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可以發(fā)現(xiàn)，前幾年的直播營銷手法主要集中在尋找主播帶貨、參與PGC欄目中，自從疫情讓直播營銷徹底破圈之后，越來越多的品牌開始自建直播團(tuán)隊(duì)，同時，各類營銷服務(wù)公司也開始增加直播代運(yùn)營業(yè)務(wù)。也就是說，無論平臺如何、主播是誰，品牌在直播間中需要有品牌自身的識別度，讓觀眾知道來看直播是為了品牌本身而來。
目前，大量平臺基本都打造了直播功能，吸引了不少流量，或多或少都達(dá)成了各自的轉(zhuǎn)化目的。而在直播吸引并活躍流量的情況下，對品牌來說，它自然也是一個不可錯過的營銷機(jī)會與渠道。
如果說2019年李佳琦的破圈走紅，讓直播走進(jìn)了大眾視野中，那么2020年初的疫情，徹底讓直播成為了全民級娛樂形式。
根據(jù)百度指數(shù)的數(shù)據(jù)顯示，“直播”一詞的搜索指數(shù)在1月中旬過后明顯增高，甚至超過上一年“雙十一”時期的水平。
“直播”一詞的百度指數(shù)
在直播的走紅過程中，對于平臺而言，直播開始成為了產(chǎn)品的底層能力，除了傳統(tǒng)的淘寶直播、抖音、快手外，京東、拼多多、B站都開放了直播功能，而小紅書、蘑菇街等導(dǎo)購社區(qū)則早已在直播領(lǐng)域做過諸多嘗試，甚至QQ音樂、網(wǎng)易云音樂這類音樂類產(chǎn)品也正發(fā)力直播。
而對于品牌方而言，直播已經(jīng)成為當(dāng)今媒介環(huán)境中必須被認(rèn)真考慮的一種傳播手段，事實(shí)上，也有大量的品牌通過直播的方式實(shí)現(xiàn)了疫情期間的快速增長。
根據(jù)財經(jīng)網(wǎng)報道，溜溜梅通過直播營銷逆勢同比增長264%，夢潔家紡天貓店銷量同比提升11%，中糧福臨門每天通過淘系直播等活動收獲9000名新客……
品牌營銷的一大原則就是，用戶在哪里，營銷就應(yīng)該出現(xiàn)在哪里；今天，我們可以說：2020年品牌想做營銷，必須懂直播。
除了已經(jīng)通過疫情進(jìn)行過全民、全產(chǎn)業(yè)鏈的用戶教育外，直播營銷目前還有兩大優(yōu)勢：
但在目前，市場上的企業(yè)直播營銷也普遍存在粗糙、不規(guī)范的問題。
時趣華南區(qū)總經(jīng)理Alex指出：“企業(yè)直播營銷中普遍存在內(nèi)容乏味、時間太趕、無持續(xù)性、低品質(zhì)感四大痛點(diǎn)”。直播是企業(yè)的一個長期戰(zhàn)役，未來企業(yè)直播的頻次可能會達(dá)到一年上百場的強(qiáng)度，如何進(jìn)行直播營銷，將是企業(yè)目前需要補(bǔ)的一門課。
直播營銷的重要性無需多說，那么，企業(yè)應(yīng)該如何開始直播、如何選擇直播平臺呢？我們對各大直播平臺做了一些梳理。
目前，各大平臺的對于直播的申請門檻都不高，都處于拉新的階段。以淘寶直播為例，只要品牌商家所銷售的品類不在限制類目范圍內(nèi)，且過往經(jīng)營狀況良好，通常都能夠順利申請下來；而達(dá)人和消費(fèi)者也能通過相關(guān)資質(zhì)審核和考試成為主播。
但選取匹配的直播平臺、使用合適的直播方式，對品牌直播的最終效果更加重要。在目前的平臺中，淘寶、快手更具有帶貨性質(zhì)，如果與合適的主播合作，可以快速進(jìn)行帶貨轉(zhuǎn)化；而京東和拼多多也開始發(fā)力直播業(yè)務(wù)，尤其是2019年底開始發(fā)力的拼多多，對于下沉市場村播和農(nóng)產(chǎn)特產(chǎn)品類，更加匹配。
值得注意的是，目前各個平臺的直播內(nèi)容也都在業(yè)務(wù)摸索的過程中，例如微信生態(tài)中的直播功能，一直處于內(nèi)測階段。盡管微信直播顯然是流量巨大的，但其中的商業(yè)機(jī)會還是要看微信官方的政策和功能開放。因此，品牌方需要根據(jù)平臺后續(xù)的政策和內(nèi)容策略進(jìn)行選擇，多跟平臺溝通以獲得更多的流量資源及推薦。
