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摘要：市場(chǎng)、運(yùn)營、品牌、公關(guān)、新媒體、策劃……，如何區(qū)分這些似是而非的職能，看這一篇就夠了！

?在互聯(lián)網(wǎng)+的大趨勢(shì)下，社會(huì)分工的細(xì)化讓企業(yè)中的崗位愈發(fā)精細(xì)、專深，在原有的“市場(chǎng)部”的基礎(chǔ)上，越來越多的企業(yè)成立了“運(yùn)營部”，且這兩個(gè)職能之間交叉太多、邊界也很模糊……

除了像BAT、TMD等互聯(lián)網(wǎng)巨頭外，大多數(shù)中小互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，對(duì)“市場(chǎng)”、“運(yùn)營”、“品牌”、“營銷”、“企劃”等似是而非的職能劃分模糊不清。有時(shí)候你根本分不清哪些是屬于你的工作范疇，由此品牌營銷、市場(chǎng)運(yùn)營成了“萬金油”。

以七哥所經(jīng)歷的幾家互聯(lián)網(wǎng)公司內(nèi)部情況為例：

公司A：互聯(lián)網(wǎng)廣告公司

市場(chǎng)部：負(fù)責(zé)市場(chǎng)活動(dòng)、招商活動(dòng)、展會(huì)活動(dòng)等，為線下市場(chǎng)推廣負(fù)責(zé)，隸屬于渠道管理中心。

品牌部：負(fù)責(zé)品牌策略、形象包裝、品牌管理、PR公關(guān)等，為公司品牌形象負(fù)責(zé)，隸屬于品牌管理中心。

運(yùn)營部：負(fù)責(zé)產(chǎn)品運(yùn)營、用戶運(yùn)營、APP上架運(yùn)營等，為線上產(chǎn)品推廣負(fù)責(zé)，隸屬于產(chǎn)品研發(fā)中心。

公司B：VR科技公司

市場(chǎng)部：負(fù)責(zé)市場(chǎng)銷售、市場(chǎng)活動(dòng)等，為線下市場(chǎng)銷售負(fù)責(zé)，隸屬于市場(chǎng)中心。

品牌部：負(fù)責(zé)品牌、公關(guān)、自媒體等，為公司品牌形象負(fù)責(zé)，隸屬于企劃中心。

運(yùn)營部：負(fù)責(zé)產(chǎn)品運(yùn)營、用戶運(yùn)營、社群運(yùn)營等，為線上產(chǎn)品推廣負(fù)責(zé)，隸屬于運(yùn)營中心。

公司C：互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療公司

運(yùn)營部：負(fù)責(zé)APP運(yùn)營、商城運(yùn)營、內(nèi)容運(yùn)營等，為線上運(yùn)營數(shù)據(jù)負(fù)責(zé)，隸屬于市場(chǎng)運(yùn)營中心。

銷售部：負(fù)責(zé)廣告銷售、商務(wù)拓展（BD）等，為線上廣告銷售負(fù)責(zé)，隸屬于市場(chǎng)運(yùn)營中心。

企劃部：負(fù)責(zé)品牌、公關(guān)、自媒體、策劃等，為公司品牌形象及市場(chǎng)營銷輔助負(fù)責(zé)，隸屬于市場(chǎng)運(yùn)營中心。

由此可見，市場(chǎng)、運(yùn)營、品牌、營銷、企劃等相關(guān)崗位，在不同的互聯(lián)網(wǎng)公司，有不同的職能劃分。其實(shí)，這一個(gè)問題也是讓很多市場(chǎng)運(yùn)營人感到非常困惑的地方，七哥經(jīng)常會(huì)在各類社群里面，看到有人咨詢類似的問題。

綜上，七哥在學(xué)習(xí)李叫獸《市場(chǎng)部到底該做什么》、黃有璨《運(yùn)營之光2.0：我的互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營方法論與自白》、Lydia《全棧市場(chǎng)人：互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)營銷入門通用寶典》等相關(guān)內(nèi)容的基礎(chǔ)上，并結(jié)合自身的工作經(jīng)歷以及與同行的交流探討，試圖抽絲剝繭，理清市場(chǎng)部與運(yùn)營部的職能邊界。

