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作為原拓酒店創(chuàng)立的品牌活動IP，原拓·非遺文化嘉年華攜手非遺傳承人、藝術創(chuàng)作者、文創(chuàng)品牌等志同道合的伙伴，在酒店空間呈現豐富體驗，通過DIY工作坊、創(chuàng)意市集等方式，讓到場消費者通過「吃、喝、玩、賞」感受傳統(tǒng)文化與生活的全新連接。
作者/王丹丹
圖源/原拓酒店
近年來，文旅融合已經成為酒旅行業(yè)重要的指導思想和發(fā)展路徑。然而，什么樣的文化資源可以開發(fā)成為叫座又叫好旅游產品？業(yè)內人士指出，“非遺”無疑是座大富礦。
近日，由國潮文化酒店領導品牌“原拓”發(fā)起主辦的“原拓·非遺文化嘉年華”在京舉辦。這場由“非遺”引爆的酒店品牌營銷，引發(fā)了業(yè)界對國潮酒店投資的熱議。
作為原拓酒店創(chuàng)立的品牌活動IP，原拓·非遺文化嘉年華攜手非遺傳承人、藝術創(chuàng)作者、文創(chuàng)品牌等志同道合的伙伴，在酒店空間呈現豐富體驗，通過 DIY 工作坊、創(chuàng)意市集等方式，讓到場消費者通過「吃、喝、玩、賞」感受傳統(tǒng)文化與生活的全新連接。
北京站作為首站首發(fā)，集結了 100 多名非遺玩家，通過打造“樂玩造物工作坊”“趣逛非遺小市集”、“噸噸汽水博物館”等六大體驗環(huán)節(jié)，將傳統(tǒng)文化趣味值拉滿。值得關注的是，這場“非遺”嘉年華的聲量和數據表現都相當驚人。
一是，門票售罄酒店滿房，品牌熱度UP！
6月20日，原拓·非遺文化嘉年華正式啟動招募，售票渠道開放不到一周，即獲公眾熱烈反響，上百張早鳥票（118元）及正價票（198元）迅速售罄，截至活動前一天深夜，還有多位消費者主動撥打客服熱線，希望能買票入場。
該活動的火熱同時傳導至門店，暑假旺季因素疊加非遺嘉年華活動勢能，活動舉辦門店——北京麗澤商務區(qū)原拓酒店連續(xù)10天+滿房，一房難求。
二是，營收非房齊創(chuàng)新高，門店收入UP！
非遺嘉年華活動周期內，北京麗澤商務區(qū)原拓酒店突破6萬日營收，活動當日營業(yè)額更達7.9萬，其中活動相關非房收入，如市集分成收入、門票收入等上萬元，創(chuàng)開業(yè)以來紀錄；單日ADR，RP再創(chuàng)新高。
與此同時，為更直接觸達消費者，麗澤商務區(qū)原拓酒店在活動周期同步啟動抖音直播試水，門店體驗官作為主播，圍繞暑假出行，城市旅行攻略、非遺嘉年華活動內容進行分享，結合話題推出連住限定客房；非遺DIY活動、國潮美食體驗套餐等產品。截至目前，已獲得38.43萬成交額，上榜抖音【北京地區(qū)吃喝玩樂榜】高檔酒店熱銷榜。
以中國文化煥新呈現為創(chuàng)意原點，原拓自品牌創(chuàng)立以來持續(xù)創(chuàng)造具吸引力的品牌行動。邁點觀察到，此次嘉年華活動，不僅滿足消費者對國潮生活方式的期待，有效提升其對原拓酒店的品牌好感與認可度；而且原拓與這批熱愛非遺文化的消費者產生深度鏈接，并建立起相關社群，加深用戶粘度與活躍度，打造屬于原拓品牌的私域流量池。而這些未來都將為門店的可持續(xù)發(fā)展導入優(yōu)質內容和流量。
“原拓·非遺文化嘉年華”北京站現場活動
