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目前，大禹全網(wǎng)矩陣粉絲覆蓋8個(gè)億，單抖音一個(gè)平臺(tái)的粉絲量就超過(guò)1個(gè)億。在他們孵化的眾多IP中，最為大家所熟知的便是“一禪小和尚”這個(gè)虛擬動(dòng)漫IP。

現(xiàn)微信業(yè)務(wù)及直播負(fù)責(zé)人，大禹網(wǎng)絡(luò)副總裁楊鵬，告訴見實(shí):“在眾多平臺(tái)中，抖音是投入產(chǎn)出比效果最佳以及粉絲占比最大的短視頻平臺(tái)?！?strong>20~30個(gè)人的抖音直播運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，單月能做到五六千萬(wàn)的流水，單場(chǎng)直播幾百萬(wàn)，好的時(shí)候能做到一兩千萬(wàn)，今年全網(wǎng)總流水預(yù)計(jì)可以突破10億大關(guān)!

如此高的粉絲體量和營(yíng)業(yè)額背后，是對(duì)直播電商行業(yè)的深度思考與洞察，楊鵬在這次采訪中，和見實(shí)分享了他的電商直播心法以及策劃一場(chǎng)直播的全流程，如下，Enjoy:

微信業(yè)務(wù)及直播負(fù)責(zé)人 大禹網(wǎng)絡(luò)副總裁 楊鵬

其實(shí)電商直播帶貨是一件挺困難的事兒。很久之前，大禹就已經(jīng)具有專業(yè)的內(nèi)容創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)和運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)了。像MCN部門，電商部門，ACG部門，其實(shí)在抖音之前這些部門就有了。

一開始我們是想要通過(guò)MCN的運(yùn)營(yíng)能力去對(duì)流量獲取有深刻的一些理解，再通過(guò)動(dòng)漫IP的方式去進(jìn)行深入地內(nèi)容提升:深入到每一個(gè)用戶心中，去埋下一顆種子那個(gè)概念。最后，再通過(guò)游戲的方式去進(jìn)行一個(gè)高流量的變現(xiàn)，這是我們做MCN的一個(gè)初衷。

所以才有了“一禪小和尚”這個(gè)虛擬動(dòng)漫IP。我們以前也試過(guò)用“一禪小和尚”帶貨，當(dāng)時(shí)使用3D投影的技術(shù)，在直播間里虛擬成一個(gè)一禪小和尚的形象，后臺(tái)穿設(shè)備，實(shí)時(shí)地會(huì)有一些動(dòng)作一些交流。最后，整個(gè)傳遞的效果和IP本來(lái)的佛學(xué)文化定位大相徑庭。

因此，沒(méi)多久就把這個(gè)賬號(hào)的帶貨及時(shí)叫停，重新思考直播帶貨的方向，這里總結(jié)了兩點(diǎn)比較重要的思考:

1、尋找一個(gè)KOL作為中間人帶貨，有時(shí)比自己帶貨效果更佳

C端用戶跟品牌其實(shí)是天然對(duì)立的，品牌不應(yīng)該和C端直接建立互通，而是要去培養(yǎng)自己的KOL和KOC，即培養(yǎng)自己的小B——用小B去跟C端用戶直接去溝通，品牌是給小B做平臺(tái)背書，這樣的話就會(huì)形成一個(gè)良性的交流循環(huán)。

如果我是一個(gè)產(chǎn)品的官方，我在直播中夸我的產(chǎn)品好，用戶不信，因?yàn)槟憔褪琴u這個(gè)東西的，你不喊好不可能;但是，如果你找一個(gè)KOL帶貨的話，他是一個(gè)偏中立的位置，他做這塊的話，反倒會(huì)提升一些用戶對(duì)產(chǎn)品的可信度，如果KOL本人自帶影響力，這樣賣貨反倒更容易些了。

當(dāng)意識(shí)到這一點(diǎn)時(shí)，你才能真正找到IP電商直播帶貨的真正路徑。

2、直播的流量是很貴，不要只做品宣而不轉(zhuǎn)化

怎么理解直播間流量更貴呢?

