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“戶外廣告該如何利用“數(shù)智化”，達(dá)成廣告營銷最優(yōu)解？”

當(dāng)下，受疫情反復(fù)影響，戶外廣告的實(shí)體價值愈發(fā)珍貴。對于消費(fèi)者而言，解封之后，更愿意走出家門，享受戶外風(fēng)景；對于品牌主來說，戶外廣告的場景全覆蓋性與強(qiáng)制送達(dá)性，更容易讓廣告內(nèi)容潛移默化地被消費(fèi)者所接收。因此，戶外廣告的價值凸顯，成為品牌主“必爭之地”。

然而，雖然戶外廣告發(fā)展勢頭向好，但也存在著其自身痛點(diǎn)，比如缺乏數(shù)據(jù)支撐，難以精準(zhǔn)觸達(dá)、無法得到有效反饋等。不過隨著科技的不斷發(fā)展，數(shù)據(jù)化春風(fēng)逐漸吹入了戶外廣告行業(yè)，“傳統(tǒng)戶外”開始向著“數(shù)字戶外”升級，戶外廣告行業(yè)也正向著“數(shù)智化”發(fā)展，以上痛點(diǎn)正逐步得到解決。

本期推文，戶外廣告內(nèi)參為大家?guī)砹艘恍﹥?yōu)秀案例，讓我們一起從品牌主的角度探討，戶外廣告該如何利用“數(shù)智化”，達(dá)成廣告營銷最優(yōu)解。

把握場景 匹配人群

打造數(shù)智營銷升級賦能

根據(jù)戶外廣告內(nèi)參調(diào)查，品牌主在準(zhǔn)備投放廣告時，往往最關(guān)注兩大核心問題：

廣告的對標(biāo)人群是誰？

通過廣告投放能達(dá)到怎樣的效果？

這兩個問題不光是重點(diǎn)，實(shí)際上也是難點(diǎn)。尤其是對于傳統(tǒng)的戶外廣告而言，很難精準(zhǔn)地抓住品牌主所需的潛客，也很難根據(jù)人群特征評估廣告效果——仿佛在開盲盒，最后的效果是好是壞，完全沒辦法控制，即使花下高昂的廣告預(yù)算，很可能也是面臨著打水漂的結(jié)局。

要解決這兩個問題，戶外廣告內(nèi)參認(rèn)為，最重要的一環(huán)其實(shí)是點(diǎn)位的選擇。

如果能利用數(shù)據(jù)能力在投前選出覆蓋潛客人群最廣泛的點(diǎn)位，在他們的行動特征上不斷刷“存在感”，就能抓住潛客心智，達(dá)成良好效果。當(dāng)然，線下的人群軌跡很難有規(guī)律可言，要想最大程度地抓住客群，還是要依托一定的時間節(jié)點(diǎn)，在合適的時間、合適的位置打造合適的廣告，最大限度地把握客群。

2022年春節(jié)，某快消品牌聯(lián)合永達(dá)傳媒在上海、武漢、深圳、蕪湖等七個高鐵站的LED大屏進(jìn)行戶外廣告整合投放，利用高鐵站LED大屏吸引力強(qiáng)、人群停留時間長等優(yōu)勢，達(dá)到了高滲透率的優(yōu)質(zhì)效果。

本次案例的成功主要體現(xiàn)在點(diǎn)位場景與潛客人群較為匹配。與其他同類快消品牌直接加盟、亦或者是以直營店為主的模式不同，此品牌的模式走的是經(jīng)銷商模式。所以，對于該品牌而言，經(jīng)銷商群體是需要把握的重點(diǎn)人群。

因此，在投前選點(diǎn)時，品牌選擇和在高鐵廣告領(lǐng)域具有強(qiáng)大影響力的永達(dá)傳媒合作，在春運(yùn)這樣一個潛藏?zé)o數(shù)機(jī)遇的時間點(diǎn)，將廣告投放交給在各大城市都擁有優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位的永達(dá)傳媒，同時利用阿里巴巴旗下瓴羊天攻智投平臺進(jìn)行商業(yè)洞察與人群匹配分析，圈定三大目標(biāo)人群的行動特征，選址北京、上海、武漢、深圳、鄭州、南昌、蕪湖七大城市，在具有商務(wù)屬性的高鐵站進(jìn)行整合廣告投放。

一方面，在春運(yùn)的時間節(jié)點(diǎn)，高鐵站內(nèi)的人群屬性相較火車站，會具有更優(yōu)質(zhì)的經(jīng)濟(jì)能力，與品牌想匹配的經(jīng)銷商群體更加吻合。通過高鐵站內(nèi)永達(dá)傳媒的優(yōu)質(zhì)LED大屏投放，展現(xiàn)出了強(qiáng)大的品牌力，為品牌打造了更高的實(shí)體價值，能夠幫助品牌敲開B端的大門；

