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當(dāng)你的新產(chǎn)品正式上市、開(kāi)始面向用戶銷售時(shí)，你要如何把你的產(chǎn)品成功地“打”出去，以獲得更多銷量和用戶認(rèn)同？也許，你需要有一套覆蓋了市場(chǎng)、媒介、內(nèi)容等方面的新品營(yíng)銷策略。本篇文章里，作者就總結(jié)了一套新品營(yíng)銷的方法論，一起來(lái)看。

對(duì)營(yíng)銷人來(lái)說(shuō)，新品上市算是周期性無(wú)法回避的命題考試。

這類考試直接且犀利：

新品是火爆全網(wǎng)還是坐冷板凳，直接給這波營(yíng)銷判分高低。

我也經(jīng)歷過(guò)無(wú)數(shù)次大考小考，且橫跨各科目——美妝、日化、食品、家居、服飾、以及現(xiàn)在的消費(fèi)數(shù)碼。

今天就來(lái)說(shuō)說(shuō)關(guān)于新品上市的營(yíng)銷方法和邏輯思考。

品牌不同，產(chǎn)品不同，所面對(duì)的營(yíng)銷環(huán)境也不一樣，但背后思考的框架邏輯萬(wàn)變不離其宗。作為操盤人，自己的思路框架大體如下：

概括來(lái)說(shuō)，先做市場(chǎng)及消費(fèi)者分析、產(chǎn)品賣點(diǎn)提煉，定主策略；根據(jù)主策略做分階段規(guī)劃（資源、人力、節(jié)奏等），對(duì)應(yīng)做目標(biāo)的拆解細(xì)分和量化；之后就是媒介和內(nèi)容策略，以及規(guī)劃戰(zhàn)役中的必殺一招；進(jìn)入執(zhí)行階段后，注意動(dòng)態(tài)調(diào)整和根據(jù)市場(chǎng)反饋的規(guī)劃，最后是評(píng)估和后向效果調(diào)研、復(fù)盤。

按這個(gè)框架，每部分細(xì)說(shuō)。

參照電通公司的模型，根據(jù)市場(chǎng)和產(chǎn)品的成熟程度，市場(chǎng)定位可分為四個(gè)象限：

對(duì)新品來(lái)說(shuō)，主要落在【新市場(chǎng) 新品牌】和【舊市場(chǎng) 新品牌】。

所謂新市場(chǎng)，指開(kāi)拓期或需求培育期的市場(chǎng)。用戶尚未形成剛需和強(qiáng)依賴性，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者少，但整體容量也不大。比如小度智能音箱初上市的時(shí)候，大家對(duì)這個(gè)品類有陌生感，產(chǎn)品功能也不熟悉，無(wú)法直接喚起【滿足需求】的強(qiáng)關(guān)聯(lián)性。

對(duì)于這一類市場(chǎng)，新品上市的目標(biāo)應(yīng)是在開(kāi)拓新需求的同時(shí)，培養(yǎng)新的品牌。需要企業(yè)承擔(dān)一定品牌教育的成本，但一旦市場(chǎng)培育起來(lái)且居于領(lǐng)導(dǎo)地位，收益也非?？捎^。

對(duì)應(yīng)的新品上市策略為：

喚起消費(fèi)者的需求，并讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到新品牌是滿足其需求的代表性品牌。這部分具體在內(nèi)容策略部分詳述。

而舊市場(chǎng)，則指競(jìng)爭(zhēng)充分的市場(chǎng)。在這類市場(chǎng)，無(wú)需承擔(dān)市場(chǎng)教育成本，新品上市的核心目標(biāo)是進(jìn)入品類聯(lián)想池，提升品牌知名度。新品上市的核心在于：

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是『人有我有（一樣的實(shí)力）、人有我優(yōu)（差異化優(yōu)勢(shì)）』。

例如，小度耳機(jī)上市的時(shí)期，無(wú)線藍(lán)牙耳機(jī)市場(chǎng)已經(jīng)初步成熟，上市營(yíng)銷聚焦在差異化的智能賣點(diǎn)。

做完市場(chǎng)定位后，進(jìn)入目標(biāo)人群細(xì)分環(huán)節(jié)。

（關(guān)于產(chǎn)品賣點(diǎn)分析，不同類目差異過(guò)大，故不在此敘述）

首先，界定清楚目標(biāo)消費(fèi)人群、使用人群和購(gòu)買人群（費(fèi)用負(fù)擔(dān)者可能和購(gòu)買人群一致，也可能有區(qū)分）。

