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鮑躍忠新零售論壇--疫情過后，快消品企業(yè)如何應(yīng)對？

這是鮑躍忠新零售論壇組織的第112場專題分享。也是針對本次疫情組織的第二場專題研討。

本次分享特邀鄭州大學(xué)教授劉春雄老師

（分享時(shí)間2月19日）

劉春雄：

這兩天疫情的動向，除湖北外，已經(jīng)從疫情督戰(zhàn)，轉(zhuǎn)向復(fù)工督戰(zhàn)，另一場經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)已經(jīng)開始。

春節(jié)前，我就講了2020年?duì)I銷增長要靠三大布局：產(chǎn)品升級式增長、渠道擠壓式增長、立體連接式增長。

什么是立體式增長？譬如我們在這里組織的社群直播都是立體鏈接的表現(xiàn)形式。本來立體鏈接這種商業(yè)模式的推廣，我認(rèn)為可能需要兩三個(gè)月的時(shí)間，現(xiàn)在一個(gè)月的效果就達(dá)到了我們原來所期望的這種效果。

現(xiàn)在看來，我們多數(shù)企業(yè)2020年?duì)I銷的布局、營銷的節(jié)奏已經(jīng)被打亂了，但是也帶來了意外的收獲，就是向社區(qū)、社群、直播、到家服務(wù)等新的營銷手段轉(zhuǎn)換，以及加速了立體鏈接增長模式在各行業(yè)的推行。

（一）

可能我們原來需要兩三年的時(shí)間，現(xiàn)在在一個(gè)月時(shí)間就達(dá)到了，所以我覺得這是我們在營銷上面一個(gè)很大的收獲。那現(xiàn)在疫情快結(jié)束了。這個(gè)時(shí)候我們審視，就會發(fā)現(xiàn)，營銷已經(jīng)發(fā)生了很大的改變，所以我們這個(gè)時(shí)候就要重新布局。我們要思考兩個(gè)問題。

第一個(gè)就是復(fù)工后如何快速應(yīng)急？挽回疫情的損失。

第二個(gè)就是疫情發(fā)生的應(yīng)急措施結(jié)束以后，我們會發(fā)現(xiàn)社區(qū)合伙人、直播、到家的模式已經(jīng)成為營銷的新常態(tài)。我們怎么樣布局這種營銷的新常態(tài)？

這兩天企業(yè)就要做出一個(gè)判斷，什么時(shí)候商業(yè)能走向正?；?？剛才看到央視的報(bào)道，江蘇省今天75%的規(guī)?；髽I(yè)已經(jīng)開始復(fù)工了。所以我們現(xiàn)在要為商業(yè)的恢復(fù)做出準(zhǔn)備，這個(gè)時(shí)間判斷非常重要，決定了我們的組織怎么去做。

商業(yè)恢復(fù)以后，我認(rèn)為可能要經(jīng)過三個(gè)階段：

第1個(gè)階段就是家庭的應(yīng)急性采購，大約是要一周的時(shí)間。

第2個(gè)階段是三個(gè)月的過渡期，大概需要一個(gè)月的時(shí)間。

第3個(gè)階段是商業(yè)進(jìn)入的新常態(tài)，就是我們剛才講的這種社群的直播，到家服務(wù)就會成為一個(gè)常態(tài)化的工作。

疫情期開業(yè)以后，我們有一個(gè)應(yīng)急期，到了商業(yè)的恢復(fù)期，我覺得也需要一星期。現(xiàn)在我們很多家庭，冰箱已經(jīng)空空如也，雖然空了，我們還沒有去集中采購，因?yàn)槲覀儗σ咔榍耙欢螘r(shí)間還是有擔(dān)心的。

最近鄭州的商店開門以后，大家都在排隊(duì)，距離保持的很好，因?yàn)閷σ咔檫€有擔(dān)心，排這么長的隊(duì)，以至于警察來維持秩序，我們看這就是一種疫情期結(jié)束以后的采購力的示范。

