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品牌贊助，是B站的一種廣告類型，以品牌和UP主合作為核心的內(nèi)容廣告。
過去一年，B站出現(xiàn)了很多優(yōu)秀的品牌贊助視頻，從“好望水”聯(lián)合UP主@奶糕成精檔案社拍真實(shí)版《貓和老鼠》，到導(dǎo)演小策給喜茶拍的14分鐘愛情微電影《喜一下》，再到飛科電動(dòng)牙刷與UP主@沒啥用科技的“正面對(duì)決”……
這些作品打破了品牌合作的想象天花板，將品牌訴求與UP主原生創(chuàng)作自然結(jié)合，產(chǎn)生了1+1>2的效果，不僅沒有引起用戶反感，反而高呼“投了幣也感覺在白嫖”、“讓他恰”！
回望過去一年的數(shù)據(jù)，品牌贊助商單整體投放趨勢如何？分區(qū)之間有沒有差異？對(duì)品牌和UP主今后的合作視頻有什么參考性？
對(duì)于品牌來說，節(jié)日是重要的營銷節(jié)點(diǎn)，自帶流量。情人節(jié)、女神節(jié)、520、618、七夕、中秋、國慶、雙11、雙12、圣誕、元旦、年貨節(jié)……都是品牌營銷投放重點(diǎn)策劃對(duì)象。
火燒云數(shù)據(jù)對(duì)2022年B站各分區(qū)品牌贊助類視頻數(shù)據(jù)進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)：
整體上看，B站品牌贊助類商單視頻投放量1月最高，3月起整體呈上升趨勢。
后半年投放趨勢更穩(wěn)定，品牌營銷安排多在后半年，從6月到12月，甚至可以說是次年1月，都算是品牌營銷高峰期。
從作品分區(qū)來看，生活區(qū)、音樂區(qū)、游戲區(qū)、舞蹈區(qū)是品牌贊助類視頻投放較多的四大分區(qū)。
到這里就會(huì)出現(xiàn)一個(gè)慣性思維，那就是品牌局限在所屬行業(yè)中尋找垂類分區(qū)up主，力求直接觸達(dá)最精準(zhǔn)的消費(fèi)人群，然而在實(shí)操過程中卻容易面臨兩大難題：
1）高垂類UP主價(jià)格相對(duì)較高，中小品牌預(yù)算不足；
2）部分垂類UP主短時(shí)間內(nèi)接同類產(chǎn)品廣告過多，粉絲被重復(fù)收割后消費(fèi)欲望大大降低。
從產(chǎn)品功效著手去對(duì)應(yīng)合適的UP主其實(shí)是比直接投放垂直領(lǐng)域效果更好，一些新銳品牌，在預(yù)算有限的情況下，最重要的是要把推廣產(chǎn)品的功效最大化體現(xiàn)出來。
跨區(qū)UP主的粉絲受眾對(duì)于這類型產(chǎn)品的推廣會(huì)感覺較為“新鮮”，在沒有競品重復(fù)投放的情況下，反而更容易受到種草。
美食區(qū)里投放汽車、游戲區(qū)里投放美妝、動(dòng)畫區(qū)里投放家居……只有你想不到，沒有B站UP主做不到。
火燒云數(shù)據(jù)-商單視頻分析
品牌贊助視頻還有一個(gè)共同點(diǎn)，它們大多是以5-10分鐘為主的中視頻。
在年前AD TALK BILIBILI營銷伙伴大會(huì)上，B站提出了一個(gè)新的關(guān)鍵詞——LCPM（longtime-CPM），指的是適合中長視頻的品牌曝光度量衡。
什么意思呢？
CPM我們都知道，千人訪問成本，這是廣告行業(yè)成熟的衡量標(biāo)準(zhǔn)。
但在平臺(tái)產(chǎn)品形態(tài)和媒介特征完全不同的今天，曝光和曝光之間可以完全劃等號(hào)么？相同單位時(shí)長內(nèi)，一個(gè)用戶所能看完的中長視頻，在數(shù)量上指數(shù)級(jí)地小于十幾秒的短視頻，但記憶效果一樣么？在B站，CPM還依然是當(dāng)下最好的曝光計(jì)量標(biāo)準(zhǔn)嗎？
在原來的CPM基礎(chǔ)上，B站開始關(guān)注LCPM（long-time cost per mille）的價(jià)值，開始尋求更有質(zhì)量的注意力如何為品牌營銷帶來更長效的品牌記憶面積和更持久的品牌影響力。
根據(jù)B站主站商業(yè)中心副總經(jīng)理蘇馨介紹，B站UP主商單分為尊重創(chuàng)意、展現(xiàn)品牌調(diào)性的定制商單，和鋪量效率高、UP主接單快的植入商單。品牌可根據(jù)自身需求，選擇相應(yīng)的UP主和商單策略。
當(dāng)產(chǎn)品特質(zhì)和UP主標(biāo)簽高度契合時(shí)，定制商單有助于展現(xiàn)品牌理念。比如，以性能著稱的外星人筆記本選擇與專注高質(zhì)量內(nèi)容的UP主@影視颶風(fēng)合作。
@影視颶風(fēng)——《無人機(jī)掃描整座山！耗費(fèi)30天，用10000張照片還原世界文化遺產(chǎn)》
UP主用無人機(jī)拍攝10000張照片掃描整座武當(dāng)山，用外星人筆記本建模還原了世界文化遺產(chǎn)，充分展現(xiàn)了產(chǎn)品特色。
當(dāng)品牌需要獲得高價(jià)值流量時(shí)，植入商單可以幫助品牌達(dá)成曝光。主打護(hù)眼功能的按摩儀品牌望舒心巧妙地將輕量級(jí)商單植入頭、中、腰部UP主視頻，類型分布在以游戲、動(dòng)畫、影視、知識(shí)為主的各個(gè)分區(qū)。
火燒云數(shù)據(jù)-投放UP主分析
火燒云數(shù)據(jù)-品牌投放UP主分析
火燒云數(shù)據(jù)-熱門帶貨視頻
目前，僅一款望舒心的護(hù)眼儀熱敷眼罩，就在B站達(dá)成商單內(nèi)容將近3000w的播放，并且還在以平均每天3-4w的播放數(shù)增長。
火燒云數(shù)據(jù)-熱門帶貨商品
最后，品牌贊助商單最重要的是給用戶提供足夠的真實(shí)感、娛樂感、獲得感。
創(chuàng)作者的真誠和品牌方的不過多干預(yù)，都直接決定內(nèi)容廣告是否被用戶接受，UP主對(duì)內(nèi)容負(fù)責(zé)，也是對(duì)產(chǎn)品負(fù)責(zé)，要學(xué)會(huì)將商業(yè)內(nèi)容以平臺(tái)原生內(nèi)容的形式展現(xiàn)，提供除商品內(nèi)容外的信息輸入，比如情感共鳴、知識(shí)輸入、開闊視野、視覺享受等，這也是當(dāng)下品牌營銷投放的一大趨勢。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)