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市場(chǎng)部就是創(chuàng)造和管理企業(yè)無形價(jià)值的部門，一般可以分成“品牌部、PR部、營銷策劃部、新媒體部、網(wǎng)推部”等多個(gè)團(tuán)隊(duì)或部門。

不同公司對(duì)市場(chǎng)部的定義不一樣，有的叫市場(chǎng)部，有的叫營銷部，有的叫企劃部……但是無論叫什么，都是圍繞創(chuàng)造無形價(jià)值、優(yōu)化無形價(jià)值、管理無形價(jià)值等職能展開的。

如果說銷售部門是為了促進(jìn)價(jià)值交換，那么產(chǎn)品部和市場(chǎng)部就是創(chuàng)造價(jià)值本身，只不過產(chǎn)品部是創(chuàng)造有形價(jià)值，市場(chǎng)部是創(chuàng)造無形價(jià)值。這里所說的市場(chǎng)部，并未涉及銷售部、業(yè)務(wù)部等具體以銷售成交為目標(biāo)的職能。

1.1品牌部

品牌部（或企劃部），屬于市場(chǎng)部的戰(zhàn)略部門，負(fù)責(zé)拔高品牌調(diào)性、塑造企業(yè)形象，整個(gè)市場(chǎng)部的內(nèi)核都是由品牌部提供。與其他崗位相比，品牌部的最大區(qū)別在于，是對(duì)企業(yè)或品牌的整體負(fù)責(zé)，屬于更宏觀、更務(wù)虛、更策略性的職能，一般不會(huì)介入具體的產(chǎn)品、活動(dòng)的策劃與執(zhí)行層面。

品牌部主要負(fù)責(zé)品牌定位策略（如品牌定位、愿景、使命、價(jià)值觀、slogan等）、廣告創(chuàng)意（如品牌形象、廣告語、KV海報(bào)、TVC、出街的物料等）、品牌視覺規(guī)范（如品牌logo、吉祥物、VIS等）、品牌架構(gòu)規(guī)劃（如單品牌、主副品牌、多品牌、混合品牌等）、品牌活動(dòng)宣傳（如行業(yè)盛會(huì)、演講論壇、品牌發(fā)布會(huì)等），這些職能屬于一個(gè)公司的頂層設(shè)計(jì)。

此外，品牌部往往輸出的是策略性的東西，至于到執(zhí)行層面，要么就是公司內(nèi)部的公關(guān)部、策劃部、新媒體部配合落地，要么就是外包給第三方廣告供應(yīng)商執(zhí)行。

當(dāng)然，不同的企業(yè)對(duì)品牌部的設(shè)置不同，有些企業(yè)的品牌部歸屬市場(chǎng)部管理、向CMO匯報(bào)工作，也有些企業(yè)的品牌部是獨(dú)立于市場(chǎng)部而存在、直接向CEO匯報(bào)工作，這往往取決于公司的大小以及對(duì)品牌的重視程度。

1.2PR部

PR部（即公關(guān)部），是企業(yè)的官方發(fā)言人，主要對(duì)品牌曝光度、公信力負(fù)責(zé)。一般來說，PR很多都是從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)行而來，與各大門戶網(wǎng)站有良好的合作關(guān)系，能夠保證公司正面新聞第一時(shí)間在各大媒體的造勢(shì)、背書。

PR部的主要職能是制定公司的公關(guān)策略，處理媒體關(guān)系、輿情管理、危機(jī)處理、新聞稿件、采訪報(bào)道、媒體見面會(huì)、公關(guān)產(chǎn)品打造等，個(gè)別還承擔(dān)GR政府關(guān)系。一般比較大的公司都有agency，他們會(huì)代理執(zhí)行日常媒介管理、稿件分發(fā)、輿情監(jiān)控等工作。

當(dāng)然，對(duì)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人進(jìn)行公關(guān)包裝，也逐漸成為業(yè)界的流行玩法，往往會(huì)以品牌創(chuàng)始人作為企業(yè)公關(guān)的第一代表人，例如阿里巴巴的馬云、小米的雷軍、360的周鴻祎、京東的劉強(qiáng)東等，他們經(jīng)常會(huì)去各種場(chǎng)合宣講企業(yè)的價(jià)值觀與社會(huì)責(zé)任，以此來讓企業(yè)擁有更多的社會(huì)關(guān)注度。

