次在部分城市的部分區(qū)域漲價，原因是多方面的，更是一次試點和試探。
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3)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容，主要表現(xiàn)為：
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二、違規(guī)處罰
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三、申訴
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