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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
對(duì)商業(yè)文案存在性的探討:本不該淪為“八卦”編輯
2022-06-04 18:52:57

只要你對(duì)文案感興趣,那可以毫不費(fèi)力的找到大把的教程。但是不幸的事,這些教程中很多觀點(diǎn)仍然停留在上個(gè)世紀(jì)。對(duì)于文案的學(xué)習(xí),個(gè)人認(rèn)為重要的不是“技術(shù)”,而是對(duì)文案的思考,我們需要有能力去判斷不同觀點(diǎn)的優(yōu)劣。

不要把商業(yè)文案寫成八卦新聞

我們討論的文案是具有實(shí)際應(yīng)用價(jià)值的,比如海報(bào)、網(wǎng)站、廣告投放等,而不是自媒體、媒體的內(nèi)容。

這兩種文案是有本質(zhì)區(qū)別的,商業(yè)文案本身不需要依靠語不驚人死不休的措辭去吸引眼球,而是需要以文字為信息媒介,準(zhǔn)確的傳達(dá)商業(yè)意圖。

媒體式的內(nèi)容用在自媒體文章上博眼球當(dāng)然沒有問題,但是它不具備銷售能力,也不是合格的商業(yè)文案。

很多文案教程都教人去寫例如:“3天暴增100萬粉絲,某某品牌復(fù)盤”之類的標(biāo)題,這些標(biāo)題確實(shí)很能吸引眼球。

但是遺憾的是我們已經(jīng)來到了新的時(shí)代,數(shù)十年的廣告轟炸和干貨、福利銷售策略讓我們對(duì)這些俗套的、自嗨的文案非常敏感。

這些標(biāo)題大部分用戶并不會(huì)感興趣,比如干貨分享。這個(gè)時(shí)代恐怕教人成長的干貨比實(shí)際的理論知識(shí)還要多。

當(dāng)然,如果你的目標(biāo)用戶是那些受教育程度不高、希望不勞而獲的人,那么這些標(biāo)題就仍然是奏效的。

如果你是想向那些真實(shí)的人推銷你的產(chǎn)品或者服務(wù),這些文案就還是盡量避免一下。

沒有人喜歡一個(gè)油滑、沒有誠意的銷售。

因?yàn)槲覀兊闹鳂I(yè)是網(wǎng)絡(luò)營銷,偏重網(wǎng)站方向。所以我們接觸到了很多行業(yè)、量級(jí)的網(wǎng)站。

通過對(duì)這些網(wǎng)站的測試,我們發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在的真實(shí)的用戶似乎更希望商家可以以相對(duì)真實(shí)的態(tài)度和他們溝通,而不是自賣自夸。

甚至他們可以接受商家提供的產(chǎn)品不是完美的,畢竟,沒有任何一件商品可以做到完美。

這一點(diǎn)用戶清晰地知道,但是很多商家依然沉迷在自己苦心琢磨出來的文案上,企圖用各種文字游戲混淆用戶的判斷。

這就好像動(dòng)物園爬樹的猴子,自我感覺良好,殊不知通紅的屁股早被人看光了。

現(xiàn)在用戶的注意力和耐心都被極度割裂,人們防騙的神經(jīng)時(shí)刻被繃緊。在這種情況下,一個(gè)油滑的商業(yè)文案,可能會(huì)讓你再也沒有機(jī)會(huì)面對(duì)消費(fèi)者了。

好文案的第一步:說人話

不知道為什么我們會(huì)如此崇尚“不說人話”的文案,老套的諧音梗、不知所謂的煽情、低級(jí)的語法錯(cuò)誤。

對(duì)于我們團(tuán)隊(duì)內(nèi)部,對(duì)新人文案的培養(yǎng)只有兩條:

1、想象一下,當(dāng)廣告頁面中只有你的文案的時(shí)候,用戶會(huì)不會(huì)購買?

2、你平時(shí)和朋友說話,會(huì)不會(huì)像這個(gè)文案這樣表述?