逐一進(jìn)行分析：

• 分析使用人群的特征，重點(diǎn)看性別年齡、居住地區(qū)、家庭情況、文化水平、生活方式、使用頻率等；
• 分析購(gòu)買人群的行為，主要關(guān)注購(gòu)買動(dòng)機(jī)、決策路徑、購(gòu)買便捷性、收入水平、消費(fèi)觀念、支出傾向等。

其中，尤其需要重點(diǎn)關(guān)注：

• 購(gòu)買人群對(duì)商品的認(rèn)知、知識(shí)儲(chǔ)備和嗜好——影響核心內(nèi)容策略；
• 購(gòu)買人群觸點(diǎn)習(xí)慣和偏好——決定核心媒介策略。

為了便于敘述，我們把購(gòu)買行為分為高中低參與度三類：

（實(shí)際情況可能更復(fù)雜，譬如不同區(qū)域、不同收入水平的參與度也也不一樣）

• 高參與度意味著購(gòu)買高價(jià)值且耐久的消費(fèi)品，比如房車、大家電等。這些產(chǎn)品需要提供非常消息的商品信息以及平均基準(zhǔn)，供決策參考。
• 中參與型，更多是對(duì)已有產(chǎn)品的換購(gòu)和增購(gòu)，消費(fèi)者會(huì)有意識(shí)花費(fèi)時(shí)間和精力來(lái)選擇，但投入并不太多。這時(shí)候提供品牌的差異性、產(chǎn)品特性、以及品牌價(jià)值主張（打動(dòng)特定目標(biāo)人群）就非常重要。
• 低參與度對(duì)應(yīng)高頻低價(jià)，這類產(chǎn)品門檻很低，更多在于喚起好奇心和注意力，因此直接的感官刺激、誘惑嘗試的鉤子就非常重要（比如APP類，門檻極低（只需下載），大部分都會(huì)用紅包補(bǔ)貼新客；低客單價(jià)的美妝日化食品，通常花重金在短視頻內(nèi)容營(yíng)銷上）。

這一部分重點(diǎn)在于節(jié)奏（每個(gè)階段投入資源的量級(jí)和目標(biāo)管理），對(duì)節(jié)奏的影響因子非常多，做一次成功的新品上市營(yíng)銷，必須考慮周全：

• 消費(fèi)者心理：消費(fèi)者對(duì)品牌、產(chǎn)品的心理接受程度如何？是陌生還是熟悉，是關(guān)注還是隨意，決定了營(yíng)銷是慢火細(xì)燉還是干柴烈火。
• 時(shí)間節(jié)點(diǎn)：節(jié)日、周期性消費(fèi)的習(xí)慣、電商節(jié)點(diǎn)，這些因素也必須重點(diǎn)考慮。
• 例如，電商節(jié)點(diǎn)未必是好的推廣時(shí)機(jī)（信息冗雜、競(jìng)爭(zhēng)激烈、價(jià)格混亂等），新品上市得在電商大促前充分前置，讓新品先有熱度和知名度，再等價(jià)格流量收割。
• 供貨節(jié)奏：新品上市通常關(guān)聯(lián)供應(yīng)鏈預(yù)測(cè)和產(chǎn)能爬坡。預(yù)售當(dāng)然也可以，但也需充分考慮等待成本和心里預(yù)期值，以及競(jìng)對(duì)可能的截胡動(dòng)作。
• 口碑：上市節(jié)奏匹配首輪消費(fèi)者口碑的發(fā)酵，形成咬合度高的齒輪效應(yīng)。
• ……

對(duì)新品上市營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，不僅要設(shè)置總目標(biāo)，最好應(yīng)該根據(jù)階段投入的體量設(shè)置分階段的目標(biāo)（可有不同側(cè)重點(diǎn)，比如前期聲量、中期搜索數(shù)量、后期轉(zhuǎn)化和銷量等），這樣更有助于靈活的把控和實(shí)時(shí)調(diào)整計(jì)劃。

實(shí)際上，內(nèi)容策劃通常會(huì)和媒介策略一起思考，這樣對(duì)于兩者碰撞結(jié)合帶來(lái)的【殺手锏】，有更多整合思考的空間，帶來(lái)更多靈感火花碰撞。

