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來源 | 伯虎財經(jīng)（bohuFN）
作者 | 陳平安
B站找到賺錢的正確方式了？
日前，B站發(fā)布了一份超預期的財報。財報數(shù)據(jù)顯示，二季度B站營收53.04 億元，同比增長 8.05%；凈虧損也大幅收窄，從去年同期的虧損19.67億元減少到了本季度的9.67億元。
2022年，B站首次提出了“生態(tài)+商業(yè)”雙驅動的戰(zhàn)略，擯棄了過去燒錢換增長的舊模式，在降本增效的同時加快了商業(yè)化進程。
但盈利一直是懸在內(nèi)容社區(qū)頭頂?shù)拇箅y題，對于B站而言尤其如此：本該是最直接的變現(xiàn)方式——廣告，被“永遠不加貼片廣告”的祖訓嚴重掣肘，原本的盈利主力游戲所占的份額不斷縮減。
一些降本增效的舉措和商業(yè)化的手段也引起了社區(qū)的消極反饋。今年年初，一些UP主停更的消息在社交媒體被演變?yōu)?ldquo;停更潮”，連帶B站用戶一起被擠兌。
不過關于正確賺錢的問題，B站在今年二季度的給出了不一樣的答案。
財報顯示，今年二季度B站廣告收入16億元，同比增長36%。同時從數(shù)據(jù)來看，商業(yè)化并沒有明顯影響到社區(qū)生態(tài)。
二季度，B站DAU（日均活躍用戶）同比增長15%，達9650萬；月均活躍用戶（MAU）達3.24億，同比增長6%。
B站是如何在廣告業(yè)務上取得突破的？這種變化能支撐起B(yǎng)站未來長時間的增長需求嗎？
B站目前的商業(yè)化主要有四種。分別是包含直播、大會員等在內(nèi)的增值業(yè)務，廣告業(yè)務，游戲業(yè)務和IP 衍生品及其他業(yè)務。
和去年同期相比，增值業(yè)務的營收占比和去年持平，均為43%，游戲和IP 衍生品及其他業(yè)務還都略有縮水，表現(xiàn)最好的無疑是是廣告業(yè)務，營收占比從去年同期的24%飆升至將近30%，增速跑贏大盤。
具體來看，廣告之所以能取得突破有兩個原因。
一是和快手、抖音等這類平臺相比，B站的廣告業(yè)務一直較小，還存在相當?shù)母纳瓶臻g。而B站官方也在不斷改善經(jīng)營策略。
在今年一季度的電話會上，B站提到了“一橫一縱”的策略。
“一橫”指的是打造技術中臺的能力，優(yōu)化推薦模型，提升廣告的庫存和匹配的效率。“一縱” 則是把行業(yè)投放模型氛圍六大垂直行業(yè)，包括游戲、電商、3C數(shù)碼、大快消、汽車、網(wǎng)教金等。
同時二季度正好碰上了國內(nèi)二次元游戲大爆發(fā)的階段。根據(jù)DataEye的統(tǒng)計，今年上半年，國內(nèi)手游廣告素材投放量超過1300萬組，同比、環(huán)比增長均接近翻倍，在投手游超1.5萬款。作為國內(nèi)最主要的二次元游戲投放平臺，這波紅利對于游戲廣告的拉升非常明顯，二季度B站游戲廣告收入同比增長實現(xiàn)超過了40%。
二是B站電商業(yè)務的推進。
雖然早在2017年，B站就開始布局電商，做起了會員購業(yè)務，但是邊界收的很窄，主做的是ACG相關的垂類產(chǎn)品。即便2018年B站跟風抖音，在UP主的主頁推出了商品欄目，并與淘寶等電商平臺合作，提供廣告性質(zhì)的外鏈，但始終沒有給到足夠的場景搭建。
直到去年，B站開始加速電商建設。去年8月，B站上線“選品廣場”，優(yōu)先招商食品飲料、居家日用、個護家清、數(shù)碼家電、美妝護膚等商品。年末，B站在首頁的直播里增加了購物板塊并新增了小黃車功能。
寶劍嫂首播2800完元的GMV也讓品牌方們看到了B站用戶的潛力。二季度B站電商行業(yè)的廣告收入，同比增長了超過140%。
如果二游的井噴只能算作運氣的話，那么電商廣告顯然能夠為廣告業(yè)務的增長提供更充足的動力。
B站電商的模式。和抖音、快手選擇的閉環(huán)電商不同，B站選擇了開環(huán)的模式，
怎么理解？簡單解釋就是，在閉環(huán)電商的體系內(nèi)，從“營”到“銷”全鏈路都是在內(nèi)部完成，你不需要跳轉其他的地方。
