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本文作者：胡小胖 @ 暢銷書《微商操盤手冊》《微商品牌新零售運營寶典》《微商升職記》作者

上一堂課，我們講了微商品牌如何借鑒電商運營經(jīng)驗，這一堂課，我們來講一講品牌如何構(gòu)建無憂服務承諾。

兌現(xiàn)承諾，是一種契約信守精神。既然品牌方做出了承諾，當產(chǎn)品不能讓客戶滿意的時候，就一定要兌現(xiàn)承諾。我們要知道，在這個世界上，沒有一個人能讓所有人滿意。同樣的，也沒有一款產(chǎn)品能讓所有人滿意。所以，當我們做出產(chǎn)品承諾后，一定會有人來索取承諾，只是這部分人很少而已。

當遇到有客戶來索取承諾的時候，我們只需要做兩步：

第一步，檢驗兌現(xiàn)承諾的合理要求是否滿足；

第二步，立刻馬上無條件地給客戶兌現(xiàn)承諾。

品牌兌現(xiàn)服務承諾可以由品牌方來執(zhí)行，也可以由代理商來執(zhí)行，主要看品牌方在制定服務承諾時是如何規(guī)定的。考慮到售后服務的連續(xù)性和檢驗承諾條件的便利性，由代理商執(zhí)行承諾兌現(xiàn)更為合適，特別是一些功效性產(chǎn)品。

為了讓代理商能夠快速地兌現(xiàn)服務承諾，品牌方需要制定出一套完善且自下而上暢通的服務承諾兌現(xiàn)處理流程，這套處理流程是考驗品牌售后處理能力的重要指標和衡量依據(jù)。和我們合作運營的品牌方，我們都會給品牌方定制一套完善的解決方案。

通過長期調(diào)研觀察，在兌現(xiàn)服務承諾的時候，品牌方會呈現(xiàn)三種狀態(tài)：

第一種狀態(tài)，死不認賬。

微商和電商的服務承諾不一樣，電商的服務承諾有電商平臺方做擔保，如果電商商家拒絕兌現(xiàn)承諾，買家是可以投訴舉報的。經(jīng)核驗屬實后 ，平臺方會強制商家兌現(xiàn)承諾。而微商由于沒有第三方擔保平臺，兌現(xiàn)承諾往往需要靠品牌方自我約束來進行。

拒絕兌現(xiàn)承諾的品牌方，往往只注重眼前利益，沒有長遠的眼光，看不到客戶的終生價值，這樣的品牌很難做好客戶的復購裂變。品牌方拒絕兌現(xiàn)的行為會讓代理商左右為難，久而久之會導致代理商的逐漸流失，甚至會面臨代理商的集體投訴和維權。

在移動互聯(lián)網(wǎng)中，口碑的傳播速度是非常迅速的，裂變的范圍也會非常廣泛。所謂“好事不出門，壞事傳千里”，一個品牌如果不守信用，隨著口碑的傳播，將很快無法在市場中立足，也將被客戶所唾棄。

第二種狀態(tài)，拖拖拉拉。

有的品牌方在兌現(xiàn)承諾的時候，喜歡拖拖拉拉，客戶催一下，他就處理一下，客戶不催，他就不處理，或者總是找一堆的借口延遲兌現(xiàn)承諾的時間。

在我看來，品牌方在做服務承諾的時候，要么就干脆利落地兌現(xiàn)承諾，要么就不要承諾。拖拖拉拉的品牌，結(jié)果兌現(xiàn)了承諾，還給人留下一個拖拉的壞印象，這就是典型的吃力不討好。

有一次，我在某淘寶店鋪買了一個可以刻字的DIY的杯子。當我收到產(chǎn)品后，感覺杯子的品質(zhì)很好，但有一個小小的遺憾，就是有一個DIY的字刻錯了。經(jīng)過和店家的溝通，店家答應幫我重新補發(fā)一個，原有的杯子也不需要我寄送回去。

當時我覺得店家的服務很周到，但是過了一周以后，我還是沒有收到杯子，于是便去問店家什么情況，店家只是說很快會補發(fā)?？墒怯诌^了一周，我依然沒有收到杯子，于是我又去問店家什么情況，店家給我的解釋是忙忘記了。經(jīng)過一番催促，后來店家還是給我補發(fā)了一個杯子，但是給我的印象卻大打折扣。