這里為敘述連貫，就先說(shuō)內(nèi)容策略：

還是用新市場(chǎng)和舊市場(chǎng)的邏輯：

對(duì)于新市場(chǎng)，新品上市的關(guān)鍵點(diǎn)在于培育需求（在培育需求中把品牌作為唯一滿足需求的解決方案），這里介紹三種切入方式：

1）從各需求層次上挖掘：消費(fèi)行為、生活行為、自畫(huà)像層次

• 在消費(fèi)和使用產(chǎn)品過(guò)程中可能未被滿足或者有大幅提升空間的需求點(diǎn)（海底撈服務(wù)）
• 在生活行為上被忽略或可優(yōu)化的要求（健康飲食風(fēng)潮刺激各種植物膳食）
• 在精神滿足方面的的共鳴和期待（neiwai【女性身材苛求：沒(méi)有一種身材微不足道】）

突出商品效用，有的時(shí)候，消費(fèi)側(cè)的需求沒(méi)有特別顯著。但商品確實(shí)有獨(dú)特賣點(diǎn)或者科技創(chuàng)新，這個(gè)時(shí)候往往需要?jiǎng)?chuàng)立【典型使用場(chǎng)景】，有可能比較小眾，但通過(guò)小場(chǎng)景鏈接效用和欲求，放大滿足感，吸引更多人的注意，例如戴森卷發(fā)棒的前期營(yíng)銷，突出商品技術(shù)革新帶來(lái)真正的、肉眼可見(jiàn)的效果。

從需求反面挖掘：找欠缺型需求（缺少）和欲求型需求（渴望），前者指欠缺、缺失的狀態(tài)——比如最近越來(lái)越火的針對(duì)脫發(fā)、失眠功能的產(chǎn)品；后者指期待未來(lái)的更好狀態(tài)——比如讓學(xué)齡前孩子學(xué)思維。

而對(duì)于舊市場(chǎng)，我們可以按照之前的購(gòu)買參與度來(lái)進(jìn)行內(nèi)容側(cè)的考量：

2）對(duì)于中高參與度的購(gòu)買決策（低配高價(jià)商品或者換購(gòu)、增購(gòu)的中高價(jià)位產(chǎn)品）

如果差異化明顯，可以直接強(qiáng)調(diào)少數(shù)用戶關(guān)心或者能引起充分興趣的差異化賣點(diǎn)。

如果是弱差異化（可能是大多數(shù)產(chǎn)品面臨的情況），則可考慮幾種策略：

• 普遍策略：不是強(qiáng)調(diào)與競(jìng)爭(zhēng)品牌的不同，而是把商品的一般特征作為自家品牌的特性來(lái)訴求的首發(fā)（尤其對(duì)于代表性商品、市場(chǎng)占有率較高）
• 先入策略：本來(lái)不是品牌獨(dú)有特征，但是首先傳播了這一點(diǎn)——老掉牙但經(jīng)典的例子，沃爾沃主打安全，OPPO主打拍照
• USP策略：采用其他競(jìng)爭(zhēng)品牌沒(méi)有用過(guò)的獨(dú)特主張，比如之前很多內(nèi)衣產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)輕薄舒適，但是今年有一家忽然講【大胸顯小】的新利益點(diǎn)（產(chǎn)品本身?yè)Q湯不換藥）

對(duì)于低參與（隨手購(gòu)買、嘗鮮購(gòu)買）的產(chǎn)品，在內(nèi)容打造上，也有兩種方式可考慮：

1. 聚焦品牌好感，讓廣告好感轉(zhuǎn)化為品牌好感，側(cè)重培養(yǎng)品牌印象，打造記憶符號(hào)（好的廣告素材、人氣、品牌受歡迎程度等簡(jiǎn)單線索），比如口紅的代言人營(yíng)銷。
2. 提高用戶的參與度，補(bǔ)充商品知識(shí)、強(qiáng)調(diào)購(gòu)買利害關(guān)系——例如農(nóng)夫山泉大量廣告素材，都在強(qiáng)調(diào)產(chǎn)地和水質(zhì)。

說(shuō)完內(nèi)容，再談?wù)劽浇椴呗?，做媒介?guī)劃前，得做到兩個(gè)了解：

1. 了解所選擇媒介類型、特性和價(jià)格；
2. 了解用戶對(duì)接觸不同媒介信息的到達(dá)和反饋。

圍繞著消費(fèi)行為的參與度，有三種比較典型的媒介組合方式：

• 高參與度（花較多時(shí)間精力決策購(gòu)物）：向特定消費(fèi)人群（高潛）傳達(dá)詳細(xì)信息和知識(shí)，再通過(guò)全國(guó)類媒體形成輿論（受歡迎和成為話題）。
• 中參與度（換購(gòu)、增購(gòu)為主）：大眾媒體預(yù)熱提高期待度（類似打造【氛圍感】）+專業(yè)知識(shí)類媒體提供詳細(xì)信息+上市后一定時(shí)間大曝光媒體達(dá)到全面知曉。
• 低參與度：傳播具備吸引力的廣告素材，喚起興趣和試購(gòu)，再疊加大型媒體推廣效應(yīng)激發(fā)正向反饋和循環(huán)購(gòu)買，疊加促銷活動(dòng)（電商線下）。