而對于B站而言，自己需要做的只是品牌曝光和內(nèi)容種草的工作，具體的商品和拔草的過程則是由合作的電商平臺去完成。
這么做的好處有以下幾點：
一是當下電商競爭激烈，此刻入局有些滯后。同時閉環(huán)電商意味著重資產(chǎn)、長周期的投入，這顯然不符合B站急需盈利的需求。
二是B站用戶的屬性更適合開環(huán)電商的模式。相當長的一段時間里，B站用戶的消費力是不被認可的。坊間甚至笑稱，其他幾個平臺應該感謝B站，因為它篩選了最不肯花錢的用戶。
但事實證明了，B站的用戶生態(tài)更類似升級版的快手。高成本、高質(zhì)量的PUGC內(nèi)容讓B站up主和用戶之前是存在相當強的信任關系的。用戶之所以選擇關注這位UP主是因為信任他的專業(yè)性。
因此，一些高客單價的、更垂類產(chǎn)品反而在B站賣的更好。此前，追覓科技的中國區(qū)副總經(jīng)理郭人杰就曾分享一個案例，與UP主“陳抱一”合作的視頻，曾將8000多臺單價2000余元的掃地機器人售罄，銷售額近1800萬。
而這種特殊性也意味著，B站用戶是當下電商行業(yè)里難得的增量，用戶潛力還有很大的挖掘空間。
三是開環(huán)的模式下，UP主的帶貨更類似私域分銷，也更可能賺到錢。根據(jù)財報數(shù)據(jù)，二季度超過 158 萬 UP 主在 B 站獲得收入，同比增長 40%；通過直播帶貨和視頻帶貨掙錢的 UP 主同比增長 220%。
針對開環(huán)B站也做了許多優(yōu)化。比如開環(huán)也意味著作為內(nèi)容平臺的B站需要提供更精準的營銷，提高種草的有效性。今年二季度，B站進一步整合直播帶貨業(yè)務，成立了交易生態(tài)中心。還完善商業(yè)基建和產(chǎn)品能力，聯(lián)合淘寶推出“星火計劃”，讓品牌商家可以更好的追蹤營銷效果。
根據(jù)媒體報道，今年 618 期間，珀萊雅就與 B 站多位 UP 主展開了合作，據(jù)了解，這波投放整體 ROI 在 2.69左右，為品牌方貢獻了大量寶貴的新客。
那么，開環(huán)電商會是B站的關鍵一步嗎？
雖說開環(huán)電商能解B站此時的“饑渴”，但這并不是長久之計。在內(nèi)容平臺貨品不足、基建不夠完善、購物氛圍還沒形成時，開環(huán)是探索電商業(yè)務的必經(jīng)之路，但也可能會會處于“錢少事多”的尷尬領域。
很明顯的是，開環(huán)電商不自建供應鏈，這也就意味著傭金廣告等方面的天花板比較低，同時對于重視開環(huán)對內(nèi)容平臺影響是未知的。以抖音為例，據(jù)《晚點 LatePost》報道，抖音在 2022 年上半年進行多次測試，發(fā)現(xiàn)抖音展示的電商內(nèi)容一旦超過 8% ，主站的用戶留存、用戶使用時長就會受到明顯的負面影響，B站也會面臨同樣的難題。
缺乏自建供應鏈也意味著在品控上缺乏主動，在這里可以看看已經(jīng)宣布要自建供應鏈和發(fā)展自營產(chǎn)品的東方甄選?；鸪鋈螅S著SKU的不斷增加品控能力難以把握，東方甄選此前已經(jīng)多次曝出產(chǎn)品質(zhì)量糾紛，還曾被中消協(xié)點名，沖上微博熱搜。主要原因就在于發(fā)貨和銷售等環(huán)節(jié)均由品牌方負責，直播間對確保消除產(chǎn)品質(zhì)量問題心有余而力不足。
自建供應鏈也是痛定之痛后下的決定，如俞敏洪所言:“基于外部平臺所建立起來的商業(yè)模式，有很強的脆弱性。”這個問題，B站也躲不過去。
B站似乎也準備重拾游戲大旗，根據(jù)官方消息，今年B站準備發(fā)行的新游戲有7款，其中還包括在日本驗證過的《閃耀！優(yōu)俊少女》。雖然B站占有發(fā)行優(yōu)勢，但今年二次元賽道競爭逐漸白熱化，光上半年就有米哈游的《崩壞：星穹鐵道》、深藍互動的《重返未來：1999》、燭龍的《白荊回廊》等大作發(fā)布。
未來對于B站的考驗還有很多。
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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