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鮑躍忠新零售論壇--食品飲料企業(yè)如何應(yīng)對疫情帶來的影響？

這是鮑躍忠新零售論壇組織的第115場專題分享。也是針對本次疫情組織第5場專題研討。

本次分享特邀華糖云商副總編梁劍先生

（分享時間2月22日）

梁劍：

鮑老師好，各位同仁好。

我是華糖云商梁劍，很高興在鮑老師的微信群里再次和大家交流。

疫情期間鮑老師的新零售微信群成為快消品行業(yè)大家交流學(xué)習(xí)、提振信心的重要陣地。我個人了解到的很多信息，比方說啤酒的新營銷模式，盒馬鮮生和許多超市的動態(tài)都來自于群內(nèi)朋友的分享。

前段時間海南的蔬菜水果滯銷，受海南農(nóng)業(yè)廳的委托發(fā)布消息之后，群里不少好友都對接采購，也再次感謝大家的支持。今天想跟大家分享一下食品飲料行業(yè)在這次疫情期間的一些表現(xiàn)。

（一）

目前階段抗擊疫情的行動，正在從第1個階段，停工停業(yè)的階段，向第2個階段各地復(fù)工階段轉(zhuǎn)換。

作為大食品行業(yè)的一員，首先想表揚(yáng)一下食品飲料行業(yè)在這次全民戰(zhàn)疫行動中的表現(xiàn)和責(zé)任擔(dān)當(dāng)。

1月23號，武漢封城國家正式打響了疫情的攻堅戰(zhàn)，之后食品飲料企業(yè)積極行動，捐款、捐物。

華糖云商的不完全統(tǒng)計，食品飲料行業(yè)加酒類行業(yè)，400多家企業(yè)捐贈了款物近40億元，當(dāng)然還有很多物資難以用數(shù)字來換算，從細(xì)分門類來看，有120家乳品行業(yè)的企業(yè)，捐贈款物16.2億元，表現(xiàn)特別突出。

企業(yè)的亮點也很多，比如周黑鴨、絕味這兩個企業(yè)，分別是湖北和湖南的企業(yè)，本身受影響也很大，分別捐款了1000萬現(xiàn)金，在零食行業(yè)中表現(xiàn)的非常突出。

除了對行業(yè)企業(yè)的責(zé)任擔(dān)當(dāng)點贊之外，也想為眾多的服務(wù)平臺和專家來點贊。

我所在的華糖云商平臺，以及像FBIF食品飲料創(chuàng)新論壇，鮑老師的微信群平臺，還有劉老師微信群平臺，也成為正能量、好方法的集散地，因此也為平臺專家們點贊。

（二）

從1月下旬到現(xiàn)在，除了參加國家的抗疫情行動外，食品飲料行業(yè)企業(yè)在營銷、品牌、渠道拓展方面有很多探索和突破。有4個方面值得關(guān)注。

--在疫情期間食品飲料行業(yè)的營銷品牌建設(shè)探索，值得我們關(guān)注：

一個是對社區(qū)合伙人模式的探索。疫情造成了產(chǎn)品動銷的阻隔，不少食品飲料企業(yè)開始啟動社區(qū)合伙人的招募活動。

大家的口號大體相似，比如低投入、零庫存、零風(fēng)險，涉及合伙人招募的對象集中在幾種人身上，主要是寶媽、小區(qū)業(yè)主群的群主、社區(qū)店的老板、美食群的群主、物業(yè)人員、居委會的工作人員，還有小區(qū)快遞站的站長等等。

從目前來看，涉及的品類主要有方便食品、乳品，包括以桶裝水為主的飲品、米面糧油和調(diào)味品，這幾個門類是開展社區(qū)合伙人模式探索的最集中的門類。

對社區(qū)合伙人這個模式爭論目前比較大。幾天前華糖云商旗下的食品版微信平臺發(fā)布了一篇文章，這篇文章的留言有幾百條，我看到留言的時候?qū)ξ矣|動比較大，因為留言中否定意見占了絕大多數(shù)，可能百分之七八十是持否定意見的。我也在分析否定意見的主要原因是什么？

因為食品版的用戶主要是生產(chǎn)企業(yè)和線下代理商，我想原因可能還是在分配模式的變化。原來利潤是在企業(yè)、經(jīng)銷商、批發(fā)商、零售端進(jìn)行分配，現(xiàn)在變成了企業(yè)和經(jīng)銷商、社區(qū)合伙人，包括消費(fèi)者新的分配模式。

從各個品牌方給社區(qū)合伙人的回報來看，不僅有從批發(fā)端到零售端的差價，不少企業(yè)還有訂單累計的返利，甚至有月度達(dá)到多少程度給獎勵多少。對消費(fèi)者大部分給予的是團(tuán)購的價格。所以分配模式的變化可能是線下的代理商反饋不同意見很大的原因。對社區(qū)合伙人模式，我個人持積極探索的態(tài)度。

大家最近在關(guān)注一個外行業(yè)的事件，就是恒大地產(chǎn)7.5折賣房的社會化營銷事件。短短的六七天時間，恒大地產(chǎn)認(rèn)購了68,000多套房，鎖定資金六、七百億。恒大還推出了恒大的恒房通APP，這個平臺新增用戶300多萬人，累計用戶超過了1000萬人，用戶中除了員工和老業(yè)主之外，其他各行各業(yè)的兼職人員也很多，比如社會的兼職人員、其他房產(chǎn)的中介人員都成為恒大恒方通APP的用戶。

所以也有人說，恒大在這一輪通過社會化營銷，不僅是一個地產(chǎn)商，也成為兼職銷售人員最多的，成交量最大的房產(chǎn)銷售平臺。未來這個平臺如果銷售其他企業(yè)的樓盤，或者銷售汽車等貴價商品，也有可能成為一個超級交易平臺。