鄭州的一個(gè)商場昨天的開業(yè)報(bào)道用的話是，“樓上空蕩蕩，超市大掃蕩。所以這種商超的這種集中性的采購，可能會是成為疫情商業(yè)恢復(fù)以后的特點(diǎn)。

我剛才講了疫情突發(fā)有一個(gè)應(yīng)急期，正常的銷售渠道堵塞，疫情過后的商業(yè)也會有一個(gè)應(yīng)急期，就是突發(fā)性的正常采購，過去正常的采購延遲了，短期內(nèi)會有一個(gè)補(bǔ)償性的采購。在疫情期間家庭的消費(fèi)其實(shí)還是正常的，我在正月15做了一個(gè)調(diào)研，家庭的正常消費(fèi)并沒有很大的變化，當(dāng)然品類會有所調(diào)整，但是采購盡可能能延則延。

我們沒有正常的去采購，帶來的結(jié)果是什么？家庭的儲備基本上清空了，疫情一結(jié)束，就要集中性的采購，所以我稱之為叫補(bǔ)償性的采購，彌補(bǔ)家庭的消耗。我們因?yàn)橐咔槭峭话l(fā)的，家庭的正常的消費(fèi)品儲備是按7天假期購買的。

我們現(xiàn)在在家里禁足的時(shí)間也已經(jīng)快一個(gè)月了，意味著家庭儲備遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于正常時(shí)期，疫情結(jié)束需要正常的補(bǔ)償，當(dāng)然還有一些回老家過年的，最近要回城了，也有很強(qiáng)的集中性采購。

補(bǔ)償性的采購，金額比較大，而且時(shí)間也比較集中，規(guī)模可能相當(dāng)于除春節(jié)以外的其他的假期，只不過不是以節(jié)假日的產(chǎn)品為主，是以正常的家庭消費(fèi)產(chǎn)品為主，這是一個(gè)很重要的機(jī)會，家庭要采購，但是終端的貨架要么是空的，因?yàn)橛械纳坛瑳]有得到補(bǔ)貨，要么是滿的，因?yàn)橛械牡晔菦]有開門的。

這個(gè)時(shí)候就有一個(gè)機(jī)會，誰能第一時(shí)間把貨架填滿，或者誰能在第一時(shí)間推出促銷活動，誰能抓住這一波的采購就抓住了這個(gè)機(jī)會。由于這個(gè)時(shí)間很短，我的預(yù)測是商業(yè)恢復(fù)以后，一周以內(nèi)就要補(bǔ)償性的采購，但是一周以內(nèi)廠家補(bǔ)貨上是有困難的，所以這個(gè)時(shí)候代理商的反應(yīng)速度就很重要了。

有兩種措施，第1個(gè)就是終端之間互相調(diào)貨，從沒有開業(yè)的門店往缺貨的門店調(diào)貨，現(xiàn)在其實(shí)門店之間庫存是不均衡的，我了解的情況是，開業(yè)的門店大多是處于缺貨狀態(tài)。

第2個(gè)就是當(dāng)行業(yè)普遍缺貨時(shí)，我們能夠通過社群來做預(yù)售，我知道很多補(bǔ)貨有困難的，最近就在開始做預(yù)售。商家補(bǔ)貨現(xiàn)在肯定很有困難，比方說人手短缺，這個(gè)時(shí)候就要看誰的應(yīng)變能力強(qiáng)了，也需要看哪個(gè)廠家的組織能力強(qiáng)了，對于這種應(yīng)急性的短期內(nèi)的進(jìn)貨窗口。

我在正月初五的時(shí)候就說過，這個(gè)時(shí)候是一個(gè)很重要的補(bǔ)貨窗口，因?yàn)檎鲁跻坏匠跛牡膿屫浄浅柡?，所以這個(gè)時(shí)候誰能完成那一波補(bǔ)貨，不會由于管控比較嚴(yán)，所以大多數(shù)的代理商就沒有完成補(bǔ)貨。

