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來(lái)源：TopMatketing
連日的高溫天氣不禁讓人意識(shí)到：2023年竟然已經(jīng)在不知不覺(jué)中過(guò)半了。在這半年中，有很多時(shí)興的創(chuàng)意手法讓人眼前一亮。今天，TOP君帶來(lái)H1精彩案例大放送，為大家精選上半年中獨(dú)特的創(chuàng)意手法（2023第27周，1月1日—6月30日）。
要說(shuō)今年上半年廣告界最火的單曲，當(dāng)屬蕉下3月初的那首《驚蟄令》。
“我要天地重抖擻”一嗓子唱出了春雷般的驚天動(dòng)地，一曲唱罷，抖擻的不只是天地，還有人們的心靈。民族唱腔有著渾然天成的氣勢(shì)，我們?cè)趺匆膊粫?huì)想到，足部新品推新可以用耳朵來(lái)聽(tīng)。
但蕉下對(duì)單曲的執(zhí)著不止于此。4月中旬品牌聯(lián)手房東的貓推出單曲MV《所有的太陽(yáng)》，5月中旬邀請(qǐng)品牌代言人周杰倫再度將《簡(jiǎn)單愛(ài)》獻(xiàn)給戶(hù)外人。
一曲磅礴，一曲溫暖，一曲輕盈，蕉下用這三首單曲將不同類(lèi)型的戶(hù)外產(chǎn)品展示給消費(fèi)者，也將“讓每一個(gè)人在戶(hù)外感到安心”的品牌理念深入人心。自然的美好，戶(hù)外運(yùn)動(dòng)的暢快與隨性，都通過(guò)音樂(lè)這個(gè)媒介傳遞給大眾。
品牌單曲與常規(guī)廣告不同，它不強(qiáng)調(diào)詳細(xì)的產(chǎn)品信息，帶給人們的是強(qiáng)烈的感受，通過(guò)曲調(diào)與歌詞深入消費(fèi)者心智。
現(xiàn)在的廣告還有個(gè)趨勢(shì)，就是“反套路”，廣告看多了、做多了，難免會(huì)有審美疲勞。當(dāng)同樣的套路一再出現(xiàn)，“反套路”會(huì)讓廣告脫穎而出。
小紅書(shū)就在今年618用一組“反套路”文案，彰顯了平臺(tái)與眾不同的一面。
購(gòu)物節(jié)來(lái)臨，平臺(tái)和品牌當(dāng)然更希望消費(fèi)者們買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)，創(chuàng)造更高的GMV。小紅書(shū)的這組海報(bào)文案，卻奉勸人們不要沖動(dòng)購(gòu)物。
消費(fèi)者往往對(duì)商品割韭菜的情況心知肚明，但仍然忍不住剁手。買(mǎi)了不吃的保健品、閑置成衣架的跑步機(jī)、用不掉的護(hù)膚品小樣……每一個(gè)，都是購(gòu)物狂歡后的你。但小紅書(shū)的文案可不是勸你不買(mǎi)，而是要買(mǎi)到最心儀的“寶”，勸阻沖動(dòng)消費(fèi)反而在購(gòu)物節(jié)節(jié)點(diǎn)達(dá)到了溝通消費(fèi)者的效果。
同樣在618反套路的還有天貓，小紅書(shū)的反套路是拿捏住用戶(hù)心理，天貓的反套路則是在表現(xiàn)手法上推陳出新。
是的，天貓為618發(fā)布的收官短片，采用了“片尾”的形式。攝影組、道具組、動(dòng)作指導(dǎo)、統(tǒng)籌組……他們不是真正的短片幕后創(chuàng)作者，卻是一段人生的創(chuàng)作者。天貓廣告溫情的內(nèi)核不變，但換成片尾的形式讓活動(dòng)收官具象化起來(lái)。
嗶哩嗶哩五四青年節(jié)時(shí)的短片《如何快速變老》也是如此，邀請(qǐng)王渝生教授教給年輕人變老方法，用“說(shuō)反話(huà)”的方式鼓勵(lì)青年接納自己的每一個(gè)狀態(tài)，從而向廣大青年送出節(jié)日祝福。
嗶哩嗶哩《如何快速變老》截圖
也許“反套路”多了也會(huì)成為一種套路，但目前來(lái)看這種情況還是比較稀缺，會(huì)產(chǎn)生讓人眼前一亮的效果。
憑文字之韻，架溝通橋梁
好的廣告也離不開(kāi)優(yōu)秀的文案，在碎片化閱讀時(shí)代，廣告也需要直擊人心的文案來(lái)獲得關(guān)注。
內(nèi)外在三八婦女節(jié)發(fā)布的短片《身體十問(wèn)》，用文案擊中消費(fèi)者心智。