“當下，國潮不僅代表一種文化，更成為了新一代消費者認同的消費態(tài)度，將傳統(tǒng)文化賦予現代生活意義，打造豐富的消費場景，才能真正獲得大眾認可，這也正是原拓作為以時尚設計演繹中國文化的酒店品牌，持續(xù)挖掘優(yōu)質傳統(tǒng)文化與非遺文化，打造特色體驗背后的運營邏輯?！痹鼐频闏EO周大慶透露，原拓·非遺文化嘉年未來將在原拓酒店所在城市巡回落地，讓非遺文化活起來火起來。
今年2月，國家文化和旅游部印發(fā)了《關于推動非物質文化遺產與旅游深度融合發(fā)展的通知》，要求“牢牢把握非物質文化遺產保護傳承和旅游發(fā)展的規(guī)律特點，在有效保護的前提下，推動非物質文化遺產與旅游在更廣范圍、更深層次、更高水平上融合，讓旅游成為弘揚中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、不斷鑄牢中華民族共同體意識、促進人的全面發(fā)展、服務人民高品質生活的重要載體?！?/p>
毫無疑問，包括非遺在內的文旅深度融合將成為酒店高質量發(fā)展的強勢能量。但酒店品牌想要落地好文旅融合并非易——文化需要被深度挖掘、理解和運用。
很多時候我們去到某個地方，是因為它所具有的精神，它的意義之所在。從這個層面上講，所有的物質遺產本質上都是因為它的精神，即它的非物質的要素讓其具有價值和意義。”聯合國教科文組織名錄遺產地可持續(xù)旅游教席主持人張朝枝教授認為，客去長城是沖著“不到長城非好漢”去打卡，而不只是為了看城墻；游客登上岳陽樓的時候，不是沖著樓去拍照片，而是沖著“先天下之憂而憂”這句詩去旅游。
“非遺文化作為人類文明的結晶，能為酒店注入新的產品活力，從而為酒店塑造鮮明風格和個性特色發(fā)揮重要作用。酒店選擇非遺項目需要考慮，項目在地性、內容趨同性、美學匹配性、生產適合性、品牌有利性?！彼拇ù髮W旅游學院李原教授強調，酒店文旅新空間非遺產品開發(fā)時，關注非遺產品與現時代生活方式連接，從而彌補、提升、創(chuàng)新其實用性；關注遺產品與現時代審美連接，從而變革、提高、豐富其美學品位；關注非遺產品與酒店服務特性連接，從而給非遺文化傳承一個新的空間、新的舞臺、新的渠道；關注非遺產品與特色商品開發(fā)連接，從而將非遺文化轉化為物質產品，以特色商品的形式成為客人“可帶走、可收藏、可傳遞的記憶”，強化非遺體驗記憶，同時也有效的延伸酒店產業(yè)鏈，豐富酒店收益產品內容，增強酒店綜合市場競爭能力。
“非遺”只是文化的冰山一角。放眼未來，酒店文旅新空間的打造，只有打好組合拳才能為消費者營造好消費場景和體驗、進而真正提振文旅消費。
圖片：原拓北京麗澤商務區(qū)天壇醫(yī)院店
邁點觀察到，作為優(yōu)質的中高端酒店品牌，原拓致力為旅客提供高質感的居住體驗，并構建 4S 特色體驗模塊——「賞·識·食·舒」，讓客人在酒店空間內即可感受中國文化與現代生活的全新連接；在品牌標準一致性原則下，每家酒店又充分展現其在地性。此次活動所在的北京麗澤商務區(qū)原拓酒店，就可以被稱之為一個國潮酒店的典范。
其一，「賞」中國文化。原拓秉承「一城一設計」，將中華文化精粹與時尚設計相結合，通將中華文化精粹與現代時尚設計相結合，打造現代質感與傳統(tǒng)文化相融合的酒店空間。北京麗澤商務區(qū)原拓酒店「賞」的是皇城之美，在設計上，從中式皇家建筑中提取靈感，以北京民間藝術元素為點綴，通過潮流時尚的設計手法，讓北京威嚴莊重的皇家氣質在空間內呈現。
原拓酒大堂及公區(qū)
