最近我發(fā)現(xiàn)，當(dāng)下幾乎所有的熱點(diǎn)和趨勢(shì)，都和「內(nèi)容」有關(guān)。

傳統(tǒng)意義里的“非內(nèi)容平臺(tái)”，比如淘寶、拼多多、美團(tuán)、攜程，現(xiàn)在在加碼做內(nèi)容。各個(gè)平臺(tái)上的商家也在思考如何用好“內(nèi)容”。技術(shù)上，行業(yè)熱議的大模型和AIGC，談?wù)摰氖莾?nèi)容生成的提效。再加上5G的普及，內(nèi)容生態(tài)還會(huì)進(jìn)一步勃發(fā)。

與此同時(shí)，內(nèi)容形態(tài)的邊界也在拓展，短劇作為一種深受用戶歡迎的載體，正在得到更多關(guān)注。還有，前段時(shí)間蘋(píng)果發(fā)布了Vision Pro，VR/AR賽道又火了，而大家在關(guān)注硬件的同時(shí)，也在發(fā)出靈魂之問(wèn)——VR/AR生態(tài)里什么時(shí)候有更多好內(nèi)容。

內(nèi)容、內(nèi)容、內(nèi)容。這個(gè)詞幾乎縈繞在各行各業(yè)從業(yè)者的心頭。它不再只是“內(nèi)容從業(yè)者”要關(guān)心的事情，無(wú)論是做硬件的、還是開(kāi)發(fā)應(yīng)用的從業(yè)者，內(nèi)容都成了必選項(xiàng)。因此在當(dāng)下，“重識(shí)”內(nèi)容，已經(jīng)是件迫在眉睫的事情。

內(nèi)容市場(chǎng)大擴(kuò)容，三條主線值得把握

“重識(shí)”內(nèi)容，聽(tīng)上去似乎是個(gè)很泛的話題。為了更好地抓住關(guān)于「內(nèi)容」的機(jī)遇，「深響」深入梳理內(nèi)容賽道數(shù)據(jù)，觀察內(nèi)容生態(tài)各方現(xiàn)狀，提煉出了關(guān)于內(nèi)容的「三條主線」。

用戶需求放量，「內(nèi)容」加速增長(zhǎng)

各種平臺(tái)都在加碼「內(nèi)容」，他們自然都有各自的發(fā)力點(diǎn)和考慮，但這一切的源頭是一樣的：用戶愛(ài)看「內(nèi)容」，用戶需要看「內(nèi)容」。

從文本、到圖文、再到短視頻和直播，用戶獲取信息的形式不斷在變化。無(wú)論是電商、本地生活還是文旅，短視頻和直播的直觀生動(dòng)和實(shí)時(shí)互動(dòng)性，都帶來(lái)了傳統(tǒng)載體不具備的價(jià)值。這是平臺(tái)加碼「內(nèi)容」的重要?jiǎng)恿Α?/p>

有需求又有供給，「內(nèi)容」自然會(huì)出現(xiàn)爆發(fā)增長(zhǎng)。在這個(gè)過(guò)程中，用戶對(duì)于「內(nèi)容」的需求又在不斷細(xì)化。例如，除了泛娛樂(lè)內(nèi)容，泛知識(shí)和短劇內(nèi)容也在高速增長(zhǎng)。這說(shuō)明用戶渴望在消費(fèi)內(nèi)容的過(guò)程中獲得有深度的信息，也希望通過(guò)制作質(zhì)量更高的短劇中獲得情緒價(jià)值。

我們可以從各種數(shù)據(jù)和平臺(tái)動(dòng)作中，看到「內(nèi)容」增長(zhǎng)和用戶需求的匹配。根據(jù)易觀分析的數(shù)據(jù)，中國(guó)內(nèi)容應(yīng)用生態(tài)中，短視頻/直播呈現(xiàn)用戶規(guī)模和黏性雙增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。報(bào)告顯示，2023年5月，短視頻/直播應(yīng)用月度人均使用次數(shù)達(dá)245.43次，月度人均使用時(shí)長(zhǎng)達(dá)53.25小時(shí)。

