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騰訊營銷洞察（TMI）負(fù)責(zé)人尹冠群兩大傳承五大進(jìn)化，抓住消費(fèi)市場的破局關(guān)鍵尹冠群指出，白酒消費(fèi)場景在今年全面復(fù)蘇，將直接拉動白酒消費(fèi)量的增長。爭奪消費(fèi)者要從“第一口酒”開始；騰訊的全域生態(tài)中，積累了不同維度的多樣化優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源，品牌可以從國韻文化、商業(yè)論道、體育競技等五大IP領(lǐng)域著手，通過與IP的三維深度聯(lián)動，實(shí)現(xiàn)對精英受眾、新進(jìn)人群等白酒核心圈層的有效占位。
摘要：貫穿“認(rèn)知-好感-轉(zhuǎn)化”全鏈，探索新時(shí)代的白酒營銷之道。
伴隨數(shù)字經(jīng)濟(jì)的全面發(fā)展，白酒行業(yè)正在步入一個(gè)線上線下多渠道融合的全域時(shí)代。在白酒行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整期，產(chǎn)業(yè)格局開始發(fā)生深刻變化的時(shí)代，如何以用戶為核心，探索全域時(shí)代下白酒營銷的新模式，是品牌謀求增長的必經(jīng)之路。
4月12日，第108屆全國糖酒商品交易會在成都盛大召開。大會上，騰訊營銷洞察（TMI）負(fù)責(zé)人尹冠群發(fā)布了與中國酒業(yè)協(xié)會聯(lián)合推出的《2023年中國白酒行業(yè)消費(fèi)白皮書》，深入解讀了白皮書中的核心市場洞察，并為品牌把握新年新機(jī)遇提出針對性的解決方案。
騰訊營銷洞察（TMI）負(fù)責(zé)人尹冠群
兩大傳承五大進(jìn)化，抓住消費(fèi)市場的破局關(guān)鍵
尹冠群指出，白酒消費(fèi)場景在今年全面復(fù)蘇，將直接拉動白酒消費(fèi)量的增長。尹冠群進(jìn)一步為品牌提煉了消費(fèi)市場的兩大“傳承”與五大“進(jìn)化”，幫助白酒品牌洞悉消費(fèi)心理和供需變化，把握增長機(jī)會。
? 兩大傳承
1. 爭奪消費(fèi)者要從“第一口酒”開始；
2. 有故事的品牌更受消費(fèi)者偏愛；
? 五大進(jìn)化：
1. 商務(wù)應(yīng)酬躍入用酒場景之首；
2. 消費(fèi)檔次兩極化加??；
3. 消費(fèi)者習(xí)慣品牌交替使用，熱衷嘗新；
4. 主力消費(fèi)人群的世代交替；
5. 線上觸達(dá)和銷售渠道重要性日增。
三管齊下覆蓋轉(zhuǎn)化全鏈，穿透圈層開啟新增長
基于白酒行業(yè)的傳承與進(jìn)化，尹冠群為品牌未來營銷打法給出建議：品牌應(yīng)該從“認(rèn)知升級-好感出圈-轉(zhuǎn)化購買”三個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)入手，因勢而動升級營銷策略。而持續(xù)進(jìn)化的騰訊全域生態(tài)，憑借10億+的用戶覆蓋、多樣化的豐富觸點(diǎn)和生態(tài)內(nèi)的緊密聯(lián)動，為品牌打造以用戶為中心的品效營銷版圖提供了堅(jiān)實(shí)的地基。
? 搶占重要節(jié)點(diǎn)，升級品牌認(rèn)知：
抓住全民大事件和傳統(tǒng)節(jié)假日等營銷節(jié)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)對目標(biāo)人群的大面積覆蓋。騰訊生態(tài)擁有朋友圈、視頻號、搜一搜等多樣化、廣覆蓋、高互動的創(chuàng)新資源，幫助品牌抓住用戶注意力，提高品牌熱度。
同時(shí)，品牌也能夠借勢全域生態(tài)的內(nèi)容能力，聚合節(jié)點(diǎn)人群關(guān)注度，打透不同圈層，實(shí)現(xiàn)差異化的品牌營銷。
