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2003年，中國移動(dòng)動(dòng)感地帶請來當(dāng)時(shí)的人氣明星周杰倫來作為代言人，在短短時(shí)間內(nèi)就獲得了非常高的品牌傳播力和影響力，其后，動(dòng)感地帶又與麥當(dāng)勞展開了“動(dòng)感套餐”“我的地盤，我就喜歡”為主題的一系列聯(lián)合營銷活動(dòng)。
文丨公關(guān)之家 作者：李?yuàn)?/strong>
引言：整合營銷傳播是品牌從多維度、全方位進(jìn)行的營銷總和，通過這一系列的推廣傳播活動(dòng)來獲得高效率的傳播目的。
所謂的整合營銷傳播，就是一個(gè)品牌所進(jìn)行的市場營銷中所有傳播活動(dòng)的一元化過程。通俗來說，就是為了提高營銷的效率和整體效果，將各個(gè)獨(dú)立的營銷活動(dòng)綜合成一個(gè)整體，以獲得更強(qiáng)的協(xié)同效應(yīng)。
在整合營銷傳播中，一般都包括信息內(nèi)容、傳播工具、傳播要素資源、市場定位、傳播目標(biāo)、品牌形象、具體的營銷內(nèi)容等多方面的整合。從一些經(jīng)典案例中，我們可以看到整合營銷傳播的協(xié)同性和作用。
案例一：麥當(dāng)勞與中國移動(dòng)動(dòng)感地帶的聯(lián)合營銷
不管是麥當(dāng)勞還是動(dòng)感地帶，在整合營銷傳播方面都可稱得上是各種老手，而兩者進(jìn)行協(xié)同營銷，整合的力度和品牌效應(yīng)得到了更大的提升。2003年，中國移動(dòng)動(dòng)感地帶請來當(dāng)時(shí)的人氣明星周杰倫來作為代言人，在短短時(shí)間內(nèi)就獲得了非常高的品牌傳播力和影響力，其后，動(dòng)感地帶又與麥當(dāng)勞展開了“動(dòng)感套餐”“我的地盤，我就喜歡”為主題的一系列聯(lián)合營銷活動(dòng)。
兩個(gè)行業(yè)領(lǐng)域毫不相關(guān)的品牌結(jié)成了“通信+快餐”的聯(lián)盟，通過市場定位、品牌理念等方面的重合與疊加，麥當(dāng)勞和動(dòng)感地帶為了最大程度地在年輕市場中獲得更高的曝光度和好感度，并展現(xiàn)出品牌的個(gè)性，推出了只有動(dòng)感地帶成員才能夠享受的“動(dòng)感套餐”，只要15元就能夠享受原價(jià)為21.5元的套餐，并且這一套餐擁有不同的優(yōu)惠活動(dòng)，每月可以由動(dòng)感地帶會(huì)員通過短信、彩信或者網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行投票來選出最受受歡迎的優(yōu)惠套餐進(jìn)行落實(shí)，這種方法既充滿趣味，又將兩者的品牌理念和產(chǎn)品進(jìn)行融合，更向廣大消費(fèi)者帶來了實(shí)在的優(yōu)惠。此外，除了“動(dòng)感套餐”外，麥當(dāng)勞還將在門店中提供免費(fèi)的WiFi服務(wù)，讓消費(fèi)者能夠在門店中獲得更好的消費(fèi)體驗(yàn)。
麥當(dāng)勞的“我就喜歡”和動(dòng)感地帶的“我的地盤”，都在品牌年輕化的方向上不謀而合，通過個(gè)性化的品牌宣傳，獲得了很多年輕人的好感，麥當(dāng)勞改變自身的整體氣質(zhì)，在門店和店員的外在形象上加入潮流、時(shí)尚元素，在圍繞“酷”這一主題的促銷活動(dòng)期間，只要對著服務(wù)員大聲說“我就喜歡”或者“I'm loving it”，就能夠獲得一份免費(fèi)的圓筒冰淇淋。同樣的，動(dòng)感地帶在年輕化的道路上也收獲了較大的成效，光請來周杰倫作為代言人就獲得了大批的擁躉和新用戶，并由此將其品牌影響力在時(shí)空上都得到了較大的擴(kuò)展。
