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痛點(diǎn)、癢點(diǎn)、爽點(diǎn)與產(chǎn)品設(shè)計(jì)
2020-03-08 22:00:00


最近在群里討論一個(gè)話題,引到了產(chǎn)品經(jīng)理一定要解決痛點(diǎn)這個(gè)點(diǎn),之前我也是這樣認(rèn)為的,但后來覺得這個(gè)思考方式有一定的局限性,所以就產(chǎn)生了一些延伸思考。


首先,任何思維方式或者方法論,都有它的邊界和適用范圍,上面那種思考方式也是一種思考方法論,所以不能偷懶的應(yīng)用于所有場景。


其次,有些業(yè)務(wù)模式本來就沒有什么很大的痛點(diǎn),比如游戲、長視頻、短視頻,沒有這些東西的時(shí)候,人們不是也過的很充實(shí)。


最后,痛點(diǎn)可能是因人而異的,而且這個(gè)痛是主觀的,對一部分人而言,可能是痛點(diǎn),對其他的人可能就不是痛點(diǎn)。比如開車與不開車的人對停車、違章等事情的態(tài)度肯定就不同。


所以我從痛點(diǎn)、癢點(diǎn)、爽點(diǎn)和產(chǎn)品這幾個(gè)角度又分別思考了下。


痛點(diǎn)與癢點(diǎn)


先來說下痛點(diǎn),為了更好的理解“痛點(diǎn)”,我去查了一些這個(gè)詞的定義。


梁寧:痛點(diǎn)是恐懼


MBA智庫百科:在客戶營銷學(xué)中,消費(fèi)者的痛點(diǎn)是指消費(fèi)者在體驗(yàn)產(chǎn)品或服務(wù)過程中原本的期望沒有得到滿足而造成的心理落差或不滿,這種不滿最終在消費(fèi)者心智模式中形成負(fù)面情緒爆發(fā),讓消費(fèi)者感覺到痛。


知乎答主:痛點(diǎn)(pain point ),顧名思義是痛苦的點(diǎn),當(dāng)用戶在使用產(chǎn)品或服務(wù)的時(shí)候抱怨、不滿的、讓人感到痛苦的接觸點(diǎn)(touchpiont)。


可以看到,不同的人理解的痛點(diǎn)本身就是不同的,沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn),后面兩個(gè)答案是從用戶使用的角度出發(fā),即產(chǎn)品沒有很好的滿足用戶的需求,欲求不滿。


但產(chǎn)品首先需要定義清楚是不是問題,要不要解決,最后才是如何解決。


要不要解決又可以分為兩部分:

  • 對于用戶來說,要不要解決,主要是用戶的意愿與能力;

  • 對于我們來說,要不要解決,主要是問題的頻次、大小與性價(jià)比。


綜合這幾方面來看,我們可以從這幾個(gè)問題來定義下能否構(gòu)成痛點(diǎn):

  • 是不是問題;

  • 頻次、大小(問題本身、用戶群體)如何;

  • 是否當(dāng)下迫切需要解決。


第一個(gè)問題是為了避免掉入偽需求的坑,后面則是輔助辨別痛點(diǎn)本身是否足夠痛。


那癢點(diǎn)呢?


我個(gè)人的理解是有了很好,沒了問題也不大。


那到底怎么區(qū)別痛點(diǎn)和癢點(diǎn),坦白說這個(gè)分類標(biāo)準(zhǔn)我不知道,如上文所述,不同人的感受還是不一樣的,區(qū)分起來就更難了,我想到一個(gè)類比的角度,可以嘗試著看看。


諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主薩繆爾森有一個(gè)關(guān)于幸福的公式:

  • 幸福=效用/欲望


效用就是通過一些真實(shí)的手段來提升,比如增加物質(zhì)水平,解決問題,欲望就是通過降低期望值來提升感受,這兩種方式,都可以提升幸福感。


回到痛點(diǎn)與癢點(diǎn)這個(gè)話題里,需要通過提升效用,也就是切實(shí)解決問題才行的,可以看作是痛點(diǎn),通過降低欲望就可以取得不錯(cuò)效果的,可以看作癢點(diǎn),當(dāng)然也可以在一定程度上提升效用以獲得更好的效果。