目前，各個(gè)內(nèi)容平臺(tái)都在加碼泛知識(shí)和短劇內(nèi)容——抖音推出了“萌知計(jì)劃”和“新番計(jì)劃”、快手推出了“快手新知播”和“星芒短劇”，B站和愛(ài)奇藝也各有投入。與此同時(shí)，圍繞泛知識(shí)和短劇內(nèi)容的變現(xiàn)方式也在變得豐富，這都將反向促進(jìn)「內(nèi)容」的進(jìn)一步增長(zhǎng)。

「內(nèi)容」發(fā)生改變，廣告主“帶資”入場(chǎng)

用戶愛(ài)看「內(nèi)容」，「內(nèi)容」就會(huì)集聚海量注意力，而有注意力的地方就有生意。

這是各個(gè)平臺(tái)加碼「內(nèi)容」的另一個(gè)原因?！竷?nèi)容」不僅僅是能吸引用戶，它更是跟交易轉(zhuǎn)化直接關(guān)聯(lián)。平臺(tái)想靠「內(nèi)容」實(shí)現(xiàn)更高的流量變現(xiàn)效率，廣告主想靠「內(nèi)容」完成種草和拔草。這就意味著，當(dāng)下的「內(nèi)容」賽道，一大批預(yù)算正在入局。

根據(jù)易觀分析整理的數(shù)據(jù)，2023年，廣告主對(duì)于KOL合作、信息流視頻、內(nèi)容植入、信息流圖文等內(nèi)容廣告形式的投入顯著增強(qiáng)。在電商行業(yè)，內(nèi)容和交易的協(xié)同已經(jīng)被驗(yàn)證。這方面最好的例子是，董宇輝在抖音直播賣書(shū)，既是在傳播書(shū)的內(nèi)容，同時(shí)也是在售賣，兩者相輔相成，形成了圖書(shū)市場(chǎng)的新通路。

品牌經(jīng)營(yíng)也有了新的可能性。以私域運(yùn)營(yíng)為例，許多品牌商家在積蓄私域流量池時(shí)，常會(huì)以折扣作為拉新轉(zhuǎn)化的核心手段，但折扣是一把雙刃劍，在給私域流量池蓄水的同時(shí)，也會(huì)提高私域用戶的價(jià)格敏感度。而基于「內(nèi)容」，品牌可以用多元的內(nèi)容策略來(lái)提高消費(fèi)者的品牌認(rèn)可度，從追求短期轉(zhuǎn)化，轉(zhuǎn)為靠?jī)?nèi)容開(kāi)啟長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)。

據(jù)「深響」了解，目前不同行業(yè)的品牌和商家都已認(rèn)識(shí)到「內(nèi)容」的新價(jià)值，正拿著真金白銀投入其中。識(shí)別出預(yù)算流向的人，早已開(kāi)始采取行動(dòng)。

多方入局「內(nèi)容」賽道，突圍需要專業(yè)解法

目前，內(nèi)容生產(chǎn)側(cè)、分發(fā)側(cè)的諸多主體都在加碼內(nèi)容賽道。如果想更高效地?fù)肀А竷?nèi)容」浪潮，就必須找到在新階段中突圍的方式。

當(dāng)前的內(nèi)容生態(tài)無(wú)比熱鬧——IP版權(quán)方和運(yùn)營(yíng)方在為內(nèi)容廣開(kāi)通道，各類創(chuàng)作者和MCN在涌入，企業(yè)端也將內(nèi)容視為核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。資訊平臺(tái)、音頻平臺(tái)、視頻平臺(tái)和社區(qū)/社交平臺(tái)、電商平臺(tái)，都在共同加速內(nèi)容生態(tài)的泛化，強(qiáng)化自身的“內(nèi)容+商業(yè)”閉環(huán)。此外，5G、AIGC、XR、OTT等技術(shù)和應(yīng)用場(chǎng)景，也都在讓「內(nèi)容」的邊界進(jìn)一步延伸。