從品牌的直播營銷手段來看，以淘寶直播平臺為例，目前有四種主流的方式：找主播帶貨、參加PGC欄目、自建直播團(tuán)隊(duì)、直播代運(yùn)營。
可以發(fā)現(xiàn)，前幾年的直播營銷手法主要集中在尋找主播帶貨、參與PGC欄目中，自從疫情讓直播營銷徹底破圈之后，越來越多的品牌開始自建直播團(tuán)隊(duì)，同時，各類營銷服務(wù)公司也開始增加直播代運(yùn)營業(yè)務(wù)。預(yù)計在未來，品牌方對新媒體直播人才的需求會大幅提升，而直播代運(yùn)營產(chǎn)業(yè)鏈也會逐漸完善。
直播對企業(yè)營銷的影響，不僅僅是營銷手段上的一次變動，更是企業(yè)營銷思路上的煥新。我們預(yù)計，未來的品牌新媒體傳播及運(yùn)營中，將不僅僅存在“雙微”為代表的圖文信息、“抖音快手”為代表的短視頻信息，直播內(nèi)容運(yùn)營也將成為企業(yè)的標(biāo)配。
為此，企業(yè)應(yīng)該做何種應(yīng)對？時趣有以下三條建議：
早在2003年，電子商務(wù)慢慢興起，電商逐漸成為各大品牌的重要銷售出口，此后企業(yè)的電商團(tuán)隊(duì)成為幾乎每個消費(fèi)品品牌的標(biāo)配；
2012年微信開放公眾號功能后，微信公眾號便成為了品牌宣傳的重要窗口，大多數(shù)企業(yè)的新媒體團(tuán)隊(duì)才正式得以組建，如今新媒體團(tuán)隊(duì)已經(jīng)成為企業(yè)市場部的標(biāo)配；
2018年以來，抖音快手為代表的短視頻開始興起，不少反應(yīng)快的企業(yè)相繼組建視頻編導(dǎo)團(tuán)隊(duì)，其中不少企業(yè)也抓住了短視頻紅利。
相比于圖文和短視頻，直播離電商銷售更近，直播團(tuán)隊(duì)的組建將成為營銷的必選項(xiàng)，一個完整的直播團(tuán)隊(duì)通常包含以下五類人，在小型直播團(tuán)隊(duì)中可能會有一人身兼多職，品牌也可以把部分角色委托給專業(yè)的營銷服務(wù)公司。
其中值得注意的點(diǎn)是：
在直播過程中，用戶對商品的轉(zhuǎn)化動力，更多來自于對主播本人的信任，優(yōu)秀的主播幾乎最終都會走向IP化的道路上，而品牌對主播的打造，本質(zhì)上也是一種在品牌下級打造個人IP的過程。
企業(yè)品牌咨詢顧問、時趣SVP王祖德曾指出，品牌營銷在多年的發(fā)展中也在不斷進(jìn)化，我們已經(jīng)從品牌1.0的功能營銷階段，經(jīng)過品牌2.0體驗(yàn)營銷階段、品牌3.0價值觀營銷階段，進(jìn)入品牌4.0的個體營銷階段。在直播營銷的場景下，品牌的個人IP打造需求更加突出。
當(dāng)然，對于品牌而言，直播IP相當(dāng)于專家隊(duì)伍的打造，需要基于整個品牌框架之下。主播或許會類似于“柜姐”，每個消費(fèi)者心中都會有自己最喜歡、最親近的“柜姐”，而每個主播也將會對其相應(yīng)的用戶進(jìn)行社群等精細(xì)化運(yùn)營。
各個主播、各個平臺的流量十分分散，如果各自運(yùn)營的話到后期會十分被動且成本巨大，最終很可能會事倍功半，無法形成品牌粘性及私域流量池。
因此企業(yè)需要通過品牌直播間的形式將流量進(jìn)行聚合、強(qiáng)化整體上的品牌IP，最終才能實(shí)現(xiàn)真正意義上的品效合一。也就是說，無論平臺如何、主播是誰，品牌在直播間中需要有品牌自身的識別度，讓觀眾知道來看直播是為了品牌本身而來。
品牌直播間的打造其實(shí)既是一次系統(tǒng)的品牌價值及策略的梳理工作，又需要豐富的電商運(yùn)營實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，企業(yè)單獨(dú)進(jìn)行內(nèi)部執(zhí)行容易掉坑，不僅資源籌備及整合難度大，且試錯成本較高。企業(yè)可以通過尋找經(jīng)驗(yàn)豐富的營銷服務(wù)合作方來實(shí)現(xiàn)更高效及低成本的搭建及嘗試。