原本我是想把這個DIY杯子作為社群線下聚會的一個贈品，買一個杯子是想檢驗其品質(zhì)。一個杯子寓意“一輩子”，每一個杯子上都刻有專屬的名字和祝福語，我認為是一件很不錯的贈品。如果這個店家及時的給我補發(fā)了杯子，不需要我一而再再而三的去催促，我是百分之百會給他這筆生意的。但店家拖拖拉拉的行為，讓我放棄了這個念頭。

當然，店家本身是不知道我買杯子的用意，如果知道后續(xù)還有這么一筆生意，肯定會及時地補發(fā)。所以，如果我們想把生意做好，必須把握每一次承諾的兌現(xiàn)，也許承諾兌現(xiàn)的背后有一個巨大的商機在等著你。

第三種狀態(tài)，干脆利落。

當客戶要求兌現(xiàn)承諾的時候，只要客戶滿足兌現(xiàn)承諾的條件，品牌方就應該立刻馬上兌現(xiàn)承諾，以便在客戶心目中樹立一個良好的印象。

有些不愿意兌現(xiàn)承諾的品牌方也許在想：反正客戶對我們的產(chǎn)品不滿意，即使我現(xiàn)在兌現(xiàn)了承諾，客戶也不會再來買我品牌的產(chǎn)品了，與其這樣，還不如不兌現(xiàn)，這樣還可以減少一些損失。實際上，上述想法是錯誤的。第一，沒有考慮到壞口碑的傳播速度給品牌帶來的負面影響。第二，以小人之心度君子之腹，沒有站在客戶的角度深思熟慮。

事實上，及時兌現(xiàn)承諾不僅沒有壞處，還有極大的好處：第一，品牌方在客戶的心目中樹立了誠實守信的良好印象，隨著客戶口碑的傳播，品牌會贏得更多客戶的信任。第二，如果客戶對產(chǎn)品不滿意，對于同一款產(chǎn)品，也許不會再次購買，但品牌方不可能只開發(fā)一款產(chǎn)品。當品牌后續(xù)有新品的時候，客戶也許會再次購買，因為前一次的良好印象，讓客戶沒有后顧之憂，客戶可以放心地購買。

服務承諾對于增強客戶的購買信心和加速客戶的購買行動有著非常大的幫助，但并不意味著品牌方做了服務承諾后，客戶就會一定購買產(chǎn)品。想實現(xiàn)產(chǎn)品銷量倍增，還必須滿足兩個前提條件：

第一，產(chǎn)品對客戶要有價值。

只有當產(chǎn)品有價值，客戶需要某款產(chǎn)品的時候，服務承諾才能起到消除客戶顧慮、加速客戶購買行動的作用。如果產(chǎn)品本身沒有價值，客戶不需要這款產(chǎn)品，即使服務承諾再好，也起不到任何作用。所以，有價值的產(chǎn)品才是銷量的保證，服務承諾只能起到加速客戶購買行動的作用。

第二，和客戶有信任的基礎。

在天貓或京東平臺，我們之所以相信平臺的服務承諾，是因為我們和天貓或京東平臺之間已經(jīng)建立了一定的信任。如果換做是另外一個聞所未聞的電商平臺，即使平臺的服務承諾再好，我們也不敢去輕易購買，因為我們和這個平臺之間沒有信任。

同樣的，品牌方想加速客戶的購買行動，也需要和客戶之間建立一定的信任基礎。這里的信任來自兩方面，一方面來自客戶對品牌的信任，另一方面來自客戶對代理商的信任?？蛻魧ζ放坪痛砩痰男湃涡枰粘５姆e累來完成，并不能靠服務承諾來實現(xiàn)。

綜上所訴，服務承諾在品牌運營中，只是成交的加速劑，并不是強心劑。品牌的任何營銷策略都必須建立在價值需求和客戶信任的基礎上才有存在的意義。

當品牌方對服務承諾有了一系列的構(gòu)思后，接下來要做的就是把構(gòu)思形成文字版的規(guī)范。規(guī)范內(nèi)容大致可以分為服務承諾定義、服務承諾內(nèi)容、兌現(xiàn)承諾流程和服務相關說明這四大版塊。

