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如題，這本書是俞軍老師去年出的書--《俞軍產(chǎn)品方法論》，看周邊的人的反應(yīng)，感覺評價有些兩極分化，有的人說很好，有的人說不好。好與不好這種事情本來就是主觀的判斷，見仁見智。

考慮到有的人可能沒看過，我會先簡單的列下目錄，然后重點寫一下感觸比較深的部分。

目錄如圖，不再贅述。

目錄

全書可以分為這幾大部分，分別是用戶模型和交易模型，理性決策，產(chǎn)品經(jīng)理的選拔與成長。

本文主要包括產(chǎn)品經(jīng)理的職責，企業(yè)、用戶與產(chǎn)品，用戶、交易和產(chǎn)品模型這幾部分，核心觀點大部分源于俞軍老師的新書。

產(chǎn)品經(jīng)理的崗位是一個高度非標準化的崗位，不同的行業(yè)、公司的職責可能完全不一樣，甚至同一個公司的產(chǎn)品經(jīng)理做的事情也不一樣。

但整體又可以分為需求、生產(chǎn)、銷售和協(xié)調(diào)這幾部分。

• 需求：面向用戶，定義產(chǎn)品，獲得市場結(jié)果；

• 生產(chǎn)：把定義好的解決方案進行落地；

• 銷售：把解決方案在內(nèi)外部推銷出去；

• 協(xié)調(diào)：協(xié)調(diào)不同的人、部門獲得最終的結(jié)果，協(xié)調(diào)資源做ROI最高的事情。

一個產(chǎn)品成功或失敗的原因有多方面的，而不單純只是某產(chǎn)品做的好或者不好，上面四個部分可以提供新的看待視角。

三者之間的關(guān)系，可以用下面這個圖表示，除了企業(yè)、用戶和產(chǎn)品，還有一個角色，那就是產(chǎn)品經(jīng)理。

素材來源于書中插圖

在整個小系統(tǒng)里，除了產(chǎn)品本身沒有自我意志，其他幾個角色都是有著自我意志的。

對企業(yè)而言，它是商業(yè)機構(gòu)，非慈善機構(gòu)，追求的是投入和產(chǎn)出，只有在有利可圖或者相信將來有利可圖的情況下，企業(yè)才會去做。

對用戶而言，本身是有著自己預(yù)期的，關(guān)心的是自己需要付出什么，以及能夠得到什么，在有多個選擇時，用戶會傾向于選擇對最自己好處最大的那個。

對產(chǎn)品而言，它是企業(yè)和用戶進行價值交換的媒介。企業(yè)提供產(chǎn)品給用戶，用戶使用產(chǎn)品，付出時間、金錢、精力等成本，在這個過程中，用戶獲得了自己想要的價值，企業(yè)也獲得了自己想要的價值。

對產(chǎn)品經(jīng)理而言，要做的就是發(fā)現(xiàn)和設(shè)計這樣的產(chǎn)品或機制，讓整個交換過程能發(fā)生，能持續(xù)且更高效的發(fā)生，然后基于此來獲得自己的價值，比如名、利、權(quán)、個人價值實現(xiàn)等。

當然，產(chǎn)品經(jīng)理只是個title，總歸會有一個人來扮演著產(chǎn)品創(chuàng)造者這個角色，在這個title沒有出現(xiàn)之前，上面那個模型也一直在運作著，即使將來沒有產(chǎn)品經(jīng)理這個職位了，它還是依然會運作著，只不過可能產(chǎn)品經(jīng)理就換成了另外的名字。