另一方面，高鐵內(nèi)的LED大屏往往是車票信息展示之地，因此站內(nèi)的旅客會對于此屏更加關(guān)注。對于省級大站而言，為了避免人多誤車等情況，旅客往往會預(yù)留更多的候車時間，從而促使廣告曝光時間更長，且一線城市往往存在著較多外來務(wù)工人員，在春節(jié)這個具備“闔家團(tuán)圓”屬性特殊的時間節(jié)點(diǎn)，將會分散至各個城市；而對于蕪湖這種二三線城市而言，由于城市僅此一座高鐵站點(diǎn)，因此城市滲透率較高。在這種長時間的沉浸式曝光下，品牌能夠?qū)⒂绊懥U(kuò)展到全國，也能夠吸引更多的C端人群，助力品牌銷售。

天攻智投的數(shù)據(jù)分析也驗(yàn)證了該品牌和永達(dá)傳媒合作的成功，據(jù)了解，廣告投放期間，品牌廣告曝光的人群停留時間均在40分鐘以上，七大站點(diǎn)單月滲透率均滿足預(yù)期，其中蕪湖站的站點(diǎn)單月滲透率甚至超過了26%。

根據(jù)整體投放情況，天攻智投還為品牌的后續(xù)廣告投放提出了一些建議，包括將品牌的人群特性與特殊時間節(jié)點(diǎn)進(jìn)行匹配，總結(jié)出該品牌需要把握的幾大節(jié)點(diǎn)；利用后鏈路數(shù)據(jù)，對潛客人群接收廣告后的行動特征進(jìn)行拆解；聯(lián)合線上，對潛客人群進(jìn)行二次投放曝光等。力圖通過數(shù)智賦能，助力品牌牢牢抓住消費(fèi)者。

全鏈營銷 精準(zhǔn)把控

定制化廣告投放促優(yōu)

與前文快消品牌在春運(yùn)節(jié)點(diǎn)進(jìn)行七大站點(diǎn)整合投放、覆蓋全國進(jìn)行品牌力展現(xiàn)不同，某家清品牌在五一節(jié)點(diǎn)于廣州南進(jìn)行單一站點(diǎn)投放的案例則從另一個方面體現(xiàn)了廣告營銷數(shù)智化的優(yōu)質(zhì)效果。

4月末，某著名家清品牌與永達(dá)傳媒合作，在廣州南站的LED大屏投放了為期一月的廣告，主推產(chǎn)品為香氛洗衣凝珠。

廣告投放前，永達(dá)傳媒便利用天攻智投平臺對品牌的潛客人群進(jìn)行了分析，對于該品牌而言，香氛一直是其在日化洗護(hù)賽道脫穎而出的核心點(diǎn)，因此，其主推人群多為女性；其次，該品牌的潛客人群還包含對香味有特殊偏好的人群，相對其他家清品牌而言，中高檔生活品質(zhì)的人群占比較多。由以上兩點(diǎn)可以推導(dǎo)出，該品牌的潛客人群畫像可以聚焦為“高品質(zhì)生活人群”以及“精致媽媽人群”。

這兩大人群標(biāo)簽，與高鐵場景的“生活高品質(zhì)”、“家庭出行”兩大屬性相匹配，因此在五一小長假之際，選擇潛客人群出行易選擇的高鐵投放，非常明智。

而本次選擇廣州南這一站點(diǎn)，則是建立在品牌人群匹配與高效投放的基礎(chǔ)上。品牌方希望能夠通過單一站點(diǎn)的廣告投放促使品牌打通廣東全省，而作為“北上廣”三大熱門旅游地之一——廣東的省會大站，廣州南旅客人群能夠輻射廣東全省甚至是全國；且經(jīng)過天攻智投數(shù)智能力測算，廣州南站的品牌潛客濃度約為42%，具有較高的潛客濃度。

前文提到，永達(dá)傳媒擁有著眾多站點(diǎn)的黃金點(diǎn)位，當(dāng)品牌廣告出現(xiàn)在廣州南站承載車次時間的醒目LED大屏上，即可吸引眾多目光，一方面對新產(chǎn)品進(jìn)行了宣傳，提高了產(chǎn)品的知名度，有助于打造王牌單品；另一方面也可以加深潛客人群對品牌的印象，促使品牌形象深入人心。這種品效協(xié)同的廣告投放，最大限度地幫助品牌抓住了用戶心智，并實(shí)現(xiàn)了品牌希望打通省域市場的愿景。

當(dāng)然，本次廣告投放的優(yōu)質(zhì)效果，也有充分的數(shù)據(jù)進(jìn)行支撐——廣告投放周期結(jié)束后，永達(dá)傳媒和天攻智投強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，共同對本次廣告投放的效果進(jìn)行了數(shù)據(jù)分析。