所以從恒大案例，我覺得對于社會化營銷的探索，我們還要持一個積極鼓勵的態(tài)度，未來包括社區(qū)合伙人、社區(qū)拼團(tuán)、社群拼團(tuán)，都有一個完善升級的過程。我想這些模式在未來企業(yè)鏈接消費(fèi)，包括把我們的渠道做深、做細(xì)方面也會發(fā)揮越來越大的作用。

在社區(qū)合伙人模式探索過程中，基本上覆蓋了整個食品飲料行業(yè)的大部分的主流企業(yè)，比如乳品行業(yè)、伊利、蒙牛、光明、君樂寶、萬達(dá)山，飲料行業(yè)里面，像可口可樂、百事可樂、百歲山、王老吉、紅牛、農(nóng)夫山泉，食品中像達(dá)利、盼盼、南方黑芝麻糊、雙匯，調(diào)味行業(yè)的企業(yè)也非常多，像海天的、星河都參與到這一次社區(qū)合伙人模式的探索之中，我覺得這是值得我們?nèi)リP(guān)注和鼓勵的現(xiàn)象。社區(qū)合伙人是我們在疫情期間企業(yè)探索創(chuàng)新的一個值得關(guān)注的現(xiàn)象。

二是大量企業(yè)除了盡到自己的社會責(zé)任之外，對用戶也用心服務(wù)、承擔(dān)責(zé)任，不斷強(qiáng)化對用戶的服務(wù)粘性，有效提升企業(yè)的口碑，也是在這次疫情期間值得我們關(guān)注的一個重要的營銷現(xiàn)象。

在強(qiáng)化用戶服務(wù)、提升黏性方面，奶粉企業(yè)的表現(xiàn)非常突出，值得我們?nèi)パ芯亢完P(guān)注。

配方奶粉是嬰幼兒的口糧，像飛鶴、君樂寶等品牌紛紛開展了保口糧的行動，讓品牌的口碑在這個期間有比較不錯的表現(xiàn)。

還有美素佳兒品牌，它的行為，值得進(jìn)一步進(jìn)行分析，為了保證產(chǎn)品的供應(yīng)和及時送達(dá)，美素佳兒付出了很大的成本，把海外一部分的產(chǎn)品，過去是海運(yùn)，為了提升速度，改成空運(yùn)，此外就是聯(lián)手京東超市，包括代理商，加速產(chǎn)品的流通，做了很多的創(chuàng)新嘗試，比如消費(fèi)者在京東超市下單，產(chǎn)品可以直接從美素佳兒的電商、經(jīng)銷商、品牌經(jīng)銷商倉庫出貨，盡量縮短物流的時間。

有一份分析數(shù)據(jù)，1月25日到2月10日期間，從美素佳兒的電商代理商品全國物流發(fā)出的產(chǎn)品167,800多件，經(jīng)營的協(xié)同倉發(fā)出了154,800多件。美素佳兒在京東的銷量同比增長超過了一倍。

為了給寶媽包括有寶寶的家庭提供服務(wù)，美素佳兒品牌還開啟了熱線答疑、防疫的專題現(xiàn)場講座，為寶寶家屬提供關(guān)懷、心理疏導(dǎo)，還有互動服務(wù)。

為了保證產(chǎn)品及時供應(yīng)，通過快遞的形式，通過和金融服務(wù)合作的形式，快速的送貨上門。

另外美素佳兒還有4000多名美媽顧問，也開展送貨上門，交流服務(wù)，保障產(chǎn)品的供應(yīng)。

因此我想說在非常時期，我們食品飲料企業(yè)采用這些非常的服務(wù)舉措，一定能夠給消費(fèi)者留下深刻的印象，也會成為品牌重要的資產(chǎn)沉淀下去。

三是面對疫情的封鎖，不少企業(yè)積極推動互動營銷，開展品牌建設(shè)。疫情期間讓很多品牌不但沒有被疫情封鎖住，反而增強(qiáng)了活躍度，增強(qiáng)了消費(fèi)者的好感度。

比如疫情期間，國家倡導(dǎo)無接觸購物，避免人和人之間的接觸。農(nóng)夫山泉在多個小區(qū)開設(shè)了無人服務(wù)的網(wǎng)點，把產(chǎn)品陳列到小區(qū)里，沒有人值守，服務(wù)消費(fèi)者，不接觸人可以直接掃碼來購買產(chǎn)品。從農(nóng)村山泉前幾天發(fā)布的數(shù)字來看，5000多個小區(qū)，10萬多箱的產(chǎn)品，近20萬單的交易貨品遺失率接近為0。

除了把產(chǎn)品賣了之外，在農(nóng)夫山泉的無人服務(wù)站點還增加了很多產(chǎn)品，比如有人把一些口罩放到無人服務(wù)的站點，希望能夠為更多的人提供服務(wù)。

下午在鮑老師的微信群里，我看盒馬侯總有一個點評，他也說消費(fèi)者的文明程度在大幅提升，盒馬推出了一種自主收銀的遺失率也很低。

除了可能在貧困年代生活過的一些人，還有個別行為，像80、90后幾乎沒有收銀的損失。因此我想說我們企業(yè)的引導(dǎo)和消費(fèi)者的消費(fèi)行為是一個相互促進(jìn)的關(guān)系，未來也會有更多的企業(yè)和消費(fèi)者一起建設(shè)品牌。

其實農(nóng)夫山泉在小區(qū)的無人服務(wù)站點，雖然看起來是無人，但是我覺得是企業(yè)的和消費(fèi)者共同發(fā)起的行為，是企業(yè)和消費(fèi)者雖然沒有面對面，但實際上也完成了互動和對品牌的共同建設(shè)。