你會(huì)發(fā)現(xiàn)，視頻突出一個(gè)點(diǎn)，可以通過(guò)剪輯的方式去進(jìn)行完成，它的先天優(yōu)勢(shì)是要優(yōu)于直播內(nèi)容的;

直播雖然說(shuō)及時(shí)性很強(qiáng)，能給大家傳遞更真實(shí)的感覺(jué)，但是畢竟沒(méi)法剪輯，他對(duì)主播演繹能力的要求更高了。而且很多時(shí)候你需要在這樣的一個(gè)過(guò)程當(dāng)中完美地去體現(xiàn)產(chǎn)品以及賣點(diǎn)，其實(shí)還是挺難的，如果流量好不容易來(lái)了，你卻和顧客繞彎子，不以實(shí)際成交為主，那這種商業(yè)模式可能是存在一些問(wèn)題的。

除非你把整套流程玩得很溜，能夠保證高質(zhì)量，高轉(zhuǎn)化，或者是不得已必須線下成交那種。比如，很多二手車或者4S店的賬號(hào)直播，其實(shí)是在線上直接做轉(zhuǎn)化，他們直播不是在線賣車，而是通過(guò)直播直接添加導(dǎo)購(gòu)的方式，這種也算是一種轉(zhuǎn)化。

具體我們是如何策劃一場(chǎng)直播的呢?

1、直播前選品是關(guān)鍵

首先，選品應(yīng)該是選出主播和粉絲雙向滿意的品。你只要選出來(lái)讓用戶或者起碼是博主本人比較滿意的這些品。如果你自己都不滿意，你講給粉絲去聽，效果一定是大打折扣;其次，利益點(diǎn)的設(shè)計(jì)，極具優(yōu)惠力的價(jià)格和不同的組貨方式都決定著最終的直播效果。

爆品策略

（1）大牌

爆款一般是先從大牌中挑選，首先，大家認(rèn)知度都高，相應(yīng)的對(duì)它的一個(gè)價(jià)格就會(huì)更敏感一些，一旦發(fā)生一些折扣價(jià)格的變動(dòng)，肯定更容易有驚喜感，這是一個(gè)方面;

（2）熱門產(chǎn)品

還有一個(gè)爆款邏輯是挑選當(dāng)下比較火的產(chǎn)品，如小紅書上面，或者某一款產(chǎn)品的宣發(fā)力度特別大，大家認(rèn)知度都特別高，近期都在關(guān)注，這種的也不錯(cuò);

（3）客單價(jià)低，高需求的產(chǎn)品

第三，則是挑選”低客單+高需求“的產(chǎn)品，這種極低的客單價(jià)，購(gòu)買完全沒(méi)門檻。但是比例一般很低，這種一般屬于引流款產(chǎn)品，一場(chǎng)大概兩三個(gè)，就已經(jīng)夠了，銷售能占百分之個(gè)位數(shù)。實(shí)際上，秒殺的品，多多少少還會(huì)賠錢的，不過(guò)權(quán)當(dāng)引流成本了。

如何挑選品牌甲方

甲方一般可以分成兩大種，一種是做品宣的，一種是做效果的

做品宣，最重要的是能不能宣發(fā)出去，內(nèi)容發(fā)出后，相關(guān)數(shù)據(jù)是否足夠漂亮，你的互動(dòng)數(shù)據(jù)是否足夠好看，能不能引起大家的討論，不管是產(chǎn)品也好，還是品牌，要有做到一定程度的行業(yè)內(nèi)的刷屏感;

另外一個(gè)是效果，這部分甲方追求購(gòu)買轉(zhuǎn)化率的，或者轉(zhuǎn)到電商平臺(tái)，如淘寶或者小店的具體成交、轉(zhuǎn)化率等指數(shù)。

