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來源：新零售商業(yè)評論
作者：吳邵格 | 編輯：葛偉煒
商場里的女裝越做越小，根本找不到合適的衣服。
近期，一位體重92斤的女生試穿商場里一件均碼的成人女裝。隨手挑選一款看著不錯的短上衣，沒想到套上后緊到讓人無法呼吸，給小學一年級的表妹穿才正好。無獨有偶，互聯(lián)網(wǎng)上也有身高1.3米的小學生穿不上成人女生s碼牛仔裙的視頻。
“尺碼越做越小，說好聽點是辣妹風、女團風流行，說難聽點是純純制造尺碼焦慮和尺碼歧視。”莉莉（化名）向新零售商業(yè)評論表達著她的想法，而她所說的也正是網(wǎng)友爭論的焦點。
在爭論聲中，新零售商業(yè)評論冒出這樣的好奇：大眾對身材尺碼的接受度增加，大碼女裝的出現(xiàn)也遠不止一兩年的時間，為何在國內(nèi)商場幾乎見不到專做大碼女裝的品牌門店？
被問及“商場里為何幾乎看不到大碼女裝”的問題，商業(yè)地產(chǎn)人自己也懵圈兒了。唯一能夠明確的是：國內(nèi)普遍的商場業(yè)態(tài)是對標消費市場的主流人群，經(jīng)營核心邏輯是滿足需求。
國內(nèi)某大型連鎖商場招商人員表示，商場引入品牌時會考慮主流消費者（Y世代和Z世代）的需求和大眾審美風向。
“本質上不是商場決定了什么品牌入駐，而是消費者決定的。大部分消費者（尤其是主流消費群體）對于白幼瘦的贊賞和追求影響了商場對女裝品牌的選擇。”上述招商人員告訴新零售商業(yè)評論。
尤其是，部分消費者對大碼女裝的認知不清晰，在他們的固有印象里，會認為大碼女裝是給媽媽外婆穿的大款中老年服飾，或者為大碼女裝貼上了款式“肥大”“臃腫”等標簽。部分消費者對于大碼女裝的認知偏見——認為其不符合商場主打“潮流時尚”的風格，也影響了招商人員對于品牌的選擇。
順著品牌定位與商場風格貼合的邏輯進一步思考，這么多年，商場里也鮮少有中老年服飾品牌門店，或是為其他小眾群體服務的服飾品牌。側面證明，小眾服飾因為無法為商場穩(wěn)定地貢獻鋪面租金和更高人流量，不適合絕大部分商場。
“商場里雖然幾乎沒有大碼女裝服飾品牌，但從近幾年的觀察來看，商場里慢慢出現(xiàn)了大碼的趨勢。”上述招商人員補充到。
最有效的證明即是，此前商場服裝門店使用的假人模特通常是小頭、長腿、細腰、小腹平坦，身上沒有一絲贅肉，能套上任何大小的衣服。而在2022年9月，一批“不完美”的假人模特走紅網(wǎng)絡。
事情是這樣的：住在上海的朱女士在逛商場時，發(fā)現(xiàn)某家女性運動服飾門店使用的假人模特很不尋常。這些模特都有拜拜肉、水桶腰、小肚腩，不能算上是傳統(tǒng)觀念上的完美身材，但更貼合大部分女性的實際身材。
圖片一發(fā)到網(wǎng)上，不少女性消費者在評論區(qū)直呼“太親切了”。對于朱女士而言，對產(chǎn)品試穿效果有了更準確、明顯的感知。
通過更深入的了解，新零售商業(yè)評論認識到：大碼女裝很難開進商場和自身業(yè)務難度脫不了關系。
社交媒體平臺上，不乏標題為“為什么挑選不到好看的大碼女裝”的吐槽貼。仔細翻翻下面的評論，除了感同身受的認同，還聚集著一批失落的店主。
一位曾經(jīng)的大碼女裝店主留言道：“前期興致勃勃開店，后面不想發(fā)朋友圈宣傳，開始擺爛。門店虧損，我已經(jīng)轉行做均碼女裝。”
相較均碼服飾，大碼女裝為何如此難做？
美國大碼零售商Lane Bbryant首席執(zhí)行官Linda Heasley表示，為了適應大碼女性的身材，需要更多布料以及裁剪工序。再者，考慮到大碼女生肢體間的縫隙比較小以及更容易出汗的特點，做大碼服飾還要特別注重起球、磨毛、浮色、透氣等功能性方面的因素。