書中花了比較多的內(nèi)容詳細闡述了用戶模型和交易模型，我這里按照自己的理解稍微加了一點點東西，也就是產(chǎn)品模型。

我是這樣理解這三個模型之間的關(guān)系的：

• 用戶模型是起點，是為了創(chuàng)造價值以便于交易本身能成立；

• 交易模型是終點，是為了促成有利可圖的交易持續(xù)的發(fā)生；

• 產(chǎn)品模型是過程，是為了搭建交易的媒介去完成價值交換。

定義：產(chǎn)品用戶和潛在用戶的偏好和行為反應(yīng)模型

主要包括產(chǎn)品的用戶理解，以及用戶偏好背后的行為機制兩部分。

用戶理解主要包括用戶不是自然人，而是需求的集合與用戶的五個屬性。

前面的觀點在俞軍老師之前的分享中有提到過，特定情境下具有某類需求的自然人構(gòu)成了產(chǎn)品的用戶。

比如你平時購物用淘寶，現(xiàn)在需要買個東西當天就需要能送到，于是你去京東上買了，平時你是淘寶的用戶，這個場景下你就是京東的用戶了。

用戶的五個屬性：異質(zhì)性，情境性，可塑性，自利性，有限理性。

因為用戶特點千差萬別，偏好，認知，擁有資源不同，無法統(tǒng)一成單一的用戶畫像

不同情境會有不同的反應(yīng)和行為

用戶的偏好和認知會隨著外界的信息刺激發(fā)生變化和演化

追求個人總效用最大化

能力有限，只能做到有限理性

上面的一些概念比較難理解，我自己嘗試著去理解下。

首先，由于社會背景、基因差異、家庭背景、成長環(huán)境、以往的經(jīng)驗等不同，導致人與人之間是完全不同的。

其次，人是環(huán)境的反應(yīng)器，不同的人+不同的情境=無數(shù)種排列組合，可能會發(fā)生的行為也不同。

最后，根據(jù)在不同情境中獲得的體驗，會更新之前的認知，形成新的偏好。

在整個做決定的過程中，我們總是會偏向于個人總效用的最大化的決定，然而由于存在信息不對稱和各種認知偏誤，我們只能做到一定程度的理性，而非絕對的理性。

會出現(xiàn)這樣的結(jié)果，是由用戶行為背后的機制造成的。

素材來源于書中插圖

具體來說就是以下這些過程：

• 已有的經(jīng)驗，偏好，認知

• 在具體的情境中被激發(fā)需求

• 進行選擇和權(quán)衡

• 期望效用最大化

• 做出選擇和進行體驗

• 基于體驗，修正或強化偏好和認知

基于對用戶模型的理解，可以幫助我們更深刻的理解用戶想要的是什么，以及用戶做決策的過程是怎樣的，從而能讓我們在一定程度上提高預(yù)測用戶行為變化的準確率。

產(chǎn)品即交易，只有與用戶完成了交易，才可能換回產(chǎn)品的價值，有了交易，才會有交易模型這個概念。

交易

定義：交易指的是用戶的主觀行為，是一個單邊視角的描述。

用戶的每次行為其實都可以看成一次交易，在沒有被強迫或欺詐的情況下，人做出任何有意識的行為，都是基于對當前狀態(tài)的不滿，并且預(yù)期做出這個行為后，自己可能獲得另外一種更好的狀態(tài)，換句話說就是預(yù)期收益>預(yù)期成本的。

預(yù)期收益可能是愉悅感、打發(fā)時間，預(yù)期成本可能是付出的時間、金錢、精力等。

比如你覺得無聊沒意思，去刷了微博而不是選擇去學習，那你的預(yù)期就是刷半個小時的微博，比學習半個小時更能讓你感覺良好，雖然事后你可能會后悔，但當時你肯定覺得刷微博比學習來的更舒服。

交易模型

定義：產(chǎn)品經(jīng)理發(fā)現(xiàn)和設(shè)計的合理機制，它能促成用戶做出某種行為（即交易），且可持續(xù)。

交易模型一般會涉及到多個角色，因為交易的前提是預(yù)期收益＞預(yù)期成本，而同樣的一筆交易，對有的人可能是有利的，而對另外的人可能就是有害的，這樣交易可能就不足以發(fā)生，更不要說持續(xù)發(fā)生了。

所以交易模型要解決的核心問題就是，怎么創(chuàng)造價值，價值從哪來，如何分配價值，給誰，怎么分？

效用、成本、供需和邊際

為了促成交易的發(fā)生，俞軍老師在書中引入了一些經(jīng)濟學相關(guān)的名詞，分別是效用、成本、供需規(guī)律和邊際，我們來一個個的看下。

效用即欲望的滿足程度，取決于欲望本身的渴求程度與被滿足的程度。

由于前面已經(jīng)說過人與人是不同的，不同的人對同一個欲望的渴求程度會不同，而且不同的人+不同的情境就構(gòu)成了無數(shù)種組合。

即使產(chǎn)品完全一樣，不同的人，不同的情境進行組合，感受到的效用也會有很多種，也就是說效用會有很強的主觀性。

舉個很簡單的例子，你家里斷糧了，只有最后1個饅頭了，雖然饅頭已經(jīng)**的，而且也不知道有沒有過期，但由于你太餓了，你還是覺得吃起來很滿足。

同樣的一個饅頭，剛吃完一頓海底撈火鍋已經(jīng)撐的不行的你，很可能是不會再吃這個饅頭。

我們平常提到的產(chǎn)品一般都是一個效用組合而非單獨的效用，以微信為例，它提供的效用包括聊天、信息獲取、關(guān)系維系、支付等等。

成本包括直接成本、交易成本、機會成本、沉沒成本等，這里主要說直接成本和交易成本，因為它們是實際會發(fā)生的成本。

直接成本就是直接在交易中發(fā)生的成本，比如付出的時間、金錢。

交易成本就是在交易中為了促成交易發(fā)生而付出的額外成本，比如企業(yè)做的廣告，用戶的學習成本。

上文中我們已經(jīng)知道交易發(fā)生的前提是預(yù)期收益大于預(yù)期成本，那就是效用組合-（直接成本+交易成本）>0，為了促成交易，我們需要做的就是提升效用組合，或者降低各種成本。

