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近期跨境圈又開(kāi)始“熱鬧”起來(lái)，而焦點(diǎn)則是在TikTok一直難以啃動(dòng)的美國(guó)市場(chǎng)。
不管是從市場(chǎng)體量還是購(gòu)買(mǎi)力來(lái)看，美國(guó)被公認(rèn)是全球電商出海的“黃金大陸”，而對(duì)于是否能在美國(guó)市場(chǎng)分得一杯羹，TikTok也是覬望已久。盡管TikTok在美國(guó)的用戶(hù)量已經(jīng)超過(guò)1.5億（占美國(guó)人口近一半），但受限于政策原因，TikTok在美的電商推進(jìn)一直都是奉行“謹(jǐn)小慎微”策略，然而今年情況發(fā)生轉(zhuǎn)變。
就在最近，據(jù)內(nèi)部人士透露消息：TikTok將于8月底正式關(guān)閉“半閉環(huán)模式”?？梢园l(fā)現(xiàn)，從今年上線(xiàn)“全托管”、到開(kāi)放“商場(chǎng)”入口，再到切斷“外鏈”一氣呵成，TikTok正在加速打造電商閉環(huán)。
要想解讀該條“新政策”，首先得先梳理TikTok電商在美區(qū)的發(fā)展。TikTok電商在美國(guó)經(jīng)歷了主頁(yè)導(dǎo)獨(dú)立站、半閉環(huán)、本土店、英美融合車(chē)，再到即將迎來(lái)的全托管和全閉環(huán)?？梢哉f(shuō)TikTok電商是在不斷“試探”和“摸索”下開(kāi)啟商業(yè)化，而半閉環(huán)在其過(guò)程起到重要的橋梁作用。
什么是“半閉環(huán)”？“半閉環(huán)”可以簡(jiǎn)單理解為是TikTok針對(duì)美區(qū)上線(xiàn)的“特供版”小店，即“TikTok＋Shopify”的模式。該模式于2021年全面推開(kāi)，開(kāi)通該賬號(hào)的Shopify賣(mài)家可以在TikTok上通過(guò)短視頻/直播/廣告來(lái)展示自己的商品鏈接，把用戶(hù)引導(dǎo)到獨(dú)立站下單購(gòu)買(mǎi)。
在這模式下，TikTok更多是作為引流渠道，后端的支付、物流、售后等問(wèn)題都由第三方賣(mài)家承當(dāng)。從早期來(lái)看，TikTok是想通過(guò)該模式收攏到一批相較成熟的獨(dú)立站賣(mài)家并以此打開(kāi)美國(guó)電商市場(chǎng)，畢竟要知道彼時(shí)正值Shopify增勢(shì)迅猛期，平臺(tái)商家數(shù)超過(guò)百萬(wàn)。一邊手握流量，一邊擁有大量商家，于是雙方一拍即合。半閉環(huán)電商也確實(shí)讓很多賣(mài)家嘗到了TikTok流量紅利的甜頭，據(jù)「TK增長(zhǎng)會(huì)」了解：一些珍珠、水晶、假發(fā)賣(mài)家尤為獲利，高峰期一場(chǎng)直播GMV可以做到10-20萬(wàn)美金。
但與此同時(shí)，也會(huì)滋生諸多問(wèn)題。從內(nèi)部渠道來(lái)看，如交易風(fēng)險(xiǎn)、收款不發(fā)貨、貨不對(duì)板等這些都是TikTok難以監(jiān)管的。另外，對(duì)于已經(jīng)入駐TikTok的商家來(lái)說(shuō)，扶持的資源無(wú)法得到有效保障；對(duì)于平臺(tái)而言，繼續(xù)推行“半閉環(huán)”難以實(shí)現(xiàn)自身的GMV目標(biāo)等等。
此外，來(lái)自外部的壓力也是影響TikTok政策變化的重要原因，其競(jìng)對(duì)Temu自從去年9月份開(kāi)始，依靠重金營(yíng)銷(xiāo)和極致性?xún)r(jià)比策略，迅速撬開(kāi)了美國(guó)電商市場(chǎng)，今年6月的月活用戶(hù)更是超過(guò)4千萬(wàn)，上半年整體GMV已接近30億美元，搶占了亞馬遜、沃爾瑪、Wish等眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)份額。而同樣瞄準(zhǔn)中低端消費(fèi)客群（以平臺(tái)客單價(jià)判斷）的TikTok正中槍口，可以說(shuō)兩個(gè)平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)逐漸白熱化，更別說(shuō)后面還有SHEIN在虎視眈眈（SHEIN也公布了即將在美開(kāi)放“第三方賣(mài)家入駐”和“全托管”政策）。