1.3營銷策劃部

營銷策劃部（或市場(chǎng)策劃部），是以產(chǎn)品或者活動(dòng)為運(yùn)作單元工作的部門，例如今年要發(fā)布兩款新品，要組織三場(chǎng)大型活動(dòng)/會(huì)議，營銷策劃部就要擬定相應(yīng)的方案并統(tǒng)籌執(zhí)行。如果說品牌部相當(dāng)于一個(gè)部隊(duì)中的總指揮部，那么營銷策劃部相當(dāng)于戰(zhàn)場(chǎng)的前線指揮所。

營銷策劃部的主要工作包括產(chǎn)品定位分析、產(chǎn)品賣點(diǎn)提煉、產(chǎn)品傳播策略、用戶洞察、競(jìng)爭對(duì)手分析、產(chǎn)品宣傳物料等產(chǎn)品營銷策劃相關(guān)事宜。

此外，策劃部往往還會(huì)承擔(dān)公司的活動(dòng)策劃、活動(dòng)物料、活動(dòng)執(zhí)行等事宜，諸如產(chǎn)品營銷所涉及的各類產(chǎn)品活動(dòng)的策劃與執(zhí)行（如產(chǎn)品發(fā)布會(huì)、招商會(huì)等），也會(huì)配合品牌公關(guān)開展各類品牌活動(dòng)的策劃與執(zhí)行（如品牌發(fā)布會(huì)、大型展會(huì)論壇、線上線下事件營銷等）。

1.4新媒體部

新媒體部（或數(shù)字營銷部），是當(dāng)前市場(chǎng)部的新寵兒，其主要對(duì)傳播落地負(fù)責(zé)，一方面，會(huì)配合品牌營銷團(tuán)隊(duì)在自媒體渠道進(jìn)行傳播執(zhí)行，最大面覆蓋受眾，觸達(dá)受眾；另一方面也對(duì)自媒體的閱讀量、漲粉等負(fù)責(zé)。

新媒體部的職責(zé)主要為矩陣建設(shè)（如官網(wǎng)、微博、微信、知乎、抖音、頭條號(hào)、搜狐號(hào)、百家號(hào)等），品牌傳播（如輸出有創(chuàng)意的新媒體文案、病毒H5、小視頻等），互動(dòng)營銷（如粉絲運(yùn)營、論壇互動(dòng)、線上線下活動(dòng)等），以及媒介投放（如網(wǎng)盟、廣點(diǎn)通、微信朋友圈廣告）等。

此外，新媒體部還可能會(huì)兼顧網(wǎng)絡(luò)推廣的其他職能，諸如知識(shí)問答營銷、社群運(yùn)營、SEO搜索引擎優(yōu)化、SEM搜索引擎營銷等。

當(dāng)然，也有一些互聯(lián)網(wǎng)公司，將新媒體部劃歸運(yùn)營部管轄，更強(qiáng)調(diào)新媒體運(yùn)營職能（如粉絲積累與轉(zhuǎn)化），而不是新媒體傳播職能（如品牌傳播與推廣）。

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運(yùn)營部就是負(fù)責(zé)創(chuàng)造短期用戶價(jià)值和協(xié)助產(chǎn)品完善長期價(jià)值的部門。通常包含“內(nèi)容運(yùn)營、用戶運(yùn)營、活動(dòng)運(yùn)營、產(chǎn)品運(yùn)營”等經(jīng)典意義上的四大運(yùn)營模塊。此外，也有新媒體運(yùn)營、商城運(yùn)營、APP商店推廣運(yùn)營等特殊的運(yùn)營崗位。

在互聯(lián)網(wǎng)公司，運(yùn)營部有點(diǎn)類似于傳統(tǒng)公司中的銷售部（或業(yè)務(wù)部）。傳統(tǒng)公司，銷售部是為了把合作訂單拿回來、實(shí)體產(chǎn)品賣出去；同理，在互聯(lián)網(wǎng)公司，運(yùn)營部是為了把線上產(chǎn)品推出去、把用戶留下來（用戶付費(fèi)轉(zhuǎn)化就意味著銷售成交）。