目前，各大品牌可以通過“時趣品牌直播間”進(jìn)行直播嘗試，直播間基地位于華南，從前期同品牌調(diào)性做匹配，為品牌打造專業(yè)的、專屬的且有品牌質(zhì)感的直播場景，再到幫助品牌制定直播內(nèi)容策略、直播流量運(yùn)營等。
直播的興起對整個大眾娛樂生活都有著不小的影響，隨著5G時代的到來，VR/AR等視頻技術(shù)的進(jìn)一步成熟，直播的內(nèi)容及形式顯然還有大量的發(fā)展空間。但對于營銷行業(yè)而言，直播或許將會在未來改變整個營銷生態(tài)的全貌。
對于每個營銷人員來說，我們預(yù)計會有兩個技能升級點(diǎn)：
第一，營銷人的出播將會成為日常。
正如同對今天的營銷人來說，撰寫微信文章、運(yùn)營新媒體已經(jīng)成為基本要求，未來營銷人員本身會具有一定的主播功能，需要習(xí)慣在鏡頭面前進(jìn)行口頭表達(dá)。
第二，數(shù)據(jù)驅(qū)動業(yè)務(wù)會更加重要。
由于用戶行為的復(fù)雜性，直播這類即時性的內(nèi)容策劃一定要根據(jù)數(shù)據(jù)反饋進(jìn)行驅(qū)動和優(yōu)化，比如說從內(nèi)容上來看，你很難預(yù)先判斷用戶喜歡哪種僅有細(xì)微不同的說辭表達(dá)，但數(shù)據(jù)可以幫助你發(fā)現(xiàn)這些細(xì)節(jié)。同時，播后對電商平臺的銷量數(shù)據(jù)復(fù)盤也必不可少。也就是說，用戶反饋回路更短了，數(shù)據(jù)對業(yè)務(wù)的影響更明顯了。
在以往，電商平臺更多是承載著賣貨功能，相當(dāng)于線上的銷售點(diǎn)，比如在淘寶上的電商運(yùn)營，更多是通過傳統(tǒng)的鉆展、直通車等流量購買來推進(jìn)。
但隨著直播的普及，電商平臺將會轉(zhuǎn)變?yōu)橹辈?nèi)容陣地，而所謂直播帶貨，其實(shí)可以看做是一種內(nèi)容電商的形式。內(nèi)容元素的引入，也會讓電商平臺成為新媒體運(yùn)營的戰(zhàn)場，一個明顯的現(xiàn)象是，淘寶上有相當(dāng)部分的用戶“只看不買”，這是由于直播內(nèi)容本身對他有吸引力。
馬云在2019年11月的一次媒體采訪中也曾透露，約有1700萬人每晚都會逛淘寶，但啥都不買。其實(shí)我們先到所看到的手淘首頁，就是一個千人千面的內(nèi)容信息流展示形式，從早期的用戶搜索轉(zhuǎn)化到今天的內(nèi)容推薦模式。
如果說短視頻的出現(xiàn)讓“雙微”變?yōu)椤半p微一抖”的話，那么直播的出現(xiàn)，可能會讓“雙微一抖”變成“雙微一抖一淘”?？偠灾娚唐脚_開始具有一定的內(nèi)容和媒體屬性。
隨著越來越多企業(yè)開始組建直播團(tuán)隊(duì)，傳統(tǒng)MCN的業(yè)務(wù)可能會承壓，因?yàn)槠髽I(yè)組建內(nèi)部直播團(tuán)隊(duì)，其實(shí)是在承擔(dān)一部分MCN的職能，從某種角度來看，存在一定的競合關(guān)系。
淘寶直播負(fù)責(zé)人趙圓圓曾在個人公眾號中表示：
至于以后的直播網(wǎng)紅生態(tài)到底會怎樣，目前并不好說，但可以預(yù)計的是，預(yù)計會有越來越多的帶貨網(wǎng)紅從品牌內(nèi)部孵化的團(tuán)隊(duì)走出，而品牌對于這類IP有著較強(qiáng)的控制權(quán)，媒介市場或許會出現(xiàn)不小的變化。
當(dāng)然，目前來看直播營銷依舊處于一個早期紅利階段，對整個行業(yè)的后續(xù)影響還需要進(jìn)一步觀察。不過，可以肯定的是，2020年，品牌再不做直播就晚了。
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3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)