疫情期間大家出不了門，被動的宅在家里。面對這個情況不少企業(yè)也開始了線上的互動活動。我印象深刻的香飄飄奶茶發(fā)起了一個宅家應(yīng)喝香飄飄的活動。鼓勵網(wǎng)友用香飄飄的奶茶做各種的延伸，DIY各種玩法，用奶茶的杯子做各種玩法，可以把玩法發(fā)送到網(wǎng)上，宣傳評選出優(yōu)秀作品并給玩家送上獎品，增加了香飄飄奶茶的曝光率和消費(fèi)者群體活躍度。過去一些消費(fèi)者對奶茶有一些不好的印象，通過舉辦活動也拉近了消費(fèi)者的距離。

伊利牛奶也開展了大量線上的互動營銷活動，比如對MC乳蛋白含量進(jìn)行傳播，因為要提高免疫力，乳品是提高免疫力很好的產(chǎn)品。此外伊利另一個互動營銷活動也非常有趣，好多消費(fèi)者也參與了，就是教消費(fèi)者如何用植物奶的提手戴口罩的時候耳朵不被勒，這個提醒很貼心，也很有趣。類似案例其實還有很多。

四是特別值得我們關(guān)注的就是廠商之間的協(xié)同和柔性供應(yīng)鏈建設(shè)。

在這次疫情期間有很多企業(yè)經(jīng)銷商，包括和第三方的平臺互相合作做了一些嘗試。大量的產(chǎn)品，不管是酒類、食品、飲料，從企業(yè)的倉庫中位移到了經(jīng)銷商和終端，經(jīng)銷商終端的壓力相對比較大。

在廠商協(xié)同方面，我看到很多企業(yè)做了很多的努力，比如河南一家企業(yè)叫千味央廚，是做冷凍食品的企業(yè)，油條一年大概能賣到幾億份。千味央廚組織自己的銷售人員，在疫情最重的期間創(chuàng)作了10篇，教會經(jīng)銷商怎么加速產(chǎn)品流轉(zhuǎn)的文章，其中很多文章的實操性非常強(qiáng)，可以具體應(yīng)用，比如怎么把原來賣到餐飲b端產(chǎn)品在c端渠道進(jìn)行消化，很多經(jīng)銷商可以復(fù)制這樣的方法。

前面講到的美素佳兒的案例，美素佳兒和經(jīng)銷商和京東的相互之間的合作，我們能感受到柔性供應(yīng)鏈的魅力，把京東的電商平臺，品牌方，代理商三方的后臺完全打通了，可以就近配送、提升效率。

未來可能柔性供應(yīng)鏈的模式，在我們食品飲料行業(yè)也會成為一種常態(tài)，盡量的減少我們庫存，提升我們的周轉(zhuǎn)效率，增加服務(wù)的友好度。

（三）

跟大家交流一下疫情期間食品飲料行業(yè)各個細(xì)分門類的一些表現(xiàn)。

因為春節(jié)長假的消費(fèi)習(xí)慣疊加了這次疫情的影響，讓食品飲料各個門類，包括各個渠道有冰火幾重天的市場表現(xiàn)。各個門類在這次疫情期間受的影響也各不相同，甚至有部分門類、一部分品牌出現(xiàn)了逆勢增長。

從大的渠道格局看，線下渠道受阻、線上渠道的備受關(guān)注。到家渠道是這次最大的亮點，極大的爆發(fā)。從線下來看，餐飲渠道的影響非常明顯，百分之八九十的餐飲店關(guān)門，只有一小部分保留了外賣的業(yè)務(wù)。另外線下渠道的一些社區(qū)渠道保持了相對的穩(wěn)定。

整體來看，本次疫情確實餐飲業(yè)受到的沖擊最大，和我們食品飲料行業(yè)相關(guān)的，比如專供餐飲渠道的一些冷凍食材類的產(chǎn)品、調(diào)味品和飲品銷量受到了很大的影響。受疫情影響，大量的居民只能宅在家里，所以以家庭消費(fèi)為主的產(chǎn)品，特別是一些帶有必須性屬性的消費(fèi)品增長比較迅速。

還有因為線下社交活動停滯，所以一些禮品裝的產(chǎn)品，在整個疫情期間受到的影響非常大，我們看到許多以禮品裝為主的企業(yè)在積極行動，通過拆零的方式來加大產(chǎn)品的流轉(zhuǎn)。

最近幾天電商平臺和一些外賣平臺正在陸續(xù)發(fā)布一些數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)也能折射出疫情期間食品飲料行業(yè)品類受影響的一些變化和趨勢。

2月19號，美團(tuán)發(fā)布了2020年春節(jié)宅經(jīng)濟(jì)大數(shù)據(jù)，其中提到了一個小產(chǎn)品，這個產(chǎn)品在春節(jié)期間銷量增加了40倍，這個產(chǎn)品我們平時關(guān)注很少，就是酵母，實際上酵母能夠銷量增加40倍，就是在疫情期間居家消費(fèi)猛增的體現(xiàn)。

有這么幾種產(chǎn)品的在疫情期間的表現(xiàn)比較突出，我們可以回顧去看一下。

首先就是居家囤貨類的，滿足基本生活的產(chǎn)品，比方說方便食品、罐頭、自熱食品、冷凍食品、糧油類的產(chǎn)品等等。蔡洪亮透露說，在今年春節(jié)期間，線上訂單量翻了一兩倍，既有新的顧客嘗新嘗鮮的購買，還有不少老顧客買來進(jìn)行囤貨。有的品類，比如罐頭，在之前活躍度相對比較低，因為它符合滿足基本生活需求的屬性，所以在本輪的疫情期間，活躍度被激活，包括方便食品，包括罐頭，成為了居家囤貨的一個重要的產(chǎn)品組成部分。