因此，無(wú)論是基于留住用戶(hù)，還是提高平臺(tái)GMV，或是其它原因，TikTok關(guān)閉“半閉環(huán)”是意料中的趨勢(shì)。
對(duì)于大部分半閉環(huán)商家，打擊無(wú)疑是巨大的。據(jù)了解，TikTok其實(shí)早在幾個(gè)月前，就已經(jīng)陸續(xù)停止半閉環(huán)賬號(hào)的通過(guò)。有商家直言：“能明顯感受得到流量在減少，平臺(tái)正在讓那些只薅流量卻沒(méi)貢獻(xiàn)太多價(jià)值的商家自生自滅”。這點(diǎn)從TikTok的廣告大盤(pán)上也能看出端倪，據(jù)GoodsFox統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)得出，TTS商家和半閉環(huán)商家在廣告投流的大盤(pán)比達(dá)到21：1，絕大部分半閉環(huán)商家主要在做自然流量，很少參與廣告投流。這對(duì)于依賴(lài)廣告變現(xiàn)的TikTok明顯是有影響的，這也能解釋為何TikTok選擇“減少”半閉環(huán)賬號(hào)獲取流量分成，轉(zhuǎn)而扶持真正能給平臺(tái)帶來(lái)價(jià)值的閉環(huán)商家。
另一方面，對(duì)于大部分仍在觀望的商家來(lái)說(shuō)，TikTok這次的政策調(diào)整，并不能引起太多激動(dòng)，畢竟目前入駐美區(qū)TTS的門(mén)檻還比較高。但同時(shí)TikTok也將在美區(qū)上線(xiàn)“全托管”，這很可能會(huì)吸引更多國(guó)內(nèi)源頭工廠(chǎng)/供應(yīng)鏈、貿(mào)易商以貨盤(pán)的形式參與到TikTok電商生態(tài)建設(shè)的一環(huán)，從而加速TikTok電商在美的進(jìn)程。未來(lái)是否會(huì)進(jìn)一步放寬政策，是值得商家期待的。
而對(duì)于TTS美區(qū)商家來(lái)說(shuō)，未來(lái)廣告投流的機(jī)會(huì)會(huì)增加。TikTok走向閉環(huán)的路子，其實(shí)在國(guó)內(nèi)抖音已經(jīng)走過(guò)一遍。在國(guó)內(nèi)，廣告投流基本已成為大部分商家的選擇。隨著TikTok停止對(duì)站外倒流，加之在美區(qū)算法和標(biāo)簽的積累成熟，商家對(duì)廣告投流的玩法會(huì)更加“得心應(yīng)手”，投產(chǎn)比（ROI）效益會(huì)更優(yōu)。從GoodsFox監(jiān)測(cè)到的數(shù)據(jù)也可以印證該點(diǎn)，目前TikTok電商（包含TTS、半閉環(huán)類(lèi)型商家）的廣告量已經(jīng)具備一定的規(guī)模，且有極大上升趨勢(shì)，今年1月整體的廣告量大盤(pán)猛增248.54%，已經(jīng)有越來(lái)越多的商家開(kāi)始重視廣告投流。
目前美國(guó)市場(chǎng)仍屬于平臺(tái)混戰(zhàn)的局勢(shì)，同為出海電商“四小龍”的Temu、SHEIN來(lái)勢(shì)洶洶，TikTok即將上線(xiàn)的這幾條新政策是否能成為破局的關(guān)鍵，商家們可以拭目以待！
END
以上為《全面解讀！TikTok發(fā)力“全閉環(huán)”下賣(mài)家有何機(jī)會(huì)點(diǎn)？》
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥(niǎo)哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)