供需規(guī)律指的是市場供需和價格變化的基本規(guī)律，當需求大于供應(yīng)時價格上升，當需求小于供應(yīng)時價格下降。實踐中最常見的表述是其他條件不變時，價格下降需求上升。

相對價格=（直接成本+交易成本）/效用組合，所以在供給沒有明顯變化的情況下，提升效用、降低直接成本和交易成本，都能給帶來需求的上升。

舉個簡單的例子，之前你做了個功能效果很好，就是用的人太少了，后來你簡化了操作步驟、把入口放在更顯眼的位置，結(jié)果有更多人來用了。

前者是效用組合，并沒有發(fā)生變化，然而由于降低了交易成本和直接成本，交易就變的更容易發(fā)生了，結(jié)果就是有了更多的用戶來用。

邊際即新增帶來的新增，比如邊際效用、邊際成本。

在你刷抖音的時候，看到一個你感興趣的視頻，你覺得很不錯，在推薦機制的作用下，你會刷到更多類似的視頻，但接下來這種同質(zhì)化的視頻還能持續(xù)的獲得你的青睞么，可能刷著刷著你就不再感興趣了，這就是邊際效用遞減。

在邊際效用遞減的情況下，為了獲得同等的效用，你需要付出的成本就越高，比如原來你刷1個這種視頻就能開心好久，現(xiàn)在你刷了10個視頻還沒有原來開心。

基于對效用、成本、供需和邊際的理解，能讓我們更好的理解交易為什么會發(fā)生，以及如何持續(xù)高效的讓交易發(fā)生。

用戶為起點，交易為終點，過程就是產(chǎn)品了，也就是我們作為產(chǎn)品經(jīng)理，需要交付給用戶和公司的東西。

個人理解的產(chǎn)品模型包括商業(yè)模式+技術(shù)架構(gòu)+產(chǎn)品架構(gòu)+運營體系，粗略來看包括以下幾部分：

• 商業(yè)模型：用戶價值，商業(yè)價值

• 產(chǎn)品架構(gòu)：業(yè)務(wù)架構(gòu)，產(chǎn)品架構(gòu)，信息架構(gòu)

• 技術(shù)架構(gòu)：技術(shù)選型，穩(wěn)定與拓展

• 運營體系：服務(wù)能力，運營推廣

這部分之前寫過一篇文章，這里就不再贅述了，感興趣的可以去翻一下。

• 什么是產(chǎn)品模型？
  

最后簡單的總結(jié)下本文：

產(chǎn)品經(jīng)理的主要職責：需求、生產(chǎn)、銷售、協(xié)調(diào)

企業(yè)、用戶與產(chǎn)品：企業(yè)以產(chǎn)品為價值交換的媒介，與用戶進行價值交換，產(chǎn)品經(jīng)理則以產(chǎn)品為交換，實現(xiàn)個人的價值

用戶模型：基于已有的偏好、認知+情境激發(fā)用戶的需求，通過預(yù)期效用最大化來進行決策，然后再來更新偏好和認知

交易模型：預(yù)期效用-（直接成本+交易成本）>0時交易才會發(fā)生，要定義清楚創(chuàng)造了什么價值，以及價值要如何分配

產(chǎn)品模型：商業(yè)模式+技術(shù)架構(gòu)+產(chǎn)品架構(gòu)+運營體系

本文的主要內(nèi)容就這些，但還有很多有價值的東西在書中，依賴你去發(fā)掘。

有的人可能會覺得，寫的那么抽象，概念又那么多，有什么用么？現(xiàn)學現(xiàn)賣，說幾個有意思的拓展，可以一起思考下。

• 產(chǎn)品即交易，那產(chǎn)品的價值就在于讓用戶持續(xù)的完成交易，那你的產(chǎn)品提供的是什么效用組合？用戶完成一次交易的最小交易單元是什么？

• 發(fā)生交易行為的關(guān)鍵鏈路是什么，最核心的關(guān)鍵行為是什么？

• 目前有多少日活用戶會發(fā)生交易行為，如何讓新用戶快速的發(fā)生交易行為，如何讓老用戶更多的發(fā)生交易行為？

回答了這幾個問題，相信你能做出來是否有用的判斷。

以上，就是本文的主要內(nèi)容，歡迎斧正、指點、拍磚...