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裝企的營(yíng)銷策劃如同釀酒，它是一個(gè)科學(xué)的運(yùn)作過程。一般認(rèn)為營(yíng)銷策劃的進(jìn)程分為準(zhǔn)備階段、調(diào)研階段、設(shè)計(jì)階段和實(shí)施。為了確保營(yíng)銷策劃工作的順利進(jìn)行，營(yíng)銷策劃的實(shí)施應(yīng)該按照較為完整的程序或步驟來進(jìn)行，成功的營(yíng)銷策劃包括以下八個(gè)步驟。

這是營(yíng)銷的開始，也是營(yíng)銷策劃的基礎(chǔ)。這里包括兩大內(nèi)容：了解現(xiàn)狀，收集資料。

了解現(xiàn)狀不僅包括對(duì)整個(gè)裝飾行業(yè)的市場(chǎng)情況、消費(fèi)者需求進(jìn)行深入調(diào)查，還包括對(duì)市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及商業(yè)模式的宏觀了解以及對(duì)經(jīng)銷商情況的了解。大致來說，有以下幾點(diǎn)：

(1)市場(chǎng)形勢(shì)了解：指本地上市的消費(fèi)者習(xí)慣，家裝模式以及可能達(dá)到的市場(chǎng)空間進(jìn)行了解。

(2)產(chǎn)品情況了解：指對(duì)自身的家裝產(chǎn)品進(jìn)行分析及其他公司的產(chǎn)品在本市場(chǎng)上的運(yùn)行情況進(jìn)行了解，找出其不足和亟待加強(qiáng)、改進(jìn)的地方。

(3)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)了解：對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的情況要有一個(gè)全方位的了解，包括其產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，采取的營(yíng)銷戰(zhàn)略等方面。

(4)分銷情況了解：對(duì)材料商的情況及變化趨勢(shì)要進(jìn)行適時(shí)的調(diào)查，了解他們的需求。

(5)宏觀環(huán)境了解：要對(duì)整個(gè)社會(huì)大環(huán)境了解和把握，找出對(duì)自己有利的切入點(diǎn)。

資料收集包括第一手資料收集和第二手資料收集。第一手資料的收集包括進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查、召開座談會(huì)、參加情況介紹會(huì)等等。第二手資料的收集包括查找文獻(xiàn)、統(tǒng)計(jì)報(bào)表、銷售報(bào)表、財(cái)務(wù)報(bào)表、經(jīng)營(yíng)計(jì)劃等等。資料收集既要對(duì)現(xiàn)狀資料的收集，又要對(duì)歷史資料的收集，因?yàn)閷?duì)歷史資料的了解可以看出事物變化發(fā)展的軌跡，有助于對(duì)營(yíng)銷方案的制訂和實(shí)施。

（批注：以上內(nèi)容是整個(gè)營(yíng)銷策劃的基礎(chǔ)，只有充分掌握了企業(yè)、產(chǎn)品的情況，才能為后面的策劃打下基礎(chǔ)。）

對(duì)于收集到的各種資料要進(jìn)行系統(tǒng)整理，予以仔細(xì)分析。通過分析，從繁瑣的數(shù)據(jù)中歸納出問題所在，理出頭緒，把握住裝企所處營(yíng)銷環(huán)境的真實(shí)狀況。資料分析還要對(duì)今后的發(fā)展趨勢(shì)與走向作出預(yù)測(cè)。資料分析要應(yīng)包括以下三點(diǎn)內(nèi)容：

(1)機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)的分析：找出市場(chǎng)上我們的家裝產(chǎn)品可能受到的沖擊，尋找市場(chǎng)上的機(jī)會(huì)和“空檔”。

(2)優(yōu)勢(shì)與弱點(diǎn)分析：找出裝企的弱項(xiàng)和強(qiáng)項(xiàng)，同時(shí)盡可能充分發(fā)揮其優(yōu)勢(shì)，改進(jìn)或弱化其不足。

(3)結(jié)果總結(jié)，通過對(duì)整個(gè)市場(chǎng)綜合情況的全盤考慮和各種分析，制訂出應(yīng)當(dāng)采用的營(yíng)銷目標(biāo)、營(yíng)銷戰(zhàn)略和措施等初步方案。