以毛鋪的合作為例，品牌選擇視頻號等三端同步直播品牌發(fā)布會，通過騰訊生態(tài)全域觸點(diǎn)為直播活動引流，通過互選廣告聯(lián)動軍事、財(cái)經(jīng)、美食多圈層KOL發(fā)酵傳播，實(shí)現(xiàn)在不同用戶圈層的聲量引爆。
? 五大IP內(nèi)容領(lǐng)域x三維聯(lián)動模式，深度共創(chuàng)實(shí)現(xiàn)好感出圈：
相比起其他行業(yè)，白酒產(chǎn)品具備獨(dú)特的文化屬性，因此，品牌可以通過深度的內(nèi)容營銷，打破圈層觸達(dá)深度人群，強(qiáng)化與消費(fèi)者的情感連接。
騰訊的全域生態(tài)中，積累了不同維度的多樣化優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源，品牌可以從國韻文化、商業(yè)論道、體育競技等五大IP領(lǐng)域著手，通過與IP的三維深度聯(lián)動，實(shí)現(xiàn)對精英受眾、新進(jìn)人群等白酒核心圈層的有效占位。
以勁酒和《雪中悍刀行》的IP合作為例，品牌通過選擇男性頂流大劇IP，綁定高光角色在劇集中植入定制彩蛋，強(qiáng)調(diào)互動的定制化玩法成功引爆社交圈層，大大提高了劇集核心受眾對品牌的好感，帶動品牌成功出圈。
? 三大核心鏈路，打造高效轉(zhuǎn)化通路：
針對白酒行業(yè)的生意特性，騰訊廣告直擊生意痛點(diǎn)，為品牌定制三大核心營銷鏈路，通過騰訊全域生態(tài)的數(shù)字化能力，幫助品牌建立以用戶為中心的深度連接，促進(jìn)高效轉(zhuǎn)化。
線下直連：通過原生落地頁為用戶推送附近門店并吸引留資，方便深度運(yùn)營，真正打通線上引流-到店轉(zhuǎn)化的最后一公里，提高轉(zhuǎn)化效率
會員沉淀：通過原生落地頁將用戶引流至企業(yè)微信中，以企業(yè)微信為節(jié)點(diǎn)持續(xù)運(yùn)營，推動成交和復(fù)購
線上直購：最大程度縮短轉(zhuǎn)化鏈路，通過原生落地頁跳轉(zhuǎn)小程序，用戶可以在小程序中完成快速下單轉(zhuǎn)化，并引導(dǎo)用戶添加企微，實(shí)現(xiàn)持續(xù)的運(yùn)營與復(fù)購
尹冠群指出，不同品牌的產(chǎn)品特性和經(jīng)營狀況各不相同，因此在制訂營銷策略前，品牌可以借助騰訊全域生態(tài)，通過數(shù)字化手段，以不同核心指標(biāo)評估企業(yè)的經(jīng)營情況，根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營痛點(diǎn)對癥下藥，最大化品牌的營銷效果。
2023年消費(fèi)市場的全面復(fù)蘇，為白酒行業(yè)發(fā)掘市場增量帶來新的想象空間。借助數(shù)字化手段把握行業(yè)趨勢，升級營銷鏈路，無疑將為品牌的增長帶來更多可能。行業(yè)變局之下，騰訊廣告也將持續(xù)深耕白酒行業(yè)，不斷提升產(chǎn)品、鏈路能力，充分發(fā)揮全域生態(tài)的獨(dú)特優(yōu)勢，助力品牌實(shí)現(xiàn)生意新突破。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
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3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動實(shí)施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
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12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價(jià)；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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