其二，「識」非遺文化。原拓酒店大堂設立「非遺工作坊」， 見人，見物，見生活。在這里，不僅能賞識當地非遺作品，了解中國文化瑰寶和背后淵遠流長的故事，還能隨時坐下，跟隨非遺傳承人親自完成一件非遺手作， 親身體驗和增長非遺知識，感受傳統(tǒng)民藝再次進入日常的美好。北京麗澤商務區(qū)原拓酒店的酒店 YLab 國潮研究所展出兔兒爺、北京絹人和北京絨花等多種極具代表性的北京非遺作品。
原拓酒店 YLab 國潮研究所“非遺”作品展示及體驗
其三，「食」當地美味。原拓酒店設有全日制餐廳，全時段提供早餐、午餐、下午茶及宵夜等服務，早餐時段提供具當地代表性的「地道美食」，從舌尖出發(fā)，一探地方風情。特色水吧「汽水博物館」 供應全國經典汽水，配上同樣充滿地方特色的「傳統(tǒng)小吃」，或獨酌或小聚，一樣沁爽神怡。在北京麗澤商務區(qū)原拓酒店，就能品嘗到地道北京炸醬面，以「北冰洋」為基底創(chuàng)作的限定雞尾酒等既充滿在地特色，又融入全新創(chuàng)意的美味。
原拓酒店餐廳及特色水吧「汽水博物館」
其四，「舒」舒適質感。原拓酒店在雅致舒適的客房空間點綴中國文化與時尚藝術，配套智能語音客控、無線傳 屏影音、智能衛(wèi)浴、高端床墊及床品，以文化、品質與科技凝心打造美好住宿細節(jié)，讓 旅客在行程中放松身心，舒適好眠。
原拓酒店客房
隨著國民和民族文化自信的提升，“國潮”上升為一股主流的消費熱潮和風尚?！霸亍し沁z文化嘉年華”引爆品牌營銷的背后，是一個酒店細分賽道的崛起——國潮酒店。
近些來，從酒店品牌營銷植入國潮元素、到獨立的國潮酒店品牌推出，各大酒店集團在持續(xù)加碼該領域，就連國際酒店集團也按捺不住追風（IHG為中國市場量身定制的華邑酒店及度假村，正式品牌煥新為國潮酒店）。
國潮風起，國潮酒店進入發(fā)展快車道。投資國潮酒店，如何創(chuàng)造更大“贏面”？
其一，天時在于政策鼓勵，將帶來國潮酒店的投資光明前景。
黨的十八大以來，國家領導人多次強調中華傳統(tǒng)文化的歷史影響和重要意義，賦予其新的時代內涵。目前從中央到地方，各級政府和部門都在積極鼓勵發(fā)展文旅融合。
以“非遺”為例，不少省市推出非遺旅游主題線路，文旅部組織召開“2023非遺品牌大會”，央視精品欄目《非遺里的中國》已走遍諸多大城小市，一些城市如杭州已制定非遺特色酒店和民宿評價標準……“非遺”的東風吹來，國潮酒店就能夠隨之落地開花。
其二，地利在于文化資源多元性，有利于打造深度游的旅游目的地。
地大物博的自然地理與上下五千年的歷史沉淀，讓中華文化天然具備多元豐富性。在這樣的一片熱土上，每一家酒店扎根于一方水土、并將有一方特色。
特別是對文化資源的挖掘與利用，將有利于酒店打造深度游的旅游目的地——“酒店不止于酒店”在國潮酒店賽道將散發(fā)出適合國人的生活方式、文化韻味與本地氣質。同樣以非遺文化為例，筆者在《非遺里的中國》這檔欄目里看到，“非遺+演藝”、“非遺+節(jié)慶”、“非遺+文創(chuàng)”、“非遺+旅游”等靈活組合打造出來新消費體驗。
▲ 圖片：原拓酒店多元有趣的國潮文化體驗
原拓此次非遺嘉年華重磅環(huán)節(jié)“樂玩造物工作坊”，由北京市非物質文化遺產“北京彩塑”代表性傳承人、“老北京兔兒爺”第五代傳承人張忠強老師、國家級非物質文化遺產“掐絲琺瑯畫”代表性傳承人李淑君老師兩位大咖，帶來三場既干貨滿滿又輕松好玩的趣味工作坊。非遺大咖們不僅生動講述了兔兒爺和掐絲琺瑯畫的有趣故事，還帶著大家上手體驗，完成屬于自己的作品。
其三，人和在于消費者的價值認同與興趣共創(chuàng)，為國潮酒店帶來增長空間。