第二小類產(chǎn)品，家庭餐飲周邊的消費(fèi)產(chǎn)品。京東到家平臺上，家庭火鍋消費(fèi)周邊的食材，表現(xiàn)不錯。比如火鍋蘸料、火鍋底料、還有一些火鍋用的丸子之類的產(chǎn)品。從美團(tuán)大數(shù)據(jù)反饋，在沈陽，火鍋蘸料成為美團(tuán)外賣第1名的產(chǎn)品。

第3小類是家庭消費(fèi)的一些參與性產(chǎn)品。剛才講到了酵母，在疫情期間銷量增加了40倍，大家被動宅在家里面，把小視頻上看到的包子、餃子、蛋糕、面包、炸油條這些視頻在自己家都實踐了一次。

美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示和家庭烘焙，比如家庭里的做蛋糕、做面包相關(guān)商品的搜索次數(shù)，增加了100多倍，讓酵母、蜂蜜銷量爆發(fā)，跟大家在家里做蜂蜜類的產(chǎn)品有很大的關(guān)系。昨天我個人想從京東上買一個打蛋器，看了一下，最早的發(fā)貨日期要到4月初，所以和居家的參與性、體驗性相關(guān)的這些產(chǎn)品，在疫情期間銷量非常的大。

第4小類的產(chǎn)品是功能性或者有功能性聯(lián)想的一些產(chǎn)品，比如芝士類、草本類的產(chǎn)品，維生素產(chǎn)品，還有就是乳酸菌的飲料。乳酸菌飲料在這次疫情期間又被大家重新挖出來，因為找到了若干年前央視的視頻，也有的人轉(zhuǎn)載日本的一些視頻，說乳酸菌的一些代謝物能夠激活人體的免疫力，所以有聯(lián)想之后，讓乳酸菌飲料在這次疫情期間也有小范圍的爆發(fā)。個別的平臺上也出現(xiàn)了斷貨，這樣的情況，實際上都是功能性或者有功能性聯(lián)想的產(chǎn)品呈現(xiàn)出來的表現(xiàn)。

除了以上的這幾類產(chǎn)品，還有打發(fā)宅在家里無趣時光的休閑產(chǎn)品，在這次疫情期間也有一些表現(xiàn)。同樣的從美團(tuán)外賣的數(shù)據(jù)來看，深受90后喜愛的前5名的產(chǎn)品，有方便面、豆干、飲料、膨化食品、葉菜，其中比如方便面、葉菜，屬于基礎(chǔ)的消費(fèi)產(chǎn)品，豆干、膨化都是休閑打發(fā)時光的消費(fèi)需求。

90后是零食的重要消費(fèi)者，從線上來看，休閑食品銷量的前幾名，比如辣條、辣面筋都是重口味的產(chǎn)品，我想疫情期間這些產(chǎn)品表現(xiàn)，對我們在以后開發(fā)產(chǎn)品、了解消費(fèi)需求，都有重要的參考意義。

（四）

關(guān)于疫情后大的食品飲料行業(yè)的一些市場走勢。

因為在疫情期間有這樣的一些影響，也有一些亮點，在疫情結(jié)束之后，大的食品飲料行業(yè)，不管是從渠道上、品類上，在經(jīng)營管理上會有一些什么樣的走勢？和朋友們做一下交流和探討。

這幾天在交流分享的時候，大家都有一個話題，疫情之后，食品飲料行業(yè)會有什么樣的趨勢？我們回顧了過去一二十年走過的歷程，每次的重大社會事件發(fā)生之后，都會對品類格局、消費(fèi)格局、渠道格局帶來一些改變。

比如2003年非典之后，食品飲料行業(yè)的脈動等維生素功能性產(chǎn)品爆發(fā)式增長。在高峰的時候，脈動產(chǎn)品最高銷售額是100多億，呷哺等小火鍋、小餐飲在非典之后發(fā)展非常的快，分餐制的小火鍋發(fā)展非常好。

從渠道來看，淘寶在03年，京東在04年拉開了發(fā)展的序幕，雖然有人也說，即使沒有非典，線上平臺在03年之后也會發(fā)展，但我覺得最起碼非典的出現(xiàn)了加速了線上平臺在03年04年之后發(fā)展的進(jìn)程。

2008年爆發(fā)了三聚氰胺奶粉事件，三聚氰胺奶粉事件之后，動物蛋白飲料遇到了一些危機(jī)，就是以牛奶為代表的動物蛋白，但植物蛋白的飲料快速增長，出現(xiàn)了6個核桃等代表性的品牌，最高峰的時候，也做到了100多億。

這兩年大家能感受到移動互聯(lián)網(wǎng)普及了，新零售成為一個熱門的詞匯，出現(xiàn)了像三只松鼠這樣的從網(wǎng)上熱起來的產(chǎn)品品牌。

2012年的三只松鼠創(chuàng)立，2019年用7年的時間銷售額做到了100億。盒馬印象中是不是2016年開始出現(xiàn)的渠道品牌。如果2016年到現(xiàn)在的4年時間，2019年盒馬的15年銷售額是250多億。所以說每一次大的社會事件之后，都會帶來品類格局、市場格局的變化。過去的幾次大的事件都帶來格局的很大改變。

本次疫情之后，食品飲料行業(yè)會出現(xiàn)什么樣的趨勢？會不會也有特別大的門類爆發(fā)式的增長？我個人有這樣一些看法和大家來做一下交流。

我覺得這次疫情之后，食品飲料行業(yè)會延續(xù)我們15年提出來的一些大的發(fā)展趨勢：消費(fèi)分級，包括消費(fèi)分級基礎(chǔ)上的消費(fèi)升級，產(chǎn)品和品牌的年輕化，包括社會化傳播加速等等，這些趨勢仍將繼續(xù)。

