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當「下沉」成為一種戰(zhàn)略視角，環(huán)顧四周，確實能發(fā)現(xiàn)一些悶聲向下的品牌。比如我們熟知的，世界最大炸雞連鎖，肯德基。
近日，肯德基推出「螺獅粉」系列產(chǎn)品引發(fā)關(guān)注，本次也是肯德基開辟了嶄新的速食食品賽道。來口香噴噴的炸雞，再嗦一口臭香臭香的螺獅粉，畫面想起來就非常舒服。
新奇之外，更顯現(xiàn)出了肯德基本土化賽道的新增長野心。從某種程度上看，這不失為一種「戰(zhàn)略下沉」，推出新的快餐品類占據(jù)「向下」的新市場。而另一邊，肯德基也在連鎖布局上切實「下沉」，向鎮(zhèn)級市場拓店。
產(chǎn)品端與渠道端，兩個維度的陣地，肯德基正在開啟一場「無限下沉游戲」。
產(chǎn)品下沉：KAIFENGCAI與螺獅粉
從街邊小吃，到百億銷量，螺獅粉堪稱2020年第一位C位出道的網(wǎng)紅。對它的態(tài)度可謂兩極分化，但黑暗料理的腦洞似乎總是無窮無盡的。
當肯德基宣布將會推出螺螄粉時，簡直令人大吃一驚，西式快餐和接地氣的本土網(wǎng)紅，會碰撞出怎樣的火花？
夢幻聯(lián)動，未賣先火，肯德基又一次以爆款入局。肯德基在中國的本土化一直做得有聲有色，比如吃貨心中的「白月光」川辣嫩牛五方，川香雞腿堡，特色美食「老北京雞肉卷」，甚至在2019年推出過川味「串串桶」。最近還推出了只供外賣、不供堂食的新品「炸小串辣翅餐」和「香鹵系列可樂餐」。
瘋狂「接地氣」的肯德基，終于把觸手伸向了螺獅粉。
令人會心一笑的是，肯德基甚至注冊了網(wǎng)友們用來玩梗的商標「KAIFENGCAI」（與開封菜同音）。
但KAIFENGCAI除了話題感十足外依然有戰(zhàn)略意義，因為這是肯德基第一次駛?cè)胨偈呈称焚惖馈?/strong>KAIFENGCAI系列產(chǎn)品是肯德基順應(yīng)疫情囤貨需求和懶人經(jīng)濟推出的方便速食產(chǎn)品。目前KAIFENGCAI正在注冊商標，未來還會推出雞湯、炒飯和螺螄粉等更多品種的速食產(chǎn)品。
很明顯，KAIFENGCAI系列充滿了肯德基的下沉野心。
肯德基并不是單純心血**地湊熱鬧，而是在同行入局后，才抓緊機會「跟風」。2020年速食市場大爆發(fā)，疫情加速了餐飲零售化。自嗨鍋、拉面說等新消費品牌趁勢崛起，《青山資本2020中國快消品早期投資機會報告》預估，中國方便速食市場市值將達2500億。
賽道掘金者不在少數(shù)。雖然競爭激烈，但餐飲零售化已成大勢，疫情以來，不少餐企都在探索食品領(lǐng)域，比如西貝賈國龍全力推進投資20億建設(shè)中央廚房推進「功夫菜」；眉州東坡連連在超市開檔口，出售預包裝食品；霸蠻米粉早有布局，已經(jīng)在方便食品領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)了數(shù)億營收。
「宅文化」的盛行，疫情的催化，讓肯德基這次的「跨界」箭在弦上。
風口入局，肯德基本質(zhì)目的在于通過產(chǎn)品品類的擴充與下沉，尋求更多的增量。堂食、外賣、外帶、家庭餐桌，肯德基這是準備一場全場景下沉的戰(zhàn)斗。做好速食產(chǎn)品，討好宅家的年輕人，對肯德基這只速食萌新來說，賺足眼球之外，還得味道說話。
不再用明星與營銷迎合年輕人，而是用自帶流量的產(chǎn)品說話，不得不說肯德基產(chǎn)品端的下沉嘗試充滿了創(chuàng)新與勇氣。
背后的叢林法則也很殘酷，新消費時代，不「變」則退。
渠道下沉：從城市到城鎮(zhèn)
肯德基的另一個下沉大動作，是渠道端的大舉城鎮(zhèn)拓店。
這涉及到戰(zhàn)略層面的布局。肯德基母公司百勝中國今年9月10日在港股二次上市，此次IPO最高募資約200億港元，預計45%的資金用來開店，目標是將中國的1萬家門店擴充至2萬家。招股書中明確表達了渠道下沉的野心：
「我們相信，我們的餐廳數(shù)目未來有潛力發(fā)展至20000家或以上。我們將專注于現(xiàn)有及新城市擴大業(yè)務(wù)版圖，且正在追蹤800多個尚無肯德基或必勝客餐廳覆蓋的城市?！?/p>
百勝中國旗下主要的連鎖餐廳包括肯德基和必勝客，而截止2020年9月30日，百勝中國的門店總數(shù)是10150家，也就是說，百勝中國的決心是把門店數(shù)量，再翻上一番。
早在今年8月，肯德基在河南新鄉(xiāng)封丘縣開了第一家縣城「小鎮(zhèn)店」，門頭的名字是：肯德基優(yōu)選。
這家肯德基是樣板級別的「小鎮(zhèn)模式」門店，裝潢風格簡約大氣，而「優(yōu)選」二字似乎不僅僅是簡單的后綴，更表現(xiàn)出區(qū)隔。肯德基負責人還表示，下半年開始還要開28家小鎮(zhèn)店。