天攻智投團(tuán)隊(duì)與永達(dá)傳媒討論品牌投放效果分析

通過量化的數(shù)據(jù)，我們能直觀地觀察到本次廣告投放的效果十分成功：對比自然狀態(tài)，品牌在特殊節(jié)點(diǎn)配合優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位投放后的潛客濃度翻了一倍，整個潛客的客流也提升了約60%，且投放期間（3周）相較于投放前（3周），流動客流量級提升約52%，常駐人口客流及城市覆蓋度均提升約50%；同時作為省會城市，廣州對于全省地域曝光輻射屬性強(qiáng)，實(shí)現(xiàn)了以1帶N的效果，有效地幫助了品牌在華南地區(qū)的銷售與宣傳。

后期，天攻智投也針對此次廣告的投放效果提供了品牌后續(xù)投放建議，通過測算不同時間的投放效果，尋找價值拐點(diǎn)，幫助品牌找到廣告投放最優(yōu)解。

優(yōu)秀點(diǎn)位+數(shù)智能力

共促戶外營銷升級

縱觀以上兩大優(yōu)質(zhì)案例，我們不難看出，二者都是在特殊的節(jié)點(diǎn)與永達(dá)傳媒合作，選擇了高鐵站的優(yōu)質(zhì)的點(diǎn)位進(jìn)行投放。

實(shí)際上，高鐵一直是品牌投放廣告的熱門場景，作為交通出行的重要方式之一，往往能聚集來自五湖四海的眾多旅客，因此高鐵廣告具有強(qiáng)大的覆蓋率與輻射性；受候車時間影響，長時間的曝光又能加深用戶對廣告的記憶；同時，高鐵場景自帶的高端商旅屬性，與部分品牌的潛客人群達(dá)到完美匹配，能夠幫助品牌省時省力地精準(zhǔn)觸達(dá)潛客人群。

而任何熱門場景，都存在著一個黃金點(diǎn)位，比如高鐵場景的黃金點(diǎn)位毫無疑問一定是上文中提到的候車廳LED大屏，相較站內(nèi)其他點(diǎn)位，候車廳大屏能夠覆蓋全站，其廣告投放往往與車次信息并存，成為每位旅客的視線必達(dá)之地；況且由于候車時間長，客戶的停留時間也較長，在百無聊賴的等車時間中，旅客只稍稍一抬頭，便能看見站內(nèi)地標(biāo)般的大屏，從而不由自主地注意廣告內(nèi)容。

圖源：永達(dá)傳媒

優(yōu)質(zhì)媒體點(diǎn)位對于廣告?zhèn)鞑サ男Ч鞘掳牍Ρ兜?，以上兩個品牌廣告的成功，也離不開其選擇和永達(dá)傳媒合作。永達(dá)傳媒作為戶外傳播領(lǐng)域的深耕者，多年來專注戶外媒體建設(shè)，擁有強(qiáng)大的戶外傳播網(wǎng)絡(luò)，尤其是在高鐵媒體資源方面，永達(dá)傳媒與全國18家鐵路局有著深度合作，在眾多城市的眾多站點(diǎn)都擁有眾多黃金點(diǎn)位，能夠幫助品牌方在高鐵場景中進(jìn)行沉浸式宣傳。

除此之外，大數(shù)據(jù)時代，永達(dá)傳媒也積極由資源服務(wù)向智力創(chuàng)意服務(wù)轉(zhuǎn)型升級，不斷擁抱新技術(shù)，加速企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型步伐。無論是快消品牌還是家清品牌的案例，我們都能看見其中強(qiáng)大的數(shù)智能力，這正是永達(dá)傳媒與阿里巴巴旗下瓴羊天攻智投進(jìn)行戰(zhàn)略合作的結(jié)果。

通過瓴羊?qū)I(yè)的戶外營銷策劃及銷售團(tuán)隊(duì)與永達(dá)傳媒優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位的合作，共同完成了符合品牌客戶營銷目標(biāo)的定制化戶外營銷方案，包括永達(dá)媒體點(diǎn)位價值優(yōu)選、投前預(yù)算分配、投中智能監(jiān)播及投后全鏈路效果評估等。

同時，二者還為品牌主打造了高鐵場景的全鏈路數(shù)智營銷方案。面向品牌主進(jìn)行售前提案等工作，通過數(shù)智化戶外能力幫助品牌主在擴(kuò)大品牌傳播聲量的同時，整合人群的線上偏好特征，實(shí)現(xiàn)線下與線上全域營銷，幫助品牌主積累用戶資產(chǎn)并促進(jìn)銷量增長。

永達(dá)傳媒和天攻智投的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，造就了1+1>2的效果，也體現(xiàn)了行業(yè)內(nèi)優(yōu)質(zhì)企業(yè)正積極擁抱數(shù)智化、謀求技術(shù)革新。數(shù)智化東風(fēng)吹來，不僅促使戶外廣告行業(yè)迎來更優(yōu)質(zhì)的發(fā)展，也為各位品牌主們打造了新的光明未來。