從品類來看，我們現(xiàn)在的品類和2003年相比極大豐富了，所以出現(xiàn)剛才講到的一個產(chǎn)品迅速賣到100多億的可能性不太大，但是場景的風(fēng)口會比2003年的時候更多。我的判斷超大的品類風(fēng)口出現(xiàn)的可能性不像在2003年時候大，但是各種場景的風(fēng)口更多。

比如我們前面提到的在家的一些細(xì)分的場景，帶來的品類的機(jī)會很多。

對2020年的這次疫情，我認(rèn)為在品類上有一些場景的機(jī)會。同時在渠道和經(jīng)營管理方面，帶來的影響會比2003年非典帶來的影響要大得多，所以我認(rèn)為這次疫情對我們的渠道模式、經(jīng)營管理模式和理念，影響會非常的深刻，甚至?xí)淖兾磥砦覀兒芏嗟臓I銷模式。

在這次疫情之后，我想有這樣一些趨勢值得我們關(guān)注：

第1個是線上市場的入口會進(jìn)一步的擴(kuò)大。線上市場已經(jīng)占到了整個社會消費(fèi)零售總額20%的比例，當(dāng)然在食品飲料行業(yè)相對其他有的服裝的電子領(lǐng)域會低一些，但是我們認(rèn)為線上市場的入口，通過疫情的促進(jìn)線上渠道的熱度會進(jìn)一步的拉升，而且這個口會進(jìn)一步放大。

舉一個很小的案例，在過去可能六七十歲的老人和移動互聯(lián)網(wǎng)接觸相對比較少，不少中老年人在這次疫情期間學(xué)會了怎么用微信、用支付寶學(xué)會了微信視頻的交流。我想在這次之后，中老年人的線上消費(fèi)有望提升，比如不少中老年人也接受了現(xiàn)場購物，包括到家的服務(wù)。

美團(tuán)大數(shù)據(jù)也有一個數(shù)字，就是從這次疫情期間，它統(tǒng)計數(shù)據(jù)，在外賣用戶中，生于1970年之前的、現(xiàn)在年齡的50多歲的偏愛在家做飯的群體，也占到了1%。1%雖然看起來不大，但我想他也是一個很大的進(jìn)步，星星之火可以燎原，這部分人上網(wǎng)之后，在網(wǎng)上消費(fèi)的嘗試，也會有一個逐漸擴(kuò)大的趨勢。

第2個是傳播方式的改變。比如今天我們在鮑老師的群里用語音留言的方式進(jìn)行分享，最近也是直播交流很集中的一個時間段，各個平臺不少專家都通過直播的方式傳遞理念，剛才我們講到了很多企業(yè)案例，用互動分享的方式去傳播品牌，和消費(fèi)者進(jìn)行互動，所以我們說社群分享、直播會成為非常重要的品牌傳播方式。

過去我們開玩笑說說，企業(yè)老板，如果不會講故事，不會講段子不是好老板，衛(wèi)龍辣條非常好，愛講段子，講段子非常好，所以在上一輪品牌傳播的表現(xiàn)非常不錯。在從今天開始我們要說不會做直播的品牌不是好品牌，直播包括分享成為重要的品牌傳播方式，這是疫情對傳播方式的改變。

第3個是我們前幾年提到全渠道的理念，通過這次疫情的促進(jìn)，全渠道理念會更加深入。在疫情期間大家也感覺到像線上到家，社區(qū)社群成為最熱門的詞匯，我想沒有哪個企業(yè)家，沒有哪個商業(yè)行業(yè)的同仁們不關(guān)注這些詞匯。

這幾天接到了不少企業(yè)的咨詢，比如直播帶貨到底怎么做？大家原來光是嘴頭上和腦子里頭關(guān)注直播帶貨，現(xiàn)在想進(jìn)入實操階段。2020年之前，全渠道是我們倡導(dǎo)的一種理念，雖然有一些企業(yè)在嘗試，但是大部分企業(yè)還是以單渠道或多渠道為主。

2020年之后，我想到全渠道會進(jìn)入普及階段，2020年之后，我們就要關(guān)注渠道碎片化的趨勢，會有更多的細(xì)分渠道出現(xiàn)，比如專賣店更多的系列場景。健身房、母嬰這些渠道在2020年之后仍然會有大量出現(xiàn)趨勢，渠道碎片化趨勢，仍然非常明顯，但同時要有全渠道的理念，做好不同渠道、之間的導(dǎo)流工作。

我們之前探討過，多渠道時代是什么？我同時做好四五種五六種渠道，全渠道階段做的是什么？做的是乘法，互相導(dǎo)流，線下的線上導(dǎo)流，線上店可能對社群來導(dǎo)流，每個渠道都是企業(yè)做另外一個渠道的起點，這個就是全渠道的理念。所以我覺得通過這次疫情全渠道的理念會更加深入，會成為企業(yè)的一種能力。

第4個是數(shù)字化運(yùn)營能力要不斷提升。我們企業(yè)也好，經(jīng)銷商也好，通過數(shù)字化運(yùn)營能力來提升和下游的用戶和消費(fèi)者的鏈接水平。從疫情來看，食品飲料企業(yè)經(jīng)銷商，雖然做了很多創(chuàng)新的嘗試，但是有一點能力是不足的，就是對下游的掌握鏈接的能力是比較弱的。

