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作者 | 王憲裕 編輯 | 鶴翔
出品 | 零售商業(yè)財(cái)經(jīng)
創(chuàng)立于2006年的臺(tái)灣美廉社，是三商家購有限公司旗下之連鎖社區(qū)型民生消費(fèi)零售企業(yè)，其品牌名取自“物美價(jià)廉”之意。
截至目前，美廉社門店數(shù)量已接近900家，預(yù)計(jì)2023年拓店至1300家。
作為臺(tái)灣市場占有率第二（僅次于全聯(lián)社）且唯一加盟體系的連鎖超市，美廉社為何能在競爭激烈的市場環(huán)境中存活并嶄露頭角，同時(shí)保持穩(wěn)健的開店節(jié)奏并持續(xù)創(chuàng)新？
這背后有哪些關(guān)鍵因素在發(fā)揮作用？美廉社的用戶畫像如何？售賣的產(chǎn)品又與其他便利店、會(huì)員店等業(yè)態(tài)有哪些差異？
進(jìn)一步研究美廉社，其經(jīng)營策略或許能為零售業(yè)者帶來些許啟發(fā)。
筆者認(rèn)為，“品牌”的內(nèi)涵不在于門店數(shù)量、營銷力度，而在于是否“滿足消費(fèi)者需求、向消費(fèi)者兌現(xiàn)承諾”。
美廉社以“社區(qū)型連鎖民生零售企業(yè)”為品牌定位，同時(shí)精心篩選民生消費(fèi)中的核心商品，以“物美價(jià)廉”為經(jīng)營理念。
2006年，美廉社在新北市蘆洲區(qū)創(chuàng)立首家門店，截至2023年8月12日已開出814家店。
創(chuàng)立之初，美廉社以“購物車”為品牌標(biāo)識(shí)，向消費(fèi)者表明其是售賣民生商品的零售企業(yè)，便利民眾生活。
此后，美廉社選擇在巷弄、社區(qū)、鄰里間開店，并以“顧客的倉庫”自居，為消費(fèi)者提供便捷服務(wù)，并持續(xù)開發(fā)自有品牌、引進(jìn)獨(dú)家進(jìn)口商品，以低價(jià)、高質(zhì)量來滿足消費(fèi)者所需，并逐漸在臺(tái)灣零售市場上站穩(wěn)腳跟。
美廉社最新的品牌標(biāo)識(shí)為“麻雀”，所傳遞的信息點(diǎn)是，美廉社身處鄰里巷弄間，隨處可見且五臟俱全，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品、服務(wù)的齊全；其次，門店員工熱情洋溢、服務(wù)周到。
令人好奇的是，美廉社究竟是如何在強(qiáng)敵環(huán)伺的市場環(huán)境下探索出一條適合自身發(fā)展的經(jīng)營模式的？
筆者認(rèn)為，其中很重要的一點(diǎn)是，美廉社將“二八法則”及“長尾理論”落實(shí)到了門店經(jīng)營中。
《孫子兵法·虛實(shí)篇》曾言：“能因敵變化而取勝者，謂之神。”
商業(yè)世界形勢瞬息萬變，只有不拘泥于固定的人、貨、場形式，根據(jù)市場需求、競爭局勢與自身優(yōu)劣勢進(jìn)行實(shí)時(shí)分析，而后機(jī)動(dòng)靈活地采取對策的品牌才能勝出。
這也意味著，即便門店80%的銷售來自于20%的商品，我們同樣要重視貢獻(xiàn)了剩下20%銷售額的80%商品，把這20%的尾巴拉大拉長，與其余品牌形成差異化優(yōu)勢。
美廉社的具體實(shí)踐是，與“Go美廉”、“Simple Mart+”心樸市集兩大品牌，以及自有品牌“Simple Life”、“VV”形成綜合勢能。
“Go美廉”是美廉社推出的線上平臺(tái)，被稱為美廉社的“虛擬二樓”，通過會(huì)員系統(tǒng)收集消費(fèi)者反饋信息，由此擴(kuò)增產(chǎn)品線。
