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這個(gè)時(shí)代的大多數(shù)人也正如短片主角一般，在日復(fù)一日地機(jī)械式重復(fù)工作和生活中陷入精神內(nèi)耗，這支短片是在為上新月造勢(shì)，同時(shí)也是映射無(wú)數(shù)平凡人的生活。那種小說(shuō)里令人向往的有著不同經(jīng)歷且豐富多彩的生活，并不是人人都能得到，《重啟今日》正是拍出了這種循環(huán)往復(fù)機(jī)械式的普通生活。
營(yíng)銷界一直流傳著這樣一句話，story telling是最有效的提高用戶參與度和說(shuō)服用戶的方法。
對(duì)于消費(fèi)者而言，他們對(duì)抽象的事物往往無(wú)感，但對(duì)跌宕起伏的具體故事卻能如癡如醉。品牌講好故事，成為品牌營(yíng)銷的關(guān)鍵點(diǎn)。
新奇的是，天貓?jiān)诮站徒琛皶r(shí)間循環(huán)”的創(chuàng)意，打造了一支引人深思的短片，在為品牌上新月造勢(shì)的同時(shí)，也讓普羅大眾在故事中看到了自己的影子。
天貓上線循環(huán)爽片
仿佛看到了我自己
從本質(zhì)上說(shuō)，唯有故事方可在用戶潛意識(shí)中形成具體圖像，從而進(jìn)一步為品牌形象、價(jià)值帶來(lái)溢價(jià)效果。天貓出品的上新月收官微電影《重啟今日》上線，講述一個(gè)普通人如何逃脫時(shí)間循環(huán)的懸疑故事。
片中的主角李循環(huán)因?yàn)闄C(jī)械式的日常意外陷入2月28日的一日循環(huán)，為找出時(shí)間奇點(diǎn)離開(kāi)循環(huán)他做出了各種出格的破局嘗試，就如一反常態(tài)的向上級(jí)大打出手、不拖延真正完成ppt......卻仍舊屢屢受挫。
本打算認(rèn)命的他在小攤老人的指點(diǎn)下醒悟，通過(guò)日常滴點(diǎn)的改變讓原本單調(diào)重復(fù)的生活日日煥新，不變的生活中其實(shí)也有很多不一樣的地方，最終逃離循環(huán)。
故事的前半段以夸張戲劇化的懸疑劇情吊足了觀眾胃口，而在最終卻以最溫實(shí)平和的口吻闡述人生哲理：生活循環(huán)往復(fù)，卻又時(shí)刻嶄新。
不同于其他同類型的「時(shí)間循環(huán)」主題作品，《重啟今日》的主角并非通過(guò)改變重要節(jié)點(diǎn)事件來(lái)逃脫循環(huán)，而是一種心理上的感悟，通過(guò)精神上的理解由量變到質(zhì)變迎來(lái)了明天。
這個(gè)時(shí)代的大多數(shù)人也正如短片主角一般，在日復(fù)一日地機(jī)械式重復(fù)工作和生活中陷入精神內(nèi)耗，這支短片是在為上新月造勢(shì)，同時(shí)也是映射無(wú)數(shù)平凡人的生活。
從營(yíng)銷層面上說(shuō)，天貓以更有溫度和情懷的方式告訴用戶，新生活不需要做出多么巨大的改變，只要以積極心態(tài)去擁抱生活感受變化，側(cè)面凸顯了“理想生活”的品牌主張。
社交平臺(tái)話題造勢(shì)
激發(fā)用戶內(nèi)心共鳴
營(yíng)銷場(chǎng)上五花八門，情感、IP、態(tài)度營(yíng)銷層出不窮，但其實(shí)萬(wàn)變不離其宗，都是與用戶建立情感連接的過(guò)程，能否博得消費(fèi)者的信任，就是品牌營(yíng)銷的關(guān)鍵之處。
產(chǎn)品是死的，而故事是有生命的。廣告的本質(zhì)即是溝通，而講故事就是一種高明的溝通策略，在一定程度上賦予品牌以昂揚(yáng)向上的生命力，從而賦予品牌更加靈性、活力標(biāo)簽。
學(xué)生時(shí)代，我們?nèi)諒?fù)一日的學(xué)習(xí)；進(jìn)入社會(huì)之后，每天更是公司出租屋兩點(diǎn)一線，下班回家后已經(jīng)累得只能躺著玩手機(jī)，沒(méi)有社交，一年如此，年年如此......
