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國內(nèi)各大城市街頭的裸眼3D戶外廣告會有他們英勇的身影，消費者還有機會通過抽獎贏取可口可樂虎年限定NFT(非同質(zhì)代幣)藝術(shù)品?；顒佣憾瑠W會開始前10天，可口可樂在微信上線了“冬奧園游會”活動。可口可樂的創(chuàng)新行為并不是天馬行空想出來的，而是來自于大數(shù)據(jù)及對消費者的深刻洞察，通過“共玩”“新元素”迎合Z世代年輕人的情感需求與更好的體驗，挽回其在年輕一代消費者腦海中的認知，甚至讓品牌成為一種生活方式的代名詞。
最近幾年功能性飲料如能量飲料、運動飲料、營養(yǎng)素飲料等發(fā)展勢頭良好，隨著消費者迭代，碳酸飲料被許多人貼“不健康”標簽開始唱衰。但是，可口可樂卻在疫情下強勁增長，而且營收和凈利潤雙增長，股價創(chuàng)歷史新高，成為可口可樂成史上最高回報公司。
先看幾組數(shù)據(jù)，財報顯示：可口可樂2022年第一季度營收104.91億美元，同比增長16%，超出市場預(yù)期的98.3億美元；經(jīng)營利潤為34.05億美元，同比增長25%；在一季度表現(xiàn)強于美股大盤。
被看衰的碳酸飲料疫情下怎么實現(xiàn)的逆增長？
“老”牌可樂又是咋做到“長青”不衰的？
面對新銳崛起，可口可樂又是如何應(yīng)對的？
透過可口可樂市場表現(xiàn)解析一二。
01
大節(jié)點數(shù)字化營銷創(chuàng)新
可口可樂實施“全品類飲料戰(zhàn)略”后，旗下已有一百多產(chǎn)品品牌，果汁、植物基、O糖健康的飲料近幾年較流行，但是每當大促節(jié)點品牌營銷主體依然是可口可樂，如春節(jié)、2022年冬奧等。
1、注重體驗與互動
2022年以“虎年團聚 盡釋美妙”為主題，跨平臺以“數(shù)字化技術(shù)”為十個區(qū)域市場的數(shù)百萬消費者帶來新春賀禮。
賀禮一：可口可樂春節(jié)限量罐
賀禮二：沉浸式的獨特手機游戲。全家只需一部手機，掃描任意可口可樂產(chǎn)品包裝，登陸線上平臺，在游戲中一家老少將以團體的形式完成現(xiàn)實的互動。以此獲得獎勵的電子“虎福幣”積分，這些積分將被收錄至可口可樂的客戶關(guān)系管理平臺。
賀禮三：全新品牌會員定制。以可口可樂天貓年貨節(jié)“撐場團聚”為創(chuàng)意，推出了全新品牌會員定制專區(qū)，并通過創(chuàng)意的互動方式、多樣的內(nèi)容設(shè)計幫助品牌設(shè)計年度會員重磅福利，鼓勵消費者線下支付寶掃福、線上參與可口可樂天貓會員中心會員互動，以獲得可口可樂為每位會員精心準備的專屬撐場福利。
賀禮四：可口可樂虎年限定NFT (非同質(zhì)代幣) 藝術(shù)品。國內(nèi)各大城市街頭的裸眼3D戶外廣告會有他們英勇的身影，消費者還有機會通過抽獎贏取可口可樂虎年限定NFT (非同質(zhì)代幣) 藝術(shù)品。
從以上營銷活動不難看出，可口可樂有意在無數(shù)的觸點和平臺與消費者進行互動，以應(yīng)景的創(chuàng)新體驗不知不覺中促進產(chǎn)品的優(yōu)先選擇，帶給消費者的不僅是喝可樂的快樂，更是生活的樂趣。同時線上線下的互動也為可口可樂積淀了海量客戶數(shù)據(jù)，利于未來的客戶運營精準營銷的再次復(fù)利。
2、奧運賦能全民參與
活動一：可口可樂中國 “暢動冰雪迎冬奧”營銷互動活動。
