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而且，農(nóng)夫山泉借廣告語，引導(dǎo)消費者創(chuàng)建綠色環(huán)保野趣等聯(lián)想，讓精神產(chǎn)生溶入自然的愉悅，和味覺一塊消費了“甜”。1品牌檢驗：調(diào)查消費者到底如何認(rèn)識IBM品牌。1品牌檢驗：調(diào)查消費者到底如何認(rèn)識IBM品牌。
如何做好品牌文案策劃，怎樣在眾多廣告中推廣品牌，怎樣讓品牌文案策劃做的有特色，有特點是廣告人所追求的。也是各位老板關(guān)心的。下面就分析幾個做的比較成功的品牌文案策劃案例。品牌策劃（Brand planning）是深層次表達：品牌策劃就是使企業(yè)形象和產(chǎn)品品牌在消費者腦海中形成一種個性化的區(qū)隔，并使消費者與企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌之間形成統(tǒng)一的價值觀，從而建立起自己的品牌聲浪。
案例1：中國的礦泉水有幾百種。說穿了，礦泉水從根本上沒多大差別。但是農(nóng)夫山泉憑句廣告語：“農(nóng)夫山泉，味道有點甜?！卑炎约汉推渌麕装俜N同類礦泉水區(qū)別開來。讓每位顧客都知道：喝農(nóng)夫山泉不僅僅是為了解渴，還因為產(chǎn)品獨特的口感：甜！而且，農(nóng)夫山泉借廣告語，引導(dǎo)消費者創(chuàng)建綠色 環(huán)保野趣等聯(lián)想，讓精神產(chǎn)生溶入自然的愉悅，和味覺一塊消費了“甜”。農(nóng)夫山泉終于從眾多毫無特色的競爭者中脫穎而出。在礦泉水市場確立了自己的品牌地位。如何判斷毫無特色？最初的礦泉水，大家都是爭相標(biāo)榜自己水的微量元素多少，夸耀采用如何先進生產(chǎn)線等。這些賣點大家既看不見，又感受不到。況且，大家都這么廣告就不叫特色。說大家都沒說，卻又值得說的，才叫特色。
案例1說明越是面對大量同類產(chǎn)品，品牌識別越重要。每個公司都有自己名稱，如果我們把一個個公司看做一件件大商品。那么百貨零售業(yè)中，各大商場的同質(zhì)化現(xiàn)象和純凈水市場就有很多相似之處。
案例2：沃爾瑪憑借它獨特的供貨渠道和高效營銷管理方式，在價格和服務(wù)方面喊出“我們的商品價格總是較低的！”“保證滿意”口號。（品牌識別過程）然后通過傳媒（品牌建立過程），讓世界各個角落的消費者知曉并切身感受到這兩句口號的內(nèi)涵（品牌推廣過程）。沃爾瑪就這樣和其他百貨零售公司區(qū)別開來。客戶由此知道沃爾瑪以及沃爾瑪賣的百貨就是和其它百貨公司不同，“沃爾瑪?shù)纳唐穬r格總是較低的！”“沃爾瑪保證滿意”。
說幾句題外話：根據(jù)到大觀商業(yè)城的購物感受，沃爾瑪?shù)臇|西并不都是最便宜的。同樣產(chǎn)品，有些和外面價格也差不多。只是在大量日常速耗品上，比如洗衣粉，洗發(fā)水，餐巾紙，礦泉水，飲料等，沃爾瑪有明顯的價格優(yōu)勢。沃爾瑪用一部分低價日常用品來吸引顧客，顧客在現(xiàn)代化的良好的購物環(huán)境中買到比外面更便宜的同類商品時，會激發(fā)他們進一步的購物欲望。因此，昆明的沃爾瑪，我認(rèn)為它在銷售上還是采取了一些價格策略。
案例1是產(chǎn)品品牌的識別，案例2是公司品牌的識別。從產(chǎn)品品牌識別到公司品牌識別是市場營銷認(rèn)識中的一大進步。
案例3：IBM計算機公司知名度一向很高，曾經(jīng)給人穩(wěn)固 安全可靠的印象，可是自上世紀(jì)九十年代初期，IBM計算機公司風(fēng)光不再，人們普遍認(rèn)為IBM機構(gòu)龐大，反應(yīng)緩慢。在研究開發(fā)方面不如其它計算機公司。產(chǎn)品也缺乏迷人的特征。雖然這些印象并非事實，但IBM確實在失去消費者。為重新塑造自己的品牌形象，1994年5月，IBM決定將其全球廣告業(yè)務(wù)全部交給奧美廣告公司。這是廣告史上規(guī)模最大的一次業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移。奧美結(jié)合20世紀(jì)80年代末在西方發(fā)展起來的整合營銷傳播理念，從如下兩方面入手，重塑 IBM品牌。