案例二：《王者榮耀》的品牌傳播組合拳
《王者榮耀》這款游戲擁有超過上億的用戶和玩家，然而它發(fā)行的時(shí)間也僅僅只有三年，在一開始上線時(shí)，這個(gè)游戲就獲得了非?；鸨娜藲猓m然很快擁有了用戶，但很多人卻意識(shí)不到在它的紅火，可見在口碑和品牌知名度上卻沒有得到明顯的提升。為了擴(kuò)大品牌影響力，獲得更強(qiáng)的市場競爭力，《王者榮耀》從游戲社交這一角度切入，帶來一套富有創(chuàng)意和趣味的營銷組合拳。
游戲推出了“無處不團(tuán)，你也在玩”為主題的系列活動(dòng)，借助多元的傳播和曝光渠道，發(fā)起多樣化、富有樂趣和創(chuàng)意的社交互動(dòng)環(huán)節(jié)，來增強(qiáng)玩家和大眾對《王者榮耀》存在感的認(rèn)知。首先，團(tuán)隊(duì)制作了五人開黑海報(bào)和H5，以五人背影制造懸念，引導(dǎo)感興趣的人掃二維碼或者“繞到正面看一看”來揭曉謎底，從而詮釋和突出《王者榮耀》“開黑”這一社交屬性。其后，《王者榮耀》與必勝客進(jìn)行合作，推出一組具有強(qiáng)烈視覺沖擊力，結(jié)合游戲內(nèi)人物內(nèi)容和必勝客產(chǎn)品特色的主題海報(bào)，并推出聯(lián)合促銷活動(dòng)，將游戲與現(xiàn)實(shí)連接起來，讓玩家在開黑的同時(shí)，還能夠發(fā)現(xiàn)在線下開團(tuán)帶來的驚喜和優(yōu)惠，借助這一活動(dòng)，不僅為游戲帶來了更高的人氣和曝光，也借助H5等方式為必勝客店鋪進(jìn)行了有效的引流。
此外，《王者榮耀》還發(fā)布了一系列的TVC預(yù)告片，進(jìn)一步設(shè)置懸念，并結(jié)合同款海報(bào)，打造出電影感和高級(jí)感進(jìn)行預(yù)熱，又賺足了一波眼球。之后，借助《王者榮耀》電子競技賽事中的知名站隊(duì)和明星選手的名氣，以冠軍邀請函的形式引起話題并為同時(shí)為賽事進(jìn)行預(yù)熱，還設(shè)置一個(gè)英雄對嗆環(huán)節(jié)，制造沖突感和緊張的氛圍，引起網(wǎng)友們的圍觀。最后，發(fā)布完整版的TVC視頻，非常獨(dú)到而又明顯地體現(xiàn)出了“無處不團(tuán)，你也在玩”的活動(dòng)主題和游戲品牌理念。
多種渠道、方式、形式的結(jié)合與統(tǒng)籌，讓《王者榮耀》的這次品牌推廣活動(dòng)具有非常鮮明的層次感，環(huán)環(huán)相扣、充滿創(chuàng)意與年輕張揚(yáng)風(fēng)格的活動(dòng)形式與形象，非常有效地吸引了年輕玩家的關(guān)注和參與，在全方位、多元化的傳播中，不斷讓游戲特色和品牌星星深入人心。
案例三：蘇寧易購與裂帛聯(lián)合推廣《橫沖直撞好萊塢》
《橫沖直撞好萊塢》這部影片是由趙薇、佟大為、黃曉明聯(lián)合主演的電影，在其正式上映之前，作為聯(lián)合推廣商的蘇寧易購和裂帛也展開了非常強(qiáng)烈的整合營銷傳播攻勢，從其效果來看較為成功。
蘇寧易購和裂帛為《橫沖直撞好萊塢》打造的營銷活動(dòng)以“全國尋寶”活動(dòng)為核心，這個(gè)線下活動(dòng)主要是在北京、杭州、上海、廣州、南京等國內(nèi)的十大城市中的蘇寧核心門店進(jìn)行的，參與者可以通過活動(dòng)環(huán)節(jié)和闖關(guān)進(jìn)行尋寶獲得獎(jiǎng)勵(lì)，而獎(jiǎng)勵(lì)中就包含了《橫沖直撞好萊塢》的電影票，以及不同價(jià)值的裂帛開業(yè)無門檻優(yōu)惠券。裂帛是一個(gè)獨(dú)立的設(shè)計(jì)品牌，這次推廣活動(dòng)是其入駐蘇寧后的第一次合作，而借助這一活動(dòng)，以優(yōu)惠抵用券作為利益吸引，可以在其蘇寧店開業(yè)時(shí)使用，令其活動(dòng)推廣和品牌傳播更為有效。