我們之所以很多人去做社區(qū)團(tuán)購，因?yàn)槲覀冄a(bǔ)貨補(bǔ)不進(jìn)去，我認(rèn)為這幾天是已經(jīng)開業(yè)的商超補(bǔ)貨的一個(gè)最佳時(shí)期，也是一個(gè)我們在終端開展推廣活動的最佳時(shí)期 ，我們?nèi)绻e(cuò)過了這一個(gè)周時(shí)間，可能后悔都來不及了。

（二）

疫情會有一個(gè)過渡期，我認(rèn)為大概會有一個(gè)月的時(shí)間。過渡期廠家和商家做什么？在這段時(shí)間之內(nèi)，除了一些剛性的補(bǔ)償性采購以外，我們的消費(fèi)，比方說餐飲消費(fèi)等等，還是不可能大規(guī)?；謴?fù)，所以這一個(gè)月的時(shí)間可能會有這樣的幾波的消費(fèi)。

第1個(gè)被延遲消費(fèi)的恢復(fù)。比如，家居采購、家電采購、建材、婚期及其它延遲喜宴的舉辦等，這類消費(fèi)推遲，但計(jì)劃性消費(fèi)還是要恢復(fù)的。

第2個(gè)商務(wù)活動恢復(fù)帶來的消費(fèi)。8000萬營銷人走向市場，會帶動消費(fèi)。由于正常營銷節(jié)奏被打亂，2020年上半年的商務(wù)節(jié)奏會比正常更快，也會帶動相應(yīng)的消費(fèi)。

第3個(gè)是學(xué)生3月初要開始分批開學(xué)了，我最近看到一個(gè)地方的通知是高三、初三、3月初就要開學(xué)，然后大學(xué)和幼兒園可能要3月底了，所以開學(xué)會帶來特通渠道消費(fèi)，當(dāng)然我們一般把學(xué)生所帶來的消費(fèi)成為特通渠道消費(fèi)，學(xué)生市場大概也有幾千萬人。

第4個(gè)就是餐飲和酒店長期未有正常營業(yè)，它的采購也沒有正常的采購，所以一旦營業(yè)有一些品類可能要重新采購，比方說商品當(dāng)然也有一些，比方說它的凍品可能是沒有消費(fèi)就還可以繼續(xù)用，當(dāng)然商品的話它是還要重新采購的。

第5個(gè)就是報(bào)復(fù)性消費(fèi)部分，憋在家里時(shí)間很長了，我們的情緒要釋放，我們的社交活動要活躍，但是這種報(bào)復(fù)消費(fèi)到底有沒有？我覺得爭議很大。

疫情期間飯店里沒有客人，也許疫情結(jié)束以后，某個(gè)時(shí)間段飯店翻臺都來不及，所以我們要做好準(zhǔn)備。

如果說上面講的從消費(fèi)的角度來看，那現(xiàn)在我們從廠家來看，我們面臨的問題可能更大。

這個(gè)時(shí)間供應(yīng)鏈?zhǔn)艿胶艽蟮挠绊懀荛_工嗎？能正常生產(chǎn)嗎？供應(yīng)鏈能恢復(fù)嗎？當(dāng)然這個(gè)是問題，也可能是機(jī)會，對供應(yīng)商來說可能是一個(gè)機(jī)會，因?yàn)閯e的供應(yīng)鏈出了問題，現(xiàn)在就可以進(jìn)入新的供應(yīng)鏈，所以這個(gè)時(shí)候我們就會發(fā)現(xiàn)，我們原來成交不了的客戶，這個(gè)時(shí)候是有可能成交，因?yàn)樗袘?yīng)急的需要，你是否做好了準(zhǔn)備？

（三）

疫情期徹底過去以后，我們疫情期間一些超常規(guī)的措施，比方說到家、社區(qū)社群和直播，能不能成為新常態(tài)？

疫情期間，首先火的是到家這種新零售模式，是因?yàn)樗恍枰谌脚渌蛠砼浜?，像盒馬鮮生模式，首先火的就是新零售的模式，因?yàn)閷Ρ入娚痰哪Ｊ剿膽?yīng)變能力更強(qiáng)。