2、直播中的場(chǎng)控和投放思維

場(chǎng)控是直播過(guò)程中的大腦

場(chǎng)控首先要考慮的是策劃能否在直播過(guò)程當(dāng)中被順利執(zhí)行，如果出現(xiàn)一些緊急的情況能否及時(shí)解決，作為場(chǎng)控，整場(chǎng)直播的節(jié)奏和氛圍要在掌控之中。

像“夜聽劉筱”這個(gè)賬號(hào)就是，他帶的產(chǎn)品其實(shí)沒(méi)什么，但人家就是正兒八經(jīng)的送LV、送iPhone，所以場(chǎng)觀很棒，用直播間福利留人屢試不爽。

除了福利，還有直播間氛圍，就是以一個(gè)旁觀者的角色，大概的感知是什么，起碼作為場(chǎng)控和運(yùn)營(yíng)，需要去感受整個(gè)直播間的氛圍是否正常，如果不正常要及時(shí)調(diào)整，怎么調(diào)，心里邊都要有數(shù)。

氛圍這個(gè)東西不太好用數(shù)據(jù)去衡量，因?yàn)閿?shù)據(jù)還是挺容易能夠去營(yíng)造出來(lái)的，因?yàn)槟阒鞑I(yíng)造大家去點(diǎn)贊，那大家肯定點(diǎn)贊會(huì)更積極。但是氛圍感需要通過(guò)真實(shí)的評(píng)論互動(dòng)去感知。

直播中的投放思路

廣告投放可以分為兩大維度:一個(gè)是深度，一個(gè)是廣度。

深度，可以理解為，這條廣告占領(lǐng)用戶心智的程度。這是通過(guò)KOL本身跟粉絲之間的關(guān)系，信任程度來(lái)實(shí)現(xiàn)的，將甲方想要傳達(dá)的理念，深刻得給用戶進(jìn)行植入，一次不夠就兩次，兩次不夠就多次，不斷去打這種深度;

廣度，是指你的整個(gè)用戶量級(jí)夠不夠，以及這個(gè)量級(jí)的粉絲匹配度，他們是不是你想要的人群，在此基礎(chǔ)上，群體越大越好，除此之外，如果還具備一些爆款內(nèi)容的生產(chǎn)能力的話，那肯定更好了!

投放還有三要素:投放時(shí)間、直播人氣、投后ROI

（1）投放時(shí)間:錯(cuò)峰思維

據(jù)我們觀察，投放是有錯(cuò)峰必要的。一年至少要錯(cuò)兩大峰，一大峰的話就是五月份開始，以及六月，這兩個(gè)月要錯(cuò)開，因?yàn)橄鄳?yīng)的流量會(huì)比較緊缺;

第二個(gè)錯(cuò)峰，是雙十一期間，雙十一現(xiàn)在越來(lái)越提早了，基本上是從十月份陸陸續(xù)續(xù)就開始，到雙十一，以及會(huì)逐步再延續(xù)到十二月，這三個(gè)月我們也會(huì)錯(cuò)開。其他時(shí)間段的話，投放的增粉效果均會(huì)可觀一些。具體到一天中的投放時(shí)間，還要根據(jù)產(chǎn)品屬性，和粉絲群體屬性去調(diào)整。

（2）直播人氣:人氣的波動(dòng)直接影響銷量的波動(dòng)

和微信視頻號(hào)直播相比:微信端流量的冷啟動(dòng)，其實(shí)更多是利用你的公眾號(hào)，或者說(shuō)社群，它是一次性來(lái)一大波，可能我發(fā)完消息15分鐘或者說(shuō)10分鐘左右，人氣會(huì)達(dá)到一個(gè)峰值。

但是抖音不太一樣，只要你直播間效果好，抖音它會(huì)不停地給你去推流量，它是一種實(shí)時(shí)反饋，平臺(tái)實(shí)時(shí)檢測(cè)著直播間數(shù)據(jù)，并做出分析判斷是否繼續(xù)給量，峰值會(huì)跌宕起伏得往上，或者往下。