“全國尋寶”活動(dòng)是蘇寧易購?fù)ㄟ^線上商戶之間的品牌聯(lián)動(dòng)，在借助線下的門店資源進(jìn)行整合重組而得以落實(shí)的營銷活動(dòng)，這樣一個(gè)大型的、全國性的福利活動(dòng)在蘇寧品牌的影響力下自然可以帶來話題熱度，將活動(dòng)進(jìn)一步推廣，而受到活動(dòng)的吸引，消費(fèi)者出于尋寶獎(jiǎng)勵(lì)和趣味性也很容易產(chǎn)生參與熱情，無論是親身體驗(yàn)活動(dòng)還是參與對這一話題的討論，都能夠?yàn)樘K寧易購與裂帛為《橫沖直撞好萊塢》這部電影的造勢活動(dòng)順利進(jìn)行，并在這一大型推廣活動(dòng)中，蘇寧易購擁有強(qiáng)烈的存在感，裂帛和《橫沖直撞好萊塢》也因此獲得了宣傳。而作為新入駐蘇寧易購的品牌，裂帛也在開業(yè)之前借助蘇寧和這部電影的熱度火了一把。
案例四：可口可樂“臺(tái)詞瓶”整合營銷
可口可樂在整合營銷傳播上有著非常老到的經(jīng)驗(yàn)和非常多的經(jīng)典案例，它在2015年夏季營銷時(shí)推出的“臺(tái)詞瓶”就是為人稱道的一個(gè)?！芭_(tái)詞瓶”這種宣傳形式，其實(shí)就是在可口可樂飲料瓶包裝上進(jìn)行一些個(gè)性化的臺(tái)詞設(shè)計(jì)，讓每一個(gè)瓶子都與眾不同，并能夠用一些經(jīng)典、流行、走心、正能量的臺(tái)詞俘獲年輕消費(fèi)者們的感情。
在整體的包裝上，除了加入新鮮多樣的臺(tái)詞和配圖外，“臺(tái)詞瓶”在外形和主題色調(diào)上依然是為人熟知的模樣，除了經(jīng)典的紅色外，還在增加了炫酷的黑色“臺(tái)詞瓶”。從其臺(tái)詞內(nèi)容來看，涵蓋了多種心情，使用與多種場合，并且能夠引發(fā)普遍的共鳴和好感，故而符合了很多人的精神情感需求。
“臺(tái)詞瓶”除了在設(shè)計(jì)上的創(chuàng)意和改變外，也需要在宣發(fā)和推廣上的多方面配合，為了更好地詮釋“臺(tái)詞瓶”中所蘊(yùn)涵的品牌年輕化的內(nèi)涵，可口可樂專門推出了幾套不同風(fēng)格的宣傳海報(bào)，更有幽默有趣的視頻也為這款新產(chǎn)品進(jìn)行造勢。從海報(bào)上來看，有真實(shí)、動(dòng)人的真人和場景構(gòu)成的小清新青春風(fēng)海報(bào)，融入美好愿景和青春生活，植入可口可樂“臺(tái)詞瓶”，可以說是相得益彰，充滿文藝氣息和積極精神；而搞怪、張揚(yáng)的漫畫風(fēng)格，也迎合年輕消費(fèi)者群體對于個(gè)性和表達(dá)自我的追求，配合上經(jīng)典的臺(tái)詞，更戳中年輕人的內(nèi)心。此外，可口可樂也發(fā)布《恐龍篇》短視頻廣告，新奇的腦洞和有趣的情節(jié)也非常凸顯出“臺(tái)詞瓶”的特色。
從可口可樂“臺(tái)詞瓶”營銷的形式上來看，運(yùn)用了文字、圖片、視頻多種內(nèi)容形式，借助內(nèi)容和情感上共鳴，獲得了較高的關(guān)注和傳播度；同時(shí)，結(jié)合品牌理念的創(chuàng)新，包裝上的創(chuàng)意以及宣傳內(nèi)容上的無縫銜接與配合，這場“臺(tái)詞瓶”整合營銷在整體效果上非常流暢具有層次感和亮點(diǎn)?？梢?，多方面的營銷整合，更有力地發(fā)揮出協(xié)同作用，是其整合營銷獲得成功的主要原因。
（本文摘自 中國公關(guān)行業(yè)門戶網(wǎng)站——公關(guān)之家 ）
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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