在如此熱鬧的生態(tài)中，只有具備更高階的能力，才有可能脫穎而出。

所謂的“更高階的能力”，可以概括為三個(gè)關(guān)鍵詞：技術(shù)能力、商業(yè)化能力、內(nèi)容資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)能力。能否利用技術(shù)提高效率，是否能跑通“內(nèi)容-商業(yè)”通路，能否高效沉淀和經(jīng)營(yíng)內(nèi)容資產(chǎn)，直接關(guān)系到不同行業(yè)經(jīng)營(yíng)者、開(kāi)發(fā)者的未來(lái)。

但這件事并不容易，不同行業(yè)不同品類都有自己的痛點(diǎn)和難處。當(dāng)內(nèi)容生態(tài)鏈路變得愈加復(fù)雜，構(gòu)成變得多元，僅靠經(jīng)營(yíng)者、開(kāi)發(fā)者自身，很難做好所有事情。找到一個(gè)能提供專業(yè)解法的服務(wù)者非常重要。

如何更好、更低成本、更高效地入局「內(nèi)容」賽道，把握「內(nèi)容」能量，已經(jīng)成為各行業(yè)都在思考的事情。為了更好地理解行業(yè)現(xiàn)狀，我們決定把目光投向開(kāi)發(fā)者，以及內(nèi)容服務(wù)側(cè)的商業(yè)化服務(wù)平臺(tái)——穿山甲。

找專業(yè)解法，高效入局掘金

站在開(kāi)發(fā)者一側(cè)，我們可以觀察一個(gè)迫切想入局「內(nèi)容」浪潮，但又不知如何發(fā)力更精準(zhǔn)高效的切面。

具備內(nèi)容生產(chǎn)能力的開(kāi)發(fā)者，希望自身好內(nèi)容被更多人看到。不具備的內(nèi)容能力的，關(guān)心的是如何拿到「內(nèi)容」賽道入場(chǎng)券。部分垂類在加碼「內(nèi)容」、拓展變現(xiàn)空間時(shí)，則會(huì)有照顧用戶體驗(yàn)的顧慮。他們所處的階段不同，痛點(diǎn)不同，但深度利用「內(nèi)容」能量的意愿是相通的。

深度利用「內(nèi)容」能量，需要一個(gè)兼?zhèn)淙溌纺芰途?xì)化優(yōu)勢(shì)的解決方案，而不僅僅是局部的短期解法或者在淺層做“撮合”。

此情此景下，穿山甲試圖用全局視角看問(wèn)題，為客戶帶來(lái)新解法。穿山甲擁有以興趣電商為代表的豐富預(yù)算資源、涉及媒體矩陣8億的DAU、超15萬(wàn)合作APP、以及算力云化等底層技術(shù)中臺(tái)能力，在日前的2023穿山甲ToTheNext內(nèi)容峰會(huì)上，它展開(kāi)闡釋了為不同行業(yè)開(kāi)發(fā)者準(zhǔn)備的全局經(jīng)營(yíng)方案。

一站式商業(yè)成長(zhǎng)服務(wù)涵蓋了“立項(xiàng)選品、內(nèi)容供給、增長(zhǎng)營(yíng)銷、用戶運(yùn)營(yíng)、變現(xiàn)增收”內(nèi)容全流程。面向的是不同發(fā)展階段的開(kāi)發(fā)者。穿山甲想用打破內(nèi)容上下游壁壘的方式，解決好開(kāi)發(fā)者當(dāng)下的具體問(wèn)題、未來(lái)的發(fā)展問(wèn)題。

例如，對(duì)「內(nèi)容」不夠熟悉的開(kāi)發(fā)者，在選品立項(xiàng)時(shí)會(huì)一時(shí)難以抉擇。穿山甲會(huì)綜合商業(yè)化、用戶、行業(yè)發(fā)展指數(shù)等多重?cái)?shù)據(jù)，為客戶提供參考；開(kāi)發(fā)者缺「內(nèi)容」，穿山甲可以結(jié)合巨量引擎的內(nèi)容和技術(shù)優(yōu)勢(shì)，把“內(nèi)容+廣告”做一體化輸出，降低開(kāi)發(fā)者的內(nèi)容應(yīng)用門(mén)檻，提升內(nèi)容生產(chǎn)側(cè)的效率。據(jù)了解，穿山甲已經(jīng)在短視頻、猜歌、短劇等多個(gè)內(nèi)容品類向開(kāi)發(fā)者輸出資源。