比如加班太晚,想要打車回家,在回去的路上感覺有點(diǎn)口渴,要是車上有水就好了。在這個(gè)場景下,能不能打到車,是必須要解決的問題,是痛點(diǎn),而口渴不是,它可以通過降低欲望來解決。


再比如同樣是追星,有的人期望能夠見到自己的偶像,買自己偶像的同款物品,有的人每天幻想下就可以了,不需要付出行動(dòng)。對于前者,可以稱之為痛點(diǎn),因?yàn)楸仨氁鉀Q,對于后者,可稱之癢點(diǎn),想想就可以了。


由于效用是主觀的,欲望的程度也是主觀的,所以只能定性的來判斷,無法直接量化,而且不同人,不同場景下,痛點(diǎn)和癢點(diǎn)也很可能會互相轉(zhuǎn)化。


癢點(diǎn)的價(jià)值不一定就比痛點(diǎn)小,不在同一個(gè)場景、語境下,它倆沒有辦法直接進(jìn)行比較,另外還會受到頻次、用戶群體大小的影響,比如抖音出來之前,你真的需要這樣一款產(chǎn)品么,它目前的量級也是絕大多數(shù)產(chǎn)品無法企及的。


爽點(diǎn)


我理解的爽點(diǎn)是高效的即時(shí)滿足,在特定的場景下,因欲求不滿會引發(fā)某些行動(dòng),滿足了就很爽,然后強(qiáng)化認(rèn)知,追求更爽。

在談到這個(gè)話題之前,我們先了解一樣?xùn)|西,那就是多巴胺。

多巴胺是一種神經(jīng)傳導(dǎo)物質(zhì),用來幫助細(xì)胞傳送脈沖的化學(xué)物質(zhì)。這種腦內(nèi)分泌物和人的情欲、感覺有關(guān),它傳遞興奮及開心的信息。另外,多巴胺也與各種上癮行為有關(guān)。

來自百度百科

人類也好,動(dòng)物也好,對于對生存有益的行為,就會通過獎(jiǎng)勵(lì)“快樂”(多巴胺的分泌)來鼓勵(lì)身體去執(zhí)行。

正是這種行為機(jī)制,促使我們?nèi)ゲ粩嗟闹貜?fù)追求著我們認(rèn)為的,對我們“有益”的行為。

為什么絕大多數(shù)的人對游戲都沒有免疫力,因?yàn)闀习a,我自己也是。

在游戲過程中,我們一般都是有著明確的目標(biāo),要贏的這一局,要完成什么任務(wù)。

然后通過自己的努力,不斷的達(dá)成這個(gè)目標(biāo),我們能清楚的看到自己努力的價(jià)值,目標(biāo)達(dá)成之后,我們會很興奮,然后下一個(gè)目標(biāo)就又出現(xiàn)了,我們就開始了新一輪的循環(huán)。

就這樣:
  • 目標(biāo)+及時(shí)反饋+滿足感刺激著我們不斷的釋放著多巴胺
  • 再加上邊際效用遞減,想要同樣程度的“爽”,只能追求更強(qiáng)的刺激
  • 然后不斷的進(jìn)行循環(huán),也就是上癮

刷抖音上癮、吸煙上癮、購物上癮、XX上癮,本質(zhì)上都是一樣的,都是上面的這個(gè)循環(huán)在不停的進(jìn)行。

當(dāng)上面某一個(gè)環(huán)節(jié)斷開后,就很難持續(xù),比如你背單詞背了很久都覺得沒啥用,也就沒持續(xù)的動(dòng)力繼續(xù)背了,這就是目標(biāo)不明確+沒有及時(shí)反饋。