自去年10月啟動到奧運開始， 已歷時104天、足跡遍及全國12個城市、跨越超過12500公里，吸引了近百萬公眾的駐足參與?；顒觾?nèi)容為為公眾帶來了陣容豪華的15支歷史奧運火炬、全明星奧運吉祥物、經(jīng)典與創(chuàng)意交融的歷史奧運海報，以及沉浸式冰雪運動體驗等互動活動。同時，公眾還可以通過掃描二維碼，在線上瀏覽該活動的精彩內(nèi)容，同時還有機會贏取紀念品。
活動二：冬奧會開始前10天，可口可樂在微信上線了“冬奧園游會”活動。
用戶可以集徽章、贏好禮，抽取海量可口可樂冬奧周邊。其中值得一提的是，用戶可以參加一個“空瓶大作戰(zhàn)”。隨機發(fā)現(xiàn)可口可樂空瓶，點擊就能將其回收起來。最后，收集到的空瓶還能在“瓶煥新生”區(qū)域進行抽獎兌換。并在全網(wǎng)發(fā)起了“投瓶運動”。另外還結(jié)合冰雪運動內(nèi)容打造了一系列趣味游戲。玩法創(chuàng)意積極踐行“天下無廢”的理念。
從上面的活動可以看出，可口可樂借奧運精神深耕品牌內(nèi)涵文化，借奧運文化資產(chǎn)捆綁產(chǎn)品以好玩有趣打造全民游戲，再掀一波“可樂”熱潮，歡樂與激情時刻怎么少的了可口可樂？
02
品牌與時進化，歷久彌新
1、高級“種草”品效兼顧
與國貨品牌在小紅書抖快知乎“種草”不同，可口可樂注重長遠戰(zhàn)略與短期銷售兼顧。冬奧會營銷活動中，不同于常見的“贊助”“硬廣”形式，而是主打“綠色環(huán)保”理念，線上線下統(tǒng)一輸出。
微信上線的“冬奧園游會”中的“空瓶大作戰(zhàn)”，以及結(jié)合冰雪運動內(nèi)容的一系列趣味游戲倡導(dǎo)“天下無廢”。在線下，為冬奧會所有場館的清廢團隊提供采用了rPET材質(zhì)（飲料瓶再生材質(zhì)） “溫暖包”（工作服套裝）；在三大冬奧村內(nèi)設(shè)有可口可樂休閑中心；于北京中石化加油站望京新城站，開啟為期1個月的“冬奧主題加油站”快閃活動（結(jié)合了飲料體驗及飲料瓶回收的智能概念車）。皆在倡導(dǎo)循環(huán)經(jīng)濟和可持續(xù)的生活方式。
不但高度契合了冬奧“可持續(xù)·向未來”愿景以及“綠色辦奧”理念，升華了可口可樂品牌內(nèi)涵，彰顯了企業(yè)的社會責任感，而且著實能引起大眾的共鳴與支持。
2、潮流文化注活力
與常見的炒“熱點”，用流行元素“硬貼”產(chǎn)品不同，可口可樂雖然一直捆綁體育文化也請運動名將代言，但玩法并不膚淺，而且更具戰(zhàn)略前瞻性。
電子競技在還未被正式正名為體育賽事時，可口可樂早早便與拳頭游戲合作，即使有點冒險，現(xiàn)在事實證明他們在營銷上的敏銳嗅覺。今年3月份,《英雄聯(lián)盟手游》官方和可口可樂正式宣布達成全球合作，近期推出了名為「暢爽上線 盡釋美妙」的數(shù)字營銷活動，
除此之外，可口可樂還將與《英雄聯(lián)盟手游》共同創(chuàng)建的每周系列內(nèi)容，為觀眾和粉絲們打造多重體驗。
電子競技是年輕人文化生活的一個重要組成部分，“搶占先機”與頭部玩家合作，就等于搶占了年輕一代潛在市場。「識于微時」有助于在消費者中口碑的培養(yǎng)，增加品牌的美譽度。
3、創(chuàng)新不斷奪關(guān)注
黑科技創(chuàng)新：可口可樂為加快跟上年輕人的數(shù)字虛擬生活的步伐，從2017年可口可樂新品Cola Zero Sugar廣告中就出現(xiàn)了《FIFA 18》里的虛擬人物Alex Hunter。除此之外，可口可樂受到了元宇宙的啟發(fā)，今年2月重磅發(fā)布了首款限定產(chǎn)品「可口可樂“星河漫步”」4月，持續(xù)推出限量版飲料“像素味無糖可樂”。