除了新零售有APP以外，我們會發(fā)現(xiàn)到家交付方式，還可以通過他的方式實(shí)現(xiàn)，比方說社區(qū)社群和物業(yè)的門衛(wèi)都成為用戶社區(qū)鏈接的一個(gè)鏈接點(diǎn)，所以社區(qū)社群之所以活躍起來，就是因?yàn)樗呛腿沼闷废M(fèi)理念和用戶連接的最佳方式。

啤酒品牌商，率先開始招募社區(qū)合伙人，帶動了快消品品牌啤酒行業(yè)、乳制品行業(yè)、方便面行業(yè)、休閑食品行業(yè)、肉制品行業(yè)等等眾多行業(yè)的龍頭企業(yè)參與社區(qū)合伙人招募。

第3個(gè)是新媒體平臺率先發(fā)起的直播，早期最早用的直播平臺是抖音，后來會發(fā)現(xiàn)都轉(zhuǎn)移到騰訊系的直播平臺來了，為什么？因?yàn)槎兑羰莟o C的，騰訊視的直播平臺它是以社區(qū)為鏈接點(diǎn)鏈接方式的，所以它是一個(gè)to B加to C的模式，這次直播的主體不是網(wǎng)紅。而是像我們這種老樹新芽傳統(tǒng)的營銷人會比較多一點(diǎn)。

現(xiàn)在商業(yè)在逐步恢復(fù)正常，這個(gè)時(shí)候我們不禁要問，這些措施到底只是應(yīng)急措施，還是會催生營銷大趨勢？

2018年以來，我們一直在提倡一個(gè)概念叫立體鏈接。就是要打通三度空間，把線下社區(qū)和網(wǎng)絡(luò)空間全部打通。我們提出來叫全渠道，不是多渠道，原來可能做電商做社群都做，但是沒有打通。當(dāng)這一次疫情突然來了，你擋都擋不住。

所以我的判斷疫情結(jié)束以后，我們現(xiàn)在疫情期的一些非常規(guī)措施會進(jìn)入新常態(tài)，品牌商和代理商都要做新營銷布局。

營銷的新常態(tài)是什么？到家、社群、直播這些不過是一些營銷手段的技術(shù)性表達(dá)，它們代表的營銷趨勢是什么？我們先從直播說起，這次直播的主角是我們傳統(tǒng)營銷人比較多，而且這一輪直播的平臺是以騰訊為主，不同于抖音和快手。

經(jīng)過直播平臺，以社群為路徑，表現(xiàn)形式是社群+直播，這就是打通了社群和網(wǎng)絡(luò)，打通了社群網(wǎng)絡(luò)，社群+直播我稱為叫粉絲的組織化。抖音快手的粉絲很狂熱，但來無影去無蹤，當(dāng)社群+直播，就是通過社群組織化這種方式，打通了社群和直播。在我們的朋友圈里面，今天晚上有十幾個(gè)專家在做直播，他們的基本特點(diǎn)就是你不加粉你是進(jìn)入不了的，所以平臺也可能給你倒一部分流量，但是首先你是要加粉的，你是要加社群的。

這個(gè)時(shí)候，已經(jīng)打通了社群和網(wǎng)絡(luò)兩個(gè)空間，如果再向線下延伸的話，它就打通了三個(gè)空間。

我們再看社區(qū)社群，有人把社區(qū)合伙人招募說成是微商的普及，這是大錯(cuò)特錯(cuò)！微商的表現(xiàn)形式是“社區(qū)+社群”，社區(qū)社群的表現(xiàn)形式是“社區(qū)+社群”。社區(qū)，天然有線下強(qiáng)關(guān)系。社群，不過是線下強(qiáng)關(guān)系在社群的延伸。所以，社區(qū)社群天然打通線下與社群兩度空間。我們今天多次講到一個(gè)詞叫打通，我們直播也是打通，我們社區(qū)社群也是打通，是把三度空間里面我們至少打通了兩度空間。