營(yíng)銷策劃的核心內(nèi)容是體現(xiàn)在營(yíng)銷目標(biāo)與方案的設(shè)計(jì)上。目標(biāo)既是行動(dòng)的方向，又是控制的標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)于一個(gè)策劃者來說，其主要的精力與策劃重點(diǎn)應(yīng)放在這一階段上。

裝企要將自己的家裝產(chǎn)品或品牌打出去，必須有自己得力的措施，以及制定切實(shí)可行的計(jì)劃和目標(biāo)。這個(gè)目標(biāo)包括兩方面：

(1)裝企整體目標(biāo)。主要指企業(yè)的宗旨或總目標(biāo)。

(2)經(jīng)營(yíng)銷售目標(biāo)，是指通過營(yíng)銷策劃的實(shí)施，希望達(dá)到的銷售收入及預(yù)期的利潤(rùn)率和產(chǎn)品在市場(chǎng)上的占有率等。

確立了策劃的目標(biāo)以后，還必須確立策劃目的和具體設(shè)計(jì)方案。目標(biāo)與設(shè)計(jì)方案要使人感到有的放矢、切實(shí)可行、耳目一新，這也可稱之為設(shè)計(jì)的基本原則?？傊朴喴粋€(gè)適宜的目標(biāo)不但是必要的，而且是關(guān)鍵的。

這里的費(fèi)用是指為了達(dá)到裝企的營(yíng)銷目標(biāo)而實(shí)施營(yíng)銷方案所需的預(yù)算。費(fèi)用框算不能只有一個(gè)籠統(tǒng)的總金額，要進(jìn)行分解，計(jì)算出每一項(xiàng)營(yíng)銷行動(dòng)的費(fèi)用，并進(jìn)行資金投入預(yù)算分配。費(fèi)用框算實(shí)際上與前面的目標(biāo)和方案設(shè)計(jì)是有緊密聯(lián)系的，絕對(duì)不能把兩者割裂開來。另外在進(jìn)行營(yíng)銷方案設(shè)計(jì)時(shí)，本身就要考慮到費(fèi)用的支出。不顧成本的營(yíng)銷方案，其實(shí)己經(jīng)違反了切實(shí)可行的基本原則。

此外，要編制一個(gè)類似損益報(bào)告的輔助預(yù)算，計(jì)算出收入與支出的差額，即預(yù)計(jì)的盈利并對(duì)未來的效益進(jìn)行預(yù)測(cè)。經(jīng)上級(jí)主管部門審查同意之后，成為市場(chǎng)部、材料部、設(shè)計(jì)部等工作的依據(jù)。

營(yíng)銷戰(zhàn)略及行動(dòng)方案的設(shè)計(jì)和制定是為企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)確定方針及方向。營(yíng)銷戰(zhàn)略方案要盡可能具體，同時(shí)還要把策劃方案中行動(dòng)的方案按不同的時(shí)段進(jìn)行分解，當(dāng)然要突出重點(diǎn)。如：產(chǎn)品的上市時(shí)間、地點(diǎn)及各種促銷組合的協(xié)調(diào)方式。不同的營(yíng)銷行動(dòng)內(nèi)容及不同時(shí)段的營(yíng)銷行動(dòng)內(nèi)容要說明達(dá)到什么目的，為什么要這樣做，要獲得什么效果，這些內(nèi)容都是絕對(duì)不能缺少的。如果缺了這些內(nèi)容，則意味著營(yíng)銷策劃失去了堅(jiān)實(shí)可靠的存在基礎(chǔ)，也就失去了營(yíng)銷策劃的可信度。此外，營(yíng)銷策劃的重點(diǎn)是充分發(fā)揮策劃者的創(chuàng)新精神，力爭(zhēng)創(chuàng)出與眾不同的新思路、新創(chuàng)意。