基于此，大碼女裝的制作工藝更復雜，需要商家更加細致的設計與工藝技術。業(yè)內(nèi)人士透露，光是為大碼女裝增加口袋的設計，就并非一件容易的事情。
尤其是，很多位于孟加拉、中國和越南的工廠并不具備生產(chǎn)大碼服裝的設備，即便工廠想要升級設備，又必須支付高昂的成本。程序復雜性和高成本支出，導致大碼女裝上游制造商少、供應商少，貨源渠道少。
“一般我要拿貨，就是去固定的一兩家，或者是自己找專門的工廠花高價去打新版。”前大碼女裝店主二萌（化名）說起服裝采購經(jīng)歷，表示拿貨很艱辛。
此外，市場上部分服裝店主對于大碼女裝存在錯誤認知。他們會將“均碼服飾的放大款”看成是大碼女裝，但事實上，均碼適合扁平身材，顯然無法適應大碼女孩的不同身材特點，滿足不了相應消費者的需求。
真正的大碼女孩因身體各部位的圍度、身材類型（比如A字形、梨形）等不同，存在多樣的服飾需求，即便是同一種款式的服裝，不同身材所需的做工細節(jié)也各不相同。
究竟在拿貨數(shù)量上有多大區(qū)別，二萌舉了個例子，“我賣均碼服裝的時候，一種顏色拿一件；賣大碼女裝的時候，一個款式中的每種顏色都得拿上六七件，進貨量上就差了五六倍。”
更何況，大碼女裝屬于小眾品類，日常進店選購的消費者遠沒有均碼服裝門店的顧客多，導致門店內(nèi)的大碼女裝產(chǎn)品流動性差。相較均碼女裝，大碼女裝生意的庫存占比更高。
“當季剩下太多賣不出去的貨，不僅影響訂購新貨的資金，新貨上架所需的展示空間也不足。”由此看來，大碼女裝服飾的線下交易效率較低，并且資金鏈容易斷裂。
再加上，消費者線上購物的習慣早已形成且無法逆轉，線上交易逐漸蠶食線下門店的經(jīng)營業(yè)績。
就以美國大碼女裝品牌Torrid來說，2018、2019年Torrid線下訂單占銷售額差不多58%，但到了2020年占比僅有30%，并且Torrid公開表示會將更多精力轉移到線上經(jīng)營。
2016~2017年間，有著8年從業(yè)經(jīng)驗的女裝設計師多肉（化名）觀察到行業(yè)內(nèi)大碼女裝外貿(mào)生意風生水起，由此嗅到了大碼女裝發(fā)展的商機。同時期，她決定入局創(chuàng)業(yè)，在淘寶上開了一家自己的大碼女裝網(wǎng)店。
“差不多是在2019~2020年間，大碼女裝在國內(nèi)真正興起。”多肉介紹，那時候國內(nèi)抖音、小紅書等平臺涌現(xiàn)出一批大碼博主，帶動了大眾對于大碼人群和大碼服飾的關注。2019年，據(jù)央視財經(jīng)報道，杭州甚至出現(xiàn)了大碼服飾文創(chuàng)基地。
大碼服飾的市場氛圍越來越好，但提起屬于中國的大碼女裝品牌，或許大多數(shù)人的第一反應是楊天真的品牌Plusmall。（默默問一句，你想出楊天真的品牌名了嗎？）
據(jù)新零售商業(yè)評論觀察，不僅是Plusmall，國內(nèi)其他有點聲量的大碼女裝品牌基本都在做電商模式，只是經(jīng)營這幾年，沒有一個成為具有顛覆意味的大碼女裝巨頭品牌。
這不由讓新零售評論產(chǎn)生疑問：大碼女裝電商品牌為何沒有巨頭，又面臨著哪些問題？
首先，鑒于大碼女孩的服飾需求各不相同，電商模式不支持消費者線下試穿，因此容易買到不合身的衣服，導致電商退貨率高。公開數(shù)據(jù)顯示，淘寶女裝的退貨率一般在15%左右，大碼女裝的退貨率則能達到15%~25%。
其次，消費者逐漸觀察到，包括Plusmall在內(nèi)的大碼女裝開始找瘦人做模特，類似“掛羊頭賣狗肉”。雖然能讓消費者造成觀感錯覺，更容易吸引她們下單，但也增加了退貨可能性，逐漸引起消費者的不滿。