前幾天有過一次探討，比如這次疫情期間，線下大部分渠道和終端的銷售受到了一些影響，但是也有一部分渠道能夠動銷，甚至缺貨，比如我們講到的到家，包括疫情期間，比如有的渠道梗阻，但是也有一些渠道能夠動銷的很好，甚至出現(xiàn)了缺貨、比如，我們講到到家的一些渠道，但是我們企業(yè)和經(jīng)銷商對下游的這些用戶缺少一些掌控、細(xì)分和鏈接能力，比如我問經(jīng)銷商，你自己的庫存、分銷、包括你終端的庫存到底有多少？你的下游用戶中的類型都是什么樣子的？大部分企業(yè)和經(jīng)銷商并沒有一個清晰的了解，所以也導(dǎo)致比如在疫情開始的初期，有許多缺貨的終端，但是我們經(jīng)銷商和企業(yè)就無法進(jìn)行鏈接，無法把控，這一點可以通過渠道的數(shù)字化進(jìn)行改變。

對于經(jīng)銷商來說，前幾年我們也提出來說，希望經(jīng)銷商的轉(zhuǎn)型做同城生活服務(wù)商，我賣的不是產(chǎn)品，而是服務(wù)，通過各種各樣的渠道、各種各樣的工具，把自己的平臺和下游的用戶和消費(fèi)者進(jìn)行鏈接，渠道的數(shù)字化，為我們經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型做同城生活服務(wù)商提供了可能。

我們想做，但是沒有工具，現(xiàn)在我們有更多的移動互聯(lián)網(wǎng)的工具，可以加快我們從過去的代理商向同城生活服務(wù)商轉(zhuǎn)型的步伐，帶著我們企業(yè)和經(jīng)銷商用數(shù)字化提升對線下店的服務(wù)。

線下店的線上化，從這次疫情來看是一個大的趨勢，而且這個趨勢還會加速。作為我們這些終端店，社區(qū)的便利店，經(jīng)營的不僅是店面，而且要進(jìn)行線上經(jīng)營社群。如果我們的企業(yè)，我們的經(jīng)經(jīng)銷商能夠協(xié)助我們這么多的店，完成線上社群化的延伸，我們企業(yè)、經(jīng)銷商和終端的鏈接會更加緊密，和消費(fèi)者的鏈接會更加緊密。

（五）

除了這4個小趨勢，我們剛才講到每次社會事件出來之后，都會對品類產(chǎn)生一些影響，這次疫情，雖然它對品類格局的變化可能不會像03年的非典事件，但是圍繞許多場景也會出現(xiàn)很多機(jī)會和趨勢。

因此想給大家交流一下，在品類方面有幾個場景化的趨勢，值得我們?nèi)リP(guān)注和布局。

第一個是大健康產(chǎn)品、草本產(chǎn)品趨勢。因為這次疫情的防治中，中草藥、中醫(yī)、中藥又被提到了一個很重要的程度，所以未來大健康、草本產(chǎn)品趨勢仍然會非?？春谩?/p>

這幾天大家也關(guān)注到，6個核桃推出來了，一款新產(chǎn)品叫卡慕尼。這款產(chǎn)品是在核桃乳的基礎(chǔ)之上增加了伽馬氨基丁酸，大家也可以在網(wǎng)上關(guān)注一下這個產(chǎn)品或者是伽馬氨基丁酸這個元素，主打的功效是抗焦慮，調(diào)節(jié)焦慮讓你更快樂。

另外在這次疫情期間，我看比如四川的企業(yè)出現(xiàn)了一些植物級的產(chǎn)品，未來的一些中國草本的產(chǎn)品改造升級后的產(chǎn)品，也會有不錯的市場空間。今天下午的時候，廣東生活堂的負(fù)責(zé)人給我們分享了生活堂龜苓膏近期的一些數(shù)據(jù)表現(xiàn)，通過和薇婭合作直播等方式，在疫情期間生物堂的龜苓膏有翻幾倍銷量、很不錯的表現(xiàn)。

在品類方面，還要關(guān)注一個品類方向，就是餐飲、食材和包裝食品的融合。最近幾年大家也感受到餐飲和零售這兩個渠道的界限進(jìn)一步消失，當(dāng)然最明顯的像盒馬先生，另外像一些便利店，我們也感覺到零售的渠道變成了餐飲的渠道，餐飲也成為零售的入口與渠道的融合相伴隨，餐飲食品的工業(yè)化和工業(yè)食品的餐飲化，這兩個類別也在逐漸的交融。

過去食材和包裝食品是兩個類別，但現(xiàn)在這兩個類別在逐漸的交匯，這兩個類別都是上萬億或幾萬億大體量的類別，它兩個的交匯出現(xiàn)了一些新的品類趨勢。比如在這兩年火鍋從去年爆發(fā)式的增長，其實火鍋大家仔細(xì)想一下，食材和包裝食品融合的一個非常形象的一個載體，現(xiàn)在從2019年2020年，我們看到從自我火鍋又延伸形成了一個自熱食品的品類、米飯、面條等等，自熱產(chǎn)品已經(jīng)形成了幾百億的市場規(guī)模，它實際上既是包裝食品，同時又是餐飲產(chǎn)品，贏得了年輕消費(fèi)者，包括辦公室消費(fèi)場景的追捧。

我想未來餐飲和零售屬性相融合的產(chǎn)品，還會圍繞我們的消費(fèi)需求大量出現(xiàn)，成為了這次疫情后值得我們?nèi)リP(guān)注的一個產(chǎn)品品類方向。

除了大健康產(chǎn)品、草本產(chǎn)品、餐飲食材和包裝食品的融合類的產(chǎn)品之外，我們還要進(jìn)一步再研究在家消費(fèi)場景，還有沒有哪些機(jī)會？