如果兩個(gè)問題的回答都是否定的,那我不覺得這會(huì)是一條好的文案。

對(duì)文字類工作,尤其是文案工作,一貫的態(tài)度是反感給新人列出幾個(gè)所謂的公式,然后讓他們?nèi)ツ7隆?/p>

我們需要的是具有主觀能動(dòng)性的人,不是要打造一條文案流水線。

但是所謂公式仍然還是有存在的必要的,這可以幫助新人從側(cè)面去理解一條文案為什么好,為什么不好。

你可以把公式理解為是對(duì)文案的抽象總結(jié)。

1、它是什么?

我們?cè)诮佑|到一個(gè)新事物的時(shí)候,第一個(gè)問題就是這是什么?了解是什么之后才有后面的一切。

所以在商業(yè)文案中,把文字寫的多酷這并沒有什么好值得炫耀的。讓用戶掃過一眼就知道你要推銷的產(chǎn)品是什么,這才酷。

2、可以讓用戶得到什么?

商業(yè)文案存在的核心價(jià)值就是促進(jìn)用戶產(chǎn)生購買行為,這里的購買行為是一個(gè)廣義上的概念,可以是商品的購買、可以是APP下載、可以是會(huì)員充值等等。

這些行為對(duì)用戶來說都需要付出一定的代價(jià),可以是錢、時(shí)間、一次嘗試等等。既然需要付出代價(jià),那就必然會(huì)有阻礙。

而要消除這種阻礙,就需要給用戶充足的理由,比如,你的產(chǎn)品可以讓用戶得到什么?

這里說的得到,是用戶切身可以感知的東西。比如一件好看的衣服、一個(gè)好用的文字編輯工具、一個(gè)可以輕松剪輯短視頻的功能。

我們需要時(shí)刻記住,現(xiàn)在人們閱讀商業(yè)文案的方式是掃,而不是逐字閱讀并分析你的中心思想。?用戶愿意做閱讀理解的年代早就過去了,那是中心化媒體時(shí)代才有的特點(diǎn)?,F(xiàn)在的商業(yè)文案其實(shí)普遍都不會(huì)很長,只有幾句話甚至只有幾個(gè)詞。

如何利用這些越來越有限的空間去準(zhǔn)確的傳達(dá)你的商業(yè)意圖,這是文案在技能上應(yīng)該提升的地方。

去絞盡腦汁想怎么造字造詞、怎么玩老套的諧音梗,這是小報(bào)編輯要做的事,不是商業(yè)文案要做的事。

我們也會(huì)拿別的品牌的案例拆分給客戶團(tuán)隊(duì)做培訓(xùn),但是我們向來會(huì)避開那些體量特別大的公司。

這種類型的公司的案例對(duì)絕大多數(shù)企業(yè)來說是沒有任何參考價(jià)值的。他們的商業(yè)運(yùn)作模式和媒體投放策略、目的都完全不同。

所以如果你不是在這種公司工作,那些看起來特別高大上的案例、課程,動(dòng)不動(dòng)就給你分析國際五百強(qiáng)公司玩法的,時(shí)間充裕的時(shí)候看個(gè)熱鬧也就是了,那對(duì)我們并沒有什么很大的實(shí)踐意義。

對(duì)禪定感興趣的應(yīng)該知道,人們參禪的時(shí)候有一種境界叫做貪禪,貪圖沉迷在禪定的快樂中無法自拔,是永遠(yuǎn)都沒辦法走出自己的禪定世界的,也就沒辦法突破自我。

做文案也是一樣,沉迷在烏托邦式的案例中,也會(huì)讓我們產(chǎn)生錯(cuò)覺,覺得只要把文字寫的爹媽都不認(rèn)識(shí)就是高手,殊不知,這也是“貪禪”。

雖然說商業(yè)文案不能等同于藝術(shù),但是終歸還是信息傳遞的一種形式。從群眾中來,最后還要回到群眾中去。雪山千骨冷、獨(dú)釣寒江雪那種孤高、脫離群眾的作風(fēng)可萬萬要不得。

寫在最后

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鄭春雨
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評(píng)論自律管理,為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍,我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。


一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
    2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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