其價(jià)值在于，主要提供了實(shí)體門店缺少的高性價(jià)比產(chǎn)品，以此完善產(chǎn)品矩陣，此舉串連了會(huì)員線上線下的雙重購買權(quán)益。
除食用日用采買外，美廉社還推出了餐飲超市，即“Simple Mart+”心樸市集，該業(yè)態(tài)同時(shí)包含了日用雜貨超市與餐廳的功能。
餐飲超市同樣遵循著美廉社的選品原則，邀請專業(yè)主廚融合當(dāng)?shù)貎?yōu)質(zhì)食材，從產(chǎn)地到餐桌，打造店中餐食館、飲品吧等空間，讓消費(fèi)者買、逛、品、飲、食、憩等生活需求能夠在一家店里得到滿足。
在自有品牌打造方面，美廉社以物美價(jià)廉、環(huán)保（不過度包裝、簡單、降低垃圾量）為主要訴求。
從日用品、飲品、調(diào)理食品、預(yù)制冷凍食品到零食散貨等，從短保到長效、常溫到冷鏈，高毛利到高回轉(zhuǎn)商品……美廉社持續(xù)推陳出新，跟隨市場趨勢，加深其自有品牌“Simple Life”、“VV”在消費(fèi)者心中的印象。
此外，為進(jìn)一步提升差異化商品力，美廉社引進(jìn)了多種“獨(dú)家銷售”的進(jìn)口商品，這類商品集中陳列在進(jìn)口商品貨架區(qū)域，方便消費(fèi)者購買。
便利店是販賣“便利”的重要民生業(yè)態(tài)，尤其強(qiáng)調(diào)地點(diǎn)便利、時(shí)間便利、距離便利。“便利”之余，消費(fèi)者有時(shí)也要承受其略高于其他零售業(yè)態(tài)的產(chǎn)品價(jià)格。
在三商家購 (2945)業(yè)績發(fā)布會(huì)上，美廉社將自己定位成：介于超市（如全聯(lián)、家樂福）與便利店（如 7-ELEVEn、全家、萊爾富）之間的零售品牌。
如果說便利店是便利型購物導(dǎo)向，超市是計(jì)劃型購物導(dǎo)向，美廉社則是以“離家近”為策略，選址在社區(qū)中心巷弄中，目標(biāo)客群為當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)居民，而非過路客。
說白了，美廉社做的是社區(qū)經(jīng)濟(jì)。
沒有外資便利店的KNOW-HOW支援，也意味著能夠不被便利店既有的框架約束。
因此，美廉社就有更大的空間去測試商業(yè)模式，創(chuàng)造營收成長的動(dòng)能。
美廉社能夠在群雄割據(jù)的紅海市場搏殺，靠的是“同中求異、異中求同”，秘訣是提供舊日柑仔店（臺(tái)灣早年間設(shè)在社區(qū)中心或街頭巷尾的百貨店，出售休閑食品、日用百貨，是臺(tái)灣人記憶中購物休閑與古早人情味的載體，也是放心食品和溫馨記憶的時(shí)代符號(hào)）的便利，并維系街頭巷尾的感情。
為了做出市場區(qū)隔，在同中求異方面，美廉社做了以下幾件事：
第一，明晰定位。雖然美廉社店型、坪數(shù)、分店數(shù)都與便利店十分相似，但售賣的品項(xiàng)主要滿足家庭的民生需求，其門店大多開在便利店與超市的空白地帶，同時(shí)滿足個(gè)人與家庭消費(fèi)需求。
第二，獨(dú)家售賣進(jìn)口酒類與零食，以差異化商品經(jīng)營累積忠誠客戶。豐富的酒類產(chǎn)品為其優(yōu)勢之一，尤其是紅酒，已成臺(tái)灣最大的“紅酒連鎖店”，搶奪“紅金”市場。
第三，民生商品（米、雞蛋）的散稱售賣。除了定量包裝的標(biāo)品外，美廉社獨(dú)樹一幟地推出散米及散稱蛋，接地氣的方式能夠快速拉近與消費(fèi)者的距離。
第四，設(shè)置移動(dòng)式軌道貨架。此舉不僅增加了商品SKU數(shù)及坪效，也營造了購物尋寶的趣味性。
