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3、消費(fèi)者對產(chǎn)品價值感普遍偏低，品牌難以形成消費(fèi)自驅(qū)力；消費(fèi)者為什么選擇我們？”既實(shí)惠又有真鮑魚的炒雞，就是消費(fèi)者選擇花太郎的理由！借助系列產(chǎn)品輔助文案，將價值直達(dá)消費(fèi)者：“鮮味不用味精提，因?yàn)檎娴挠絮U魚！”
項(xiàng)目名稱：
花太郎
項(xiàng)目品類：
炒雞
項(xiàng)目背景：
01
市場分析
隨著疫情后餐飲消費(fèi)逐漸向健康養(yǎng)生轉(zhuǎn)型，炒雞作為大賽道細(xì)分品類重新占據(jù)了大眾消費(fèi)者的視野，自2021年3月餐飲復(fù)業(yè)初期鄭州市場便開始涌現(xiàn)出大量炒雞品牌。
根據(jù)刺猬線上數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前鄭州市場的炒雞品類已達(dá)6200+門店，且數(shù)量仍在持續(xù)攀升。
（調(diào)研品牌一：虎丫炒雞）
（調(diào)研品牌二：本味鮮炒雞）
經(jīng)過品牌實(shí)地調(diào)研，刺猬品牌對于炒雞品類的初步診斷如下：
1、對于愛吃雞的鄭州人而言，炒雞品類在鄭州市場熱度及認(rèn)知度極高，導(dǎo)致目前大量品牌蜂擁而至、遍地開花；
2、刺猬調(diào)研組數(shù)據(jù)顯示，絕大部分炒雞品牌基本受限于雞肉的營養(yǎng)鮮美從而定位為“鮮炒雞”，嚴(yán)重的同質(zhì)化導(dǎo)致無法形成有效的品牌區(qū)隔，消費(fèi)者選擇時隨機(jī)性高，缺乏品牌忠誠度；
3、消費(fèi)者對產(chǎn)品價值感普遍偏低，品牌難以形成消費(fèi)自驅(qū)力；
...
那么，現(xiàn)階段品類市場泛濫成災(zāi)，花太郎又該如何入局？
（調(diào)研品三：鳴升鮮炒雞）
02
品牌定位
要在餐飲白熱化競爭中幫助花太郎占取先機(jī)，最重要的是找到獨(dú)屬于花太郎的品牌價值感，拉開差異區(qū)隔。
把一切回歸到花太郎品牌本身，“我們有什么？消費(fèi)者為什么選擇我們？”
為此，刺猬品牌對花太郎品牌進(jìn)行了重新梳理：
1、品牌主打醬香、香辣、藤椒和檸檬酸爽四種口味炒雞；
2、除常規(guī)炒雞產(chǎn)品外，嘗試在主打產(chǎn)品加入鮑魚+雞組合；
3、品牌希望呈現(xiàn)較為年輕朝氣的品牌風(fēng)格，目標(biāo)受眾為18—30歲左右的消費(fèi)人群；
...
經(jīng)過梳理，刺猬品牌發(fā)現(xiàn)：“有鮑魚的炒雞”是花太郎區(qū)別于其他炒雞品牌特色所在；將其作為品牌差異化打造，接下來，我們要做的是在消費(fèi)者心智中不斷強(qiáng)化這一價值差異，占領(lǐng)認(rèn)知高地。
第一步，建立品牌初步認(rèn)知，品類定位：
花太郎·鮑炒雞。
【鮑炒雞】讓消費(fèi)者認(rèn)識花太郎，刺猬品牌還需要以此基礎(chǔ)，不斷在消費(fèi)者心智中豐滿品牌形象，給消費(fèi)者提供充分的購買理由。
刺猬品牌經(jīng)過市場需求調(diào)研分析發(fā)現(xiàn)，大部分消費(fèi)者選擇炒雞品牌的更傾向于分量大、實(shí)惠、物美價廉、肉鮮嫩。以此為需求基礎(chǔ)，花太郎的價值差異既要做到實(shí)惠、性價比高，又到做到滿足消費(fèi)心理，達(dá)成品牌溢價。
既實(shí)惠又有真鮑魚的炒雞，就是消費(fèi)者選擇花太郎的理由！確立主要賣點(diǎn)，由此推出廣告語：
炒雞國民菜，爆炒鮑好吃！
除此之外，我們并不放過炒雞鮮美的特性，將鮑魚+雞=鮮上加鮮，口味食欲上的優(yōu)越性傳達(dá)給消費(fèi)者！
結(jié)合有鮑魚的驚喜感、夠?qū)嵒莸臐M足感、鮮上加鮮滿足饞嘴一系列賣點(diǎn)優(yōu)勢，將鮑炒雞打造為花太郎尖刀爆品，夯實(shí)品牌價值，搶占購買先機(jī)。借助系列產(chǎn)品輔助文案，將價值直達(dá)消費(fèi)者：
“鮮味不用味精提，因?yàn)檎娴挠絮U魚！”
“炒出絕味，一鮑當(dāng)鮮”
“過癮美味，炒雞實(shí)惠！”
“爆炒封汁，鍋氣十足”
“鮑汁鮮炒雞，真的有鮑魚！”
...
03
視覺系統(tǒng)
我們拒絕所有花里胡哨的無效創(chuàng)意，我們堅(jiān)持從營銷的角度、從消費(fèi)者真實(shí)場景出發(fā)，審視策略、視覺、空間能否真正幫助餐飲門店實(shí)現(xiàn)引流、轉(zhuǎn)化、提客單價。
讓品牌少走彎路，讓門店持續(xù)穩(wěn)定盈利。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動實(shí)施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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