2.1內(nèi)容運(yùn)營

圍繞內(nèi)容的生產(chǎn)與消費(fèi)，通過內(nèi)容運(yùn)營手段（如內(nèi)容定位、內(nèi)容規(guī)劃、內(nèi)容排版、推送頻率、內(nèi)容互動(dòng)等），持續(xù)提升各類內(nèi)容的運(yùn)營數(shù)據(jù)，如內(nèi)容數(shù)量、內(nèi)容瀏覽量、內(nèi)容互動(dòng)數(shù)、內(nèi)容傳播度等。

2.2用戶運(yùn)營

圍繞用戶的新增、留存、活躍、傳播等，持續(xù)提升用戶數(shù)據(jù)，如用戶新增數(shù)、用戶留存率、活躍用戶數(shù)、用戶停留時(shí)長等。

2.3活動(dòng)運(yùn)營

圍繞活動(dòng)的策劃、資源確認(rèn)、宣傳推廣、效果評(píng)估等一系列流程做好項(xiàng)目推進(jìn)、進(jìn)度管理和執(zhí)行落地。

2.4產(chǎn)品運(yùn)營

通過一系列的運(yùn)營手段（如內(nèi)容運(yùn)營、活動(dòng)運(yùn)營、產(chǎn)品迭代、資源BD等），去提升產(chǎn)品的某個(gè)數(shù)據(jù)，如裝機(jī)量、注冊(cè)量、用戶訪問頻率、發(fā)帖量等。

2.5新媒體運(yùn)營

圍繞新媒體的閱讀量與粉絲量，做好微博、微信、頭條號(hào)等社會(huì)化媒體、新媒體賬號(hào)的內(nèi)容維護(hù)、粉絲關(guān)注量、粉絲互動(dòng)、活動(dòng)策劃、資源對(duì)接等。

2.6APP商店推廣運(yùn)營

與各類應(yīng)用商店對(duì)接，完成APP上架、發(fā)布等，做好APP在應(yīng)用商店的ASO，與商店聯(lián)系人建立良好關(guān)系，熟悉推廣的形式（如專題、付費(fèi)推廣位、節(jié)日活動(dòng)、限免、首發(fā)等）。

2.7店鋪運(yùn)營

商城建設(shè)、店鋪的商品品類管理（如主推什么商品、重點(diǎn)打造哪些爆款）、商品的上架與下架、商品的基礎(chǔ)包裝和圖片文案設(shè)計(jì)、推廣策略、參加各類專題活動(dòng)、在線客服等。

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市場(chǎng)部和運(yùn)營部有很多重合的職能，是相輔相成、互相促進(jìn)的、共同為企業(yè)營收負(fù)責(zé)。但總體來看，運(yùn)營部對(duì)內(nèi)，負(fù)責(zé)留存和轉(zhuǎn)化，做的事情更加務(wù)實(shí)一些，諸如流量、注冊(cè)量、留存率、活躍度、轉(zhuǎn)化率等，這些工作最后一定需要落實(shí)到相應(yīng)的產(chǎn)品數(shù)據(jù)上。

相對(duì)而言，市場(chǎng)部對(duì)外，負(fù)責(zé)拉新，做的事情會(huì)比較務(wù)虛，諸如品牌建設(shè)、公關(guān)宣傳、新媒體、發(fā)布會(huì)、事件營銷、活動(dòng)等，但這些工作最后往往不會(huì)被落實(shí)到具體的產(chǎn)品數(shù)據(jù)上，而是為了拔高公司的整體品牌調(diào)性、塑造企業(yè)形象，或者是為了配合銷售、運(yùn)營做好營銷輔助。

總之，市場(chǎng)部所做的一切，都應(yīng)該瞄準(zhǔn)擴(kuò)大品牌、產(chǎn)品的用戶認(rèn)知和提升企業(yè)的無形價(jià)值。比如發(fā)了一篇品牌軟文，被瀏覽了100萬次，沒有任何形式的轉(zhuǎn)化（無運(yùn)營效果），但從市場(chǎng)角度看是非常有意義的，代表著有100萬次的用戶瀏覽量，意味著當(dāng)該用戶在下一次接觸到同類產(chǎn)品場(chǎng)景時(shí)，有更大可能會(huì)想到你。