舉個(gè)高參與度的例子，最近上市的小度學(xué)習(xí)平板，屬于高價(jià)低頻產(chǎn)品，家長(zhǎng)購(gòu)買的參與度很高。為此，我們先精準(zhǔn)鎖定家長(zhǎng)精準(zhǔn)人群（小度老用戶、家長(zhǎng)老師kol等），把選擇產(chǎn)品的考量依據(jù)、小度平板的性能優(yōu)勢(shì)一一說(shuō)清楚，完成第一部分對(duì)特定群體的傳達(dá)，且形成專業(yè)背書(shū)。

之后結(jié)合專業(yè)機(jī)構(gòu)對(duì)【防藍(lán)光護(hù)眼能力】評(píng)測(cè)結(jié)果（小度防藍(lán)光效果第一），發(fā)起#防藍(lán)光不是偽科學(xué)#的話題，當(dāng)天自動(dòng)上了微博熱搜且自動(dòng)引發(fā)媒體廣泛報(bào)道——從而吸引更多有興趣的人，他們?cè)谒阉鳟a(chǎn)品信息的時(shí)候關(guān)注到之前沉淀的信息知識(shí)，更容易形成轉(zhuǎn)化。

再舉個(gè)低參與的案例，在網(wǎng)易考拉的時(shí)候，我們當(dāng)時(shí)準(zhǔn)備推一款自產(chǎn)的月餅。這類產(chǎn)品無(wú)疑屬于相對(duì)低參與度的產(chǎn)品，且月餅本身差異化不是很夠（網(wǎng)紅口味太多，本身這款口味相對(duì)傳統(tǒng)），為此我們發(fā)起了一個(gè)試購(gòu)活動(dòng)【中秋如下雨，月餅免費(fèi)嘗】。活動(dòng)上線后，降低大家的嘗試門檻，激發(fā)試購(gòu)興趣。結(jié)果活動(dòng)上線不到一周，所有庫(kù)存月餅都售罄。

值得注意的是，有的新品屬于年度戰(zhàn)略級(jí)新品，對(duì)此，傳播的戰(zhàn)線也應(yīng)更再長(zhǎng)，長(zhǎng)達(dá)半年或者一年，對(duì)此：

• 中高頻購(gòu)買：采用集中+脈沖投放策略——新品上市集中+不間斷常規(guī)投放+重要節(jié)點(diǎn)脈沖投放。
• 低頻購(gòu)買：采用集中+斷續(xù)投放策略——新品上市集中+平時(shí)無(wú)投放+重要節(jié)點(diǎn)脈沖投放。比如小度智能屏X系列，作為年度戰(zhàn)略新品（低頻購(gòu)買），上市期有新品發(fā)布會(huì)和集中測(cè)評(píng)造勢(shì)傳播，重要節(jié)點(diǎn)再結(jié)合用戶的購(gòu)買訴求再做脈沖投放。

最后也是最精彩的一步了，前面做了很多布局，包括目標(biāo)市場(chǎng)的判斷、用戶研究，內(nèi)容規(guī)劃、媒介策略……然而殘酷的是，如果這些都是正確的分析、正確的策略，也只能獲得【正常】的效果，【正常】的投入產(chǎn)出比。

而不是【爆炸】、【超預(yù)期】的所得。

因?yàn)榇蟛糠謺r(shí)候，我們面對(duì)的都是廝殺激勵(lì)的市場(chǎng)，擁有的則是有限的資源，想要更進(jìn)一步，就需要思考【殺手锏】，即：

1. 引發(fā)主動(dòng)傳播的話題或者事件；
2. 對(duì)消費(fèi)者選擇產(chǎn)生巨大的影響作用。

當(dāng)然，如果兩者兼?zhèn)涓谩?/p>

第一點(diǎn)，比如結(jié)合某一賣點(diǎn)或者主張，引發(fā)公眾的充分討論，比如：

• 價(jià)值觀營(yíng)銷（內(nèi)外、多芬）
• 和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手打造相愛(ài)相殺的合作（喜茶&茶顏悅色）
• 反其道行之（網(wǎng)易嚴(yán)選經(jīng)常用）
• 目標(biāo)用戶關(guān)注的熱點(diǎn)話題（小度的輔導(dǎo)作業(yè)系列）
• ……