1品牌檢驗：調(diào)查消費者到底如何認(rèn)識IBM品牌。尋找與IBM品牌（包括公司和計算機）相關(guān)的語言及因素，收集資料，培養(yǎng)洞察力和直覺。
2品牌寫真：根據(jù)品牌檢驗所發(fā)現(xiàn)的真相，勾勒出消費者與IBM之間合理存在的獨特關(guān)系。文字生動抒情。
請看：“IBM是信息時代的基石，改造我們生活的拉力。。。。。IBM站在全球發(fā)展的高度，設(shè)計 提供人性化產(chǎn)品，輕輕一觸，就讓用戶擁有科技魔力。IBM，遵循四海一家的解決之道！”品牌寫真是對品牌靈魂 意義 身份的思考挖掘，最后作出深刻闡釋。它實際上預(yù)示了IBM公司現(xiàn)在和未來進行的每項廣告活動，從戰(zhàn)略高度規(guī)范了公司與客戶的互動關(guān)系。簡練 濃縮 深刻 抒情的品牌寫真如同高高在上的。
BM案例3簡單描述了一個品牌識別的實施過程。
案例4：進入九十年代，可口可樂廣告日見陳腐。而百事可樂公司以更具時髦感的廣告，讓消費者心中一度產(chǎn)生百事可樂超越了可口可樂的感覺。可口可樂主管們擔(dān)心自己牌子內(nèi)涵將變得模糊，以至最終過時。經(jīng)過商討，公司雇傭了CAA作為自己的創(chuàng)意顧問。CAA是好萊塢首屈一指的智囊機構(gòu)。CAA能向他們提供大眾文化。CAA知道好萊塢走紅什么------語言 音樂 服裝體育等。而走紅好萊塢的東西也很快會在各地流行起來。這也是可口可樂公司所欣賞的。接著CAA就和M—E爭奪1993年度對可口可樂公司廣告的創(chuàng)意控制權(quán)。這項爭奪是可口可樂公司有史以來最大的廣告宣傳項目。在一個宣傳日中。M—E公司拿出六個很平常的廣告。形成鮮明對照的是，CAA急風(fēng)驟雨的60分鐘影片（包括50個內(nèi)容）讓可口可樂公司管理人員看得眼花繚亂又激動人心。
CAA的做法，擺脫了廣告大佬麥迪遜大道的套路。廣告和廣告之間似乎格調(diào)目標(biāo)相去甚遠，沒有相連的主題：蟬鳴之夏，水汽漉漉的可樂瓶。一支用可樂瓶演奏的環(huán)球樂隊。追溯從上世紀(jì)20年代起，伴隨了他們幾十年的哈利巧遇薩麗式愛情。集聚在浮冰上的北極熊抱著可口可樂望北極光。。。。這些廣告或具體，或模糊，或高雅，或通俗。但所有的廣告都帶有“永遠”這一口號，和可樂圓形標(biāo)識。從視覺聽覺味覺向大眾傳播這樣的主題：“可口可樂，時間上永遠，空間上永遠。無處不在地和你永遠可口可樂。”從這一角度來說，廣告格調(diào)和目標(biāo)并沒相去甚遠。
廣告播出，廣告界議論紛紛。但是最有發(fā)言權(quán)的莫過于可口可樂公司的主管們了。1994，CAA為可口可樂制作的廣告繼續(xù)登場，并且贏得老對手M—E公司一位高層人士的評價：CAA“永遠的可口可樂”廣告，使這個已有107年歷史的品牌表現(xiàn)得并不象107歲的老人。他們很有創(chuàng)見。拋棄教條。創(chuàng)造性地探索出一個嶄新的廣告體系?！?/p>
例案4啟示：從生活 文化的角度，而不是從什么廣告?zhèn)鹘y(tǒng)和專業(yè)角度去理解和表現(xiàn)主題，那么公司的信息傳播就能更加豐富多彩引人入勝，又不失明確主題。
在我的印象中，百貨業(yè)廣告都是幾幅畫面：商場巨大 干凈 整潔 貨物豐富 或者服務(wù)員熱情，顧客盈門等。照今天眼光來看，這種呆板表面化的訴求方式，恰恰對應(yīng)了低級的名稱識別觀念。心理學(xué)早已證實：人們不會對平淡普通毫無內(nèi)涵的事物抱以太多熱情，太多關(guān)注。這四個文案策劃案例都是非常經(jīng)典的案例，對于品牌的推廣取到了重要的作用。
如果你的企業(yè)還沒有搭建高效內(nèi)容團隊的能力
那么，這將是你最好的選擇：找專業(yè)人做專業(yè)事——上禪品牌策劃（s-zen.com），業(yè)務(wù)跨涉品牌咨詢，品牌定位，營銷策劃，文案策劃、品牌設(shè)計、項目推廣、企業(yè)升級、新媒體運營等領(lǐng)域。公司以“成就你的品牌”為口號，致力于提供線上與線下（O2O）全渠道品牌策略，品牌設(shè)計，品牌包裝策劃解決方案。
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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