再者，盡管沒有了線下門店所需的房租、水電壓力，大碼女裝走電商模式在利潤上仍不占優(yōu)勢。女裝設計師多肉透露，她創(chuàng)業(yè)期間的大碼女裝產(chǎn)品全是聯(lián)系商家打版的。
采訪中，多肉算起一筆賬：第一，相較均碼來說，大碼女裝在面料上要多出1/3，原材料成本更高；第二，均碼服飾可以套用工廠曾經(jīng)用過的版，大碼服裝一定要重新打版，需多支出一筆版費；第三，大碼服裝一種類型需要小批量打版多件，工費上又要多出1.5~2倍。
“在淘寶平臺，相比利潤較低的，正常售賣的產(chǎn)品利潤在2~3倍，我當時的服裝網(wǎng)店利潤只有1.5~2倍，僅能勉強維持資金流動和回本。” 說起收益，多肉忍不住嘆了口氣。
更讓她備受打擊的是一次粉絲群內(nèi)的互動。在多肉看來，國內(nèi)大碼市場整體服裝產(chǎn)品品質一般，設計好的、質量好的產(chǎn)品很難挑。如果有一件面料好、設計不錯的衣服，消費者有充分理由為其買單。
但真實情況不是如此，“剛開始因為大家嫌貴，我會時不時推出些打折活動。雖然都說我的產(chǎn)品品質好，設計優(yōu)秀，但消費者并不愿意為這樣的品質買單。”
以均碼服裝的價格對標大碼服裝，很少有消費者會為大碼品質女裝付費。正因為意識到這一點，讓多肉開始質疑所做事業(yè)的意義和實現(xiàn)可能性。
類似多肉這樣的大碼女裝創(chuàng)業(yè)者的夢想漸漸崩塌，即便是在大碼消費群體更廣泛的美國，大碼女裝的發(fā)展也同樣曲折。
據(jù)悉，美國有超2/3的女性需要穿14碼（相當于中國的170/88A，L碼）以上的大碼型號，但只有2%的女性服裝店提供大碼服飾。從這一數(shù)據(jù)中可以看出，大碼女裝的市場存在很大的增長空間。與此同時，大碼女裝的市場發(fā)展并不成熟。
包括H&M、Old Navy、Loft在內(nèi)的海外大牌都曾試圖進軍大碼市場，最終全部折戟而歸；美國大碼女性連鎖店Torrid，定位“25至40歲、身材豐滿、穿大碼衣服的女性”，早在2001年4月開始運營，期間也曾遇到過上市后股價下跌的危機。
在《怪咖時代》里有這樣一句話：中間消費市場已逐漸陷落，你不用關注中間消費者，只需討好一群有特別喜好的怪咖，就可以依靠這群狂熱者來撼動市場。
大碼女裝也是如此，雖然小眾，但大碼消費者黏性高。做得好的話，品牌價值更容易突顯，進而影響到大多數(shù)消費者。
而增加大碼生意的聲量，延長大碼生意的生命周期，比的是對消費者需求的精準把握，牢牢抓住對應的消費群體。
從早期使用標準模特的身形售賣大碼女裝，發(fā)展到如今，大碼女裝網(wǎng)店的直播間里，會清晰地標注身高、體重、胸圍、腰圍、臀圍、大腿圍、小腿圍和身型特點。通過更清晰的數(shù)據(jù)呈現(xiàn)，盡可能減少消費者網(wǎng)購出錯的概率。
在海外，已經(jīng)有品牌從完善消費者端服務出發(fā)，增強消費者黏性。不僅推出“先試穿再購買”服務，還改變了廣告營銷的內(nèi)容——發(fā)布真實的粉絲測評，而非一味用高大上的形容詞夸贊產(chǎn)品質量上乘。也有海外大碼品牌投入精力，完善消費者對大碼服飾品牌的搜索關鍵詞，降低消費者購物門檻。
雖然，面臨的現(xiàn)實是，短期內(nèi)無法改變大碼服飾整體供應鏈、成本壓力等各方面的不足，往后還會有一批批大碼女裝玩家充滿干勁入場，但失落退場。
但值得期待的是，辣妹風、女團風只是一時的女裝流行趨勢。伴隨著大眾對尺碼包容度的提升，審美更加多元化，大碼女裝服飾品牌會不斷迭代進化……
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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