生活就是一個(gè)循環(huán)，大多數(shù)人都是按著一個(gè)節(jié)奏走下去的。那種小說(shuō)里令人向往的有著不同經(jīng)歷且豐富多彩的生活，并不是人人都能得到，《重啟今日》正是拍出了這種循環(huán)往復(fù)機(jī)械式的普通生活。
而品牌的高明之處就在于對(duì)整體基調(diào)和節(jié)奏的把控，有懸疑色彩，就如影片中主人公完成ppt之后以為能夠順利逃出循環(huán)之時(shí)，結(jié)果卻依舊被困其中的絕望感。跌宕起伏的故事情節(jié)無(wú)疑牽動(dòng)著所有觀者的心弦。
而結(jié)尾的點(diǎn)睛之筆則升華了整體：我們的生活，在日復(fù)一日的相似里，還藏著數(shù)不勝數(shù)的新驚喜；先抑后揚(yáng)的脈絡(luò)鋪排很好的帶動(dòng)起了用戶情緒。除此之外，品牌并沒(méi)有放棄在社交平臺(tái)上的營(yíng)銷造勢(shì)。
只要每天做出一點(diǎn)點(diǎn)新的改變，每個(gè)今天都可以被活成嶄新的明天。3月27日，天貓官微發(fā)布上新月收官影片，通過(guò)講故事的方式，充分撬動(dòng)用戶內(nèi)心共鳴。
依托短片本身所具有的代入感和感染力，在評(píng)論區(qū)內(nèi)，就引發(fā)了不少網(wǎng)友討論熱潮，表示“看完忽然整個(gè)人都通透了”、“一起做ppt的那點(diǎn)整個(gè)氛圍感都起來(lái)了”、“廣告都這么精彩 誰(shuí)還會(huì)買會(huì)員跳過(guò)”，無(wú)形中激活UGC產(chǎn)出。
正能量?jī)r(jià)值觀傳達(dá)
賦予品牌暖心底色
情感向TVC，其優(yōu)勢(shì)就在于情節(jié)上的穿透力，通過(guò)刺激用戶視覺(jué)及聽(tīng)覺(jué)層面，產(chǎn)生心理和情緒上的起伏，尤其是李循環(huán)的自我救贖，主動(dòng)做出新改變的故事后，會(huì)自然地思考——雖然每個(gè)人都偶爾會(huì)覺(jué)得生活單調(diào)乏味，仿佛復(fù)制粘貼，但新生活其實(shí)一直在我們的身邊。
然而，與其說(shuō)此次天貓的上新月campaign只是一場(chǎng)單純的激發(fā)共鳴，不如說(shuō)是故事?tīng)I(yíng)銷的底層邏輯，進(jìn)一步賦予品牌溫暖底色的營(yíng)銷過(guò)程。
縱觀近幾年的品牌營(yíng)銷案例不難發(fā)現(xiàn)，“講故事”的方式可以說(shuō)是搶占消費(fèi)者心智的最有效、最持久的工具，最適合做低成本的口碑傳播。
就如2021年雙十一之際，天貓就曾發(fā)布品牌片《王小樂(lè)不樂(lè)》，與以往天貓雙11的廣告片有所不同，該片沒(méi)有刻意渲染大促狂歡的熱鬧氛圍，轉(zhuǎn)而講述了一支發(fā)生在小學(xué)校園的趣味故事。
原本性格極其活躍的王小樂(lè)，突然漸漸疏遠(yuǎn)的親朋好友，“小樂(lè)”變成了“不樂(lè)”，在眾人百思不得其解之時(shí)，王小樂(lè)因?yàn)榉酃P灰不小心打了個(gè)噴嚏，一切謎底揭曉。
原來(lái)是掉了兩顆門牙后擔(dān)心被同學(xué)和鄰居們嘲笑，但事實(shí)恰好相反，為了讓王小樂(lè)重新找回快樂(lè)，所有人嘴里都戴上了可以發(fā)光的牙套，恰到好處地將短片的治愈感烘托到了極致。
這與此次天貓上新月收官微電影《重啟今日》異曲同工，天貓沒(méi)有試圖定義什么是新生活，也沒(méi)有過(guò)分強(qiáng)調(diào)自己的角色，而是真的從普通人的視角出發(fā)，講了一個(gè)以普通人為主角的故事。
正如片中的一句：生活循環(huán)往復(fù)，卻又時(shí)刻嶄新。品牌在表達(dá)“不管哪種生活，都可以不斷上新”的同時(shí)，也傳達(dá)出了一種積極向上的力量，側(cè)面賦予了品牌更多暖心底色。
作者 | 劉文導(dǎo)
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)