而運(yùn)營部所做的一切，都應(yīng)該是瞄準(zhǔn)具體的用戶使用場(chǎng)景或轉(zhuǎn)化場(chǎng)景，也更多是為了引導(dǎo)和鋪墊，最終實(shí)現(xiàn)用戶轉(zhuǎn)化，提升具體的產(chǎn)品運(yùn)營數(shù)據(jù)。

總之，市場(chǎng)的本質(zhì)是為了打造認(rèn)知，搶占用戶心智資源，當(dāng)產(chǎn)生某種需求、或遇到某種場(chǎng)景，會(huì)首先想到你；而運(yùn)營的本質(zhì)是為了建立連接，讓產(chǎn)品與用戶之間建立關(guān)系并持續(xù)維系這種關(guān)系，進(jìn)而形成銷售轉(zhuǎn)化。

一次分享一個(gè)品牌知識(shí)點(diǎn)

品牌營銷“9+1”循環(huán)系統(tǒng)：由著名網(wǎng)絡(luò)營銷專家、全網(wǎng)營銷顧問石建鵬，在其《讓品牌飛：互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代的品牌騰飛9步法》中，提出品牌營銷“9+1”循環(huán)系統(tǒng)，即：講故事、鋪信息、建渠道、玩圈子、產(chǎn)品升級(jí)、事件營銷、發(fā)起號(hào)召、整合營銷、品牌升級(jí)。

第一步：講故事。即企業(yè)的品牌故事（如企業(yè)的愿景、理念、文化等），老板的個(gè)人故事（如老板的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷、代言產(chǎn)品的明星經(jīng)歷等），以及產(chǎn)品的故事（如產(chǎn)品的賣點(diǎn)故事等）。目的是建立有話題性和傳播性的信息源。

第二步：鋪信息。即信息預(yù)埋，一是行業(yè)門戶網(wǎng)站鋪信息，二是綜合門戶網(wǎng)站鋪信息，三是傳統(tǒng)媒體鋪信息，四是搜索引擎鋪信息。目的是當(dāng)客戶在搜索時(shí)能快速找到你。

第三步：建渠道。即線上渠道，資源置換，找同盟合作；線下渠道，產(chǎn)品體驗(yàn)，搞聚會(huì)分享。目的是形成穩(wěn)定的推廣通道和營銷陣地。

第四步：玩圈子。即進(jìn)圈子，也就是加入別人的圈子，拓展自己的人脈；建圈子，建立自己的圈子，招募自己的粉絲，提升個(gè)人的影響力。目的是與粉絲形成利益捆綁和情感連接。

第五步：產(chǎn)品升級(jí)。即核心產(chǎn)品的迭代、新產(chǎn)品的上線等。目的是讓客戶獲得超預(yù)期的產(chǎn)品體驗(yàn)。

第六步：事件營銷。即利用產(chǎn)品賣點(diǎn)故事、名人效應(yīng)、社會(huì)熱點(diǎn)事件進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，對(duì)核心產(chǎn)品進(jìn)行炒作。目的是引導(dǎo)潛在客戶轉(zhuǎn)化為真買家。

第七步：發(fā)起號(hào)召。即主動(dòng)發(fā)起號(hào)召，成為活動(dòng)召集人；聯(lián)合行業(yè)中的大多數(shù)，在認(rèn)同中提升行業(yè)影響力。目的是樹立自身行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的形象。

第八步：整合營銷。即集中力量辦大事，圍繞同一主題，整合所有營銷資源（如傳播渠道、傳播內(nèi)容、傳播工具等），發(fā)動(dòng)一場(chǎng)廣告campaign。目的是形成傳播爆點(diǎn)和促銷高潮。

第九步：品牌升級(jí)。即品牌定位、品牌形象、廣告創(chuàng)意等進(jìn)行升級(jí)。目的是提升品牌的調(diào)性與溢價(jià)空間。

請(qǐng)問你所在的公司是如何劃分市場(chǎng)運(yùn)營職能的？你認(rèn)為市場(chǎng)、運(yùn)營有何不同？歡迎與我們分享。我是七哥，關(guān)注“全棧品牌人”，跟著七哥一起分享有關(guān)讀書筆記、品牌定位、運(yùn)營干貨、營銷策劃等方面的知識(shí)、案例與方法論，讓品牌人的職場(chǎng)更有競(jìng)爭力。