所以，開始投放后，會(huì)先進(jìn)來(lái)一波流量，而后，平臺(tái)會(huì)判斷，然后會(huì)給你再推一些量，如果這些流量你接得住:互動(dòng)數(shù)據(jù)，停留時(shí)長(zhǎng)的數(shù)據(jù)比較好的話，平臺(tái)就會(huì)給你推更多的流量，這是抖音在人氣推薦這一塊的底層邏輯。

所以，你自己刷來(lái)的流量，生拉硬拽的流量并不是平臺(tái)推薦的核心的參考因素，核心在于:平臺(tái)額外給你的自然流數(shù)據(jù)表現(xiàn)情況，這才是決定人氣旺不旺的核心。當(dāng)然，這些數(shù)據(jù)只是結(jié)果，運(yùn)營(yíng)內(nèi)容和直播本身是否足夠吸引人，才是人氣的根本因素。

（3）投后RIO

投放的ROI效果是一個(gè)綜合因素，純靠投放想要達(dá)到一個(gè)好的ROI，是不現(xiàn)實(shí)的，一般ROI是通過(guò)投放，先帶些流量，然后再去撬動(dòng)更多的自然流量。

3、直播后的復(fù)盤環(huán)節(jié)

其實(shí)，直播流程的設(shè)計(jì)基本不會(huì)怎么改變，復(fù)盤過(guò)程中吐槽最多的就是紅人的檔期和時(shí)間不夠用的問(wèn)題;

因?yàn)槭羌t人博主排期特別密，很多時(shí)候編劇組幫他做了很多預(yù)熱的視頻，包括文案或者腳本，但是，很多都沒(méi)拍，最終流量就會(huì)有所折扣，這一塊我們吐槽會(huì)比較多些。

直播當(dāng)中其實(shí)就各種話術(shù)，掌握這種節(jié)奏，在哪個(gè)時(shí)間點(diǎn)應(yīng)該干啥，專業(yè)點(diǎn)的主播都很清楚，因此直播過(guò)程中問(wèn)題不大，頂多偶爾會(huì)出現(xiàn)違規(guī)提示。

Q&A

見實(shí):一場(chǎng)常規(guī)的直播，團(tuán)隊(duì)是怎么搭建的?

楊鵬:直播團(tuán)隊(duì)這一塊，其實(shí)人數(shù)是不少的，我們會(huì)設(shè)置專門的招商組、投放組以及運(yùn)營(yíng)組，然后再分別服務(wù)每一個(gè)部門的項(xiàng)目組，一場(chǎng)直播下來(lái)，差不多有20~30個(gè)人參與進(jìn)來(lái)。當(dāng)然這些人是會(huì)同時(shí)負(fù)責(zé)多場(chǎng)直播的。

見實(shí):你們是如何挑選帶貨主播的?

楊鵬:我們一般會(huì)把主播分為三個(gè)維度:

第一種，是有自己帳號(hào)的，且成熟直播過(guò)的，這種一般就帶號(hào)直接簽，這個(gè)類型的主播來(lái)了就直接配團(tuán)隊(duì)給到支持，直接帶號(hào)直播;

第二種，屬于中等的，在其他機(jī)構(gòu)或者其他帳號(hào)有過(guò)直播的，但是自己沒(méi)有流量，需要重新起步，這種的話就可能搭建過(guò)程需要一段時(shí)間，但是問(wèn)題不大;

第三種，問(wèn)題最大的是這種初級(jí)的，就屬于是相關(guān)經(jīng)驗(yàn)不大，有可能沒(méi)做過(guò)，或者做過(guò)比較淺的，能力經(jīng)驗(yàn)都比較淺薄，從零起會(huì)比較困難，淘汰率就很高。

見實(shí):和抖音直播相比，微信端的表現(xiàn)如何?具體有哪些差異化表現(xiàn)?