除了外在，內(nèi)在也有大不同，優(yōu)選店菜單也專門做了「量身定制」。主要以肯德基經(jīng)典品為主，以及專門為小鎮(zhèn)店推出的“專賣”產(chǎn)品，比如超級勁辣充**腿堡、鹽酥雞和香辣脆皮雞腿，以及淘氣鮮檸桔、九珍冰茉莉等。
值得注意的是，肯德基在渠道方面并不盲目。以河南封丘店為例，戶籍人口80萬，2019年的GDP達到了233億元，人均GDP3.25萬元。即使是縣城，消費潛力也不容小覷。
放眼宏觀，根據(jù)國泰君安證券的研究報告，除去一二線城市的3.9億人，三線以下城市、縣鎮(zhèn)與農(nóng)村的人口規(guī)模將近10億——這是一個比美國總?cè)丝谌哆€要多的數(shù)字。
10億人口的生活消費，亟待激活。
充滿奶與蜜的小鎮(zhèn)外，肯德基不忘尋找奪食的縫隙，拓店目標里依然包含一二線城市。隨著外送和外帶變得越來越流行，肯德基也意圖在一二線城市開出「面積較小、成本較低」的新店，進一步提升滲透空間，靈活高效地打開市場。
肯德基優(yōu)勢在于其強大的規(guī)?；瘮U張能力、基于數(shù)字會員體系與完善的供應(yīng)鏈模式。一旦成功在下沉市場撕開缺口，攻城略地能力將十分強勁。
十年如一日的「價格下沉」
別看肯德基2020年動作這么大，若拉長時間角度，它可是下沉的祖師爺了。進入中國33年來，肯德基幾乎很少調(diào)價，一直以巋然不動的價格，攥緊財富密碼。
1987年，肯德基正式進入中國。一個本科畢業(yè)生的月工資是40多塊，而一塊肯德基炸雞的價格是2.5塊，妥妥的頂奢西餐。
時過境遷，如今，肯德基「走進尋常百姓家」，更是見證了一代又一代消費浪潮下，中國國力的崛起與消費水平的提升。
對于90后來說，肯德基也是充滿回憶的地方。而印象之中，近年來肯德基的價格幾乎沒有怎么變化，各種數(shù)字化營銷的實惠套餐倒是推出了不少。
今年10月，肯德基以「翅桶，8年陪伴」為主題推出了拉滿情懷的宣傳片，將十翅一桶融入青春回憶殺。的確，肯德基十翅一桶推出8年，依然保持39元/桶。熟悉的口味與價格，陪伴很多人走過青蔥歲月。
而今年4月，疫情對餐飲業(yè)的副作用尚未結(jié)束之時，「海底撈報復性漲價」、「復工后的第一杯喜茶貴了2塊錢」的漲價熱搜紛紛涌現(xiàn)，肯德基卻不聲不響地玩起了「降價」。
當然是曲線形式，肯德基的降價是以推出「28元咖啡月卡」和「原味雞半價桶」的形式實現(xiàn)的。逆勢降價，著實圈了一波好感。此外，「瘋狂星期四」、各種節(jié)慶定制桶也都極盡所能地講述實惠真諦。
回到理論，「價格」正是最低成本的營銷手段。
無論是連續(xù)8年的價格不變，還是低價促銷的營銷活動，肯德基想做的是標準化的普及。在確保消費者對自己品質(zhì)認可的心智下，利用「價格粘性」圈粉，做真正下沉人民群眾的「大眾炸雞」。
「下沉游戲」不是萬能解藥
下沉的確是個尋求增長的不二方向，但也伴隨著風險。
「跨界」先面對的可能不是增長，而是尷尬。肯德基素來以西式快餐占領(lǐng)消費者心智，推出中式餐飲速食，無論是品類還是形式都跨度太大。玩梗的娛樂精神可貴，但很難產(chǎn)生強烈的聯(lián)想，要解決的問題不勝枚舉。
其次是激烈的競爭。賽道明亮，但競爭對手也都來勢洶洶。老品牌「好歡螺」、「螺霸王」等不必細說，知名網(wǎng)紅李子柒自有品牌螺獅粉賣得也是風生水起，甚至堅果龍頭三只松鼠也推出了子品牌「鐵公基」攪局……關(guān)鍵還在于產(chǎn)品實力，成敗需消費者用腳投票。
下沉開店的競爭更是不容小覷，小鎮(zhèn)青年的胃口其實并不容易滿足。要面對的是一眾競品。姑且不論小鎮(zhèn)市場的地頭蛇餐館，能否打贏先期入局的華萊士、德克士、正新雞排、叫了個炸雞、第一佳雞排等品牌，也有待考量。
以正新雞排為例，低價策略幾乎戰(zhàn)無不勝，20元能吃得特別飽。且品類多種多樣，SKU繁多。
面對嶄新環(huán)境，想要虎口奪食，光有肯德基的品牌效應(yīng)遠遠不夠。如何在低客單價的情況下提升復購率？無論產(chǎn)品品類，還是營銷策略，都需在調(diào)試中不斷改變。試錯、迭代、創(chuàng)新，交些學費是必然的。
下沉之路充滿黃金也充滿荊棘?？系禄摹笩o限下沉游戲」能否帶來新的增量，還是個未知數(shù)。
但創(chuàng)新依然是肯德基的增長利器，「折騰」過后，也許會開辟出新天地。
參考資料
《肯德基×螺螄粉，本土化的新賽道》 新博弈 徐云逸
《肯德基下鄉(xiāng)，干不過正新雞排……？》時趣研究院 keddy
《中國人吃雞往事：肯德基是怎么火起來的？》比耶男孩
《百勝中國破發(fā)冷思：下沉戰(zhàn)略有多香 屈翠容“三更”夢靠什么？》首條財經(jīng)
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
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