消費供給決定了品牌增量?！?022年中國新消費品牌發(fā)展趨勢報告》顯示，“國潮”相關內容搜索熱度十年上漲528%；近年來，國潮市場品牌增速是普通品牌的三倍之多，越來越多的消費者愿意為中國傳統(tǒng)文化而消費，渴望在國潮消費中找到對中國文化的存在感、歸屬感、成就感。
“現在，80、90后已成為消費主力軍，他們喜愛高品質、差異化的酒店體驗，甚至把酒店當成旅游目的地，而原拓酒店作為一家國潮體驗酒店，其有品質、有體驗、有故事的產品屬性，讓品牌在文化酒店領域難以被復制和替代?！痹仄放崎_發(fā)副總裁石永升表示，原拓的差異化品牌能吸引更多消費者“為獨特體驗多跑3公里，多付100元”。
圖片：“原拓·非遺文化嘉年華”吸引不同年齡段粉絲
“以前我們談國潮消費，總喜歡談8090后。10年過去了，他們已經開始步入家庭、成為新一代中產家庭消費者、消費實力不容小覷。同時，我們還應該關注到時，很多對于文化價值觀層面的認同，其實是沒有明顯的年輕感，國潮酒店也不一定非要盯著年輕人?！币晃?0后酒店投資人明確指出，相較于其他文化主題類酒店品牌，國潮酒店品牌反而群眾基礎更廣泛，關鍵在于如何喚醒他們的消費力。
其四，大展會小活動外加社交電商，國潮成流量渠道“寵兒”。
值得一提的是，由于強文化資源，國潮酒店不僅在產品和服務方面獨具一格，而且也頗受各種營銷渠道的歡迎。
“今年以來，不少地方都推出了非遺文化、國潮文化相關的展覽會，原拓也受邀參加了不少。就在去年底，原拓旗下生活方式平臺「YLab國潮研究所」作為國潮領域專業(yè)平臺亮相廣州當代藝術博覽會，并主導相關沙龍，與多位藝術家、創(chuàng)作者圍繞文化可持續(xù)進行探討，交流了傳統(tǒng)文化在未來得以持續(xù)傳承與發(fā)展的可能方式。另外，一些非遺類活動主辦方也會在微博、微信上私聊我們，希望把活動放在我們的酒店。”原拓酒店品牌負責人表示，他們參加或者接待的活動，已經跳出酒店圈子了。
與此同時，值得關注的是，近些年來，在消費領域“國潮”熱搜在牢牢扎根于線上渠道，成為淘寶、微博、小紅書、抖音等社交媒體平臺爭搶的優(yōu)質內容和流量密碼。當然，國潮酒店為吸引這些渠道也是不遺余力。
圖片：“原拓·非遺文化嘉年華”北京站現場
原拓此次活動就邀請了不少來自微博、小紅書、抖音等社交媒體的KOL達人。特別是，為搶占短視頻及直播紅利，原拓億級流量短視頻IP「慶哥出趣玩」前往全國各地探索非遺文化，分店短視頻系列挖掘在地文化與美食，視頻達人直播探店、分享國潮好物，多渠道合力打造視頻賬號矩陣，持續(xù)為原拓線下門店引流。據悉，截至目前，「慶哥出趣玩」帳號已走訪12個城市，探索國家級、省級非遺項目18項，播放量逾9500萬。
原拓酒店CEO周大慶攜「慶哥出趣玩」前往各地“非遺”采風
有資深品牌營銷專家指出，未來酒店想要在國潮方面創(chuàng)新突圍，一方面，在品牌打造層面，把“國”與“潮”的結合，實現傳統(tǒng)與現代碰撞交流；另一方面，在品牌營銷方面，打通“外”與“內”的合作，實現創(chuàng)新“跨界聯名”融合發(fā)展。
“作為個人投資者，我已經關注國潮消費很多年。盡管國潮熱，但國內真正意義上的國潮酒店品牌尚未形成規(guī)模和知名度。目前來看，似乎集中在區(qū)域型品牌，全國連鎖品牌不多?！币晃毁Y深酒店投資人告訴邁點，占據天時地利人和，國潮酒店投資正當時，但一定要認真考察和甄選品牌特別是品牌運營團隊及其能力，這樣“贏面”才會更大。
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