因為在這次疫情期間，在家消費(fèi)的場景被大量的、大幅的深入強(qiáng)化，雖然疫情之后可能會有一些弱化減少的趨勢，但是在家的消費(fèi)場景已經(jīng)比前些年都要強(qiáng)化的多，所以我們要研究在家消費(fèi)還有沒有一些產(chǎn)品可以去孵化出來。

在這次疫情期間，看到網(wǎng)上很多人留言，說一家人從來沒有在一起這么長時間待過，沒有這么長時間來看孩子、照顧老人。像我們前面反復(fù)講到說酵母的銷量增加了40倍，實際上就是再家DIY這個場景的強(qiáng)化體現(xiàn)。

疫情期間其實出現(xiàn)了很多場景，比如家庭火鍋消費(fèi)場景，現(xiàn)在我們也講到適合家庭火鍋消費(fèi)的蘸料、底料的一些凍品增長非?？臁Ａ硗馕覀兿胫袊彝ナ且粋€越來越小型化的家庭，三個人、4個人，所以在家庭小型化的場景中的一些半成品、成品、菜肴產(chǎn)品，會越來越受追捧。針對家庭消費(fèi)的一些其他的產(chǎn)品，比如這次疫情期間，不少企業(yè)推5升的桶裝水進(jìn)家，這些產(chǎn)品都有持續(xù)增長的機(jī)會。

這是我們提醒大家關(guān)注的三個產(chǎn)品品類的一些趨勢大健康的餐飲和包裝式的融合的產(chǎn)品，包括對在家場景的進(jìn)一步的研究。

這次疫情確實帶來了消費(fèi)理念、消費(fèi)習(xí)慣的一些很大的變化，有些變化，有些變化，當(dāng)然在疫情結(jié)束會弱化，但是有些變化我覺得也會強(qiáng)化下去。

這幾天和一些研究人員在交流，比如過去說吃火鍋是典型的聚餐消費(fèi)，這次疫情之后，基于一個人兩個人的火鍋場景，甚至說一個人在家吃火鍋的場景是不是還會增加或保留？我覺得最起碼值得我們?nèi)リP(guān)注。未來包括一人食的這些場景，是不是會比以前的銷量增加，也值得我們?nèi)リP(guān)注一人食的產(chǎn)品。

（六）

如何看待疫情后的市場反彈，如何做好經(jīng)營管理的應(yīng)對？因為這兩天提消費(fèi)反彈提的比較多，疫情后消費(fèi)反彈肯定會出現(xiàn)。

對于消費(fèi)反彈，我個人有一個觀點想給大家來交流，我覺得可能更多要關(guān)注結(jié)構(gòu)性反彈和節(jié)奏性反彈。

一個是結(jié)構(gòu)性反彈，因為我們說這幾年的食品飲料行業(yè)的增長也是結(jié)構(gòu)性增長，就有的類別增，有的類別不增。

我們可以看一下，在疫情期間的基礎(chǔ)消費(fèi)，實際上是能夠得到滿足的，甚至是被過度強(qiáng)化的，比如方便食品、糧油產(chǎn)品、速凍食品，這些滿足基本生活所需的包裝食品，是能夠滿足我們的消費(fèi)需求。

在疫情之后，對于這些類別，比如方便食品、速凍食品，需要考慮的是怎么保持品類活躍度的問題，比如速凍食品，通過這次疫情把家庭消費(fèi)激活了，之后考慮怎么能夠繼續(xù)保持在家庭消費(fèi)之中。

食品，在這次疫情期間，網(wǎng)紅的屬性更加突出，未來怎么能夠滲入消費(fèi)者的生活之中？從網(wǎng)紅變成日常消費(fèi)品，這是基礎(chǔ)門類的產(chǎn)品，我們說這類產(chǎn)品，剛才講到的這些基礎(chǔ)類的消費(fèi)產(chǎn)品速凍的方便食品，包括涉及到的網(wǎng)紅的食品，要完成從網(wǎng)紅或者是階段的消費(fèi)向日常消費(fèi)的轉(zhuǎn)變，要增加活躍度。

一些細(xì)分產(chǎn)品的產(chǎn)品，一些細(xì)分渠道的產(chǎn)品，比如聚餐，享受型的產(chǎn)品、禮品推薦的產(chǎn)品、辦公室零食和比如健身房健身消費(fèi)伴隨的一些產(chǎn)品，包括和逛街消費(fèi)伴隨的這些食品飲料肯定會出現(xiàn)反彈。所以對于基礎(chǔ)能力，我們要想辦法促進(jìn)他的活躍度，對于在疫情期間被抑制的一些細(xì)分的場景，細(xì)分渠道的在運(yùn)行之后會出現(xiàn)結(jié)構(gòu)性的反彈。

另外一個反彈，我們要關(guān)注節(jié)奏性的反彈，到底是報復(fù)性的反彈還是緩慢釋放？我覺得馬斯洛的需求定律仍然值得我們?nèi)パ芯亢完P(guān)注。通過需求定律，我們能不能繪制出來未來幾個月甚至一兩年整個消費(fèi)反彈的節(jié)奏。

比如疫情期間，剛才我們講的滿足的是生理需求，你要吃飽。疫情剛剛結(jié)束之后，一些疫情的陰影或多或少還在，所以我們還有很多人會考慮到安全的需求。

在生理需求、安全需求之后，社交需求、尊重的需求，包括自我實現(xiàn)的這些升級性的需求會陸續(xù)得到釋放。

所以說我們要研究和關(guān)注需求釋放的一些節(jié)奏。比如可能在疫情之后會具備的一些場景，三五個人去聚這些場景，之后可能會出現(xiàn)，宴會、婚宴旅游，所以它的節(jié)奏可能比如輕餐飲滯后，包括旅游的爆發(fā)等等，會在半年之后會大量出現(xiàn)，所以我覺得我們要研究好這些節(jié)奏，并制定好了我們企業(yè)的一些應(yīng)對策略。