通過掃“星河漫步”的AR碼，消費者不僅可以參加流行歌手Ava Max的線上演唱會，還能“沉浸式”感受太空體驗；像素可樂則是與Epic Games在堡壘之夜創(chuàng)意模式中共創(chuàng)了Pixel Point的島嶼，玩家可以掃描二維碼訪問增強現(xiàn)實游戲了解像素可樂背后的創(chuàng)立故事，還能實現(xiàn)玩家之間的相互交流將虛擬感、游戲感去和現(xiàn)實相融合。
視覺創(chuàng)意創(chuàng)新：如“擁抱”版LOGO，將經(jīng)典的波浪狀字體進行扭曲變形，通過立體感來呈現(xiàn)出一種擁抱環(huán)繞的感覺。在2021包裝的基礎(chǔ)上，又對其他口味包裝進行了視覺統(tǒng)一升級，大膽地將具標志性的“可樂紅”給去掉了！還有個小細節(jié)，就是每種口味的“全塘”版本和“無糖/低糖”版本，分別以白色和黑色的可口可樂LOGO區(qū)分。
總的來說，升級意在通過設(shè)計強化各種口味的形象。但也存在著一些不認可的聲音，覺得去掉了大塊的紅色色塊，失去了可樂的辨識度。從銷售來看，接愛度似乎并不差。
可口可樂的創(chuàng)新行為并不是天馬行空想出來的，而是來自于大數(shù)據(jù)及對消費者的深刻洞察，通過“共玩”“新元素”迎合Z世代年輕人的情感需求與更好的體驗，挽回其在年輕一代消費者腦海中的認知，甚至讓品牌成為一種生活方式的代名詞。創(chuàng)新使得可口可樂品牌價值得以重塑。
03
數(shù)據(jù)驅(qū)動，順勢擴張
元氣森林等新銳飲品近兩年成了網(wǎng)紅，面對新秀的崛起，可口可樂等飲品巨頭們會是什么反應(yīng)？
產(chǎn)品研發(fā)上：可口可樂2022年一季度，零糠增長了14%，營養(yǎng)飲品、果汁、乳制品和植物基飲料品類增長12%。主要受中國市場美汁源果粒橙強勁增長的推動?？梢钥闯隹煽诳蓸?strong>產(chǎn)品重心放在了受Z世代年輕人喜歡的果汁、植物基、無糖飲品和咖啡等新消費品類。多品類之外，同時可口可樂聯(lián)手綠山咖啡拓渠道，進入家庭飲品；與泡泡瑪特聯(lián)名推潮玩新品等等.。
供應(yīng)鏈上：數(shù)字化轉(zhuǎn)型后，可口可樂的供應(yīng)鏈優(yōu)勢更優(yōu)化，無論自有還是獨家聯(lián)合，都已在市場反應(yīng)上更敏捷更精準。比如原來3個月才能上新現(xiàn)在只需30天，新品測試驗證成功后才決定生產(chǎn)規(guī)模等。
市場終端上：線上線下全渠道全場景覆蓋，通過不斷擴展終端做到了“隨時隨地暢飲”。
品牌壁壘上：可口可樂從未停止對潛在年輕消費人群的攻心戰(zhàn)略，引領(lǐng)潮流文化從未缺席，雖世事變遷，但可口可樂卻永不過時，它的壁壘不可復(fù)制、不可替代。
小結(jié)：作為一個百年品牌，雖然碳酸飲料被越來越多人打上“不健康”的標簽而看衰，但可口可樂通過不同方面的創(chuàng)新和變革，深入消費者生活場景，依然收獲著新一代消費者的好感。對于其他品牌商而言，產(chǎn)品的生命周期理論不可回避，但可口可樂卻憑著品牌價值重塑，品牌形象永葆青春。國內(nèi)企業(yè)是否值得好好思考？
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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