此外，覆蓋線上線下多場(chǎng)景的穿山甲，也能幫助開(kāi)發(fā)者實(shí)現(xiàn)全域流量觸達(dá)。這里的“全域”并非簡(jiǎn)單的渠道整合，穿山甲也同步實(shí)現(xiàn)了全域數(shù)據(jù)打通，用全域歸因能力讓增長(zhǎng)變得更科學(xué)、可持續(xù)。而平臺(tái)已經(jīng)驗(yàn)證的內(nèi)容輸出能力、積分能力、升級(jí)后的廣告SDK和Gromore廣告聚合產(chǎn)品，也都用來(lái)豐富開(kāi)發(fā)者的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)場(chǎng)景，提升產(chǎn)品的LTV和變現(xiàn)效率。

這也是為什么說(shuō)穿山甲是扎根當(dāng)下的，也是面向未來(lái)的。因?yàn)橛匈Y源、技術(shù)和數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)，以及已經(jīng)驗(yàn)證的產(chǎn)品化能力，穿山甲能直接“對(duì)癥下藥”。同時(shí)，因?yàn)榇蚱屏吮趬?，穿山甲也具備?ldquo;搭橋起基建”的能力，幫助生態(tài)內(nèi)各方找到通往「內(nèi)容」新階段的長(zhǎng)期路徑，而不僅僅解決局部問(wèn)題。

當(dāng)然，不同行業(yè)還有各自的特點(diǎn)，這其中必然會(huì)有“個(gè)性化需求”。對(duì)此，穿山甲在提供一站式商業(yè)成長(zhǎng)服務(wù)，也有精細(xì)化的解決方案：

針對(duì)具備內(nèi)容生產(chǎn)能力的客戶（如版權(quán)方、IP方、頭部?jī)?nèi)容創(chuàng)作平臺(tái)），穿山甲OTT場(chǎng)景的大小屏營(yíng)銷能力、打造產(chǎn)品矩陣的能力、以及豐富的廣告接入和變現(xiàn)能力，都能助力客戶的好內(nèi)容被更多人看到，同時(shí)開(kāi)辟新的增收路徑。

針對(duì)本身缺少內(nèi)容源的客戶，穿山甲則將短視頻、直播、短劇等內(nèi)容資源和廣告相結(jié)合，一并打包輸出給開(kāi)發(fā)者。開(kāi)發(fā)者可以在合作中打造“跨界產(chǎn)品”，也能在原有產(chǎn)品中植入穿山甲內(nèi)容。從而創(chuàng)造更高的用戶黏性和變現(xiàn)效率。

針對(duì)閱讀、資訊、視頻音樂(lè)等細(xì)分賽道，穿山甲則專注于平衡廣告變現(xiàn)與用戶體驗(yàn)，落地適合垂類客戶的“內(nèi)容+廣告”方案，以及創(chuàng)造新的廣告收益來(lái)源，幫助客戶在已有基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)新的增長(zhǎng)。

全局和局部并存、通用和精細(xì)兼?zhèn)?，穿山甲是?dú)特的。它覆蓋了內(nèi)容上下游，以及從內(nèi)容生產(chǎn)到高效變現(xiàn)的全鏈路。一站式商業(yè)成長(zhǎng)服務(wù)和精細(xì)化的解決方案，共同推動(dòng)開(kāi)發(fā)者穩(wěn)健地抓住「內(nèi)容」機(jī)遇，開(kāi)啟原有模式里不存在的增長(zhǎng)路徑。

一個(gè)賽道的良性增長(zhǎng)，靠的一定是全面的提效和多方的共贏。這樣的局面不可能憑空產(chǎn)生。圍繞“協(xié)作”的價(jià)值，穿山甲試圖突破內(nèi)容生態(tài)現(xiàn)有的藩籬，推動(dòng)一個(gè)“多贏”的局面。對(duì)于開(kāi)發(fā)者來(lái)說(shuō)，在序幕剛拉開(kāi)的時(shí)候找到專業(yè)解法，將為其高效入局掘金換來(lái)難得先機(jī)。