根據(jù)我們講到的節(jié)奏性反彈或者節(jié)奏性的反彈，對于食品飲料企業(yè)、經(jīng)銷商面對疫情，可以分三個階段進(jìn)行應(yīng)對和布局。目前階段其實我覺得最核心的工作，除了信心之外，就是要保持流動性。

剛才我們講到恒大房地產(chǎn)的案例，恒大房地產(chǎn)的75折購房，實際上更多的解決了流動性的問題，短期回籠幾百億的資金。對于我們食品飲料企業(yè)來看，包括經(jīng)銷商、哪怕有些許的虧損，也要加速產(chǎn)品周轉(zhuǎn)，所以我建議我們各種方法都要進(jìn)行嘗試。不管你是社區(qū)無人值守的方式，還是社區(qū)合伙人的方式，我覺得都可以去嘗試創(chuàng)新的方法，加速產(chǎn)品流轉(zhuǎn)，增強(qiáng)我們的活躍度，激活信心。我們經(jīng)銷商來說，對合伙人有些不同的意見，但是我認(rèn)為其實合伙人和未來這個模式，實際上也是我們經(jīng)銷商渠道網(wǎng)絡(luò)非常有效的一個方式。

在疫情期間最核心的工作是增加流通性，在疫情后會有一個緩沖期，一些結(jié)構(gòu)性的需求會反彈。疫情結(jié)束后，比如三個多月，3~6個月這個時間段，對于我們食品飲料企業(yè)來看，要迅速搶占結(jié)構(gòu)性反彈的市場，強(qiáng)調(diào)一些新通路空白點，同時形成自己的深度合作伙伴。

疫情結(jié)束之后，消費(fèi)理念、消費(fèi)觀念可能有些變化，而且有的變化會延續(xù)下來，比如家庭消費(fèi)場景，比如對健康對品質(zhì)的更進(jìn)一步的關(guān)注，所以疫情之后的長周期影響期，我們食品飲料企業(yè)要在變化后的格局中找到自己的定位，形成核心優(yōu)勢。

在大健康的消費(fèi)趨勢中到底有沒有你的優(yōu)勢？我原來雖然做零食，但是我能不能在大健康的零食中形成自己的優(yōu)勢？能不能圍繞剛才我們講到的全渠道營銷互動傳播的模式，形成自己的優(yōu)勢，真正完成一個全渠道的布局，形成立體傳播、立體營銷的模式。

這是三個階段，疫情后的緩沖期和疫情后的長期影響期，我們企業(yè)要進(jìn)行布局和應(yīng)對的這樣一些工作。以上就是和大家交流的主體的一些內(nèi)容。

（七）

前幾天在和餐飲行業(yè)同仁交流的時候，提到了兩個假設(shè)，今天和我們食品飲料行業(yè)的同仁來交流，我也想把這兩個假設(shè)提給大家。

第1個假設(shè)，如果說政府控制的非常好，疫情下周就能結(jié)束，大量企業(yè)復(fù)工，門店的迅速營業(yè)需求大爆發(fā)。如果出現(xiàn)這樣的狀況，我們企業(yè)和經(jīng)銷商你能不能把握住機(jī)會？你能搶到多少市場？。

第2個假設(shè)，如果說不太樂觀的，假設(shè)如果當(dāng)前這個情況再持續(xù)一兩月、兩三個月，庫存周轉(zhuǎn)不起來，我們傳統(tǒng)的一些營銷模式跑街不能開展，你的企業(yè)能不能開辟新零售的賽道？能不能開辟到家的賽道？能不能堅持到疫情解除的那一天，能不能再撐過兩三個月去？

這兩個假設(shè)，雖然可能聽起來都有點極端，但是我想能夠?qū)?yīng)假設(shè)做一些深度的思考。這兩個假設(shè)到目前確實還沒有聽到一些特別好的答案，大家經(jīng)常說的都是疫情是突發(fā)的天災(zāi)人禍，我們企業(yè)個體很難應(yīng)對，但是我覺得疫情確實像一面鏡子，能夠折射出我們?nèi)粘＝?jīng)營管理中的一些問題。

最起碼我想有兩個問題，一個就是我們把握機(jī)會和趨勢能力比較弱，對于剛才講到的這么多的趨勢，在線在家趨勢我們可能把握比較弱。再有第2個就是應(yīng)對挑戰(zhàn)和突發(fā)事件的能力比較弱，當(dāng)然說疫情的挑戰(zhàn)太大了，我們個體很難應(yīng)對，但是我們想一下其他的一些挑戰(zhàn)變化，我們是不是有足夠的應(yīng)對能力？我想也要打個問號，疫情帶來的難題，有的企業(yè)家和經(jīng)銷商說的，我也想到了，到家也想到了、直播想到了，社區(qū)便利店等等這些渠道，但是因為沒有人員的儲備，沒有資源的儲備、方法的儲備，所以只能是看著別人家日子好過，自己繼續(xù)難過，這個也反饋了我們把握機(jī)會的能力相對比較弱，應(yīng)對挑戰(zhàn)的能力也要進(jìn)一步去增強(qiáng)。

疫情是天災(zāi)，但確實像前面講到的也是一面鏡子，希望我們都能夠以戰(zhàn)勝這次疫情作為新的起點，提升我們面向未來的創(chuàng)新能力和對市場的掌控能力、鏈接能力、數(shù)字化的運(yùn)營能力。

我今天就跟大家分享到這里，再次謝謝鮑老師，謝謝大家，再見。