拿走這一切，我會(huì)成為誰(shuí)？
需要改變的，是我的形狀，還是他們的眼光？
我想撒野，我想搖擺，我想自由，我不可以嗎？
……
十個(gè)問(wèn)句，十個(gè)疑惑，內(nèi)外的文案不溫馨、不動(dòng)人，但貴在振聾發(fā)聵。美的規(guī)訓(xùn)、欲望的壓抑、疼痛的噤聲，內(nèi)外用舞蹈和文字表達(dá)著女性的訴求，同時(shí)告訴女性：在意自由，從身體的舒適開(kāi)始。
對(duì)女性議題的社會(huì)洞察是這個(gè)創(chuàng)意的來(lái)源，在三八婦女節(jié)之際以“MY BODY TO ME”為主題展開(kāi)探討，對(duì)于消費(fèi)者而言極具沖擊力。
螞蟻森林與六大博物館合作的《這很綠色生活》，文案則優(yōu)秀在趣味性上。
共享單車(chē)掃碼乘 一騎絕塵行如風(fēng)
出門(mén)自帶環(huán)保杯 流芳萬(wàn)代大寶貝
減少出行家中坐 環(huán)保傳統(tǒng)真不錯(cuò)
唐代彩繪陶馬與馴馬俑、紅陶獸形器、戰(zhàn)國(guó)伎樂(lè)銅房屋模型……螞蟻森林和文物玩在了一起，不僅與博物館共創(chuàng)，跨界聯(lián)動(dòng)科普文物知識(shí)；還用諧音梗將古代藝術(shù)品與綠色生活聯(lián)系在一起。
古物的年輕化表達(dá)，架起了文化和環(huán)保之間的橋梁，也讓年輕人無(wú)縫get到螞蟻森林的主張。這精湛的總結(jié)讓人不禁感嘆，原來(lái)我們和古人一樣講究環(huán)保啊~
ubras今年有個(gè)大動(dòng)作，在七周年之際不賣(mài)產(chǎn)品，只想告訴消費(fèi)者一件事：乳腺自檢可以在每次拿起新內(nèi)衣時(shí)進(jìn)行。
“在試穿之前，來(lái)做一次乳腺自檢吧。”
女性常常忽視乳腺自檢的重要性，甚至不知道該如何進(jìn)行檢查。“小粉標(biāo)”就用來(lái)表達(dá)這樣一個(gè)品牌主張：每個(gè)試穿內(nèi)衣的機(jī)會(huì)，都能成為一個(gè)提醒女性乳腺自檢的機(jī)會(huì)，這就是“絕佳的乳腺自檢時(shí)刻”。
從今年5月起，小粉標(biāo)陸續(xù)出現(xiàn)在ubras的文胸產(chǎn)品上，女性前往試衣間也可看到乳腺自檢提示。
“小粉標(biāo)”來(lái)自品牌對(duì)消費(fèi)者健康的關(guān)注，ubras的品牌升級(jí)片中曾提到，“女性的自由，從來(lái)不是泛泛而談的自由，而是一個(gè)又一個(gè)具體的自由。”品牌在周年之際不賣(mài)貨，只用真心關(guān)懷人本，用小舉措展現(xiàn)大愛(ài)。無(wú)形中不僅增強(qiáng)了女性消費(fèi)者對(duì)品牌的情感認(rèn)同，也彰顯了內(nèi)衣品牌的責(zé)任感。
今年上半年，我們目睹了ChatGPT的爆火，見(jiàn)證了百度“文心一言”的正式發(fā)布，AI生成廣告也成為了熱門(mén)手法。它們不僅是AIGC的較量場(chǎng)上彰顯技術(shù)實(shí)力，也是品牌“好點(diǎn)子”的證明。
淘寶發(fā)布的“首支全AI制作廣告片”，和AI聊了聊想象。
未來(lái)生命還能裝在什么容器里？可以在海底建造人類(lèi)的兩房一廳嗎？未來(lái)人類(lèi)可以擁有精靈耳嗎？人類(lèi)喂給AI千奇百怪的問(wèn)題，AI用影像交付光怪陸離的可能。淘寶在造物節(jié)之際，利用其新奇特的調(diào)性借由AIGC乘風(fēng)而上，也用這則廣告向人們展示了“蹭熱點(diǎn)”的內(nèi)容生產(chǎn)力 。
飛豬則用AI生成五一海報(bào)，以想象力豐富假期旅行宣傳。
AI生成的內(nèi)容往往并不切實(shí)存在于我們的真實(shí)生活中，但想象的邊界也就此被打破。它們足夠新奇有趣，讓用戶(hù)感受到平臺(tái)的“好點(diǎn)子”。
廣告大師威廉·伯恩巴克曾說(shuō)，“不破除舊規(guī)則，舊公式，嶄新的廣告沒(méi)有抬頭之日。”新奇的創(chuàng)意來(lái)自品牌的洞察，也是廣告人頭腦風(fēng)暴的努力。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)