不管是痛點(diǎn),還是癢點(diǎn),只要能不斷的進(jìn)行上面的循環(huán),用戶都是在更高頻的使用產(chǎn)品,也就更接近于上癮。再加上使用收益遞增和離開成本遞增,用戶其實(shí)是非常難離開的。

回想起你最近一次發(fā)朋友圈,你為什么想發(fā)?當(dāng)別人給你點(diǎn)贊、評論的時(shí)候,你是不是感覺很良好,然后期望著下一次發(fā)的內(nèi)容會更好,能收到更多的點(diǎn)贊和評論,當(dāng)這個(gè)循環(huán)斷掉的時(shí)候,你還會不會想著繼續(xù)發(fā)?

產(chǎn)品設(shè)計(jì)


在俞軍老師那里接收到了一個(gè)新的觀點(diǎn),產(chǎn)品即交易。


在信息公開透明、無欺騙的情況下,交易發(fā)生的前提就是預(yù)期成本>預(yù)期收益,最起碼在交易的那一刻交易雙方都是這么認(rèn)為的。


比如你要買房,對方要賣房,那你的預(yù)期肯定就是在這買對你是最好的選擇,而且你堅(jiān)信買了之后對你是更有利的,對方肯定也認(rèn)為自己的價(jià)格是合理的,而且賣出比持有是更好的選擇。


不然你也不會愿意買,對方也不會愿意賣。


對于理性的社會人,任何有意識的主動(dòng)行為,都是為了改變自己的處境,即對當(dāng)前的狀態(tài)不滿,并預(yù)期改變到另一種狀態(tài)會更好。


當(dāng)我們對現(xiàn)狀很滿意,又沒有新的目標(biāo)的時(shí)候,我們就會停止努力,想想我們大學(xué)的狀態(tài),不就是這樣么。


產(chǎn)品即交易,為了讓交易能夠持續(xù)的發(fā)生,我們了解到要有這2個(gè)前提:

  • 對現(xiàn)狀不滿,預(yù)期達(dá)到另一種狀態(tài)會更好

  • 預(yù)期收益>預(yù)期成本


當(dāng)兩個(gè)條件都滿足的時(shí)候,交易才可能發(fā)生,對現(xiàn)狀不滿就是上文中提到的解決痛點(diǎn)+滿足癢點(diǎn)=爽點(diǎn)。


預(yù)期收益>預(yù)期成本需要從多視角來看。


從用戶的角度來說,就是付出什么,得到什么,可能是付出時(shí)間、金錢、學(xué)習(xí)成本,然后得到滿足感、愉悅感、成就感等。


從企業(yè)的角度來說,也是付出什么,得到什么,可能是付出研發(fā)成本、營銷成本,得到市場份額、財(cái)務(wù)收益、品牌等。


只有用戶和企業(yè)都認(rèn)為這個(gè)事情是不錯(cuò)的,這個(gè)交易才是可持續(xù)的。


當(dāng)這個(gè)交易頻繁發(fā)生的時(shí)候,用戶也就越離不開產(chǎn)品,產(chǎn)品也才會越有價(jià)值。


所以,對我們產(chǎn)品經(jīng)理而言,需要要做的就是,發(fā)現(xiàn)這種交易的場景,讓這個(gè)交易行為更容易的發(fā)生,具體來說就是:

  • 持續(xù)發(fā)現(xiàn)和追加可交換的,有利可圖的用戶價(jià)值

  • 創(chuàng)造和更高效率的創(chuàng)造這些用戶價(jià)值

  • 持續(xù)降低生產(chǎn)成本和所有交易成本


每次設(shè)計(jì)一個(gè)東西前,不妨先問問自己,作為一個(gè)用戶,我能得到什么價(jià)值,以及需要付出什么成本,作為一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理,我是更高效的創(chuàng)造了價(jià)值,還是降低了付出的成本,能不能讓交易行為更容易的發(fā)生。


以上,就是本文的主要內(nèi)容,歡迎斧正、指點(diǎn)、拍磚...


王家郴
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    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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