第五，營業(yè)時(shí)間非24小時(shí)全天候，不賣鮮食、熱食，大大降低了門店運(yùn)營成本與人員壓力。
為了保持競爭力，在異中求同方面，美廉社也做了下列幾件事：
第一，店內(nèi)設(shè)置咖啡機(jī)。近些年，咖啡不僅是臺(tái)灣四大便利店品牌的重要戰(zhàn)場與獲利來源，連超市也相繼跟進(jìn)，美廉社自然也不會(huì)缺席。透過銷售數(shù)據(jù)的分析以及門店立地的屬性匹配，美廉社優(yōu)先選擇在直營店中上新，再逐步推廣至加盟門店。
第二，發(fā)展快遞包裹業(yè)務(wù)?？爝f包裹業(yè)務(wù)能夠給門店帶來源源不斷的流量，美廉社與蝦皮（shopee）合作，在門店里增加了此項(xiàng)業(yè)務(wù)，將線上的流量引導(dǎo)到線下門店。
第三，打造會(huì)員體系A(chǔ)PP。如同便利店及其他實(shí)體零售企業(yè)，美廉社亦著眼于數(shù)字化轉(zhuǎn)型，除了線上的電商平臺(tái)之外，還專注于服務(wù)兩百萬的線下會(huì)員，由此開發(fā)了會(huì)員體系A(chǔ)PP，增強(qiáng)用戶黏性。
總的來看，美廉社獨(dú)特的經(jīng)營策略是：便利店的距離、超市的品類數(shù)量、會(huì)員店的價(jià)格。
美廉社在學(xué)習(xí)小、中、大三種零售業(yè)態(tài)特點(diǎn)的同時(shí)，也不忘打造自己的開店選址、經(jīng)營邏輯。
其一，不像超市、會(huì)員店那樣需要建造停車場，也不必像便利店那樣非得開在十字路口三角窗。開在巷弄內(nèi)的美廉社，反而有效降低了租賃成本。
其二，非24小時(shí)經(jīng)營能有效降低人工成本與人員短缺的壓力。
其三，不經(jīng)營鮮食、熱食日配商品也能有效減少門店訂貨與報(bào)損壓力，減少員工操作的多元性。
美廉社門店的冷鏈設(shè)備也有別于便利店、超市，飲料、蔬菜水果等品類的陳列均采用reach-in（開門式冰箱），而非open（風(fēng)幕柜）及walk-in（后補(bǔ)式冰箱），這主要是考慮成本因素，包括采購設(shè)備及用電成本等。
此外，美廉社門店內(nèi)一般采用高貨架，不像便利店強(qiáng)調(diào)空間感與門店的透視性，高貨架是為了增加商品陳列的SKU數(shù)。
值得一提的是，筆者觀察發(fā)現(xiàn)，目前臺(tái)灣部分便利店的貨架高度也在逐步變高，不像以前規(guī)定貨架高度為1.8米的只能靠墻放置，位于門店中的貨架高度已由1.25米、1.35米、1.5米升高到1.8米，可見“同行不必相忌，異業(yè)可以為師”，好的策略是會(huì)產(chǎn)生共鳴的。
從美廉社的案例中我們看到，在便利店、超市、會(huì)員店等零售業(yè)態(tài)的夾擊之下，除開發(fā)新產(chǎn)品、開拓收入來源外，美廉社尤為擅長“降本增效”。
“市場沒有飽和，只有重新分配”的論點(diǎn)再次被驗(yàn)證。
每個(gè)年齡層的消費(fèi)者、不同的消費(fèi)群體都有購物消費(fèi)需求，因此仍是那句老話“消費(fèi)者的不滿足，就是零售商機(jī)所在”，只要認(rèn)真觀察、用心體會(huì)，一定能找到市場缺口。
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3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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