楊鵬:其實(shí)很早之前，我們就已經(jīng)在嘗試做微信端的帶貨了，尤其是公眾號(hào)的圖文帶貨，一直以來(lái)收入還是比較可觀的，每個(gè)月更新4~5篇的樣子，加起來(lái)每個(gè)月穩(wěn)定有兩百萬(wàn)左右的收入。本身我們的公眾號(hào)矩陣有四千多萬(wàn)粉絲，很多是美妝垂類的，這部分粉絲我們會(huì)再往社群進(jìn)行一個(gè)沉淀，在社群里去做復(fù)購(gòu)。

其實(shí)我們的微信生態(tài)成交的數(shù)據(jù)在橫向?qū)Ρ鹊脑挘惨呀?jīng)屬于領(lǐng)域的TOP級(jí)了;但是縱向來(lái)看，和我們?cè)诙兑羝脚_(tái)上來(lái)比，其實(shí)差距還是蠻大的。

1、抖音粘性不強(qiáng)，但是推薦非常智能

整個(gè)抖音用戶的黏性不強(qiáng)，更多是因?yàn)槎兑暨@個(gè)平臺(tái)是一個(gè)基于算法的一個(gè)平臺(tái)。粉絲和主播的結(jié)緣完全是靠抖音的算法推薦，平臺(tái)做的一個(gè)雙向匹配的一個(gè)過(guò)程:一邊幫工作者把內(nèi)容和直播，通過(guò)算法推薦給更想要去看這個(gè)內(nèi)容的人;另外一條路徑是幫助每一個(gè)它的用戶去找到他們所喜歡看的一些內(nèi)容，或者直播。而這種機(jī)器推薦，讓用戶的可選擇性太多，故而粘性降低;

而微信視頻號(hào)這一塊呢，走的是社交推薦，熟人關(guān)系鏈，是在好友推薦，朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)分享而擴(kuò)散開來(lái)的，好友之間會(huì)在現(xiàn)實(shí)生活中有一定程度的關(guān)聯(lián)性，這會(huì)大大提高用戶粘性。

2、平臺(tái)屬性不同

抖音直播是廟會(huì)模式，就是一種興趣電商，老羅直播間就是典型的興趣電商代表，啥都賣，啥都有，這種模式下用戶其實(shí)本身沒(méi)有什么想要購(gòu)買的，他就是閑逛，逛街，或者是瞎溜達(dá)，然后突然看見了一個(gè)東西產(chǎn)生興趣，然后被主播種草，產(chǎn)生購(gòu)買意愿。用戶就像是來(lái)趕集一樣，扎堆看熱鬧。其實(shí)可以去通過(guò)我們平時(shí)的線下，以及一些以前的電視媒體等找到抖音廟會(huì)的縮影。

微信視頻號(hào)直播是客廳模式，大家來(lái)看直播是來(lái)你直播間做客的一種心態(tài)，聽著主人娓娓道來(lái)講一些有用有價(jià)值的內(nèi)容，賣貨其實(shí)不重要，重要的是一種社交感，互動(dòng)感，能不能加群或者加微信，下播后繼續(xù)聊，是微信端直播的關(guān)鍵點(diǎn)。尤其是作為客廳的主人，會(huì)主動(dòng)介紹直播間的朋友相互認(rèn)識(shí)，社交感會(huì)更強(qiáng)一些。

3、直播間的推送節(jié)奏不同

抖音是從公域來(lái)的流量，對(duì)于你整個(gè)人設(shè)、IP是沒(méi)有認(rèn)知的，整個(gè)直播節(jié)奏會(huì)比較快，對(duì)你輸出信息的密度要求更高。因?yàn)椋?strong>流量是每時(shí)每刻都會(huì)進(jìn)來(lái)，所以，每款產(chǎn)品推薦的時(shí)間都會(huì)比較短，如果說(shuō)這段時(shí)間這款產(chǎn)品推薦的效果一般，就把這個(gè)品過(guò)掉，推的效果還不錯(cuò)，就多推一會(huì);