除非Apple麥當(dāng)勞這些巨頭品牌，其他品牌如果想采取這類傳播，建議放在新品上市的中后期，不然容易有喧賓奪主的風(fēng)險(xiǎn)。比如小米的發(fā)布會(huì)，大家的關(guān)注度都放在了200萬(wàn)的logo上。

第二點(diǎn)，通常的做法是為產(chǎn)品打造極具吸引力和傳播力的向往感，或者包裝出無(wú)法拒絕的誘惑鉤子。

前者比如踢不爛的廣告——不過(guò)說(shuō)實(shí)話，隨著媒介分散化和注意力稀釋，對(duì)廣告內(nèi)容的要求越來(lái)越高，大明星、大制作也未必能達(dá)到預(yù)期——針對(duì)產(chǎn)品本身的廣告，遠(yuǎn)比態(tài)度類的TVC、微電影更難做，因?yàn)檎嬲闹鹘潜仨毷钱a(chǎn)品本身，才能塑造出真正的向往感，而非只是企業(yè)、品牌或用戶。

產(chǎn)品本身其實(shí)是最好的載體，比如蒙牛的高考押題奶包裝、可樂(lè)各種瓶、奧利奧黑膠音樂(lè)盒、海馬體圣誕照等——在新品研發(fā)中，營(yíng)銷應(yīng)該充分前置。

可感知的現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)活動(dòng)也是一部分，切身體驗(yàn)，對(duì)于差異化夠強(qiáng)的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，更加無(wú)法抗拒。

后者比如設(shè)計(jì)巧妙的嘗試（降低風(fēng)險(xiǎn)、暗藏獎(jiǎng)勵(lì)、特殊身份等）——更適合有知名度或者目標(biāo)用戶重度垂直的新品。

殺手锏，也是最能展示營(yíng)銷人真正能力的地方，同樣預(yù)算、同樣產(chǎn)品，不止于媒介投放、不止步常規(guī)操作，如何通過(guò)深度思考和創(chuàng)造力，獲得出挑的效果，不僅大力出奇跡，也能四兩撥千斤。

——是始終應(yīng)熱情探索的課題。

執(zhí)行不多說(shuō)。就談一點(diǎn)：在新過(guò)程中，需要保持警醒且靈活調(diào)整——根據(jù)首批消費(fèi)者的反饋、市場(chǎng)的反向，甚至競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略，不斷調(diào)整。

一方面，抓住機(jī)會(huì)，比如消費(fèi)者好評(píng)多的賣點(diǎn)、目前輿論和潮流趨勢(shì)、潛在的合作伙伴等；另一方面，及時(shí)糾偏，很可能前期的策略并不符合目標(biāo)人群真正的需求，這個(gè)時(shí)候一定要靈活調(diào)整。

一次新品戰(zhàn)役終于打完了，最后一步就是：休息。

休息一天之后，就可以進(jìn)入復(fù)盤環(huán)節(jié)。

主要包括幾個(gè)部分：

• 對(duì)目標(biāo)是否達(dá)成效果的客觀判斷（不要自欺欺人，對(duì)營(yíng)銷人來(lái)說(shuō)，犯錯(cuò)、浪費(fèi)錢、走錯(cuò)路……都是寶貴的經(jīng)驗(yàn)積累）。
• 歸因：通過(guò)消費(fèi)者問(wèn)卷或者定性訪談，得到用戶買或者不買、觸達(dá)或不觸達(dá)、被影響或不受影響的真正原因。
• 策略層面和執(zhí)行層面的分別反思（需要團(tuán)隊(duì)每個(gè)人的參與）。
• 后續(xù)總結(jié)和工作方法的更新。

最后，再說(shuō)一點(diǎn)個(gè)人感受，和其他類型的項(xiàng)目不同，新品營(yíng)銷最直接和銷量掛鉤，因此，在做每一個(gè)決策，每一個(gè)動(dòng)作的時(shí)候，必須要想一想：

為什么要購(gòu)買我們的新品呢？

有的時(shí)候，多想想否定的答案，更加重要。

作者：嵐嵐；公眾號(hào)：芋艿和貓說(shuō)（ID：taro_cat）

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