服務承諾定義需要告知消費者某項服務承諾是什么；服務承諾內(nèi)容需要告知消費者某項服務承諾有哪些保障；兌現(xiàn)承諾流程需要告知消費者兌現(xiàn)承諾需要采取哪些行動步驟；服務相關說明需要告知消費者與服務承諾相關的注意事項和附加說明。

凡是和我們團隊合作運營的品牌方，我們都會協(xié)助品牌方編輯相關的規(guī)范文案。沒有和我們合作的品牌方，可以參考一些電商平臺的服務承諾說明，大致的版塊內(nèi)容基本都差不多。

品牌方對服務承諾進行規(guī)范后，可以將規(guī)范內(nèi)容展示在品牌官方媒介渠道，比如品牌官網(wǎng)、品牌官微或官方公眾號等官方媒介。除此之外，也可以將服務承諾通過簡短文字和二維碼相結(jié)合的方式印刷在產(chǎn)品包裝上。

在制定品牌服務承諾后，品牌方需要對代理商進行相關的售后培訓，以便代理商清晰地知道服務承諾的相關規(guī)范內(nèi)容。在品牌運營中，品牌服務承諾需要在長期的實踐中不斷更新優(yōu)化，以此來增強品牌產(chǎn)品在市場中的競爭力。

品牌服務承諾除了可以運用在產(chǎn)品零售上，也可以運用在品牌的日常招商加盟中。在品牌招商中，擔心產(chǎn)品囤貨難銷是很多潛在代理商恐懼加盟的原因之一。作為品牌方，如果我們可以做出相應的服務承諾，讓代理商無積壓產(chǎn)品的后顧之憂，這樣招商將會變得更加的順利和輕松。

例如，品牌方可以建立相應的產(chǎn)品回收機制，減少代理商囤貨難銷狀況的發(fā)生，以此來提高品牌的美譽度和代理商的忠誠度。這種服務承諾有利于品牌方快速拓展微商渠道和裂變代理商，從而加速品牌起盤成功的進度。

像和我們團隊合作運營的品牌方，我們都有幫助品牌方制定相應的產(chǎn)品回收機制。從反饋的效果來看，招商的效果非常不錯。特別是對于那些有顧慮的潛在代理商，類似的服務承諾可以快速化解潛在憂慮，加速了他們加盟品牌的行動力。

在現(xiàn)實中，也有一些品牌方不敢制定產(chǎn)品回收機制等服務承諾，主要原因在于怕承擔惡意退貨帶來的潛在風險。從了解的情況來看，這種風險的確存在，一些素質(zhì)不高的代理商或競爭對手可能會出于種種目的惡意退貨，但我們不能因為存在風險就去否定服務承諾機制的有效性。

為了解決這種惡意退貨的風險，品牌方可以制定相應的兌現(xiàn)承諾的條件，比如品牌方安排的學習或?qū)嵺`任務要按需求完成等。當代理商要求退貨時，我們可以檢驗兌現(xiàn)承諾的合理要求是否滿足，這樣就可以有效地避免風險的發(fā)生。

通過長期觀察會發(fā)現(xiàn)，制定產(chǎn)品回收等類似的服務承諾，對于品牌方和代理商而言，是一種雙向的自我激勵。一方面，潛在的退貨風險會加速品牌方更好的運營品牌，更用心的幫助代理商成長。另一方面，兌現(xiàn)承諾的條件會讓品牌方更容易管控代理商，也調(diào)動了代理商行動的積極性。正如我們常說的，如果不逼自己一把，永遠不知道自己有多么優(yōu)秀。

好，以上就是這一堂課的全部內(nèi)容，至于本堂課的相關知識在品牌運營中該如何去具體運用，如果品牌方和我們合作，我們會根據(jù)品牌方的實際情況量身制定相關的運營方案，手把手的教會品牌方該如何去具體的運用。下一堂課，我們來講一講品牌方如何設計超值贈品。

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