還有【到家】模式。中國的到家，其實(shí)更多是到【社區(qū)】，快遞多數(shù)也是到社區(qū)，只有外賣是真到家。真正的到家，配送窗口期很短，中午和晚上下班是窗口期。外賣能真正到家，也是恰好在這個(gè)窗口期。

到家、社區(qū)社群、直播，里面有一個(gè)共同的詞：社群。我們一直在講，線下、社群、網(wǎng)絡(luò)三度空間，社群是路由器。傳統(tǒng)企業(yè)營銷的互聯(lián)網(wǎng)化，就是以社群為用戶連接點(diǎn)，打通三度空間。

（四）

平臺電商、社交電商，都是2C邏輯，傳統(tǒng)營銷是2B邏輯。營銷的終端目標(biāo)是2C，傳統(tǒng)渠道走向2C，就是BC一體化。BC一體化的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)就是社群。我們來看盒馬的新零售模式，以前的用戶連接方式是APP，現(xiàn)在也在做社區(qū)社群?？梢哉f，社區(qū)社群是黏性最高的社群。

我們來看網(wǎng)絡(luò)這種to C的模式，它交互是比較困難的。線下的模式是他的交互也比較困難，他的關(guān)系比如說他線下有面對面交流，但是頻次比較低，所以社群是打通三度空間的最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，也是我們大多數(shù)很難to C化的產(chǎn)品，必須走to B在to C的一個(gè)用戶的重要連接點(diǎn)。

這是我們今天反復(fù)強(qiáng)調(diào)的社群，是我們傳統(tǒng)商業(yè)走向to C的用戶鏈接點(diǎn)，所以這次我們反復(fù)強(qiáng)調(diào)立體鏈接的關(guān)鍵點(diǎn)就是社區(qū)。

我們?yōu)槭裁匆蛲ㄈ瓤臻g？打通三度空間的價(jià)值在于現(xiàn)在有線下、社群、網(wǎng)絡(luò)三度空間。線下有傳統(tǒng)渠道，社群的社交電商，網(wǎng)絡(luò)有電商。但是，它們都是單一維度的商業(yè)模式。單一維度的商業(yè)模式必然遭受流量成本上升和流量枯竭的困境。我們現(xiàn)在電商、社交電商和傳統(tǒng)渠道都如此。

現(xiàn)在看到枯竭，解藥是什么？就是打通三度空間，打通三度空間有兩個(gè)巨大的價(jià)值：一是傳統(tǒng)渠道的零售量最大，意味著最大的流量進(jìn)入了互聯(lián)網(wǎng)；二是認(rèn)知、交易和關(guān)系可以分布在三度空間，從而降低流量成本。

傳統(tǒng)渠道是2C，通過打通三度空間進(jìn)入2C。所以，也叫BC一體化。BC一體化，不是既做2B也做2C，這叫多渠道。而是從2B到2C，這叫全渠道。

前面是我對現(xiàn)在應(yīng)急系列商業(yè)模式的邏輯解讀。

最后要講一個(gè)問題，就是如何從過渡措施進(jìn)入到營銷的新常態(tài)。在過渡期我反復(fù)在強(qiáng)調(diào)，無論是社群合伙人還是做直播，在疫情期間，只要?jiǎng)邮挚淳褪呛侠淼摹?/p>

然而，一旦進(jìn)入常態(tài)化動作，應(yīng)急措施還能持續(xù)嗎？比如，多數(shù)到家交付模式會消失；比如，單價(jià)較低的品類，社區(qū)合伙人可能難以維持；比如，沒有了現(xiàn)在的“禁足”，可能沒那么多人聽直播了。

我們今天很多人在聽直播，是因?yàn)槲覀冏卟怀鋈チ耍覀儽黄葋碜鲞@件事情。對多數(shù)快消品行業(yè)來說，廠家直接到家，我認(rèn)為到家對大多數(shù)來說是行不通的。天天做直播也很難，實(shí)際上我剛才強(qiáng)調(diào)了，我們現(xiàn)在的直播更像一些to B性質(zhì)的直播，而且還不是那種抖音快手to C性質(zhì)的直播。能夠常態(tài)化的，認(rèn)為應(yīng)該是社區(qū)社群。