隨著營(yíng)銷策劃戰(zhàn)略和方案的逐步落實(shí)，策劃者應(yīng)將營(yíng)銷方案與裝企決策者及市場(chǎng)部主管和設(shè)計(jì)部主管進(jìn)行多層次、全方面的溝通，聽取他們的意見，進(jìn)一步了解最高決策者的意圖，促使?fàn)I銷策劃內(nèi)容更加符合實(shí)際。期間撰寫市場(chǎng)營(yíng)銷策劃書，這是將營(yíng)銷策劃的戰(zhàn)略和方案整理成書面材料即營(yíng)銷策劃書，也叫企劃案。營(yíng)銷策劃書在某種意義上來說和營(yíng)銷策劃具有同等重要的意義。營(yíng)銷策劃計(jì)劃書其主體部分包括現(xiàn)狀或背景介紹、分析、目標(biāo)、戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)或行動(dòng)方案、效益預(yù)測(cè)、控制和應(yīng)急措施。各部分的內(nèi)容可因具體要求不同而詳細(xì)程度不一，后面章節(jié)將詳細(xì)敘述。

此外，營(yíng)銷策劃都是以一定的時(shí)間為基本單位的。在這一時(shí)間范圍內(nèi)，營(yíng)銷環(huán)境往往會(huì)發(fā)生變化，例如一個(gè)小區(qū)在裝修旺季交房，而策劃案是針對(duì)淡季的一個(gè)方案，那么營(yíng)銷方案的實(shí)施的可靠性就會(huì)降低。另外，通過與企業(yè)的決策人員或經(jīng)營(yíng)管理人員的溝通，原先設(shè)計(jì)的營(yíng)銷方案也可能會(huì)出現(xiàn)不合理的地方。因此，在計(jì)劃時(shí)間內(nèi)，策劃者要根據(jù)不斷變化的營(yíng)銷環(huán)境對(duì)營(yíng)銷方案作出適時(shí)的調(diào)整，以確保營(yíng)銷方案的可靠性。

這是在一個(gè)計(jì)劃時(shí)間內(nèi)的營(yíng)銷活動(dòng)結(jié)束以后，我們要根據(jù)運(yùn)行結(jié)果對(duì)營(yíng)銷策劃活動(dòng)進(jìn)行評(píng)估，看看營(yíng)銷目標(biāo)是否達(dá)到，是否有差距存在。如果有差距存在，則要找出其根本原因，以便對(duì)下一個(gè)計(jì)劃時(shí)間內(nèi)的營(yíng)銷策劃進(jìn)行調(diào)整。一般情況下，該程序只有在營(yíng)銷策劃在一個(gè)計(jì)劃時(shí)間結(jié)束后還要持續(xù)下去時(shí)才有意義。

為了保證設(shè)計(jì)好的行動(dòng)方案得以順利的實(shí)施，必須對(duì)整個(gè)行動(dòng)方案的實(shí)施全過程予以控制。作為營(yíng)銷策劃內(nèi)容的最后一個(gè)部分，要設(shè)計(jì)出一個(gè)有效的控制系統(tǒng)和應(yīng)急措施。這個(gè)控制系統(tǒng)要從組織上、制度上、人員上給予充分的保障，提出建設(shè)性的意見來。

設(shè)計(jì)控制的目的是便于操作時(shí)對(duì)計(jì)劃的執(zhí)行過程、進(jìn)度進(jìn)行管理。設(shè)計(jì)應(yīng)急措施的目的是事先充分考慮到可能出現(xiàn)的各種困難，防患于未然，也可以扼要地列舉出最有可能發(fā)生的某些不利情況，指出有關(guān)部門、人員應(yīng)當(dāng)采取的對(duì)策方案。

裝企營(yíng)銷策劃所設(shè)計(jì)的營(yíng)銷方案，不僅在策劃中需要投入大量的人力、物力和財(cái)力，要符合市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的原則和要求，也必須花費(fèi)同樣的力量對(duì)方案實(shí)施，戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的運(yùn)用進(jìn)行監(jiān)控、落實(shí)。我們還認(rèn)為必須花精力對(duì)方案實(shí)施后，其效果進(jìn)行跟蹤測(cè)評(píng)，其中，目標(biāo)達(dá)標(biāo)率、效果遞進(jìn)率、經(jīng)濟(jì)實(shí)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)、戰(zhàn)略影響評(píng)價(jià)等是營(yíng)銷策劃效果評(píng)價(jià)的重要指標(biāo)。評(píng)價(jià)的目的是要為下一階段的實(shí)施方案提供建議和指導(dǎo)，為以后制定營(yíng)銷方案提供依據(jù)。

整個(gè)裝企營(yíng)銷策劃程序如下圖。

摘自：《裝企營(yíng)銷策劃》

作者：尤月林