視頻號(hào)這邊不是，直播風(fēng)格更緩和，更多需要你以一個(gè)朋友的角色，用情感或者故事把大家?guī)氲街辈デ榫持校缓笤僮霎a(chǎn)品轉(zhuǎn)化，它消耗的是瞬時(shí)流量。怎么把這一大批流量最高效去進(jìn)行一個(gè)消化，過(guò)程中不可避免地，你會(huì)習(xí)慣性把每一個(gè)品都講得特別深特別透，讓大家都得要對(duì)這款產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，產(chǎn)生購(gòu)買;

節(jié)奏不同，那么整體的策劃重點(diǎn)就完全不同:

抖音直播不需要你講特別多，你只需要有明確一個(gè)點(diǎn)，隔個(gè)一段時(shí)間提一下，隔個(gè)一段時(shí)間提一下，而微信視頻號(hào)就沒(méi)有必要那么頻繁;

微信視頻號(hào)直播，屬于一大波流量瞬時(shí)進(jìn)來(lái)，要把整場(chǎng)的重要信息都得要放到開頭，因?yàn)楹筮厑?lái)的流量來(lái)得會(huì)比較慢，所以一開始就跟大家說(shuō)明白，我今天開直播，你們留到這里的目的是什么，你們能獲得什么。

見實(shí):您是如何看待微信視頻號(hào)未來(lái)的?包括您對(duì)它在整個(gè)微信私域布局中有哪些看法?

楊鵬:其實(shí)視頻號(hào)和抖音，主要就是公域和私域的差別。

視頻號(hào)面臨的困局同樣也是機(jī)遇，為什么這么說(shuō)?視頻號(hào)作為短視頻領(lǐng)域的一個(gè)新平臺(tái)，它本身的強(qiáng)社交屬性是獨(dú)一無(wú)二的，這是一個(gè)全新的事物。基于微信的社交生態(tài)，視頻號(hào)更需要走出自己的私域運(yùn)營(yíng)路線，而不是按照抖音的老路再走一遍，平臺(tái)不會(huì)這樣發(fā)展，作為操盤手一樣也不能用老方法來(lái)應(yīng)對(duì)新事物。大禹目前投入視頻號(hào)的主要目的，也是想用現(xiàn)有的資源和經(jīng)驗(yàn)去試錯(cuò)，去趟出一條新路來(lái)。

回本力度弱的、轉(zhuǎn)化速率的快慢、ROI低、流量采買貴、直播間互動(dòng)率低這些都是這個(gè)新平臺(tái)的問(wèn)題，而出現(xiàn)問(wèn)題，一方面確實(shí)事因?yàn)槠脚_(tái)的生態(tài)還未形成，另一方面其實(shí)和運(yùn)營(yíng)操盤手整體的策劃，包括打法都是息息相關(guān)的。

數(shù)據(jù)不好只是暫時(shí)的，算法推薦的精準(zhǔn)是基于平臺(tái)內(nèi)容的豐富度，和大量的用戶使用數(shù)據(jù)的，也就是說(shuō)，需要讓大家接受并習(xí)慣于在視頻號(hào)上產(chǎn)生與購(gòu)買習(xí)慣。只有用戶反饋的數(shù)據(jù)越多，平臺(tái)的流量分發(fā)才能越來(lái)越精準(zhǔn)。

我們會(huì)持續(xù)不斷做視頻號(hào)直播的嘗試，雖然不怎么賺錢，但是，視頻號(hào)可以挖掘到那些從來(lái)沒(méi)有接觸過(guò)直播的人群，這類人一旦轉(zhuǎn)化，粘性會(huì)非常強(qiáng)!

所以我們也是在做好這些布局規(guī)劃，為下一波短視頻流量紅利提前做準(zhǔn)備……