我們要過渡到新常態(tài)，要理清三個(gè)問題：

1、社區(qū)社群的定位：到底是區(qū)別是傳統(tǒng)渠道的新渠道，還傳統(tǒng)渠道的延伸？本次招募社區(qū)合伙人，有的合伙人就是原來的終端，有的是寶媽。這是兩類不同的2C路徑。如果是寶媽，等于建新渠道。如果是原來的終端店，那么是BC一體化。

2、社區(qū)社群承擔(dān)的商業(yè)功能。社區(qū)一般有三大功能：社交、傳播和交易。社交是建立關(guān)系，傳播是形成認(rèn)知。如果以交易為主，有走向微商的可能。但是，快消品不支持微商系統(tǒng)！當(dāng)然，不同行業(yè)有差距。啤酒有可能是新渠道，但方便面很難成為新渠道。

3、社區(qū)社群的日常運(yùn)營不同于微商，就在于它有線下的強(qiáng)關(guān)系。線下強(qiáng)關(guān)系與廠商無關(guān)，是零售端 的強(qiáng)關(guān)系。所以，社區(qū)社群不是私域流量，是公域流量。公域流量變現(xiàn)，需要品牌商參與社區(qū)社群的激活。

激活要解決兩個(gè)問題：第一，內(nèi)容生產(chǎn)；第二，激活手段的持續(xù)迭代。這項(xiàng)功能，傳統(tǒng)營銷組織中不存在。考驗(yàn)也就在于，傳統(tǒng)企業(yè)必須生長出新功能。銷售系統(tǒng)在疫情后出征時(shí)，如果上述問題沒有很好布置，那么，一場疫情結(jié)束，只剩下?lián)p失，沒有改變，也就沒有收獲了。

最近我也在觀察，因?yàn)樽罱呀?jīng)開始復(fù)工。我們大多數(shù)的社區(qū)合伙人，還沒有完全開始運(yùn)作。那就遇到了一個(gè)突發(fā)情況，就是我們可能要營銷還沒開始就結(jié)束了。

但是我也見到了，做的比較好的兩個(gè)企業(yè)，一個(gè)是這個(gè)青島啤酒，另一個(gè)是李渡。青島啤酒為什么做得好呢？因?yàn)樗缬袦?zhǔn)備。他所謂的突然爆發(fā)，是因?yàn)樗缱鰷?zhǔn)備了，他的組織能力又非常強(qiáng)。

那第二個(gè)是大家不是很關(guān)注的李渡。李渡也是因?yàn)?9年九月份就開始布局了，他把線下社群、云店同時(shí)打通。我們過去很多人做但是是分開的。他把線下這個(gè)社群和線上打通了。線下有償體驗(yàn)，是群友，強(qiáng)互動。從傳播到云店做一個(gè)交易系統(tǒng)。去年的時(shí)候就在做，現(xiàn)在他做的非常好，有板有眼。我覺得現(xiàn)在，把整個(gè)營銷布局都有條不紊地推進(jìn)，企業(yè)和其他系統(tǒng)就全部動員起來了。

最后總結(jié)：社群對我們商業(yè)的影響很大。至少在20多天的時(shí)間之內(nèi)，我們的商業(yè)是接近停止?fàn)顟B(tài)的。所以我曾經(jīng)說過，不怕沒有銷售，就怕沒有消費(fèi)。只要在有了消費(fèi)，我們總有一天會有銷售。帶給我們的驚喜就是，像到家社區(qū)社群和直播這種。

可能在傳統(tǒng)的企業(yè)里面本來需要花很長時(shí)間來推廣得到廣泛應(yīng)用的，現(xiàn)在用不到一個(gè)月的時(shí)間就推進(jìn)到一個(gè)很高的高度。

謝謝鮑老師，謝謝新零售論壇的各位朋友，大家再見。